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铺货是市场快速启动的重要基础，怎样铺出效率，铺出质量?又怎样降低风险，形成实质的销售效果?
“铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销木企业产品的一系列过程，是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面……
通常，“铺货”行动具有三大特点一是时间短(某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束)；一是速度快(“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场)；二是手段多(在实施“销货”时，企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场)。
“铺货”工作经常包括以下工作：企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商，零售商，并主动、积极地向其介绍企业(或经销商)的有关情况和产品特色；张贴广告；销售产品；赠送促销品；调查竞争对手的情况，等等。
抓好铺货“三阶段”
区域市场的“铺货”行动可分为前期准备、中期实施和后期服务三个阶段。
在“铺货”前期准备阶段，企业要做到：第一，掌握目标区域内的批零市场的特征。包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息。
第一。与区域内的经销商恳谈，根据企业对目标区域市场总的指导方针夹与其协商“铺货”的品种、规格、数量、价格以及渠道选择等相关因素。
第三，根据企业需要和目标区域市场的特定情况确定促销品，这包括选择哪些(类)产品作为促销品，促销品的品种、规格、数量以及“促销配比率”等(促销配比率指促销品与产品的数量比例)。
第四，应该制定整体市场和局部市场的“铺货”训划和货源调度计划(货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合)。
第五，需要选择、培养得力“铺货”人口，“铺货”人员的选拔、培训和辅导是影响到“铺巾”成败的一个重要方面，企业应挑选那些有丰富的市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人才去推进各区域市场的“铺货”工作。
第六，在“铺货”之前，个业销售人员应与经销商仔细研究，分析实施过程中可能遇到的困难，并商讨应对措施。
第七，在实施“铺货”行动之前，还需要预先设计一些表格，如《铺货一览表》、《市场调查跟踪表》等，表内的丰要内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及进货情况，第二次拜防的时间及注意事项等内容。
在“铺货”巾期实施阶段，要做到：“铺货”人员要抓住有利时机米开展产品销售，促销品赠送、广告张贴等活动，要充分发挥自己的推销才能来说服客户接受本企、比的产品，还应该及时准确地填写《铺货一览表》。在实施“铺货”时，有三个重点需要把握：第一，销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。销售人员经常会遭遇顾客的拒绝，如“不需要，我们已，经有同类产品”、“价格高，不好卖”等。针对这些可能的拒绝，销售人员需要事先想好应对之策，并善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。
第二，“铺货率”并非越高越好，而要根据产品档次，性质来选择合适的零售店。“铺货”既要注重广度，也要注重适度；选点应分布均匀，尽可能地方便消费者就近购物。
第三，还要处理好“铺货率”与“铺货量”的关系。对单个零售商的“铺货量”并非越高越好。如果“铺货量”过大，产品可能会积压货架，给经销商造成产品滞销的印象，反而会影响产品销售。
在“铺货”后期服务阶段，要做到：第一，让销售人员就“铺市”的实施情况撰写书面总结。
第二，请销售人员根据《铺货一览表》安排好电话访问和内容，安排好第二次拜访和第—二次供货，以及第一次拜访和第一次供货，并请销售人员认真填好《市场调查跟踪表》。
第三，针对“铺货”效果较差的区域反复进行研讨，重新审定“铺货”思路和方法，确定该区域是“补铺”、“重铺”或采取其他手段。
第四，切实、及时地履行商业承诺，妥善处理商业纠纷。
遵循铺货“三原则”
通常，开展“铺货”工作应该遵循以下三条原则：
第一条原则是“赞用自负，毛利归他”。即“铺货”中的各项赞用(包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、餐费、饮料费等)可以山企业来承担，销售由所产生的毛利全部归经销商。
第二条原则是“钱账归他，风险归他”。即货款，由经销商收取，赊销也须由经销商同意，“收款单”由经销商保管，“铺货”后所产生的货款风险由经销商承担。
第三条原则是“价位统一，配比一致”。销售人员执行统一的“铺货”价格，保持一级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差，以及促销配比率的一致性。
铺货管理“三关键”
1．目标得当
在“铺货”之前，销售主管(主要是指区；域销售主管)应制定详细的“铺货”目标与计划，让销售人员有章可循；同时，还应制定事后评估的标准。在确定“铺货目标”时，可参考以下“SMART”法则。
S－SPKCIFIC(明确)。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。如“某一产品只走超市、连锁店及大型批发商，而不采用其它形式的渠道”。
M—MEASURABLE(可衡量)。如“超市铺货200家，食品专卖店铺货率达到100％”等。而不是订“大部份”或“大量”等无法衡量的标准。
A—ACHiEVABLE(叫达成)。例如：某地区只有三名销售人员却要求在半个月内铀500家网点，这可能是一个不切实际的“铺货日标”。
R—RESULT—ORIENTED(目标导向)。即以“铺货目标来确定奖励标准，引导铺货行为。例如：住第—次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量(客户数量)。
T—TIMETABLE(时间表)。例如：连锁超市“铺货”在七月三十日前完成100％。具体的时间期限必须明确。
2、政策到位
为调动经销商对“铺货”的积极性，企业往往需要制定“铺货奖励”政策。在制定“铺货奖励”政策时应注意以下几点：
第一，制定完善的“铺货”政策。“铺货”政簧不完善，客户可能会钻政策空子。如“一箱送1瓶”活动的本意是激励零售商并提高零售店“铺货率”，但有些零售商可能会人量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加促销成本。有些企业在“铺货”活动中采取购套不同的政策(如“零售店进一箱送一瓶，批发市场进100箱送1箱”的政策)可能会引起大户的不 满，所以，政策制定不当，好事可能会变成坏事。最好的办法是执行统一的标准，可以用“进货坎级”来界定活动目标，例如：如果你的本意是向向批发商，不妨限定进货下限为5箱；反之。不妨进货上限为10箱。
第二，选择赠品要慎币。例如，如果“铺市”对象中有批发商，为了防止批发商降价“倾销”，“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。
第三，要避免造成低价出货的印象。在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商的日后出贷工作带来障碍。
第四，增加对经销商的掌控。多数“铺货奖励”政簧是通过经销商来执行的，这可能会引发一个问题：经销商侵占促销品，奖品没有落到实处。为此，我们可以采取以下措施：加大经销商促销配合奖励的额度；直接把赠品放到产品包装内；印刷信函，将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容；等等。
3、跟进及时
为确保“铺货日标”得以实现，企业应对“铺货”情况进行检查。事实上，仅仅知道成文客户数员、新产品铺中数量等数字还远远不够，销售人员还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。这样做的主要原因足，在实际销售沾动中，经常存在下列现象：店头已经订货，但是货还没有送达；或者，订货已经送达，但还没有陈列出来；或者，训货已经陈列出来，却被放在角落里或最下层的货架上或者，企业为吸引顾客而制作的各种陈列材料闲销售人员“怕麻烦”而没有得到使用(既浪费了资源，又影响了“铺货”效果)；如此等等。实际上，如果颐客看不到产品，铺货就没有多大意义。因此，企业的销售人员一定要及时对铺货情况进行盘查：产品是否已经陈列到货架上?陈列了几排、几列或几处?是不是已经摆放在了理想的位置上……
具体而言，对“铺货”情况进行跟进的内容主要包括以下几个方面
●“铺货”网点数量是否达到了预定日标?
●大型百货、连锁超市的大量陈列是否已经做到?
●店头对本企业的产品或送货服务有无意见?
●产品和品牌的知名度、美誉度如何?消费者是否拿到了免费样品或促销样品?
●预定的销售目标达到了吗?没有完成还是超额完成?原因何在?
●有无缺货或产品积压现象?
开展“铺货调查”要特别注意征询消费者和店头老板(包括采购人员、现场人员、经销店老板等人)的意见。由于消费者可能足由于受到广告、赠品或出于好奇心而做出购买决策，所以，销售人员最好能从他们身上了解到一些信息：为何购买?试币的感受?是否会重复购买?产品有哪些优缺点?等等。
责编／谢海峰
“铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销木企业产品的一系列过程，是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面……
通常，“铺货”行动具有三大特点一是时间短(某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束)；一是速度快(“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场)；二是手段多(在实施“销货”时，企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场)。
“铺货”工作经常包括以下工作：企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商，零售商，并主动、积极地向其介绍企业(或经销商)的有关情况和产品特色；张贴广告；销售产品；赠送促销品；调查竞争对手的情况，等等。
抓好铺货“三阶段”
区域市场的“铺货”行动可分为前期准备、中期实施和后期服务三个阶段。
在“铺货”前期准备阶段，企业要做到：第一，掌握目标区域内的批零市场的特征。包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息。
第一。与区域内的经销商恳谈，根据企业对目标区域市场总的指导方针夹与其协商“铺货”的品种、规格、数量、价格以及渠道选择等相关因素。
第三，根据企业需要和目标区域市场的特定情况确定促销品，这包括选择哪些(类)产品作为促销品，促销品的品种、规格、数量以及“促销配比率”等(促销配比率指促销品与产品的数量比例)。
第四，应该制定整体市场和局部市场的“铺货”训划和货源调度计划(货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合)。
第五，需要选择、培养得力“铺货”人口，“铺货”人员的选拔、培训和辅导是影响到“铺巾”成败的一个重要方面，企业应挑选那些有丰富的市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人才去推进各区域市场的“铺货”工作。
第六，在“铺货”之前，个业销售人员应与经销商仔细研究，分析实施过程中可能遇到的困难，并商讨应对措施。
第七，在实施“铺货”行动之前，还需要预先设计一些表格，如《铺货一览表》、《市场调查跟踪表》等，表内的丰要内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及进货情况，第二次拜防的时间及注意事项等内容。
在“铺货”巾期实施阶段，要做到：“铺货”人员要抓住有利时机米开展产品销售，促销品赠送、广告张贴等活动，要充分发挥自己的推销才能来说服客户接受本企、比的产品，还应该及时准确地填写《铺货一览表》。在实施“铺货”时，有三个重点需要把握：第一，销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。销售人员经常会遭遇顾客的拒绝，如“不需要，我们已，经有同类产品”、“价格高，不好卖”等。针对这些可能的拒绝，销售人员需要事先想好应对之策，并善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。
第二，“铺货率”并非越高越好，而要根据产品档次，性质来选择合适的零售店。“铺货”既要注重广度，也要注重适度；选点应分布均匀，尽可能地方便消费者就近购物。
第三，还要处理好“铺货率”与“铺货量”的关系。对单个零售商的“铺货量”并非越高越好。如果“铺货量”过大，产品可能会积压货架，给经销商造成产品滞销的印象，反而会影响产品销售。
在“铺货”后期服务阶段，要做到：第一，让销售人员就“铺市”的实施情况撰写书面总结。
第二，请销售人员根据《铺货一览表》安排好电话访问和内容，安排好第二次拜访和第—二次供货，以及第一次拜访和第一次供货，并请销售人员认真填好《市场调查跟踪表》。
第三，针对“铺货”效果较差的区域反复进行研讨，重新审定“铺货”思路和方法，确定该区域是“补铺”、“重铺”或采取其他手段。
第四，切实、及时地履行商业承诺，妥善处理商业纠纷。
遵循铺货“三原则”
通常，开展“铺货”工作应该遵循以下三条原则：
第一条原则是“赞用自负，毛利归他”。即“铺货”中的各项赞用(包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、餐费、饮料费等)可以山企业来承担，销售由所产生的毛利全部归经销商。
第二条原则是“钱账归他，风险归他”。即货款，由经销商收取，赊销也须由经销商同意，“收款单”由经销商保管，“铺货”后所产生的货款风险由经销商承担。
第三条原则是“价位统一，配比一致”。销售人员执行统一的“铺货”价格，保持一级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差，以及促销配比率的一致性。
铺货管理“三关键”
1．目标得当
在“铺货”之前，销售主管(主要是指区；域销售主管)应制定详细的“铺货”目标与计划，让销售人员有章可循；同时，还应制定事后评估的标准。在确定“铺货目标”时，可参考以下“SMART”法则。
S－SPKCIFIC(明确)。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。如“某一产品只走超市、连锁店及大型批发商，而不采用其它形式的渠道”。
M—MEASURABLE(可衡量)。如“超市铺货200家，食品专卖店铺货率达到100％”等。而不是订“大部份”或“大量”等无法衡量的标准。
A—ACHiEVABLE(叫达成)。例如：某地区只有三名销售人员却要求在半个月内铀500家网点，这可能是一个不切实际的“铺货日标”。
R—RESULT—ORIENTED(目标导向)。即以“铺货目标来确定奖励标准，引导铺货行为。例如：住第—次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量(客户数量)。
T—TIMETABLE(时间表)。例如：连锁超市“铺货”在七月三十日前完成100％。具体的时间期限必须明确。
2、政策到位
为调动经销商对“铺货”的积极性，企业往往需要制定“铺货奖励”政策。在制定“铺货奖励”政策时应注意以下几点：
第一，制定完善的“铺货”政策。“铺货”政簧不完善，客户可能会钻政策空子。如“一箱送1瓶”活动的本意是激励零售商并提高零售店“铺货率”，但有些零售商可能会人量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加促销成本。有些企业在“铺货”活动中采取购套不同的政策(如“零售店进一箱送一瓶，批发市场进100箱送1箱”的政策)可能会引起大户的不 满，所以，政策制定不当，好事可能会变成坏事。最好的办法是执行统一的标准，可以用“进货坎级”来界定活动目标，例如：如果你的本意是向向批发商，不妨限定进货下限为5箱；反之。不妨进货上限为10箱。
第二，选择赠品要慎币。例如，如果“铺市”对象中有批发商，为了防止批发商降价“倾销”，“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。
第三，要避免造成低价出货的印象。在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商的日后出贷工作带来障碍。
第四，增加对经销商的掌控。多数“铺货奖励”政簧是通过经销商来执行的，这可能会引发一个问题：经销商侵占促销品，奖品没有落到实处。为此，我们可以采取以下措施：加大经销商促销配合奖励的额度；直接把赠品放到产品包装内；印刷信函，将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容；等等。
3、跟进及时
为确保“铺货日标”得以实现，企业应对“铺货”情况进行检查。事实上，仅仅知道成文客户数员、新产品铺中数量等数字还远远不够，销售人员还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。这样做的主要原因足，在实际销售沾动中，经常存在下列现象：店头已经订货，但是货还没有送达；或者，订货已经送达，但还没有陈列出来；或者，训货已经陈列出来，却被放在角落里或最下层的货架上或者，企业为吸引顾客而制作的各种陈列材料闲销售人员“怕麻烦”而没有得到使用(既浪费了资源，又影响了“铺货”效果)；如此等等。实际上，如果颐客看不到产品，铺货就没有多大意义。因此，企业的销售人员一定要及时对铺货情况进行盘查：产品是否已经陈列到货架上?陈列了几排、几列或几处?是不是已经摆放在了理想的位置上……
具体而言，对“铺货”情况进行跟进的内容主要包括以下几个方面
●“铺货”网点数量是否达到了预定日标?
●大型百货、连锁超市的大量陈列是否已经做到?
●店头对本企业的产品或送货服务有无意见?
●产品和品牌的知名度、美誉度如何?消费者是否拿到了免费样品或促销样品?
●预定的销售目标达到了吗?没有完成还是超额完成?原因何在?
●有无缺货或产品积压现象?
开展“铺货调查”要特别注意征询消费者和店头老板(包括采购人员、现场人员、经销店老板等人)的意见。由于消费者可能足由于受到广告、赠品或出于好奇心而做出购买决策，所以，销售人员最好能从他们身上了解到一些信息：为何购买?试币的感受?是否会重复购买?产品有哪些优缺点?等等。
责编／谢海峰