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面对亏损的泥潭，乐高集团董事长Jorgen Vig Knudstorp不得不宣布：“是时候按下重启键，让一切重新再来。”
还有多少人在玩传统的积木？积木曾是无数人的童年记忆，人们利用积木，发挥无限的遐想，通过不同的排列组合“搭建”出形态各异的物体、场景，而全球最大的积木玩具生产商“乐高”几乎是积木的代名词，伴随了一代又一代人的成长。然而，在2017年9月，“乐高集团”宣布了2017年上半年的财政情况：乐高集团的收入为149亿丹麦克朗（约合人民币156亿元），同比下降5%，这是乐高集团13年以来的首次收入下滑。与此同时，乐高集团宣布裁员，将裁掉1400个职位，占全球员工总数的约8%。
面对亏损的泥潭，乐高集团董事长Jorgen Vig Knudstorp不得不宣布：“是时候按下重启键，让一切重新再来。”不过，面对新的环境，已经进入耄耋之年的乐高还能让一切重新再来吗？
世纪玩具
人们常说：在丹麦有两样东西对世界影响深远，一个是安徒生童话，另外一个是乐高积木。在丹麦日德兰半岛东岸的小镇比隆（Billund），基本是一个为乐高而生的小镇。在镇上有世界上第一个乐高乐园，每年吸引了全球各地的游客慕名而来，而与乐高乐园一墙之隔的，就是乐高集团的总部。85年前，乐高在比隆创立，可能没人会想到乐高竟会成为一种游戏的象征，影响全世界千千万万的家庭。
1891年，乐高的创始人Ole Kirk Christiansen在比隆附近的菲尔斯哥夫村出生，服完兵役之后，Christiansen开始学习木材加工手艺。Christiansen天资聪颖，在24岁时就在比隆开设了第一家木制品工厂。20世纪30年代，一场金融危机席卷西方资本主义国家，西方各国进入经济大萧条时期，Christiansen的木制品工厂举步维艰。不过，在1932年，Christiansen调研发现玩具业的订单数不降反升，于是Christiansen立即决定调整生产方向，开始生产木制玩具。事实正如Christiansen所料，这一举措让工厂安全地度过了那段黑暗的经济萧条期，1932年也因此被乐高官方称为“乐高之始”。
1934年，Christiansen正式将自己的公司命名为乐高（Lego），Lego一词来源于丹麦语“leg godt”，意为“玩得愉快”，在拉丁语中，Lego还有“put together（组合在一起）”之意，与乐高后来生产拼接型积木竟不谋而合。1947年，乐高开始舍弃木质材料，使用更具便捷性的塑料制作玩具。这是乐高历史上的第一次豪赌，乐高决定用上一年利润12倍的资金投入到这个从未涉足过的“新兴”产业。到了1958年，乐高迎来了历史上第二次重大变革——公司不再生产现成玩具，而是开始生产具有高粘合度的拼接积木，以供孩子们自己动手完成“搭建”。自此，当今被人们所熟知的积木玩具生产商初具模型。很显然，乐高的两次变革都取得了成功，随后，乐高开始在全球进行扩张，并在20世纪70年代末迎来了长达15年的黄金增长期，一举进入全球十大玩具生厂商之列。2000年，乐高获得了玩具界的最高荣誉称号——世纪玩具。
对于乐高来说，“世纪玩具”的称号名副其实。在长达85年的发展历史里，乐高积木是无数人童年的欢乐记忆，陪伴了一代又一代人的成长，同时也为Christiansen家族缔造了一个超级商业帝国。截至2016年，乐高已经在全球开设超过120家品牌零售店，每年生产的积木零件多达750亿个。根据全球最大国际品牌咨询机构Interbrand发布的报告，乐高品牌价值67亿美元，全球排名67位，成为了“全球100个最佳品牌”榜单中唯一入围的玩具品牌。
数字化冲击
但乐高的近况并不好。
根据2017年9月乐高发布的财务报告，2017年上半年乐高收入同比降低5%，营业利润同比下降6%，净利润同比下降3%。这是13年以来，乐高首次收入下滑。事实上，乐高的颓势在2016年就早已有迹象。过去10年，乐高营收的增长率基本保持在两位数，在2015年收入增长率还保持在25%，但在2016年营收的增长率已经放缓到了6%，而半年之后，乐高收入已经出现下滑。
仅仅在两年时间内，乐高就从高速增长迅速转入下滑，不过，这并没有让市场“大跌眼镜”。相反，市场普遍认为，这是网络化与数字化冲击带来的必然结果。
随着线上销售的不断发展，实体零售业务正面临着危机：根据统计，2016年亚马逊的玩具销售额同比增长24%，但整个玩具行业的增幅仅为5%——线上销售正在不断蚕食线下业务。而更大的威胁是，儿童花在电脑、手机游戏上的时间大幅度上升，传统玩具的吸引力正在减弱。整个传统玩具行业都面临着阵痛：2017年9月，全球最大的玩具产品零售商“玩具反斗城”在美国和加拿大申请破产保护，这家曾经辉煌一时的玩具产品零售商从2013年开始进入财务亏损，为此，不得不對实体门店进行大范围的调整，但是由于日益严峻的债务压力，“玩具反斗城”最终走上了申请破产保护之路。除此之外，芭比娃娃的生产厂商美泰（Mattel）已经连续多年出现销售额下滑……
事实上，这并不是乐高集团首次面对来自电子游戏的冲击。从20世纪80年代末期开始，电子游戏进入黄金时代，世嘉、任天堂等公司不断推出新的电子游戏，并迅速风靡全世界。乐高传统积木玩具接连受到冲击，在20世纪90年代中期，乐高集团的利润达到了最高点，随后开始走向下滑，从1999年开始，乐高集团开始亏损，不得不在当年进行了第一次大规模裁员，裁员人数达1000人。
恐慌的乐高集团，开始向众多领域进军，试图以多元化来弥补传统积木市场带来的损失。从1996年开始，乐高在英国、加拿大、德国等地建立了规模宏大的主题乐园，随后乐高开始发布自己的电脑游戏“乐高海岛”，此外，乐高还进入了服装、珠宝等完全陌生的领域。但事与愿违，多元化并没能挽救乐高，反而让其陷入泥潭难以自拔，其亏损状态持续了整整5年，2003年，乐高产品销量骤降30%，亏损9.35亿丹麦克朗，而到了2004年，亏损再次大幅度扩大，达到了19.31亿丹麦克朗，市场上一度传出乐高即将走上破产清算的道路，乐高进入历史上最为“黑暗”的时期。在当时，丹麦的媒体甚至毫不忌讳地评价乐高说：“糟糕得出乎意料、几近毁灭，公司正在坍塌。”
还有多少人在玩传统的积木？积木曾是无数人的童年记忆，人们利用积木，发挥无限的遐想，通过不同的排列组合“搭建”出形态各异的物体、场景，而全球最大的积木玩具生产商“乐高”几乎是积木的代名词，伴随了一代又一代人的成长。然而，在2017年9月，“乐高集团”宣布了2017年上半年的财政情况：乐高集团的收入为149亿丹麦克朗（约合人民币156亿元），同比下降5%，这是乐高集团13年以来的首次收入下滑。与此同时，乐高集团宣布裁员，将裁掉1400个职位，占全球员工总数的约8%。
面对亏损的泥潭，乐高集团董事长Jorgen Vig Knudstorp不得不宣布：“是时候按下重启键，让一切重新再来。”不过，面对新的环境，已经进入耄耋之年的乐高还能让一切重新再来吗？
世纪玩具
人们常说：在丹麦有两样东西对世界影响深远，一个是安徒生童话，另外一个是乐高积木。在丹麦日德兰半岛东岸的小镇比隆（Billund），基本是一个为乐高而生的小镇。在镇上有世界上第一个乐高乐园，每年吸引了全球各地的游客慕名而来，而与乐高乐园一墙之隔的，就是乐高集团的总部。85年前，乐高在比隆创立，可能没人会想到乐高竟会成为一种游戏的象征，影响全世界千千万万的家庭。
1891年，乐高的创始人Ole Kirk Christiansen在比隆附近的菲尔斯哥夫村出生，服完兵役之后，Christiansen开始学习木材加工手艺。Christiansen天资聪颖，在24岁时就在比隆开设了第一家木制品工厂。20世纪30年代，一场金融危机席卷西方资本主义国家，西方各国进入经济大萧条时期，Christiansen的木制品工厂举步维艰。不过，在1932年，Christiansen调研发现玩具业的订单数不降反升，于是Christiansen立即决定调整生产方向，开始生产木制玩具。事实正如Christiansen所料，这一举措让工厂安全地度过了那段黑暗的经济萧条期，1932年也因此被乐高官方称为“乐高之始”。
1934年，Christiansen正式将自己的公司命名为乐高（Lego），Lego一词来源于丹麦语“leg godt”，意为“玩得愉快”，在拉丁语中，Lego还有“put together（组合在一起）”之意，与乐高后来生产拼接型积木竟不谋而合。1947年，乐高开始舍弃木质材料，使用更具便捷性的塑料制作玩具。这是乐高历史上的第一次豪赌，乐高决定用上一年利润12倍的资金投入到这个从未涉足过的“新兴”产业。到了1958年，乐高迎来了历史上第二次重大变革——公司不再生产现成玩具，而是开始生产具有高粘合度的拼接积木，以供孩子们自己动手完成“搭建”。自此，当今被人们所熟知的积木玩具生产商初具模型。很显然，乐高的两次变革都取得了成功，随后，乐高开始在全球进行扩张，并在20世纪70年代末迎来了长达15年的黄金增长期，一举进入全球十大玩具生厂商之列。2000年，乐高获得了玩具界的最高荣誉称号——世纪玩具。
对于乐高来说，“世纪玩具”的称号名副其实。在长达85年的发展历史里，乐高积木是无数人童年的欢乐记忆，陪伴了一代又一代人的成长，同时也为Christiansen家族缔造了一个超级商业帝国。截至2016年，乐高已经在全球开设超过120家品牌零售店，每年生产的积木零件多达750亿个。根据全球最大国际品牌咨询机构Interbrand发布的报告，乐高品牌价值67亿美元，全球排名67位，成为了“全球100个最佳品牌”榜单中唯一入围的玩具品牌。
数字化冲击
但乐高的近况并不好。
根据2017年9月乐高发布的财务报告，2017年上半年乐高收入同比降低5%，营业利润同比下降6%，净利润同比下降3%。这是13年以来，乐高首次收入下滑。事实上，乐高的颓势在2016年就早已有迹象。过去10年，乐高营收的增长率基本保持在两位数，在2015年收入增长率还保持在25%，但在2016年营收的增长率已经放缓到了6%，而半年之后，乐高收入已经出现下滑。
仅仅在两年时间内，乐高就从高速增长迅速转入下滑，不过，这并没有让市场“大跌眼镜”。相反，市场普遍认为，这是网络化与数字化冲击带来的必然结果。
随着线上销售的不断发展，实体零售业务正面临着危机：根据统计，2016年亚马逊的玩具销售额同比增长24%，但整个玩具行业的增幅仅为5%——线上销售正在不断蚕食线下业务。而更大的威胁是，儿童花在电脑、手机游戏上的时间大幅度上升，传统玩具的吸引力正在减弱。整个传统玩具行业都面临着阵痛：2017年9月，全球最大的玩具产品零售商“玩具反斗城”在美国和加拿大申请破产保护，这家曾经辉煌一时的玩具产品零售商从2013年开始进入财务亏损，为此，不得不對实体门店进行大范围的调整，但是由于日益严峻的债务压力，“玩具反斗城”最终走上了申请破产保护之路。除此之外，芭比娃娃的生产厂商美泰（Mattel）已经连续多年出现销售额下滑……
事实上，这并不是乐高集团首次面对来自电子游戏的冲击。从20世纪80年代末期开始，电子游戏进入黄金时代，世嘉、任天堂等公司不断推出新的电子游戏，并迅速风靡全世界。乐高传统积木玩具接连受到冲击，在20世纪90年代中期，乐高集团的利润达到了最高点，随后开始走向下滑，从1999年开始，乐高集团开始亏损，不得不在当年进行了第一次大规模裁员，裁员人数达1000人。
恐慌的乐高集团，开始向众多领域进军，试图以多元化来弥补传统积木市场带来的损失。从1996年开始，乐高在英国、加拿大、德国等地建立了规模宏大的主题乐园，随后乐高开始发布自己的电脑游戏“乐高海岛”，此外，乐高还进入了服装、珠宝等完全陌生的领域。但事与愿违，多元化并没能挽救乐高，反而让其陷入泥潭难以自拔，其亏损状态持续了整整5年，2003年，乐高产品销量骤降30%，亏损9.35亿丹麦克朗，而到了2004年，亏损再次大幅度扩大，达到了19.31亿丹麦克朗，市场上一度传出乐高即将走上破产清算的道路，乐高进入历史上最为“黑暗”的时期。在当时，丹麦的媒体甚至毫不忌讳地评价乐高说：“糟糕得出乎意料、几近毁灭，公司正在坍塌。”