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[摘要]受众需求链在栏目运作中，体现在要求着眼信息消费周期、完善纵向节目系统以及延伸受众群上，另外就是要求编导能够进行思维激活。
[关键词]受众 需求链 栏目操作
一、栏目操作的理念
(一)着眼信息消费周期
栏目是以定时和周期性提供为存在基础的。一种栏目应当以什么样的周期出现，颇应讲究。在现代社会，能引起较大关注度的电视栏目当然是整点新闻，每小时后长或短都会出现其次是日播栏目。一些具有电视杂志色彩的栏目。可以以“周”为单位，这与人类社会许多自然周期相吻合。人们的信息消费也经常以周为周期，一周大事正是时政性周刊等等赖以生存的基础。
栏目化运作模式本身就根植于人们在生活节奏加快的背景下对定时、定量、定向、分类清楚、标签明白的信息的需求之上。从某种意义上说，这种需求奠定了现代新闻学方法论的基础。定时，是现代传媒信息提供方式的基本规则，这与工业化时代的社会秩序、生活规则是吻合的。定量，则与人们的信息消费习惯相吻合。信息消费同样有一个兴奋与疲劳转换点。超过一定的时间与数量，人们对新信息的敏感度就可能降低。定向，是在竞争中适应市场细分化的必然反映，针对一种切分清楚的需求来提供信息，才更容易成功。从方法论角度说，新文学的基本方法是分类与选择，无论是市场还是需求，无论是媒介还是信息产品，都要先行分类，才便于选择。有了清晰的分类，就要给其贴上一个标签，这也就是栏目要有好名称才容易风行的内在原因。
(二)完善纵向节目系统
今天，传媒竞争已经进入以纵向系统为单元、依靠机制和体制进行竞争的时代。那么，一个电视栏目应该如何构建自己的纵向系统呢?其实，在某种意义上，纵向系统就是一期又一期节目的累积。只是，这样的累积不应当是无意识形成的，而应是有意识构建的。一期两期节目做得好不好，并不是人们评价一个电视栏目的主要参考因素。人们要看的，是其质量是否在一个较高水准之上，这就要求制片人、主编要控制住这个电视栏目的流程和质量底线人们要看的，是节目纵向串起来能否体现出一种总的判断。纵向串起来显示出的内容构成、手法构成、风格构成、指向构成，显示出了对某个核心问题是不是关注，是不是符合这个社会人们对于这个问题的判断，及对于解决方法是不是进行了探索。
(1)频道专业化
人们看电视时，首先选择的是频道，其次才是栏目，所以，电视竞争必然会演变到以频道为单元进行竞争。而频道专业化是一个历史性的趋势，何况集团化战略已经确定以频道间资源来重新整和，以频道专业化作为基本选择。在这样的格局中，电视栏目怎么走，需要重新讨论。可以说，今后一个频道的各个部分，除作为这个频道的组成部分外，一定还有其他关系。人最重要的是时间资源。一个人活到80岁也不过是活了29900天，非常有限。一旦细化到以天为单位，人们就会觉得每一天时间的流失都代表着生命的一部分在流失。对报纸来说，它最重要的资源就是其版面资源。而对电视来说，最重要的资源不是频道资源，而是时间资源。一个频道每天的播出时间总是有限的，频道总监在规划这个频道时间资源的使用时，会考虑很多因素，会考虑到一般人观看电视时的收看节奏记忆收看习惯等。电视栏目就要善于判断自己在这个频道发展的内在要求，才能有更大的施展空间。频道发展的内在要求是比较复杂的，需要认真研究。只有研究清楚了，在其中的电视栏目才能顺势做强。
(2)内在发展
栏目本身也有内在发展要求。拿主要面向老年观众群体的电视栏目来说，操作团队就要记住，老年观众可能从头一分钟盯到最后一秒钟，对这个栏目的要求会超过其他电视栏目，这就是面向老年观众群众的电视栏目的内在发展要求。
(3)系统性的追求
一个电视栏目有大批观众每期从头看到尾是一桩好事，说明观众忠诚度高，可保证基本收视率。但是这也是压力所在，观众每期都收看，就会对栏目提出更高的要求。这期节目和上期节目相比没有变化，没有进步，观众就会觉得这个栏目不太好。因此，重视栏目系统性追求，就可以使栏目不断进步，不断提升素质。
(4)主持人的把握
主持人是一个栏目的符号，一个节目的进步也同样要求主持人的把握能力、控制能力和主持风格不断进步、不断拓展。
(3)延伸受众群
任何电视栏目都不能理解为只是在针对特定目标受众群。有的时尚女性刊物说，自己的目标读者群是月收入3000元以上、20～35岁的女性，她们追求时尚和生活质量等等，但那类杂志并不只是这样的人在读。
传统媒体进行改造，成功的关键在于抓住、控制住年轻读者群体，那是对一般媒体而言。面向老年群体的栏目也不能局限于只面向老年群体，解决一个社会老龄问题的关键其实还在于中青年人，特别在于中年人，因为他们对社会有决策能力、话语能力、影响能力。因此，面向群体的栏目就要把目标观众群延伸到中年观众，把努力方向、影响范围延伸到中年观众。
二、编导的思维激活
(一)定位意识
一个栏目的深度和思想性，以及一个栏目的可看性和影响力，一定来源于这个栏目的编导群体对事物的判断水准和判断能力，以及对赖以为生的新闻事业的深刻理解。
在早期，电视台很难确定一个节目的准确播出时间，而现在可以准确到几分几秒。那是因为采取了规格化、流程化控制方式，使得节目进入播出线后可以准确衔接。
一个栏目的第一市场是什么?从某种意义上说，一个栏目的第一市场还不是观众，而是所依存的频道或电视台。为什么这么说呢?因为一个频道或电视台并不一般性地根据观众需求来判断某个栏目的生存价值。而是根据其整体发展战略、竞争策略以及对观众需求的整体判断来进行选择判断。这与一般性地根据观众需求做选择和判断有很大区别。如果一个栏目很简单地认为某个群体的需求就是自己的第一市场，往往显得有失偏颇。
编导的第一市场是什么?编导如果仅仅以制片人个人喜好作为判断依据，或者仅仅根据自己的喜好进行选择和判断，能不能成功?我想是难以成功的。作为竞争策略，编导首先应清楚，要以总编导、制片人现在和未来的需要为基础，判断自己如何在其中发挥作用。这就要求编导有判断力。这是一个编导应当把握的生存策略和竞争策略。要想获得成功，最关键的是要知道怎么选择，在什么时候选择，选择什么，而不能仅仅停留在认识到选择是重要的。其次，编导要清楚自己所扮演角色的功能定位，即这个角色在生产流程中担当什么功能，客观条件又允许或要求自己发挥什么作用。这与角色定位有相同之处也有所不同。角色定位是就具体编导而言，而功能定位则更多地是把一些编导放在整个流程中观察。一个流程中可能有上百 个编导，那么自己作为一个编导，起着什么样的作用?从生存策略上说，应该清楚自己起着什么样的不可代替的作用：从个人竞争策略角度说，应该知道自己因为什么是所在集体不可或缺的，哪些作用是别人难以替代的，哪些方面已经做得比别人好或必须做得比别人好。如果以策划能力见长，就要突出策划作用如果技术素质比较好，就应通过某种方式体现出来。如果一个人在一个集体中的作用不是不可或缺的，在竞争中或者在调整中就可能被淘汰。每个编导都要考虑清楚，你应该在一个集体中起什么作用。这就要求编导们要对这个集体的发展走向有清晰认识。一个编导如果不研究所在栏目的发展，不研究这个栏目的发展战略，不研究电视发展动向，最后，自己就可能迷失在一个集体中，沉沦在日常忙乱中。
(二)问题清单
编导最重要的任务是研究问题。相对于研究问题，如何策划节目，如何编片子等都是比较小的事情。如果把主要精力和注意力放在具体节目的策划上而不能跳出来研究大问题，节目策划做不好，长期下来也会缺乏足够的发展后劲。
这里的研究问题，包括研究市场，受众，电视。栏目以及研究媒体本身。衡量一个编导是否称职或超群，就要看其问题清单，从中看他能不能就某一领域在心中储存一串问题。可以说，开策划会时连问题都提不出来的编导，连进八角色都谈不上。好编导在策划会上应该能够提供情况，提出问题，提出选题。提出选题的前提在于提出问题，这时候，就要求心里有一个适当的清单。具备了研究能力，就有了成为好编导的基础。从某种意义上说，研究能力是第一素质。
(三)节奏把握
一个栏目的不同部分如何汇集成一期节目’这里需要重点把握的东西就是收看节奏。一个电视栏目播出时长为半个小时，是否与目标受众群注意力相对
集中的时间相吻合?从传播效果说，这些都是需要研究的。人们比较注意研究儿童注意力的时间于是知道低年级小学生能保持注意力的较佳时间也就10～15分钟，超过这个时间，小孩们的注意力会分散。那么，老年观众群注意力集中的时间又有多长?面向老年观众群的电视栏目，如果是半个小时的时长应该在什么时间打断?这个栏目要分几大部分?中间要插入什么东西?这些都要研究。另外，收看节奏最好的控制者还应加上主持人。
三、结语
在栏目运作过程中，需把握好受众需求链，这样才能增加竞争力，从而更高效地运作传媒、运用传媒，在媒介竞争中立于不败之地。
[关键词]受众 需求链 栏目操作
一、栏目操作的理念
(一)着眼信息消费周期
栏目是以定时和周期性提供为存在基础的。一种栏目应当以什么样的周期出现，颇应讲究。在现代社会，能引起较大关注度的电视栏目当然是整点新闻，每小时后长或短都会出现其次是日播栏目。一些具有电视杂志色彩的栏目。可以以“周”为单位，这与人类社会许多自然周期相吻合。人们的信息消费也经常以周为周期，一周大事正是时政性周刊等等赖以生存的基础。
栏目化运作模式本身就根植于人们在生活节奏加快的背景下对定时、定量、定向、分类清楚、标签明白的信息的需求之上。从某种意义上说，这种需求奠定了现代新闻学方法论的基础。定时，是现代传媒信息提供方式的基本规则，这与工业化时代的社会秩序、生活规则是吻合的。定量，则与人们的信息消费习惯相吻合。信息消费同样有一个兴奋与疲劳转换点。超过一定的时间与数量，人们对新信息的敏感度就可能降低。定向，是在竞争中适应市场细分化的必然反映，针对一种切分清楚的需求来提供信息，才更容易成功。从方法论角度说，新文学的基本方法是分类与选择，无论是市场还是需求，无论是媒介还是信息产品，都要先行分类，才便于选择。有了清晰的分类，就要给其贴上一个标签，这也就是栏目要有好名称才容易风行的内在原因。
(二)完善纵向节目系统
今天，传媒竞争已经进入以纵向系统为单元、依靠机制和体制进行竞争的时代。那么，一个电视栏目应该如何构建自己的纵向系统呢?其实，在某种意义上，纵向系统就是一期又一期节目的累积。只是，这样的累积不应当是无意识形成的，而应是有意识构建的。一期两期节目做得好不好，并不是人们评价一个电视栏目的主要参考因素。人们要看的，是其质量是否在一个较高水准之上，这就要求制片人、主编要控制住这个电视栏目的流程和质量底线人们要看的，是节目纵向串起来能否体现出一种总的判断。纵向串起来显示出的内容构成、手法构成、风格构成、指向构成，显示出了对某个核心问题是不是关注，是不是符合这个社会人们对于这个问题的判断，及对于解决方法是不是进行了探索。
(1)频道专业化
人们看电视时，首先选择的是频道，其次才是栏目，所以，电视竞争必然会演变到以频道为单元进行竞争。而频道专业化是一个历史性的趋势，何况集团化战略已经确定以频道间资源来重新整和，以频道专业化作为基本选择。在这样的格局中，电视栏目怎么走，需要重新讨论。可以说，今后一个频道的各个部分，除作为这个频道的组成部分外，一定还有其他关系。人最重要的是时间资源。一个人活到80岁也不过是活了29900天，非常有限。一旦细化到以天为单位，人们就会觉得每一天时间的流失都代表着生命的一部分在流失。对报纸来说，它最重要的资源就是其版面资源。而对电视来说，最重要的资源不是频道资源，而是时间资源。一个频道每天的播出时间总是有限的，频道总监在规划这个频道时间资源的使用时，会考虑很多因素，会考虑到一般人观看电视时的收看节奏记忆收看习惯等。电视栏目就要善于判断自己在这个频道发展的内在要求，才能有更大的施展空间。频道发展的内在要求是比较复杂的，需要认真研究。只有研究清楚了，在其中的电视栏目才能顺势做强。
(2)内在发展
栏目本身也有内在发展要求。拿主要面向老年观众群体的电视栏目来说，操作团队就要记住，老年观众可能从头一分钟盯到最后一秒钟，对这个栏目的要求会超过其他电视栏目，这就是面向老年观众群众的电视栏目的内在发展要求。
(3)系统性的追求
一个电视栏目有大批观众每期从头看到尾是一桩好事，说明观众忠诚度高，可保证基本收视率。但是这也是压力所在，观众每期都收看，就会对栏目提出更高的要求。这期节目和上期节目相比没有变化，没有进步，观众就会觉得这个栏目不太好。因此，重视栏目系统性追求，就可以使栏目不断进步，不断提升素质。
(4)主持人的把握
主持人是一个栏目的符号，一个节目的进步也同样要求主持人的把握能力、控制能力和主持风格不断进步、不断拓展。
(3)延伸受众群
任何电视栏目都不能理解为只是在针对特定目标受众群。有的时尚女性刊物说，自己的目标读者群是月收入3000元以上、20～35岁的女性，她们追求时尚和生活质量等等，但那类杂志并不只是这样的人在读。
传统媒体进行改造，成功的关键在于抓住、控制住年轻读者群体，那是对一般媒体而言。面向老年群体的栏目也不能局限于只面向老年群体，解决一个社会老龄问题的关键其实还在于中青年人，特别在于中年人，因为他们对社会有决策能力、话语能力、影响能力。因此，面向群体的栏目就要把目标观众群延伸到中年观众，把努力方向、影响范围延伸到中年观众。
二、编导的思维激活
(一)定位意识
一个栏目的深度和思想性，以及一个栏目的可看性和影响力，一定来源于这个栏目的编导群体对事物的判断水准和判断能力，以及对赖以为生的新闻事业的深刻理解。
在早期，电视台很难确定一个节目的准确播出时间，而现在可以准确到几分几秒。那是因为采取了规格化、流程化控制方式，使得节目进入播出线后可以准确衔接。
一个栏目的第一市场是什么?从某种意义上说，一个栏目的第一市场还不是观众，而是所依存的频道或电视台。为什么这么说呢?因为一个频道或电视台并不一般性地根据观众需求来判断某个栏目的生存价值。而是根据其整体发展战略、竞争策略以及对观众需求的整体判断来进行选择判断。这与一般性地根据观众需求做选择和判断有很大区别。如果一个栏目很简单地认为某个群体的需求就是自己的第一市场，往往显得有失偏颇。
编导的第一市场是什么?编导如果仅仅以制片人个人喜好作为判断依据，或者仅仅根据自己的喜好进行选择和判断，能不能成功?我想是难以成功的。作为竞争策略，编导首先应清楚，要以总编导、制片人现在和未来的需要为基础，判断自己如何在其中发挥作用。这就要求编导有判断力。这是一个编导应当把握的生存策略和竞争策略。要想获得成功，最关键的是要知道怎么选择，在什么时候选择，选择什么，而不能仅仅停留在认识到选择是重要的。其次，编导要清楚自己所扮演角色的功能定位，即这个角色在生产流程中担当什么功能，客观条件又允许或要求自己发挥什么作用。这与角色定位有相同之处也有所不同。角色定位是就具体编导而言，而功能定位则更多地是把一些编导放在整个流程中观察。一个流程中可能有上百 个编导，那么自己作为一个编导，起着什么样的作用?从生存策略上说，应该清楚自己起着什么样的不可代替的作用：从个人竞争策略角度说，应该知道自己因为什么是所在集体不可或缺的，哪些作用是别人难以替代的，哪些方面已经做得比别人好或必须做得比别人好。如果以策划能力见长，就要突出策划作用如果技术素质比较好，就应通过某种方式体现出来。如果一个人在一个集体中的作用不是不可或缺的，在竞争中或者在调整中就可能被淘汰。每个编导都要考虑清楚，你应该在一个集体中起什么作用。这就要求编导们要对这个集体的发展走向有清晰认识。一个编导如果不研究所在栏目的发展，不研究这个栏目的发展战略，不研究电视发展动向，最后，自己就可能迷失在一个集体中，沉沦在日常忙乱中。
(二)问题清单
编导最重要的任务是研究问题。相对于研究问题，如何策划节目，如何编片子等都是比较小的事情。如果把主要精力和注意力放在具体节目的策划上而不能跳出来研究大问题，节目策划做不好，长期下来也会缺乏足够的发展后劲。
这里的研究问题，包括研究市场，受众，电视。栏目以及研究媒体本身。衡量一个编导是否称职或超群，就要看其问题清单，从中看他能不能就某一领域在心中储存一串问题。可以说，开策划会时连问题都提不出来的编导，连进八角色都谈不上。好编导在策划会上应该能够提供情况，提出问题，提出选题。提出选题的前提在于提出问题，这时候，就要求心里有一个适当的清单。具备了研究能力，就有了成为好编导的基础。从某种意义上说，研究能力是第一素质。
(三)节奏把握
一个栏目的不同部分如何汇集成一期节目’这里需要重点把握的东西就是收看节奏。一个电视栏目播出时长为半个小时，是否与目标受众群注意力相对
集中的时间相吻合?从传播效果说，这些都是需要研究的。人们比较注意研究儿童注意力的时间于是知道低年级小学生能保持注意力的较佳时间也就10～15分钟，超过这个时间，小孩们的注意力会分散。那么，老年观众群注意力集中的时间又有多长?面向老年观众群的电视栏目，如果是半个小时的时长应该在什么时间打断?这个栏目要分几大部分?中间要插入什么东西?这些都要研究。另外，收看节奏最好的控制者还应加上主持人。
三、结语
在栏目运作过程中，需把握好受众需求链，这样才能增加竞争力，从而更高效地运作传媒、运用传媒，在媒介竞争中立于不败之地。