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摘 要 伴随着互联网的崛起，能够深刻影响用户行为的“说服性设计”成为商业游戏产品所依赖的设计原理。另一方面，游戏作为一种文化载体，其科普价值也逐渐被重视，科普游戏成为科普产业的一种新型业态。本文主要讨论游戏作为一种“程序修辞”如何影响玩家，并以福格行为模型为框架，结合已上线的科普游戏案例，分析科普游戏在借鉴商业游戏的“说服性设计”时有哪些成功与不足的实践。由于科普游戏与商业游戏有不同的目标与诉求，科普游戏不能全盘照搬商业游戏的“说服性设计”模式，而应当发展出一套以科学普及和科学教育为目标的说服性设计模式。
关键词 数字游戏 科普游戏 说服性技术 程序修辞 福格行为模型
0 引言
在传统教育的概念中，电子游戏属于“玩物丧志”。James Newman提出了两个可能的原因：首先，电子游戏被视为儿童文化，很容易被贬低为是浪费时间的琐碎行为，不值得成年人投入精力认真对待;其次，电子游戏被认为是低级艺术形式，没有传统媒体那么有严肃性、有可信度、有分量[1]。
尽管有诸多的批判与质疑声，我国游戏市场逐年壮大。据一项对2019—2020年中国游戏产业的报告表明，2020年我国游戏市场实际销售收入为2786.87亿元，比2019年增加了478.1亿元，同比增长20.71%，中国游戏用户规模达6.65亿人，同比增长3.7%[2]。这说明游戏作为一种文化媒介或娱乐方式，正在被越来越多的消费者所接受。
在此背景下，不乏有研究者开始关注游戏这一媒介。比如苏青等学者分析了科普和游戏在属性及动机、主要职能、价值观念等方面的内在冲突，探讨了科普和游戏融合发展的路径[3]。
1 科普游戏
王小明、张光斌、宋睿玲将科普游戏定义为利用游戏的方式来设置或强化学习的过程，让玩家在知识的获得、技能的获取中，既有激励的梯度感，又有内在动因带来的成就感[4]。科普游戏与非科普游戏最核心的区别在于游戏实现的目的。科普游戏以普及科学为目的，如普及某项科学知识，普及一种科学方法、传递一种科学精神、关注科技的发展与进步等。从内容上看，科普游戏一般包含以下一种或几种科学内容：某一自然科学的专业知识点，以历史为背景的科学信息或科学故事，某类科学现象或科学发现，一种科学方法或实验方法，生活中的科学习惯或科学意识，传统技艺中的某项手工艺、某项艺术甚至某种文化。
1970年，Clark C.Abt在其《严肃游戏》（Serious Games）一书中对“严肃游戏”进行了阐释[5]。嚴肃游戏设计的宗旨并不是用来娱乐的，而是自始至终都有清晰、翔实的教育目的。严肃游戏可以分为知识传播、技能训练、情志养成三大应用层次，科普游戏总体属于严肃游戏中的知识传播范畴[6]。科普游戏是以电子游戏为载体进行科学普及的活动形式，是挖掘科普资源、顺应理念转型、丰富教育手段，进而提升科普效果的一种重要途径。
2 说服性设计
设计作为修辞沟通可以影响社会和个人的行为。根据Buchanan[7]的说法，设计中的核心角色之一是沟通，古典修辞学概念现在正被应用于更大的设计领域，从工业设计、产品设计、建筑设计到城市规划，没有统一的修辞学理论，但是当这些研究涉及到构思设计的过程时，它们都包含了重要的修辞成分。法律法规、公司政策、设计师的个人风格、价值观等都会塑造设计的方式。设计对象与设计技术具有某些形式的修辞力量，可以影响用户的价值及行为，因此可以利用设计去适当地改善或提高人们的生活素质。
亚里士多德将修辞学（Rhetoric）定义为“在任何特定情况下观察可用的说服手段的能力”[8]。修辞的特点是：行动是故意的，即行动旨在通过修辞手段实现某些目标。最初的修辞学是一种话语艺术，在这种艺术中，作家或演讲者努力在特定情况下告知、说服或激励特定受众。自古以来，学者们一直在争论修辞的范围。尽管有些人将修辞限制在政治话语的特定领域，但许多现代学者将其解放出来以涵盖文化的各个方面。如今的修辞不仅仅是语言和文字的形式，而且还有许多不同的艺术形式和风格，如视觉修辞、数字修辞、音乐修辞等。设计作为一种创造性的行为，能够为某种意图使用修辞手段。
虽然设计对人类行为的影响已经被广泛认知，但是“为了改变人类行为进行设计”的技术只在过去20年才得到认可[9]。说服是“在不使用武力或胁迫的前提下，试图塑造、加强或改变一个人对某个事情、事件或行动的行为、感觉或想法”的行为。福格（Fogg）认为，可以创造和采用技术，以影响人类的态度和行为[10]。
然而，了解如何在电子游戏中应用有说服力的沟通策略以实现玩家态度与行为的变化，目前在国内仍处于初始阶段。本文尝试梳理及建构电子游戏中的修辞理论及框架，并使用福格行为模型来识别科普游戏中说服性设计（Persuasive Design）中的问题。
2.1程序修辞
不可否认的是，电子游戏中也大量使用了传统的修辞方式，如文字修辞、视觉修辞、音乐修辞等。然而近几年来，有研究者发现在电子游戏中存在着传统叙事手段中不具备的、电子游戏所独有的修辞方式。
Gonzalo Frasca在探讨游戏与叙事的差异时，提出了游戏中的“模拟”与传统的“叙事”相比有本质的不同[11]。Frasca将游戏中的“模拟”定义为“对一个源系统进行建模得到另一个系统，该系统维护源系统的某些行为”。“模拟”提供了独特的修辞可能性：传统修辞方式（演讲、文字、图片、影像）擅长描述事物的特征与事件发生的顺序，而“模拟修辞”不仅保留对象的一般视听特征，它还包括对象行为的模型。该模型根据一组条件对某些刺激做出反应。Frasca认为需要新的修辞理论，因为“模拟可以以叙事根本无法表达的方式表达信息。”
于是程序修辞应运而生。Ian Bogost提出了“程序修辞”（Procedural Rhetoric）的概念[12]。Bogost将程序修辞定义为“通过基于规则的表达和互动进行说服行为的艺术”。他认为“程序修辞是有说服力地使用程序的实践，正如言语修辞是有说服力地使用演讲术的实践，视觉修辞是有说服力地使用图像的实践。程序修辞是有说服力地使用程序性的实践的总称。” “模拟修辞”与“程序修辞”尽管名称不同，但它们本质上具有相同的主张，并且都将电子游戏视为强烈的修辞媒介。它们都将游戏作者视为游戏内必须被遵守的玩法规则的制定者，游戏作者通过添加或删除规则来传达意识形态。这些规则创造了“可以通过游戏探索的可能性空间”。一旦游戏对人类体验的各个方面提出要求，无论它们是有意还是无意，对可能性空间的探索就变得具有修辞性和启发性。正如Matt King对电子游戏中程序修辞的总结：电子游戏中的意义不是通过对世界的再创造来构建的，而是通过对那个世界的适当元素有选择地建模来构建的[13]。即使是对同一个源系统进行建模，持有不同动机的游戏作者，极有可能或有意或无意地采用对自己动机有利的程序修辞，通过选择性地建模，让玩家体验截然不同的游戏系统。
我们之前已经阐述过科普游戏的目的。那么，商业游戏的设计动机与科普游戏是否相同呢？笔者认为答案是否定的。
苏青等学者指出：我国电子游戏尤其是网络游戏，都是由企业引进或研发的，其最大动机是追求利润，因而具有功利属性[3]。Andrew Rollings与 Ernest Adams 指出为了追求更多用户投币对街机游戏设计所产生的影响：“只要能赚到很多钱，街机运营商不太在乎游戏的丰富性、深度和美学品质。这需要一些精细的平衡。如果一个游戏太难，人们会厌恶地抛弃它，但是如果太容易，他们就可以玩很长时间而不投入更多的钱”[14]。Kücklich则根据游戏公司免费征用了游戏模组爱好者的劳动成果，提出了“游戏劳工”（Playbour）的概念[15]。邓剑指出MO类（Multiplayer Online）玩家在玩游戏的过程中所付出的劳动以广告、融资、直播、陪练等游戏外收入的形式被游戏商无偿占有了，因此他主张无论是收费模式下还是免费模式下的MO类游戏者，都是MO类游戏的游戏劳工[16]。
通过分析以上这些针对商业游戏的研究，笔者主张：商业游戏作为企业生产的一种商品，其商品性质决定了商业游戏的主要目的是盈利，即赚取更多利润。无论是提高玩家为游戏付费的投入度，还是提高玩家在游戏中劳动的投入度，这种利润是通过提高用户在游戏中的投入度来实现的。Bogost指出，在这些追求利润的商业游戏中，说服性设计通常是通过“上瘾”（Addiction）或“间断强化”（Partial Reinforcement）来完成的：这些说服性设计的目标是使玩家持续地玩游戏，这样就可以增加游戏内付费，或者通过让玩家作为游戏劳工在游戏中持续劳动来为游戏企业生产价值。但他同时指出，商业游戏中使用到的说服性设计固然具有其有趣且值得研究的部分，比如能够帮助严肃游戏的游戏设计师了解如何产生让玩家觉得必须继续游戏或必须完成游戏的体验。但科普游戏的主要目标是力图改变或影响玩家在游戏之外的认知，比如学习新的知识点、掌握新的技术或方法、培养科学意识等，让玩家从游戏世界带一些东西回到现实世界，而不是让玩家尽可能留在游戏世界。
因此笔者认为，由于动机与目标不同，如果只是简单地将商业游戏中的说服性设计用于科普游戏，有可能无助于甚至不利于实现科普游戏的目标。
2.2 福格行为模型
FBM行为模型（Fogg Behavior Model）[17]是一种描述行为的模型。该模型由三个主要因素组成：动机，能力和触发器。Fogg认为，如果一个人要执行预期的行为，它必须要有充分的行為动机、执行行为的能力以及执行行为的触发条件。这三个因素必须同时存在，改变的行为才会发生。
如图1所示，利用福格行为模型对玩家在使用游戏功能时的行为动机、行为能力、触发条件进行相对应的分析，可以得出玩家使用游戏的原因以及行为需求，进而洞察出方法和手段，驱动玩家产生符合目标的行为：动机不足时，应设置某种激励机制来增强动机;能力不足时，应设计某种引导来增强能力;动力和能力都满足时，应设置某种提醒来触发玩家行为。
[图1 福格行为模型示意图]
关键词 数字游戏 科普游戏 说服性技术 程序修辞 福格行为模型
0 引言
在传统教育的概念中，电子游戏属于“玩物丧志”。James Newman提出了两个可能的原因：首先，电子游戏被视为儿童文化，很容易被贬低为是浪费时间的琐碎行为，不值得成年人投入精力认真对待;其次，电子游戏被认为是低级艺术形式，没有传统媒体那么有严肃性、有可信度、有分量[1]。
尽管有诸多的批判与质疑声，我国游戏市场逐年壮大。据一项对2019—2020年中国游戏产业的报告表明，2020年我国游戏市场实际销售收入为2786.87亿元，比2019年增加了478.1亿元，同比增长20.71%，中国游戏用户规模达6.65亿人，同比增长3.7%[2]。这说明游戏作为一种文化媒介或娱乐方式，正在被越来越多的消费者所接受。
在此背景下，不乏有研究者开始关注游戏这一媒介。比如苏青等学者分析了科普和游戏在属性及动机、主要职能、价值观念等方面的内在冲突，探讨了科普和游戏融合发展的路径[3]。
1 科普游戏
王小明、张光斌、宋睿玲将科普游戏定义为利用游戏的方式来设置或强化学习的过程，让玩家在知识的获得、技能的获取中，既有激励的梯度感，又有内在动因带来的成就感[4]。科普游戏与非科普游戏最核心的区别在于游戏实现的目的。科普游戏以普及科学为目的，如普及某项科学知识，普及一种科学方法、传递一种科学精神、关注科技的发展与进步等。从内容上看，科普游戏一般包含以下一种或几种科学内容：某一自然科学的专业知识点，以历史为背景的科学信息或科学故事，某类科学现象或科学发现，一种科学方法或实验方法，生活中的科学习惯或科学意识，传统技艺中的某项手工艺、某项艺术甚至某种文化。
1970年，Clark C.Abt在其《严肃游戏》（Serious Games）一书中对“严肃游戏”进行了阐释[5]。嚴肃游戏设计的宗旨并不是用来娱乐的，而是自始至终都有清晰、翔实的教育目的。严肃游戏可以分为知识传播、技能训练、情志养成三大应用层次，科普游戏总体属于严肃游戏中的知识传播范畴[6]。科普游戏是以电子游戏为载体进行科学普及的活动形式，是挖掘科普资源、顺应理念转型、丰富教育手段，进而提升科普效果的一种重要途径。
2 说服性设计
设计作为修辞沟通可以影响社会和个人的行为。根据Buchanan[7]的说法，设计中的核心角色之一是沟通，古典修辞学概念现在正被应用于更大的设计领域，从工业设计、产品设计、建筑设计到城市规划，没有统一的修辞学理论，但是当这些研究涉及到构思设计的过程时，它们都包含了重要的修辞成分。法律法规、公司政策、设计师的个人风格、价值观等都会塑造设计的方式。设计对象与设计技术具有某些形式的修辞力量，可以影响用户的价值及行为，因此可以利用设计去适当地改善或提高人们的生活素质。
亚里士多德将修辞学（Rhetoric）定义为“在任何特定情况下观察可用的说服手段的能力”[8]。修辞的特点是：行动是故意的，即行动旨在通过修辞手段实现某些目标。最初的修辞学是一种话语艺术，在这种艺术中，作家或演讲者努力在特定情况下告知、说服或激励特定受众。自古以来，学者们一直在争论修辞的范围。尽管有些人将修辞限制在政治话语的特定领域，但许多现代学者将其解放出来以涵盖文化的各个方面。如今的修辞不仅仅是语言和文字的形式，而且还有许多不同的艺术形式和风格，如视觉修辞、数字修辞、音乐修辞等。设计作为一种创造性的行为，能够为某种意图使用修辞手段。
虽然设计对人类行为的影响已经被广泛认知，但是“为了改变人类行为进行设计”的技术只在过去20年才得到认可[9]。说服是“在不使用武力或胁迫的前提下，试图塑造、加强或改变一个人对某个事情、事件或行动的行为、感觉或想法”的行为。福格（Fogg）认为，可以创造和采用技术，以影响人类的态度和行为[10]。
然而，了解如何在电子游戏中应用有说服力的沟通策略以实现玩家态度与行为的变化，目前在国内仍处于初始阶段。本文尝试梳理及建构电子游戏中的修辞理论及框架，并使用福格行为模型来识别科普游戏中说服性设计（Persuasive Design）中的问题。
2.1程序修辞
不可否认的是，电子游戏中也大量使用了传统的修辞方式，如文字修辞、视觉修辞、音乐修辞等。然而近几年来，有研究者发现在电子游戏中存在着传统叙事手段中不具备的、电子游戏所独有的修辞方式。
Gonzalo Frasca在探讨游戏与叙事的差异时，提出了游戏中的“模拟”与传统的“叙事”相比有本质的不同[11]。Frasca将游戏中的“模拟”定义为“对一个源系统进行建模得到另一个系统，该系统维护源系统的某些行为”。“模拟”提供了独特的修辞可能性：传统修辞方式（演讲、文字、图片、影像）擅长描述事物的特征与事件发生的顺序，而“模拟修辞”不仅保留对象的一般视听特征，它还包括对象行为的模型。该模型根据一组条件对某些刺激做出反应。Frasca认为需要新的修辞理论，因为“模拟可以以叙事根本无法表达的方式表达信息。”
于是程序修辞应运而生。Ian Bogost提出了“程序修辞”（Procedural Rhetoric）的概念[12]。Bogost将程序修辞定义为“通过基于规则的表达和互动进行说服行为的艺术”。他认为“程序修辞是有说服力地使用程序的实践，正如言语修辞是有说服力地使用演讲术的实践，视觉修辞是有说服力地使用图像的实践。程序修辞是有说服力地使用程序性的实践的总称。” “模拟修辞”与“程序修辞”尽管名称不同，但它们本质上具有相同的主张，并且都将电子游戏视为强烈的修辞媒介。它们都将游戏作者视为游戏内必须被遵守的玩法规则的制定者，游戏作者通过添加或删除规则来传达意识形态。这些规则创造了“可以通过游戏探索的可能性空间”。一旦游戏对人类体验的各个方面提出要求，无论它们是有意还是无意，对可能性空间的探索就变得具有修辞性和启发性。正如Matt King对电子游戏中程序修辞的总结：电子游戏中的意义不是通过对世界的再创造来构建的，而是通过对那个世界的适当元素有选择地建模来构建的[13]。即使是对同一个源系统进行建模，持有不同动机的游戏作者，极有可能或有意或无意地采用对自己动机有利的程序修辞，通过选择性地建模，让玩家体验截然不同的游戏系统。
我们之前已经阐述过科普游戏的目的。那么，商业游戏的设计动机与科普游戏是否相同呢？笔者认为答案是否定的。
苏青等学者指出：我国电子游戏尤其是网络游戏，都是由企业引进或研发的，其最大动机是追求利润，因而具有功利属性[3]。Andrew Rollings与 Ernest Adams 指出为了追求更多用户投币对街机游戏设计所产生的影响：“只要能赚到很多钱，街机运营商不太在乎游戏的丰富性、深度和美学品质。这需要一些精细的平衡。如果一个游戏太难，人们会厌恶地抛弃它，但是如果太容易，他们就可以玩很长时间而不投入更多的钱”[14]。Kücklich则根据游戏公司免费征用了游戏模组爱好者的劳动成果，提出了“游戏劳工”（Playbour）的概念[15]。邓剑指出MO类（Multiplayer Online）玩家在玩游戏的过程中所付出的劳动以广告、融资、直播、陪练等游戏外收入的形式被游戏商无偿占有了，因此他主张无论是收费模式下还是免费模式下的MO类游戏者，都是MO类游戏的游戏劳工[16]。
通过分析以上这些针对商业游戏的研究，笔者主张：商业游戏作为企业生产的一种商品，其商品性质决定了商业游戏的主要目的是盈利，即赚取更多利润。无论是提高玩家为游戏付费的投入度，还是提高玩家在游戏中劳动的投入度，这种利润是通过提高用户在游戏中的投入度来实现的。Bogost指出，在这些追求利润的商业游戏中，说服性设计通常是通过“上瘾”（Addiction）或“间断强化”（Partial Reinforcement）来完成的：这些说服性设计的目标是使玩家持续地玩游戏，这样就可以增加游戏内付费，或者通过让玩家作为游戏劳工在游戏中持续劳动来为游戏企业生产价值。但他同时指出，商业游戏中使用到的说服性设计固然具有其有趣且值得研究的部分，比如能够帮助严肃游戏的游戏设计师了解如何产生让玩家觉得必须继续游戏或必须完成游戏的体验。但科普游戏的主要目标是力图改变或影响玩家在游戏之外的认知，比如学习新的知识点、掌握新的技术或方法、培养科学意识等，让玩家从游戏世界带一些东西回到现实世界，而不是让玩家尽可能留在游戏世界。
因此笔者认为，由于动机与目标不同，如果只是简单地将商业游戏中的说服性设计用于科普游戏，有可能无助于甚至不利于实现科普游戏的目标。
2.2 福格行为模型
FBM行为模型（Fogg Behavior Model）[17]是一种描述行为的模型。该模型由三个主要因素组成：动机，能力和触发器。Fogg认为，如果一个人要执行预期的行为，它必须要有充分的行為动机、执行行为的能力以及执行行为的触发条件。这三个因素必须同时存在，改变的行为才会发生。
如图1所示，利用福格行为模型对玩家在使用游戏功能时的行为动机、行为能力、触发条件进行相对应的分析，可以得出玩家使用游戏的原因以及行为需求，进而洞察出方法和手段，驱动玩家产生符合目标的行为：动机不足时，应设置某种激励机制来增强动机;能力不足时，应设计某种引导来增强能力;动力和能力都满足时，应设置某种提醒来触发玩家行为。
[图1 福格行为模型示意图]