张颐武
　　北京大学中文系教授、博士生导师，北京大学文化资源研究中心副主任。从事中国当代文学、电影、大众文化和批评理论的教学与研究。90年代以来，在全球化与中国当代文化关系方面进行了一系列前瞻性的研究，著有《在边缘处追索》《大转型》《从现代性到后现代性》等论著多种。
　　
　　在中文版《新闻周刊》今年4月号上发表了一篇题为《新兴国家的形象推广》的文章，其中有一些颇有启发性的论点，值得关注。这篇文章开宗明义，点明了国家形象推广的困难：“为一个公司创造一个令人印象深刻的品牌是很难的，而要为一个国家创造一个有效的品牌，面临着更巨大的挑战。创办国家品牌排名的西蒙·安霍尔特指出，一个国家的‘品牌’就是它的政治、文化、宗教传统、商业、风景特色和自然资源的总和。”而在创造国家的形象方面政府当然责无旁贷。
　　文章指出：事实上，大多数政府从来没有机会策略性地思考这一问题。文章认为，政府第一步要做的，就是了解外界如何看待自己的国家。这篇文章介绍说：“近几年，从澳大利亚到以色列，许多国家都发起了改变形象的运动。以色列正在宣传有穿着比基尼美女的海滩和特拉维夫的夜生活，而不是它存在争论的圣城。乌干达宁愿宣传自己为‘自然赐予的礼物’，而不是过去曾遭到无情蹂躏的地方。”文章也指出，在塑造一个全国品牌的过程中，没有人可以不重视该国的市民。文章也谈到了中国的情况，认为“中国在培养民族自豪感的同时，面对世界展示自己的信心也在加强。”文章也提醒热心的人们，“危险的地方是很容易流于陈腔滥调或令国家定了型，或者勉强去找个共同的特点出来，反而没有展现文化的多样和丰富多彩。”无论如何，这篇文章从总体上高度地强调了国家形象推广的重要性，并对其路径和方法进行了探讨。
　　当然，这篇文章的看法仅仅是一家之言，未必完全合适各个国家的具体情况，但其论点也还是有相当的启发性。这里其实涉及到国家的形象推广需要的两个方面。这两个方面缺一不可，互相补充和相互促进：
　　一方面，国家的形象推广需要对于这个国家的核心价值和精神方面具有巨大意义的文化进行推广。这其实是文化软实力的“硬”内核。需要一以贯之地加以强调和不断寻求理解和对话。在这方面，经典文化的推介和社会核心价值的推展当然是题中应有之义。这方面的工作对于塑造国家形象具有高度的意义和不可或缺的价值，也需要持续地进行这个方面的工作。当然，在这方面的推展也必须注意具有生动性，需要注重文化特殊性和普遍性关系的更加流畅平和地对接的重要性，注重跨文化对话中的复杂问题的更为明智和理性的追求。
　　另一方面，我们同样也要高度重视国家形象的“魅力”的营造，需要对于国家形象的丰富多彩和富有活力的新的方面加以更多的重视。实际上，中国的国家形象当然包括我们悠久的文明传统和深厚的历史文化积淀，但人们也会对中国在高速的经济发展中所展现的新的生活样态、创意文化的成果和具有时尚魅力的新的形象感到兴趣，它们的出现和存在其实正是中国的“软实力’的“软”的成分，也就是文化足以“化’人的那部分东西。而这其实也需要在大众文化方面的长期和具体的运作，需要一种多样而富有活力，真正从本土公众的日常生活和全球化时代的风尚的把握中产生的具有魅力的大众文化的成功。这些元素往往并不显得博大精深、深厚凝重，但却灵活丰富、生动活泼。对于这些方面具有的鲜活感性的魅力的作用，其实是不可小觑的。美国文化的推展当然在全球都有相当的争议，但其魅力的营造往往通过大众文化，其影响和作用有目共睹。而日本和韩国文化在东亚区域内的影响力其实也往往体现在大众文化之中。这种“软实力”之“软”的建构，其实是必须加以重视和认真地、长期地加以建设的。
　　在我们现实的文化形象的塑造中，我们往往会重视前者而忽视后者，往往会觉得前者是足以代表国家形象的东西，而后者往往在一定程度上被忽视和轻视。其实，这两方面同样重要，同样不可或缺。在今天，我们在重视传统文化的弘扬，中华价值的普遍性意义的阐发方面已经付出了重要的努力。但我们在注意拓展我们在这一波发展中所创造的新的文化资源，在创意和流行文化方面对于国际潮流的引导和沟通等方面，依然需要做出更大的努力。其实，这一波全球华人在维护圣火、理性爱国和维护人类普遍价值方面的许许多多创意和活动，其实就是一面和全球的新的信息和文化运作的潮流相适应，另一面又有力地捍卫了中华文化的价值的例子。由此看来，国家形象的推广所需要的是全方位、多角度的努力，需要的是新的想象力和新的灵感和创造的展开。