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摘要：如今世界进入了全新的媒体时代，其中影视媒体是第一媒体。我国影视广告在塑造旅游品牌形象、提升城市软实力上的独特作用日益得到重视，并逐渐成为各个旅游城市竞相采用的城市旅游品牌形象重要创意手段。近几年来旅游品牌产业作为一种绿色文化产业，已然发展成为第三产业中不可或缺的支柱性产业，与此同时旅游影视广告艺术化也成为了争夺旅游市场的重头戏，而旅游品牌的文化内涵和实用价值需要通过高度凝练的影视艺术视觉表达和劝服性的个性加以体现。以往的影视广告缺乏新颖的艺术创意，在审美层面上和受众的审美预期存在较大差距，在一定程度上弱化旅游品牌的个性和可识别性，达不到旅游品牌形象整体传播的最佳效果。
关键词：影视广告艺术化；中国旅游品牌；视觉形象
中图分类号：J904文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）07-54-2
影视广告设计作为一种非常奏效并且覆盖面非常广的广告传播方法，能够通过艺术化的声音以及画面的展示更好地引导观众对某旅游产品或品牌的想象，并且能够具体准确地传达吸引旅游目标受众的意图，提高目标群体对传播信息的接受频率。影视广告设计作为宣传产品品牌的重要手段应该不断地增强消费者的体验感，触摸和气味皆是有体验的，影视旅游广告设计应该更好地让人感受到当地的温度，感受到当地的人情，如此才能被称作是好的影视旅游广告。
一、我国旅游影视广告形象的概述
近几年来，旅游品牌产业不断加大广告投入尤其是加大对影视广告设计的投入，例如2010年在央视《朝闻天下》这档栏目中旅游影视广告的比例已达到41.8%。广告主通过影视旅游广告的形式打造旅游品牌或者是进行旅游产品推介，而两年来在央视播出的好客山东系列广告对山东这个城市品牌的形象塑造与推广起到了重要作用，但还是难免旅游广告的通病那就是“画面+广告语”的形式。我国大部分的影视旅游广告很少有主体人物的植入。目前比较流行的影视广告形式主要有：旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等。
（一）旅游产业品牌形象设计内涵
旅游品牌产业设计由多种产业所构成，具有多样性与分散性，旅游产业包括景点的经营、旅行社和旅馆服务行业、餐饮服务业、交通业等众多其他经营行业，但是这些行业同时也为当地居民提供服务，因此旅游产业的概念与范围存在模糊化和不明确性。
（二）旅游产业品牌形象设计起源和发展
提及旅游产业的发展，要最先追溯最早的旅游行为。由于职业的特殊性，商人成为了最早进行旅游行为的一类人，而最早进行旅游行为的民族，据考证被证实为海上民族腓尼基人。我国作为四大文明古国之一，旅行活动的兴起在世界范围内位列前茅，早在公元前22世纪就已经产生了，春秋战国时期老子与孔子二人分别为道儒两家创始人，为讲经布道二人分别周游列国。西汉张骞出使西域至今还有丝绸之路的美好故事被人们时常说起。明朝则有郑和下西洋，最远曾到达东非海岸，在同一时代还有著名地理学家徐霞客，徐霞客穷尽毕生经历写成了《徐霞客游记》一书。而旅游真正作为一种产业出现是在1840年到二战前夕，17世纪的大旅游成为了近代旅游的开端，到了19世纪渐渐的为旅游服务的行业一个独立经济部门的形态逐渐发展起来。
二、我国旅游影视广告品牌形象设计的表现形式
我国旅游影视广告设计被广泛应用在产品或品牌设计推广、企业设计宣传，由于这种方式较为生动，所以很容易被大部分人所接受。
（一）我国旅游影视广告品牌形象设计表现的文化形式
从本质上来说，影视广告设计本身是一种商业行为，但是我们又不得不承认影视广告品牌设计受到传播地区自身的文化环境影响。广告品牌设计本身及传播过程不可避免地涉及政治、道德、经济、历史、宗教等方面，几千年来我国人民就深受儒家文化影响，凡事讲求一个“和”字，所以很多影视广告品牌设计非常重视这一点。
（二）我国旅游影视广告品牌形象设计的表现的创意手法
在我国旅游影视广告表现国际上大多数高水准的影视广告相比，我国的影视广告显得特别稚嫩，广告中人物一般都是俊男靓女，场面盛大，道具精美，音乐华丽，虽然在画面上是追求完美了，但是所传达的信息却远离生活，很难被感知被认同。在这一点上我国的影视旅游广告表现就很明显，如在《好客山东—东营篇》中虽然目的是要宣传城市形象，广告也是气势宏伟，但是不难发现广告中出现的场景缺乏真实性，一般的游客是不可能看到那种俯瞰全局的场面的。
影视旅游广告设计中，硬性广告对观众的吸引度越来越低，软性广告的植入让受众在不得不接受的情况下记住了某一品牌、产品或服务。媒介环境的日益复杂，使得广告投放成本不断加大，因此在广告的效益不断下降的今天，这种高效的广告方式赢得了众多商家的追捧。如《非诚勿扰2》中的西溪湿地、《卧虎藏龙》中的蜀南竹海、《英雄》中的九寨沟等，在这些电影上映后，很多人对电影中的美景产生了兴趣，这一方面源于旅游地自身的美丽，另一方面则源于人们受剧中人物以及故事的影响。
旅游品牌通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业品牌市场化的一个重要标志。旅游活动体验的异地性决定了广告设计诉求必须具有斑斓的多面性，旅游活动是旅游者离开常居环境进行异地的审美活动和愉悦体验。旅游活动体验的异地性会严重影响旅游消费者的旅游知觉，而异地文化、生活习俗、陌生环境等都会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感以及奇异感。
三、我国旅游影视广告品牌形象设计的艺术创新研究
从旅游品牌产业发展的现实看，旅游作为一项最为广泛的社会消费需求，作为一种全面兴起的新产业，因此迫切需要一个具有突出的影响力、广泛的涵盖力以及心理感召力的艺术手段，来支撑旅游业的品质性的转型和规模性的跨越。
（一）塑造人物形象旅游广告品牌创意手法
现阶段我国的影视旅游类的广告，极少有人物主体形象的出现，而景点乌镇影视广告胜人一筹之处就在于它的体验性。能感受乌镇的生活细节，体验到乌镇的江南风光，并将广告文案以人物内心独白的方式加以呈现，而最终形成一支打动人的广告片，带给人以美感的愉悦。《舌尖上的中国》通过不同的地域人物特色文化塑造美食。
（二）塑造故事情节旅游广告品牌创意表现
目前我国大部分的影视旅游广告都是图文结合的形式，或者说可以被称作是有声的幻灯片，通常是图片+背景音乐+广告词的形式，没有任何的情趣可言，广告主题虽然已经明确但是却不能够给观众留下更深刻的印象。
而在这里我们就要引入一个新的概念故事性广告。故事性广告设计就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的像文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体验，从而留下深刻的印象。
（三）聚焦受众群体影视旅游广告品牌创意设计表现
纵观以往的影视旅游广告设计我们发现，广告主并没有关注的旅游市场走向细分化这个问题，广告的诉求对象也没有十分明确，导致众多影视旅游广告大同小异，没有哪一款广告是针对于哪一类人群播放的。找准广告诉求对象是成功旅游影视品牌广告的第一步，只有知道要向谁去说，才能知道要去说什么，也就形成了所说旅游品牌设计诉求重点。
因此，只有通过影视的艺术化角度对中国旅游品牌视觉形象进行解读，研究当今能够吸引受众的旅游品牌形象的影视视觉元素及表达方式，方能更好地提升中国旅游品牌视觉整体形象。
参考文献：
[1]曾强.传统视觉元素在现代设计中的应用[J].美术观察，2007，（12）.
[2]赵农.艺术设计的“本土化”与“现代化”[J].美苑，2007，（04）.
[3]彭蕾.浅析旅游广告的表现形式及对其现状的思考[J].市场周刊（理论研究），2010，（01）.
作者简介：
陈旺，江苏人，硕士，燕京理工学院/AUMEDIA，国家级高级工艺美术师、国家一级美术师，研究方向：艺术设计。
关键词：影视广告艺术化；中国旅游品牌；视觉形象
中图分类号：J904文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）07-54-2
影视广告设计作为一种非常奏效并且覆盖面非常广的广告传播方法，能够通过艺术化的声音以及画面的展示更好地引导观众对某旅游产品或品牌的想象，并且能够具体准确地传达吸引旅游目标受众的意图，提高目标群体对传播信息的接受频率。影视广告设计作为宣传产品品牌的重要手段应该不断地增强消费者的体验感，触摸和气味皆是有体验的，影视旅游广告设计应该更好地让人感受到当地的温度，感受到当地的人情，如此才能被称作是好的影视旅游广告。
一、我国旅游影视广告形象的概述
近几年来，旅游品牌产业不断加大广告投入尤其是加大对影视广告设计的投入，例如2010年在央视《朝闻天下》这档栏目中旅游影视广告的比例已达到41.8%。广告主通过影视旅游广告的形式打造旅游品牌或者是进行旅游产品推介，而两年来在央视播出的好客山东系列广告对山东这个城市品牌的形象塑造与推广起到了重要作用，但还是难免旅游广告的通病那就是“画面+广告语”的形式。我国大部分的影视旅游广告很少有主体人物的植入。目前比较流行的影视广告形式主要有：旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等。
（一）旅游产业品牌形象设计内涵
旅游品牌产业设计由多种产业所构成，具有多样性与分散性，旅游产业包括景点的经营、旅行社和旅馆服务行业、餐饮服务业、交通业等众多其他经营行业，但是这些行业同时也为当地居民提供服务，因此旅游产业的概念与范围存在模糊化和不明确性。
（二）旅游产业品牌形象设计起源和发展
提及旅游产业的发展，要最先追溯最早的旅游行为。由于职业的特殊性，商人成为了最早进行旅游行为的一类人，而最早进行旅游行为的民族，据考证被证实为海上民族腓尼基人。我国作为四大文明古国之一，旅行活动的兴起在世界范围内位列前茅，早在公元前22世纪就已经产生了，春秋战国时期老子与孔子二人分别为道儒两家创始人，为讲经布道二人分别周游列国。西汉张骞出使西域至今还有丝绸之路的美好故事被人们时常说起。明朝则有郑和下西洋，最远曾到达东非海岸，在同一时代还有著名地理学家徐霞客，徐霞客穷尽毕生经历写成了《徐霞客游记》一书。而旅游真正作为一种产业出现是在1840年到二战前夕，17世纪的大旅游成为了近代旅游的开端，到了19世纪渐渐的为旅游服务的行业一个独立经济部门的形态逐渐发展起来。
二、我国旅游影视广告品牌形象设计的表现形式
我国旅游影视广告设计被广泛应用在产品或品牌设计推广、企业设计宣传，由于这种方式较为生动，所以很容易被大部分人所接受。
（一）我国旅游影视广告品牌形象设计表现的文化形式
从本质上来说，影视广告设计本身是一种商业行为，但是我们又不得不承认影视广告品牌设计受到传播地区自身的文化环境影响。广告品牌设计本身及传播过程不可避免地涉及政治、道德、经济、历史、宗教等方面，几千年来我国人民就深受儒家文化影响，凡事讲求一个“和”字，所以很多影视广告品牌设计非常重视这一点。
（二）我国旅游影视广告品牌形象设计的表现的创意手法
在我国旅游影视广告表现国际上大多数高水准的影视广告相比，我国的影视广告显得特别稚嫩，广告中人物一般都是俊男靓女，场面盛大，道具精美，音乐华丽，虽然在画面上是追求完美了，但是所传达的信息却远离生活，很难被感知被认同。在这一点上我国的影视旅游广告表现就很明显，如在《好客山东—东营篇》中虽然目的是要宣传城市形象，广告也是气势宏伟，但是不难发现广告中出现的场景缺乏真实性，一般的游客是不可能看到那种俯瞰全局的场面的。
影视旅游广告设计中，硬性广告对观众的吸引度越来越低，软性广告的植入让受众在不得不接受的情况下记住了某一品牌、产品或服务。媒介环境的日益复杂，使得广告投放成本不断加大，因此在广告的效益不断下降的今天，这种高效的广告方式赢得了众多商家的追捧。如《非诚勿扰2》中的西溪湿地、《卧虎藏龙》中的蜀南竹海、《英雄》中的九寨沟等，在这些电影上映后，很多人对电影中的美景产生了兴趣，这一方面源于旅游地自身的美丽，另一方面则源于人们受剧中人物以及故事的影响。
旅游品牌通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业品牌市场化的一个重要标志。旅游活动体验的异地性决定了广告设计诉求必须具有斑斓的多面性，旅游活动是旅游者离开常居环境进行异地的审美活动和愉悦体验。旅游活动体验的异地性会严重影响旅游消费者的旅游知觉，而异地文化、生活习俗、陌生环境等都会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感以及奇异感。
三、我国旅游影视广告品牌形象设计的艺术创新研究
从旅游品牌产业发展的现实看，旅游作为一项最为广泛的社会消费需求，作为一种全面兴起的新产业，因此迫切需要一个具有突出的影响力、广泛的涵盖力以及心理感召力的艺术手段，来支撑旅游业的品质性的转型和规模性的跨越。
（一）塑造人物形象旅游广告品牌创意手法
现阶段我国的影视旅游类的广告，极少有人物主体形象的出现，而景点乌镇影视广告胜人一筹之处就在于它的体验性。能感受乌镇的生活细节，体验到乌镇的江南风光，并将广告文案以人物内心独白的方式加以呈现，而最终形成一支打动人的广告片，带给人以美感的愉悦。《舌尖上的中国》通过不同的地域人物特色文化塑造美食。
（二）塑造故事情节旅游广告品牌创意表现
目前我国大部分的影视旅游广告都是图文结合的形式，或者说可以被称作是有声的幻灯片，通常是图片+背景音乐+广告词的形式，没有任何的情趣可言，广告主题虽然已经明确但是却不能够给观众留下更深刻的印象。
而在这里我们就要引入一个新的概念故事性广告。故事性广告设计就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的像文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体验，从而留下深刻的印象。
（三）聚焦受众群体影视旅游广告品牌创意设计表现
纵观以往的影视旅游广告设计我们发现，广告主并没有关注的旅游市场走向细分化这个问题，广告的诉求对象也没有十分明确，导致众多影视旅游广告大同小异，没有哪一款广告是针对于哪一类人群播放的。找准广告诉求对象是成功旅游影视品牌广告的第一步，只有知道要向谁去说，才能知道要去说什么，也就形成了所说旅游品牌设计诉求重点。
因此，只有通过影视的艺术化角度对中国旅游品牌视觉形象进行解读，研究当今能够吸引受众的旅游品牌形象的影视视觉元素及表达方式，方能更好地提升中国旅游品牌视觉整体形象。
参考文献：
[1]曾强.传统视觉元素在现代设计中的应用[J].美术观察，2007，（12）.
[2]赵农.艺术设计的“本土化”与“现代化”[J].美苑，2007，（04）.
[3]彭蕾.浅析旅游广告的表现形式及对其现状的思考[J].市场周刊（理论研究），2010，（01）.
作者简介：
陈旺，江苏人，硕士，燕京理工学院/AUMEDIA，国家级高级工艺美术师、国家一级美术师，研究方向：艺术设计。