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[摘要]在国民经济不断增长的经济环境下，我国居民在家庭金融资产方面的需求与日俱增，因此各类银行理财产品的销售额得以大幅增长。但是与此形成鲜明对比的是，基金业的发展却在这几年中一直停滞不前。针对这一现象以及这一现象出现的原因，个人认为基金公司在产品营销策略上的失误是需要重点关注并分析的，本文就目前得出的家庭金融资产理论及相关研究成果，分析基金业发展前景不明朗的原因。
[关键词]基金营销 家庭金融资产
尽管目前我国居民家庭在金融资产方面的需求十分旺盛，但作为适合家庭金融投资的基金却呈现出不温不火的态势，究其原因，目前我们大多数基金公司所推出的基金产品从结构上来说，和家庭金融资产的需求无法契合，导致消费者无法从中产生认同感，同时在营销渠道环节，渠道权力的缺失也进一步遏制了基金业的市场拓展。
一、家庭金融资产的选择理论
在家庭金融资产的选择理论当中，需要根据不同的情况进行相关的投资决策，其中，在已有的研究成果当中，人力资本因素、房产因素、风险偏好以及参与成本是比较重要的。
1、人力资本：在风险性投资当中，如果是以家庭为单位，那么人力资本的影响十分重大。这里所考虑的是家庭收入的前瞻性，一般来说如果家庭未来的工资收入并没有异性的保险因素或有很大的不确定性，那么家庭持有的风险资产水平更高，研究统计会高出百分之二十，而这类家庭拥有风险资产的可能性也会更高。在这一结论下，对于家庭未来收入预期并不看好的情况下，为首先保证家庭消费的正常水平，在金融资产的投资选择上，较好的流通性产品是首选，保证及时买卖兑现能降低一定的风险。
2、房产因素：对于大多数家庭，尤其是贷款买房的年轻人来说，房产所占据的储蓄计划势必会影响家庭对风险资产的持有量。在家庭收入相对稳定的情况下，高额的房产价值让家庭在资产配比方面肯定会有所偏重，而此消彼长，家庭参与股票投资的可能性会减少。
3、风险偏好：不同投资产品在风险承担方面的数值时不同的，尽管相对应的获益值也呈反比，但家庭个体对于风险的理解和看法都不一样，因此存在风险厌恶的家庭或个人适合进行相对安全的投资产品。
4、参与成本以及信息成本：任何投资行为都是在风险评估之后进行决策的，也就是说，家庭金融资产投资是在家庭确定了自身成本投入的规模以及股权溢价的程度能够至少弥补参与股市的固定成本时才会进入。
二、开放式基金在产品营销方面的问题分析
就以上罗列的家庭金融资产选择理论不难发现，在以家庭为单位进行金融资产配置选择时，诸多因素影响是一大特征。而在投资市场中，基金公司作为金融资产的供给商，是否能够适时地提供基金产品——能满足市场需求的，同时在产品供给渠道上多下工夫，对于基金公司业务的开展尤为重要。
在目前的家庭金融资产投资方案中，商业银行推出的以利率、汇率、商品期货、股票等作为基础资产组合出的理财产品颇受欢迎，而基金公司推出的产品大多只能实现商业银行投资产品销售额的十分之一，而这其中基金公司的投资产品大多以股票投资和债券为主，股票型基金所占据主导地位的现象让不少投资者对于基金的概念停留在“风险相对较低、获益相对较少”的股票投资。
就我国目前的经济发展来看，正处于城市化快速发展的阶段，在这一阶段中，房地产在资产配置当中无疑是最重要的，房产投资对于风险规避的确也是相当有效的。与此同时，金融危机对金融个体的影响辐射到了我国的实体经济。在这种经济环境之下，居民在对未来收入不确定性增大的时候，考虑降低风险资产持有也是顺理成章的，而目前我国基金公司所供给产品的高风险性恰巧成了滞销的理由。
此外，在我国社会保障制度并不健全，资本市场也正处于向全流通转变中，这些制度性因素也必将增加居民家庭对股票型资产的回避。近些年基金公司的产品结构里以股票型基金等高风险的资产占据了绝对份额，这种产品结构与我国居民家庭的需求是不一致的。
从一系列的分析结论中可以发现，我国的基金业在接下来的发展中需要推出更多适合市场需求产品，其中低风险应该是这些的产品主要特征。
三、基金渠道的策略渠道分析
在基金产品销售的渠道中，基金公司直销渠道在前两三年已经呈现出下滑态势，而与此同时，券商渠道的销售额从宏观上的百分比也越来越小。而银行对于基金销售的重要性反而说明基金公司销售在渠道拓展方面的不力，由商业银行控制渠道权力恰恰是导致目前基金销售滞后的一个重要原因。
自从银监会于2005年9月颁布《商业银行个人理财业务管理暂行办法》以及《商业银行个人理财业务风险管理指引》以来，商业银行在理财业务方面的发展速度是空前的。问题在于商业银行有了自己的理财产品后，基金产品的推广在利益最大化的驱使下自然就失去了动力。而同样作为主要销售渠道的券商营业部，基金产品对于券商的经纪业务收入的挤占也成为渠道内部的冲突之一，而随着券商也推出自身理财产品，其销售基金产品的动力逐渐减弱也是顺理成章。另外值得一提的是，不管是通过银行还是券商渠道来进行基金产品销售，认购费用或申购费都比较高，这对于家庭金融资产的选择来说，参与成本并没有显得多小。
可见，这种基金销售现状要想有所改变，渠道策略的变更是必须的。首先需要挖掘的是保险公司渠道。因为和传统的商业银行以及证券市场相比，保险公司渠道在基金推广的过程中在利益和客户需求方面并不存在冲突。而保险公司自身产品的低收益率以及纯保障特性，也是趋势保险公司重视基金销售的利益驱动力。另外除了传统金融渠道之外，理财超市等第三方渠道的大力发展也很有必要。从属性上说，理财超市属于完全的理财产品渠道商，在超市里可以销售各式各样的基金产品，同时还可以销售银行理财产品、保险公司产品等金融产品。在渠道建立方面，网上销售的模式也值得尝试，目前网上销售大多是各个基金公司在自身公司的网站上销售，一个基金购买者要在60余家基金公司的数百种产品里筛选，必将耗费极大的搜索成本。为了促进网上销售，应发展集合所有基金产品的网上超市。
四、结语
由此可见，我国的基金公司造成目前局面下的销售受阻，规模难以发展，优质客户数不断减少的现象。从基金公司营销策略的层面上看主要由两方面决定，首先是我国基金公司所推出的产品在结构上不能满足我国居民家庭对于金融资产的需求。这其中，基金产品过分依赖股票型基金的现象十分明显，由此带来的高风险让不少家庭望而却步，与股票型基金的大份额相比，债券型、货币型、保本型产品供给不足。此外在我国社会保障制度并不健全的环境下，加上金融危机和家庭收入前瞻性缺失所造成的经济前景不明朗，更加降低了家庭对风险资产的配置。在这样的市场局势下，我国基金公司要想走出困境，首先要根据市场需求进行产品结构的改善，尤其要增加低风险产品的供给。
此外，商业银行作为基金产品最为倚赖的营销渠道，由于理财产品的推出并热销，对基金产品销售的热度降低也是无法回避的。与此同时证券公司在平行销售时发现基金产品的销售会挤占券商的经纪业务收入，加上券商资产管理产品的推出，对基金营销的内在动力也在丧失。所以基金公司渠道范围方面比如拓展，局限于商业银行和证券市场是行不通的，网上销售、理财超市等渠道应该积极尝试。
参考文献
[1]刘新亮．我国开放式证券投资基金市场营销分析[D]．上海财经大学．2005
[2]姚维刚．刘秀兰基金投资理念营销之管见[J]．华北电力大学学报．2006(3)
[3]郑季林．我国开放式基金市场营销策略研究[D]．上海海事大学．2005
[4]陈建梁．吴丁杰．银行系基金公司销售策略研究[J]．南方金融．2005(5)
[5]叶柯．中国开放式基金营销研究[J]．中央财经大学学报．2006(8)
[6]学彬．我国居民个人生命周期消费投资行为动态优化模拟研究[J]．金融研究．2006(2)
作者简介：程未(1968-)，女，吉林长春人，副教授，吉林大学硕士研究生，任职于长春金融高等专科学校金融系，研究方向：金融。
[关键词]基金营销 家庭金融资产
尽管目前我国居民家庭在金融资产方面的需求十分旺盛，但作为适合家庭金融投资的基金却呈现出不温不火的态势，究其原因，目前我们大多数基金公司所推出的基金产品从结构上来说，和家庭金融资产的需求无法契合，导致消费者无法从中产生认同感，同时在营销渠道环节，渠道权力的缺失也进一步遏制了基金业的市场拓展。
一、家庭金融资产的选择理论
在家庭金融资产的选择理论当中，需要根据不同的情况进行相关的投资决策，其中，在已有的研究成果当中，人力资本因素、房产因素、风险偏好以及参与成本是比较重要的。
1、人力资本：在风险性投资当中，如果是以家庭为单位，那么人力资本的影响十分重大。这里所考虑的是家庭收入的前瞻性，一般来说如果家庭未来的工资收入并没有异性的保险因素或有很大的不确定性，那么家庭持有的风险资产水平更高，研究统计会高出百分之二十，而这类家庭拥有风险资产的可能性也会更高。在这一结论下，对于家庭未来收入预期并不看好的情况下，为首先保证家庭消费的正常水平，在金融资产的投资选择上，较好的流通性产品是首选，保证及时买卖兑现能降低一定的风险。
2、房产因素：对于大多数家庭，尤其是贷款买房的年轻人来说，房产所占据的储蓄计划势必会影响家庭对风险资产的持有量。在家庭收入相对稳定的情况下，高额的房产价值让家庭在资产配比方面肯定会有所偏重，而此消彼长，家庭参与股票投资的可能性会减少。
3、风险偏好：不同投资产品在风险承担方面的数值时不同的，尽管相对应的获益值也呈反比，但家庭个体对于风险的理解和看法都不一样，因此存在风险厌恶的家庭或个人适合进行相对安全的投资产品。
4、参与成本以及信息成本：任何投资行为都是在风险评估之后进行决策的，也就是说，家庭金融资产投资是在家庭确定了自身成本投入的规模以及股权溢价的程度能够至少弥补参与股市的固定成本时才会进入。
二、开放式基金在产品营销方面的问题分析
就以上罗列的家庭金融资产选择理论不难发现，在以家庭为单位进行金融资产配置选择时，诸多因素影响是一大特征。而在投资市场中，基金公司作为金融资产的供给商，是否能够适时地提供基金产品——能满足市场需求的，同时在产品供给渠道上多下工夫，对于基金公司业务的开展尤为重要。
在目前的家庭金融资产投资方案中，商业银行推出的以利率、汇率、商品期货、股票等作为基础资产组合出的理财产品颇受欢迎，而基金公司推出的产品大多只能实现商业银行投资产品销售额的十分之一，而这其中基金公司的投资产品大多以股票投资和债券为主，股票型基金所占据主导地位的现象让不少投资者对于基金的概念停留在“风险相对较低、获益相对较少”的股票投资。
就我国目前的经济发展来看，正处于城市化快速发展的阶段，在这一阶段中，房地产在资产配置当中无疑是最重要的，房产投资对于风险规避的确也是相当有效的。与此同时，金融危机对金融个体的影响辐射到了我国的实体经济。在这种经济环境之下，居民在对未来收入不确定性增大的时候，考虑降低风险资产持有也是顺理成章的，而目前我国基金公司所供给产品的高风险性恰巧成了滞销的理由。
此外，在我国社会保障制度并不健全，资本市场也正处于向全流通转变中，这些制度性因素也必将增加居民家庭对股票型资产的回避。近些年基金公司的产品结构里以股票型基金等高风险的资产占据了绝对份额，这种产品结构与我国居民家庭的需求是不一致的。
从一系列的分析结论中可以发现，我国的基金业在接下来的发展中需要推出更多适合市场需求产品，其中低风险应该是这些的产品主要特征。
三、基金渠道的策略渠道分析
在基金产品销售的渠道中，基金公司直销渠道在前两三年已经呈现出下滑态势，而与此同时，券商渠道的销售额从宏观上的百分比也越来越小。而银行对于基金销售的重要性反而说明基金公司销售在渠道拓展方面的不力，由商业银行控制渠道权力恰恰是导致目前基金销售滞后的一个重要原因。
自从银监会于2005年9月颁布《商业银行个人理财业务管理暂行办法》以及《商业银行个人理财业务风险管理指引》以来，商业银行在理财业务方面的发展速度是空前的。问题在于商业银行有了自己的理财产品后，基金产品的推广在利益最大化的驱使下自然就失去了动力。而同样作为主要销售渠道的券商营业部，基金产品对于券商的经纪业务收入的挤占也成为渠道内部的冲突之一，而随着券商也推出自身理财产品，其销售基金产品的动力逐渐减弱也是顺理成章。另外值得一提的是，不管是通过银行还是券商渠道来进行基金产品销售，认购费用或申购费都比较高，这对于家庭金融资产的选择来说，参与成本并没有显得多小。
可见，这种基金销售现状要想有所改变，渠道策略的变更是必须的。首先需要挖掘的是保险公司渠道。因为和传统的商业银行以及证券市场相比，保险公司渠道在基金推广的过程中在利益和客户需求方面并不存在冲突。而保险公司自身产品的低收益率以及纯保障特性，也是趋势保险公司重视基金销售的利益驱动力。另外除了传统金融渠道之外，理财超市等第三方渠道的大力发展也很有必要。从属性上说，理财超市属于完全的理财产品渠道商，在超市里可以销售各式各样的基金产品，同时还可以销售银行理财产品、保险公司产品等金融产品。在渠道建立方面，网上销售的模式也值得尝试，目前网上销售大多是各个基金公司在自身公司的网站上销售，一个基金购买者要在60余家基金公司的数百种产品里筛选，必将耗费极大的搜索成本。为了促进网上销售，应发展集合所有基金产品的网上超市。
四、结语
由此可见，我国的基金公司造成目前局面下的销售受阻，规模难以发展，优质客户数不断减少的现象。从基金公司营销策略的层面上看主要由两方面决定，首先是我国基金公司所推出的产品在结构上不能满足我国居民家庭对于金融资产的需求。这其中，基金产品过分依赖股票型基金的现象十分明显，由此带来的高风险让不少家庭望而却步，与股票型基金的大份额相比，债券型、货币型、保本型产品供给不足。此外在我国社会保障制度并不健全的环境下，加上金融危机和家庭收入前瞻性缺失所造成的经济前景不明朗，更加降低了家庭对风险资产的配置。在这样的市场局势下，我国基金公司要想走出困境，首先要根据市场需求进行产品结构的改善，尤其要增加低风险产品的供给。
此外，商业银行作为基金产品最为倚赖的营销渠道，由于理财产品的推出并热销，对基金产品销售的热度降低也是无法回避的。与此同时证券公司在平行销售时发现基金产品的销售会挤占券商的经纪业务收入，加上券商资产管理产品的推出，对基金营销的内在动力也在丧失。所以基金公司渠道范围方面比如拓展，局限于商业银行和证券市场是行不通的，网上销售、理财超市等渠道应该积极尝试。
参考文献
[1]刘新亮．我国开放式证券投资基金市场营销分析[D]．上海财经大学．2005
[2]姚维刚．刘秀兰基金投资理念营销之管见[J]．华北电力大学学报．2006(3)
[3]郑季林．我国开放式基金市场营销策略研究[D]．上海海事大学．2005
[4]陈建梁．吴丁杰．银行系基金公司销售策略研究[J]．南方金融．2005(5)
[5]叶柯．中国开放式基金营销研究[J]．中央财经大学学报．2006(8)
[6]学彬．我国居民个人生命周期消费投资行为动态优化模拟研究[J]．金融研究．2006(2)
作者简介：程未(1968-)，女，吉林长春人，副教授，吉林大学硕士研究生，任职于长春金融高等专科学校金融系，研究方向：金融。