论文部分内容阅读
先讲个杜撰的笑话：
你可能不知道李冰冰床上每天晚上睡的男人是谁，你也不知道范冰冰床上每天晚上睡的男人是谁，但是，你一定可以知道两位冰美人睡的什么床。
再讲个真实的故事：
一次，著名风险投资人沈南鹏遇到慕思总裁姚吉庆，说自己最近压力蛮大、思考太多，老是睡不好，当时，酒店正好就有一个慕思的体验中心，姚就让沈做了一个身体曲线的测量，量身定制了一套慕思的睡眠系统。
像沈南鹏这样的企业家，尤其是做风投，一般起的很早，五六点钟起来，很正常，但是，那天，他到九点多还没起来。
为什么慕思的这套睡眠系统，可以让一个压力很大的人，睡的很舒服呢？
从席梦思到慕思，是一次革命
1876年，一个叫做席梦思的美国人发明了弹簧床垫，此后许多年里，人们习惯将所有的床垫品牌都称为“席梦思”。
席梦思无疑对人类睡眠的睡眠有着不可磨灭的贡献。但是，席梦思仅仅只是完成了一次产品的技术革新，大多数人对于床垫所要承担的核心功能——“改善睡眠”一无所知，甚至于相当长的时间里，全世界所有人使用一模一样的床垫。
不管男女老少、肥胖瘦弱以及理状况，每个人几乎都使用一样的睡眠产品，这科学吗？
2004年，一家叫做慕思的寝具企业发出了这样的疑问，随后“慕思健康睡眠系统”应运而生。
慕思健康睡眠系统不是传统的床垫行业，也不是单纯的家纺行业。这是一个全新的品类，慕思想要发展，要完成这套系统，就需要重新定义行业，重新全方面整合资源。这跟Iphone很相似：
在席梦思时代，大家对于床的创新，大多围绕在床的设计风格，床垫的硬软度等，但是慕思是彻底改变床和床垫的结构。
就像苹果重新定义了手机一样，慕思重新定义了床和床垫；也像苹果整合了全球科技的创新技术一样，慕思也是整合了全球的睡眠资源才有了这一整套的创新。
慕思开始强调寝具的核心功能是改善人们的睡眠。世界上没有两个完全一样的身体，这决定了每个人应该根据自己的身体密码和睡眠习惯，选择最适合自己的睡眠产品。从这个意义上来讲，睡眠不仅仅只是一张床垫所能解决的，睡眠的温度、湿度、声音、气味、床垫贴合度、枕头的高度、床品的颜色、面料的亲肤性等等，所有关涉睡眠的要素都在考虑范围之内，而这就是慕思的健康睡眠系统。
欧洲人善于专注，但是没有整合，欧洲企业看到慕思的做法后，也很惊讶，原来还可以这样整合创新，可以建立一整套睡眠系统。
慕思找准了机会，定位为全球健康睡眠资源整合者，通过整合全球健康睡眠优质资源打造了世界领先的健康睡眠系统，先后引进了意大利的technogel新概念高科技床垫材料、比利时的 rako床架、60年前创始于德国的otten睡眠系统、意大利Salvadori的床架等科技及技术、ARTILAT N.V公司的乳胶床垫及SALVADORI S.R.L公司的按摩电动排骨架和玻纤乳胶床垫、意大利兰博基尼寝具的高科技床垫、瑞士DOC公司的排骨架测试仪等。
迄今，慕思公司共与意大利、德国、美国、比利时、瑞士等欧美国家数十家公司结成长年战略合作伙伴关系，引进多项世界先进的寝具制造材料或技术。
这在建材领域，是一种商业模式的重大创新，把床做成了一个平台，就像苹果的APPSTORE一样，让优秀企业的创新技术，在这个平台上更大程度的释放，通过整合创造更大的附加值。
以前，大部分中国企业帮别人做OEM，但是，慕思这是让全球给他们做OEM。
以前，在席梦思时代，人们评价一个床的好坏，人们普遍将注意力集中在外观设计以及价格上；但是，在慕思时代，贴合自己身体曲线的，才是好床。甚至，夫妻两个人因为曲线不同，都需要不一样的睡眠系统。
慕思重新定义了“床“这个品类，改变了这个品类的评判标准，“睡眠”开始成为寝具的核心，这显示了慕思产品的人性化关怀。
在慕思之前，男人和女人、东方人和西方人、穷人和富人的床垫，差别不会太大，甚至所有的床垫我们都称之为“席梦思”。而慕思，却开创了健康睡眠系统，常年保持了50%以上的增长速度，也只用了短短几年，就成了这个品类的第一！
“床”上的事儿，才是大事！
睡眠，是现代人的奢侈品！
李开复罹患淋巴癌的消息，让他的粉丝们很震惊，也很忧伤后怕，大伙万万想不到李开复居然也得癌症了。
其实，抛开饮食等因素不说，一个人作息的习惯，直接决定健康。据说，淋巴癌的患病原因跟休息不好，有重大关系。而李开复老师创办创新工场之后，经常跟年轻人一起拼熬夜争加班，以在午夜一两点回复邮件为荣，证明自己还不老，还精力充沛。
这其实都是大误区。
中国的企业家和富人们，一直都是强调勤奋，也一直是在奋斗的路上，对于休息，对于有一张好床，没有太多要求，能倒头睡下即可。
这么多年过去了，大家观念还没有转过来，尤其是企业家、富人们，他们可以买几万元的包包；可以买几十万的手表，几百万的车，几千万的房子，几个亿的别墅，但是在睡上面，他们的投入并不高。
尽管，睡觉占据了三分之一的生命；尽管，富人一般都是心思较多/压力较大的亚健康人群。但是，事业的压力，情感的困惑，反而让他们睡不好，也不愿意多睡，因而也缺乏足够的重视和投入。
所以，慕思明白，面临的最大问题不是产品而是意识觉醒。只有当人们意识到睡眠的重要性，才会为健康买单。
为此慕思先后开创了“3.21世界睡眠日——世界同睡的一天”公益倡议活动和慕思全球睡眠文化之旅活动，而这两个活动已经成为慕思的经典品牌活动，深受社会各界好评。而携手卫生部举办国际健康睡眠高峰论坛、对话世界睡眠大师以及举办澳中睡眠高峰论坛、澳中学术产业交流会等项目，则让慕思广受专业领域的专家学者所称赞。毫不夸张的说，慕思是中国世界睡眠日的缔造者，是中国健康睡眠理念倡导的先行者。 除了专注于活动内容本身之外，慕思也开辟了一套新的模式传播睡眠文化。
慕思采用了大规模全明星参与模式，这在企业使用明星代言领域，绝对是个创举。企业的通常做法是选定某一个明星，作为长期代言，参与各种活动，以寻求视觉一致性和影响力连贯性。
但是，慕思反其道而行之，大规模邀请各种明星参与巡回活动，而不是选择一个明星代言。而借助大规模的明星参与，比单一明星代言更具影响力，引起的关注度更高，同时，大规模的明星都参与这个活动，意味着慕思成为了这个圈子里的话题与品牌，就像普拉达保时捷成为欧洲贵族的话题一样，这种群体参与的模式，尽最大可能的利用了所有明星的价值，包括粉丝价值和传播价值。
慕思总裁姚吉庆指出，倘若单纯宣讲睡眠文化，大多数人并不感兴趣。但是如果借用明星的影响力，大多数消费者都会在一种愉快、轻松的环境中记住我们关键点——健康睡眠。
所以，慕思不是在卖产品而是在做文化，完全从产品的传统营销中脱离出来，这是一个更高阶的营销思想，更深刻的关注潜在顾客的健康，通过对唤起潜在顾客对健康的忧虑，传导慕思睡眠系统的价值。
在一个如此广阔但又观念落后的市场里，常规营销手段难以快速展开。慕思总裁姚吉庆曾经开创了建材行业的冠军联盟营销模式，这一模式，多年来成为建材行业的标杆。
在慕思，姚吉庆也把营销玩出了全新的花样。在睡眠文化之后，又做了情感文化系列。
慕思是卖床的，但是慕思的营销，已经脱离了床的功能属性，而是在围绕“床上关系”展开了丰富的文化营销。这便是慕思的三部微电影：《床上关系》、《一睡成名》、《艳遇》。
第一部讲述的是夫妻的信任问题，因为一个避孕套引发的夫妻情感磨合；第二部是一个女演员的真实奋斗故事，一开始只是亚运会开幕式的B角，被替代后压力太大失眠；第三部是一个企业家在欧洲遇到了真爱的故事。
这三部，一个是夫妻情感，一个是奋斗成长，一个是爱情故事，其实，我们想想看，这不就是造成当代人睡眠不好的情感因素吗？
睡不好的因素有很多，床是外在的一部分，是物理因素，但作为精英群体所面临的，来自各方面的压力，有可能才是主因，才是内在的因素。
通过对这些元素的细腻感悟，慕思撩拨了这个群体的敏感神经，引起了大规模共鸣，这三部微电影上传之后，都点击过亿，营销价值不可估量。
从关注床的技术，到关注消费者的构成与细分特征，再到传播睡眠文化，更深入到关注情感历程，从外到内，步步深入到人性的深处，慕思的营销完成了从床到床上关系的变迁，这也正是姚吉庆所言的3.0营销，即，为营销注入人文精神的灵魂。
慕思的人文灵魂
慕思的品牌人物形象——那位叼着烟斗的西方老绅士：熨烫服帖的衬衫，灰白的沿腮胡须，微锁的眉宇以及专注的目光，无一不体现出一种低调而奢华的格调。这代表了一种专业诉求，也是《定位》理论中所述的视觉锤，让消费者很容易记住慕思的标识，又符合慕思的品牌内涵。
那么慕思的产品灵魂在哪里？
“不同的有不一样的价值取向和情感需求，每个人的审美也会有差异，所以慕思开发了矩阵式的产品满足不同人群的需求”。姚吉庆指出“现代的消费者购买产品的时候更看重产品所体现出来的文化特征，比如购买奔驰汽车的和购买宝马汽车的人，看中的文化符号不一样，产品体现出的一个人的品味和价值取向。”
比如，0769是慕思的主打产品，主张个性化、智能化、高级私人定制，为35岁以上政、商、娱等各界高端人士，他们平时压力很大，平时只睡五六个小时，特别需要高质量的睡眠。他们更在意的是高端性和格调化。
再比如，凯奇针对30岁以上白领、金领，他们事业有成，正在成为社会家庭的中流砥柱；歌蒂娅是专门针对35岁的成功女士、富家千金，所以展现的是雍容华贵、典雅奢华，V6则定位在时尚潮流、前卫个性的80后、90后年轻白领。
最值得一提的是爱迪奇，因为这一款产品，真正体现了慕思的睡眠文化和对青少年成长的关怀，他纠正了存在很久的误区。
你或许问：少年儿童不是骨骼正在生长发展阶段，需要睡硬板床吗？这是多少年来的观念啊。
正好相反，这个是误导了世世代代的错误观念。
其实，小孩儿骨骼发展过程中，更需要比较舒适的床，人的身体结构是S曲线，小孩躺着的时候，他下面是平板床，相当于老在受力状态，肯定睡不好，为什么很多孩子驼背？跟床有重大关系。
研究表明，在睡眠状态下人体分泌的生长素会促进骨骼的发育，小孩骨骼生长很快，如果睡不好，生长素分泌的就少，骨骼就发展很慢。所以，慕思专门开发了针对少年儿童的寝具系列，根据儿童的身体曲线，让身体放松成长。
可以说，慕思拥有如此丰富的产品结构，跟其一直强调和实践的的人文精神很是符合，从关注每一个人的身体曲线，到关注每一个年龄段各种收入结构的实际情况，细分出不同的产品结构，无不完整的诠释了慕思的人文关怀。
慕思总裁姚吉庆用了一个数据来说明这种睡眠系统的效果：一般的产品，品牌转介绍率能达到30%已经不错了，40%已经算很厉害了。但是慕思在最低的时候达到38%，比较高的时候达到65%。（作者单位：北京工商大学商学院）
你可能不知道李冰冰床上每天晚上睡的男人是谁，你也不知道范冰冰床上每天晚上睡的男人是谁，但是，你一定可以知道两位冰美人睡的什么床。
再讲个真实的故事：
一次，著名风险投资人沈南鹏遇到慕思总裁姚吉庆，说自己最近压力蛮大、思考太多，老是睡不好，当时，酒店正好就有一个慕思的体验中心，姚就让沈做了一个身体曲线的测量，量身定制了一套慕思的睡眠系统。
像沈南鹏这样的企业家，尤其是做风投，一般起的很早，五六点钟起来，很正常，但是，那天，他到九点多还没起来。
为什么慕思的这套睡眠系统，可以让一个压力很大的人，睡的很舒服呢？
从席梦思到慕思，是一次革命
1876年，一个叫做席梦思的美国人发明了弹簧床垫，此后许多年里，人们习惯将所有的床垫品牌都称为“席梦思”。
席梦思无疑对人类睡眠的睡眠有着不可磨灭的贡献。但是，席梦思仅仅只是完成了一次产品的技术革新，大多数人对于床垫所要承担的核心功能——“改善睡眠”一无所知，甚至于相当长的时间里，全世界所有人使用一模一样的床垫。
不管男女老少、肥胖瘦弱以及理状况，每个人几乎都使用一样的睡眠产品，这科学吗？
2004年，一家叫做慕思的寝具企业发出了这样的疑问，随后“慕思健康睡眠系统”应运而生。
慕思健康睡眠系统不是传统的床垫行业，也不是单纯的家纺行业。这是一个全新的品类，慕思想要发展，要完成这套系统，就需要重新定义行业，重新全方面整合资源。这跟Iphone很相似：
在席梦思时代，大家对于床的创新，大多围绕在床的设计风格，床垫的硬软度等，但是慕思是彻底改变床和床垫的结构。
就像苹果重新定义了手机一样，慕思重新定义了床和床垫；也像苹果整合了全球科技的创新技术一样，慕思也是整合了全球的睡眠资源才有了这一整套的创新。
慕思开始强调寝具的核心功能是改善人们的睡眠。世界上没有两个完全一样的身体，这决定了每个人应该根据自己的身体密码和睡眠习惯，选择最适合自己的睡眠产品。从这个意义上来讲，睡眠不仅仅只是一张床垫所能解决的，睡眠的温度、湿度、声音、气味、床垫贴合度、枕头的高度、床品的颜色、面料的亲肤性等等，所有关涉睡眠的要素都在考虑范围之内，而这就是慕思的健康睡眠系统。
欧洲人善于专注，但是没有整合，欧洲企业看到慕思的做法后，也很惊讶，原来还可以这样整合创新，可以建立一整套睡眠系统。
慕思找准了机会，定位为全球健康睡眠资源整合者，通过整合全球健康睡眠优质资源打造了世界领先的健康睡眠系统，先后引进了意大利的technogel新概念高科技床垫材料、比利时的 rako床架、60年前创始于德国的otten睡眠系统、意大利Salvadori的床架等科技及技术、ARTILAT N.V公司的乳胶床垫及SALVADORI S.R.L公司的按摩电动排骨架和玻纤乳胶床垫、意大利兰博基尼寝具的高科技床垫、瑞士DOC公司的排骨架测试仪等。
迄今，慕思公司共与意大利、德国、美国、比利时、瑞士等欧美国家数十家公司结成长年战略合作伙伴关系，引进多项世界先进的寝具制造材料或技术。
这在建材领域，是一种商业模式的重大创新，把床做成了一个平台，就像苹果的APPSTORE一样，让优秀企业的创新技术，在这个平台上更大程度的释放，通过整合创造更大的附加值。
以前，大部分中国企业帮别人做OEM，但是，慕思这是让全球给他们做OEM。
以前，在席梦思时代，人们评价一个床的好坏，人们普遍将注意力集中在外观设计以及价格上；但是，在慕思时代，贴合自己身体曲线的，才是好床。甚至，夫妻两个人因为曲线不同，都需要不一样的睡眠系统。
慕思重新定义了“床“这个品类，改变了这个品类的评判标准，“睡眠”开始成为寝具的核心，这显示了慕思产品的人性化关怀。
在慕思之前，男人和女人、东方人和西方人、穷人和富人的床垫，差别不会太大，甚至所有的床垫我们都称之为“席梦思”。而慕思，却开创了健康睡眠系统，常年保持了50%以上的增长速度，也只用了短短几年，就成了这个品类的第一！
“床”上的事儿，才是大事！
睡眠，是现代人的奢侈品！
李开复罹患淋巴癌的消息，让他的粉丝们很震惊，也很忧伤后怕，大伙万万想不到李开复居然也得癌症了。
其实，抛开饮食等因素不说，一个人作息的习惯，直接决定健康。据说，淋巴癌的患病原因跟休息不好，有重大关系。而李开复老师创办创新工场之后，经常跟年轻人一起拼熬夜争加班，以在午夜一两点回复邮件为荣，证明自己还不老，还精力充沛。
这其实都是大误区。
中国的企业家和富人们，一直都是强调勤奋，也一直是在奋斗的路上，对于休息，对于有一张好床，没有太多要求，能倒头睡下即可。
这么多年过去了，大家观念还没有转过来，尤其是企业家、富人们，他们可以买几万元的包包；可以买几十万的手表，几百万的车，几千万的房子，几个亿的别墅，但是在睡上面，他们的投入并不高。
尽管，睡觉占据了三分之一的生命；尽管，富人一般都是心思较多/压力较大的亚健康人群。但是，事业的压力，情感的困惑，反而让他们睡不好，也不愿意多睡，因而也缺乏足够的重视和投入。
所以，慕思明白，面临的最大问题不是产品而是意识觉醒。只有当人们意识到睡眠的重要性，才会为健康买单。
为此慕思先后开创了“3.21世界睡眠日——世界同睡的一天”公益倡议活动和慕思全球睡眠文化之旅活动，而这两个活动已经成为慕思的经典品牌活动，深受社会各界好评。而携手卫生部举办国际健康睡眠高峰论坛、对话世界睡眠大师以及举办澳中睡眠高峰论坛、澳中学术产业交流会等项目，则让慕思广受专业领域的专家学者所称赞。毫不夸张的说，慕思是中国世界睡眠日的缔造者，是中国健康睡眠理念倡导的先行者。 除了专注于活动内容本身之外，慕思也开辟了一套新的模式传播睡眠文化。
慕思采用了大规模全明星参与模式，这在企业使用明星代言领域，绝对是个创举。企业的通常做法是选定某一个明星，作为长期代言，参与各种活动，以寻求视觉一致性和影响力连贯性。
但是，慕思反其道而行之，大规模邀请各种明星参与巡回活动，而不是选择一个明星代言。而借助大规模的明星参与，比单一明星代言更具影响力，引起的关注度更高，同时，大规模的明星都参与这个活动，意味着慕思成为了这个圈子里的话题与品牌，就像普拉达保时捷成为欧洲贵族的话题一样，这种群体参与的模式，尽最大可能的利用了所有明星的价值，包括粉丝价值和传播价值。
慕思总裁姚吉庆指出，倘若单纯宣讲睡眠文化，大多数人并不感兴趣。但是如果借用明星的影响力，大多数消费者都会在一种愉快、轻松的环境中记住我们关键点——健康睡眠。
所以，慕思不是在卖产品而是在做文化，完全从产品的传统营销中脱离出来，这是一个更高阶的营销思想，更深刻的关注潜在顾客的健康，通过对唤起潜在顾客对健康的忧虑，传导慕思睡眠系统的价值。
在一个如此广阔但又观念落后的市场里，常规营销手段难以快速展开。慕思总裁姚吉庆曾经开创了建材行业的冠军联盟营销模式，这一模式，多年来成为建材行业的标杆。
在慕思，姚吉庆也把营销玩出了全新的花样。在睡眠文化之后，又做了情感文化系列。
慕思是卖床的，但是慕思的营销，已经脱离了床的功能属性，而是在围绕“床上关系”展开了丰富的文化营销。这便是慕思的三部微电影：《床上关系》、《一睡成名》、《艳遇》。
第一部讲述的是夫妻的信任问题，因为一个避孕套引发的夫妻情感磨合；第二部是一个女演员的真实奋斗故事，一开始只是亚运会开幕式的B角，被替代后压力太大失眠；第三部是一个企业家在欧洲遇到了真爱的故事。
这三部，一个是夫妻情感，一个是奋斗成长，一个是爱情故事，其实，我们想想看，这不就是造成当代人睡眠不好的情感因素吗？
睡不好的因素有很多，床是外在的一部分，是物理因素，但作为精英群体所面临的，来自各方面的压力，有可能才是主因，才是内在的因素。
通过对这些元素的细腻感悟，慕思撩拨了这个群体的敏感神经，引起了大规模共鸣，这三部微电影上传之后，都点击过亿，营销价值不可估量。
从关注床的技术，到关注消费者的构成与细分特征，再到传播睡眠文化，更深入到关注情感历程，从外到内，步步深入到人性的深处，慕思的营销完成了从床到床上关系的变迁，这也正是姚吉庆所言的3.0营销，即，为营销注入人文精神的灵魂。
慕思的人文灵魂
慕思的品牌人物形象——那位叼着烟斗的西方老绅士：熨烫服帖的衬衫，灰白的沿腮胡须，微锁的眉宇以及专注的目光，无一不体现出一种低调而奢华的格调。这代表了一种专业诉求，也是《定位》理论中所述的视觉锤，让消费者很容易记住慕思的标识，又符合慕思的品牌内涵。
那么慕思的产品灵魂在哪里？
“不同的有不一样的价值取向和情感需求，每个人的审美也会有差异，所以慕思开发了矩阵式的产品满足不同人群的需求”。姚吉庆指出“现代的消费者购买产品的时候更看重产品所体现出来的文化特征，比如购买奔驰汽车的和购买宝马汽车的人，看中的文化符号不一样，产品体现出的一个人的品味和价值取向。”
比如，0769是慕思的主打产品，主张个性化、智能化、高级私人定制，为35岁以上政、商、娱等各界高端人士，他们平时压力很大，平时只睡五六个小时，特别需要高质量的睡眠。他们更在意的是高端性和格调化。
再比如，凯奇针对30岁以上白领、金领，他们事业有成，正在成为社会家庭的中流砥柱；歌蒂娅是专门针对35岁的成功女士、富家千金，所以展现的是雍容华贵、典雅奢华，V6则定位在时尚潮流、前卫个性的80后、90后年轻白领。
最值得一提的是爱迪奇，因为这一款产品，真正体现了慕思的睡眠文化和对青少年成长的关怀，他纠正了存在很久的误区。
你或许问：少年儿童不是骨骼正在生长发展阶段，需要睡硬板床吗？这是多少年来的观念啊。
正好相反，这个是误导了世世代代的错误观念。
其实，小孩儿骨骼发展过程中，更需要比较舒适的床，人的身体结构是S曲线，小孩躺着的时候，他下面是平板床，相当于老在受力状态，肯定睡不好，为什么很多孩子驼背？跟床有重大关系。
研究表明，在睡眠状态下人体分泌的生长素会促进骨骼的发育，小孩骨骼生长很快，如果睡不好，生长素分泌的就少，骨骼就发展很慢。所以，慕思专门开发了针对少年儿童的寝具系列，根据儿童的身体曲线，让身体放松成长。
可以说，慕思拥有如此丰富的产品结构，跟其一直强调和实践的的人文精神很是符合，从关注每一个人的身体曲线，到关注每一个年龄段各种收入结构的实际情况，细分出不同的产品结构，无不完整的诠释了慕思的人文关怀。
慕思总裁姚吉庆用了一个数据来说明这种睡眠系统的效果：一般的产品，品牌转介绍率能达到30%已经不错了，40%已经算很厉害了。但是慕思在最低的时候达到38%，比较高的时候达到65%。（作者单位：北京工商大学商学院）