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【摘要】广告既是科学，也是艺术。艺术思维中的顿悟、灵感的方式，经过科学训练是可以获得提升和发展的。我们曾经耳闻目睹的广告佳作，其背后都饱含着艰苦地广告创意的过程。而广告创意的水准怎样？起决定作用的是广告人的思维方式及思维高度。本文就是探讨在教学中，从方法论的角度，如何进行创意思维的训练。分为个人层面与集体层面。
【关键词】广告人 广告创意 思维 训练
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)09(b)-0226-02
在《廣告概论》的教学当中,内容较多,以什么为核心来引领全篇、纲举目张呢？经过七年实践,本人逐步摸索出一套独具特色的教学理念与方法,愿与同行共飨。更希望得到建设性的批评意见。
首先,在教学过程中,将繁杂的内容分为两大部分,即:导论和正论。导论包括:广告史、广告义、广告学、广告业、广告人等五个方面。主要是简介广告的基本状况,激发学生们对《广告学概论》的学习兴趣。其中以广告人为重点。主要讲解广告人的特点、素养、工作方式、生活样态等。比如:为什么俗话说:不做总统,就做广告人。就可以引出好多深层次的东西。核心是从学习广告人的创意精神出发,来了解广告发展、广告概念、广告学科、广告事业。即使将来不从事广告行业,也要具有广告意识,来推销自己,创造性地工作。而正论部分包括:广告调查、广告策划、广告创意、广告效果、广告心理、广告表现、广告管理、广告媒介等内容。其中,广告策划是生命、广告创意是灵魂。导论和正论部分,贯穿两者的主要东西就是广告创意的精神。即人的身体与精神的统一。也是作为广播电视新闻专业和汉语言专业的学生,所必须具备的基本元素之一。由广告人及其创意精神,展开广告其他方面的教学与研究。创意犹如广告的翅膀,创意新奇、表现独特的广告使大众乐于闻听,乐于接受,影响力会越大,渗透力会越强,广告的传播空间无形中会因为创意的力量而得以拓宽。创意是广告的核心问题,如何进行广告创意思维是摆在广告创意者面前的重要课题。这也是我们建设创新型国家,培养创新型人才的需要。而广告,又是文科教学中,最富有创意思维、创新精神的科目之一。
近年,在西方发达国家,继智商(IQ)、情商(EQ)之后,又热议的一个词语就是“创商”(创造力商CQ)。我们知道,思维方式非常重要,它是创造力的来源和保证。一般的思维方式,有纵向和横向思维。但由于我们多年应试教育的结果,导致思想僵化,思路狭隘。因此,更要注重锻炼学生的是其中的逆向思维和发散思维。创造性思维,作为一种可以发现新问题、提出新观点和产生新事物的思考方法,它的唯一要求就是超越常规。只有与众不同,才称得上创造。
在开学伊始,我都要向学生们呼吁,进行思维方式的四大转变。即从封闭式思维向开放式思维转变,从二元思维向多元思维转变,从现实思维向超前思维转变,从习惯性思维向新奇性思维转变。在我国,随着市场经济的迅速发展,改革开放的日益深入。全球性商品、国际性广告已渗透到我们生活的每个角落。而我们的自主民族品牌也在飞快走向世界。全球化思考、本土化执行,所谓的广告“球土化战略”已成为业界的指针。广告,既要深植于中国文化,也要具有全球视野。这就要求我们从封闭走向开放。广告作品,浩如烟海,影视、网络、广播、报刊、户外、直邮等,我们的欣赏与鉴评也应该从单纯的好与坏的二元思维,向多元思维转变,才能包容并学习到更多有价值的东西。现代广告基本上都是商业广告,也有公益广告。这些都需要有一定的超前理念,才能吸引受众,收到更好的效果。广告最忌的是模仿与抄袭,最可贵的是新奇。有家走投无路的酒楼,挤在灯红酒绿的酒楼一条街之中,要想装修一番,抢个“豪华装修”的卖点,可惜没有足够的本钱;想要价廉物美,做出特色的菜肴,又没有足够的资金支持,眼看生意一天比一天清淡,难以为继了。老板急得团团转,却毫无对策,于是请来广告专家。广告专家诊断一番之后,提了一句:只有逆反一下,才是唯一的出路。死马权当活马医吧,老板同意了。于是广告专家拟出了这样的广告词:“本店经营最差的食品,由全市最差的厨师担任主理。”这样的广告推出后,吓人一大跳。这不是自己砸自己牌子吗？可是,这一违反常规的广告打出去之后,居然引起了极大轰动,无数顾客涌来,一心要看看最差的食品和最差的厨师是怎么个差法。结果,却是品尝了味美价廉的好东西。从此之后,这家酒楼的名声传开了,生意也逐渐兴隆起来了。 现在的广告实在太多,铺天盖地而来,人们的视觉疲劳了,感觉麻木了,听觉也几乎要失灵了,要做到哗众取宠实属不易。有一种思路是:招惹是非。当然,这种方式的前提是不要伤天害理。要打破人们的思维定势,引起全社会的议论,从而名扬天下。程式化思维走不通,必须具备新奇要素及另类思维的能力。
从广告教学中如何训练创造性思维呢？我认为最有效、快捷的方法是从广告的文案创意着手,简便易行、迅速有效。我对文案的心得是除了教科书式的标准之外,要会说三种话:即硬气的话、贴心的话、新鲜的话。无论是推销商品还是理念,都必须理直气壮、信心十足,但要讲究方法,入情入理,让人心动,并且要有新意,让人乐意倾听,容易记忆。因此,穿插在整个广告教学过程中,我都布置了大量的广告文案作业,并且将最好的与较差的拿出来点评。比如:给自己的家乡做旅游观光广告文案,对校园生活作公益广告文案,自己的名字如何做广告介绍,对文物保护、环境保护、台湾选举、奥运活动等做出意见广告等等。比如:我们的校训,也可以做为广告文案来进行创意。参考国内外比较好的大学校训。譬如,
北京大学:爱国进步民主科学
清华大学:自强不息,厚德载物
北京师大:学为人师 行为世范
北京外国语大学:团结紧张严肃活泼
厦门大学: 止于至善
北京舞蹈学院:文舞相融 德艺双馨
中国政法大学:厚德明法格物致公
北京林业大学:养青松正气 法竹梅风骨
北京交通大学:知行
中国青年政治学院:实事求是 朝气蓬勃
漳州师院校训:学高为师,德高为范
上海财大:经世济国
牛津大学:主照亮我
剑桥大学:剑桥—求知学习的理想之地
哈佛大学:让真理与你为友
麻省理工学院:既学会动脑,也学会动手
普林斯顿大学:普林斯顿—为国家服务,为世界服务
斯坦佛大学:愿学术自由之风劲吹
芝加哥大学:让知识充实你的人生
加利福尼亚大学伯克利分校:愿知识之光普照大地
宾夕法尼亚大学:毫无特性的学习将一事无成
密歇根大学:艺术、科学、真理
西点军校:职责、荣誉、国家
多伦多大学:像大树一样茁壮成长
伯克利加州大学:让这里光芒闪耀
早稻田大学:学问独立,培养模范国民
以上是国内外比较有创意、有特点的校训。而在不少高校,普遍存在着“重复多、特色少、视野窄、起点低”的问题,很多校训不能代表所在学校的办学特色和治学态度,校训表现为对时代流行语的盲目追随;另一方面,缘于一些高校缺乏对自身传统和文化内涵的深入挖掘。其实,校训不仅是学校传统的承载和学校精神的象征,更是对办学理念的提炼和总结。据有关调查,256所高校中有192所学校的校训为“四词八字”的口号式,比例高达75％。校训中带有“勤奋”字样的有68所,“求实”的为65所,“创新”的为59所,“团结”的为49所,“严谨”的为25所。在256个校训中,包含以上5个词语任何一词以上的有147个,占到被调查高校的近六成。每年,在有关校训的广告创意作业中,都会涌现一些比较好的作品,也会碰到上述的一些问题。除以上日常的广告作业以外,我还在期末布置一次大作业,要求是完整的图文并茂的平面广告或影视广告。必须是团队完成。在此,不仅要告诉同学们知识,更要告诉大家思路。即导引和训练广告创意的思维方法。
在面向个人方面,有组合法、联想法和例举法。所谓组合法,就是将各种有形和无形的元素组合,形成崭新的创意作品。其实,世界上像牛顿、爱因斯坦、爱迪生那样的大科学家、大发明家,百年一遇,凤毛麟角。原始性、革命性的创新与发明并不多见。而多数是延伸的革新与改良。做好这个,也属不易。日本的中村博士有数千项专利,多数是用组合法来完成。曾担任智威·汤逊广告公司资深顾问及总监、美国当代影响力最深远的广告创意大师之一詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意做过十分精辟的说明,即所谓“旧的元素,新的组合”,在广告界无人不推崇倍至。但大多数同学所能够想到的组合,确是我们日常见惯的东西。否则,也可以申请知识产权保护了。如:手机与照相机、录像机、MP3的组合、衣服与帽子的组合、窗簾与马达的组合、牛奶与咖啡的组合、话剧与京剧的组合、电视与电脑的组合以及各种广告作品中音声、文字、影像元素的组合等等。印象较深的是将纽扣与香水组合,每个纽扣有不同的香水等。联想法,可以分为两种,一种是点式,一种是线式。如,弯弯的月亮象什么？像眼睛、像小船、像香蕉、像树叶等,这是点式训练。线式是从月亮开始联想,要求是用实物名词。月亮——嫦娥——飞船——火箭——姚明等。
电灯是玻璃的,可不可以让椅子也是玻璃的？——设计一种玻璃材料的椅子。
电灯能发热,可不可以让椅子也发热？——设计一种能加热的椅子。
电灯有电,可不可以让椅子也有电？——设计一种电动按摩的椅子。
电灯泡很薄,可不可以让椅子也很薄？——设计一种超薄的椅子。
电灯有插入墙中的电线插头,可不可以让椅子也能插入墙中？——设计一种平时不用时可以插入墙中的椅子。
电灯能发光,可不可以让椅子也发光？——设计一种能发光以便在黑暗中可以读书的椅子。
还有是例举法,如曲别针的几十种功能。粉笔的十几种用途等。
在面向团体方面,有脑力激荡法、思维风暴法和卡片集成法。脑力激荡法是将大家分成两组,一组进行创意,而另一组针对其创意进行评价。然后再交换过来。这样,激荡来去,最终会有被双方认可的两种或一种创意方案通过。思维风暴法,是有美国广告人奥斯本提出来的,选择代表性的人物,对广告主题进行会商,只须鼓励,不容批评。最后有更佳的创意会涌现出来。卡片集成法,是世界最大单体广告公司日本电通常用。即让同学们将创意写在卡片上,然后再合并同类项,两两集成,最终凝集大家的智慧。
经过一学期的训练,同学们也尝到了甜头。不仅在广告作业中体现出来。而且,也在日常活动中加以运用。比如:班级新年活动,众口难调,怎么办呢？卡片一集成,就有了兼顾最大多数人心愿的创意。在大学生广告节暨广告作品征集比赛中,也有了很大进步,超过一些其他院校广告专业的学生,并获得多个奖项。
参考文献
[1] 余阳明,陈先红.广告策划创意学.复旦大学出版社,2006年.
[2] [美]A·莱斯著.广告攻心战略--品牌定位[M].华夏出版社 2006年.
[3] 楼旭东.广告学概论.中国机械工业出版社,2004年.
【关键词】广告人 广告创意 思维 训练
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)09(b)-0226-02
在《廣告概论》的教学当中,内容较多,以什么为核心来引领全篇、纲举目张呢？经过七年实践,本人逐步摸索出一套独具特色的教学理念与方法,愿与同行共飨。更希望得到建设性的批评意见。
首先,在教学过程中,将繁杂的内容分为两大部分,即:导论和正论。导论包括:广告史、广告义、广告学、广告业、广告人等五个方面。主要是简介广告的基本状况,激发学生们对《广告学概论》的学习兴趣。其中以广告人为重点。主要讲解广告人的特点、素养、工作方式、生活样态等。比如:为什么俗话说:不做总统,就做广告人。就可以引出好多深层次的东西。核心是从学习广告人的创意精神出发,来了解广告发展、广告概念、广告学科、广告事业。即使将来不从事广告行业,也要具有广告意识,来推销自己,创造性地工作。而正论部分包括:广告调查、广告策划、广告创意、广告效果、广告心理、广告表现、广告管理、广告媒介等内容。其中,广告策划是生命、广告创意是灵魂。导论和正论部分,贯穿两者的主要东西就是广告创意的精神。即人的身体与精神的统一。也是作为广播电视新闻专业和汉语言专业的学生,所必须具备的基本元素之一。由广告人及其创意精神,展开广告其他方面的教学与研究。创意犹如广告的翅膀,创意新奇、表现独特的广告使大众乐于闻听,乐于接受,影响力会越大,渗透力会越强,广告的传播空间无形中会因为创意的力量而得以拓宽。创意是广告的核心问题,如何进行广告创意思维是摆在广告创意者面前的重要课题。这也是我们建设创新型国家,培养创新型人才的需要。而广告,又是文科教学中,最富有创意思维、创新精神的科目之一。
近年,在西方发达国家,继智商(IQ)、情商(EQ)之后,又热议的一个词语就是“创商”(创造力商CQ)。我们知道,思维方式非常重要,它是创造力的来源和保证。一般的思维方式,有纵向和横向思维。但由于我们多年应试教育的结果,导致思想僵化,思路狭隘。因此,更要注重锻炼学生的是其中的逆向思维和发散思维。创造性思维,作为一种可以发现新问题、提出新观点和产生新事物的思考方法,它的唯一要求就是超越常规。只有与众不同,才称得上创造。
在开学伊始,我都要向学生们呼吁,进行思维方式的四大转变。即从封闭式思维向开放式思维转变,从二元思维向多元思维转变,从现实思维向超前思维转变,从习惯性思维向新奇性思维转变。在我国,随着市场经济的迅速发展,改革开放的日益深入。全球性商品、国际性广告已渗透到我们生活的每个角落。而我们的自主民族品牌也在飞快走向世界。全球化思考、本土化执行,所谓的广告“球土化战略”已成为业界的指针。广告,既要深植于中国文化,也要具有全球视野。这就要求我们从封闭走向开放。广告作品,浩如烟海,影视、网络、广播、报刊、户外、直邮等,我们的欣赏与鉴评也应该从单纯的好与坏的二元思维,向多元思维转变,才能包容并学习到更多有价值的东西。现代广告基本上都是商业广告,也有公益广告。这些都需要有一定的超前理念,才能吸引受众,收到更好的效果。广告最忌的是模仿与抄袭,最可贵的是新奇。有家走投无路的酒楼,挤在灯红酒绿的酒楼一条街之中,要想装修一番,抢个“豪华装修”的卖点,可惜没有足够的本钱;想要价廉物美,做出特色的菜肴,又没有足够的资金支持,眼看生意一天比一天清淡,难以为继了。老板急得团团转,却毫无对策,于是请来广告专家。广告专家诊断一番之后,提了一句:只有逆反一下,才是唯一的出路。死马权当活马医吧,老板同意了。于是广告专家拟出了这样的广告词:“本店经营最差的食品,由全市最差的厨师担任主理。”这样的广告推出后,吓人一大跳。这不是自己砸自己牌子吗？可是,这一违反常规的广告打出去之后,居然引起了极大轰动,无数顾客涌来,一心要看看最差的食品和最差的厨师是怎么个差法。结果,却是品尝了味美价廉的好东西。从此之后,这家酒楼的名声传开了,生意也逐渐兴隆起来了。 现在的广告实在太多,铺天盖地而来,人们的视觉疲劳了,感觉麻木了,听觉也几乎要失灵了,要做到哗众取宠实属不易。有一种思路是:招惹是非。当然,这种方式的前提是不要伤天害理。要打破人们的思维定势,引起全社会的议论,从而名扬天下。程式化思维走不通,必须具备新奇要素及另类思维的能力。
从广告教学中如何训练创造性思维呢？我认为最有效、快捷的方法是从广告的文案创意着手,简便易行、迅速有效。我对文案的心得是除了教科书式的标准之外,要会说三种话:即硬气的话、贴心的话、新鲜的话。无论是推销商品还是理念,都必须理直气壮、信心十足,但要讲究方法,入情入理,让人心动,并且要有新意,让人乐意倾听,容易记忆。因此,穿插在整个广告教学过程中,我都布置了大量的广告文案作业,并且将最好的与较差的拿出来点评。比如:给自己的家乡做旅游观光广告文案,对校园生活作公益广告文案,自己的名字如何做广告介绍,对文物保护、环境保护、台湾选举、奥运活动等做出意见广告等等。比如:我们的校训,也可以做为广告文案来进行创意。参考国内外比较好的大学校训。譬如,
北京大学:爱国进步民主科学
清华大学:自强不息,厚德载物
北京师大:学为人师 行为世范
北京外国语大学:团结紧张严肃活泼
厦门大学: 止于至善
北京舞蹈学院:文舞相融 德艺双馨
中国政法大学:厚德明法格物致公
北京林业大学:养青松正气 法竹梅风骨
北京交通大学:知行
中国青年政治学院:实事求是 朝气蓬勃
漳州师院校训:学高为师,德高为范
上海财大:经世济国
牛津大学:主照亮我
剑桥大学:剑桥—求知学习的理想之地
哈佛大学:让真理与你为友
麻省理工学院:既学会动脑,也学会动手
普林斯顿大学:普林斯顿—为国家服务,为世界服务
斯坦佛大学:愿学术自由之风劲吹
芝加哥大学:让知识充实你的人生
加利福尼亚大学伯克利分校:愿知识之光普照大地
宾夕法尼亚大学:毫无特性的学习将一事无成
密歇根大学:艺术、科学、真理
西点军校:职责、荣誉、国家
多伦多大学:像大树一样茁壮成长
伯克利加州大学:让这里光芒闪耀
早稻田大学:学问独立,培养模范国民
以上是国内外比较有创意、有特点的校训。而在不少高校,普遍存在着“重复多、特色少、视野窄、起点低”的问题,很多校训不能代表所在学校的办学特色和治学态度,校训表现为对时代流行语的盲目追随;另一方面,缘于一些高校缺乏对自身传统和文化内涵的深入挖掘。其实,校训不仅是学校传统的承载和学校精神的象征,更是对办学理念的提炼和总结。据有关调查,256所高校中有192所学校的校训为“四词八字”的口号式,比例高达75％。校训中带有“勤奋”字样的有68所,“求实”的为65所,“创新”的为59所,“团结”的为49所,“严谨”的为25所。在256个校训中,包含以上5个词语任何一词以上的有147个,占到被调查高校的近六成。每年,在有关校训的广告创意作业中,都会涌现一些比较好的作品,也会碰到上述的一些问题。除以上日常的广告作业以外,我还在期末布置一次大作业,要求是完整的图文并茂的平面广告或影视广告。必须是团队完成。在此,不仅要告诉同学们知识,更要告诉大家思路。即导引和训练广告创意的思维方法。
在面向个人方面,有组合法、联想法和例举法。所谓组合法,就是将各种有形和无形的元素组合,形成崭新的创意作品。其实,世界上像牛顿、爱因斯坦、爱迪生那样的大科学家、大发明家,百年一遇,凤毛麟角。原始性、革命性的创新与发明并不多见。而多数是延伸的革新与改良。做好这个,也属不易。日本的中村博士有数千项专利,多数是用组合法来完成。曾担任智威·汤逊广告公司资深顾问及总监、美国当代影响力最深远的广告创意大师之一詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意做过十分精辟的说明,即所谓“旧的元素,新的组合”,在广告界无人不推崇倍至。但大多数同学所能够想到的组合,确是我们日常见惯的东西。否则,也可以申请知识产权保护了。如:手机与照相机、录像机、MP3的组合、衣服与帽子的组合、窗簾与马达的组合、牛奶与咖啡的组合、话剧与京剧的组合、电视与电脑的组合以及各种广告作品中音声、文字、影像元素的组合等等。印象较深的是将纽扣与香水组合,每个纽扣有不同的香水等。联想法,可以分为两种,一种是点式,一种是线式。如,弯弯的月亮象什么？像眼睛、像小船、像香蕉、像树叶等,这是点式训练。线式是从月亮开始联想,要求是用实物名词。月亮——嫦娥——飞船——火箭——姚明等。
电灯是玻璃的,可不可以让椅子也是玻璃的？——设计一种玻璃材料的椅子。
电灯能发热,可不可以让椅子也发热？——设计一种能加热的椅子。
电灯有电,可不可以让椅子也有电？——设计一种电动按摩的椅子。
电灯泡很薄,可不可以让椅子也很薄？——设计一种超薄的椅子。
电灯有插入墙中的电线插头,可不可以让椅子也能插入墙中？——设计一种平时不用时可以插入墙中的椅子。
电灯能发光,可不可以让椅子也发光？——设计一种能发光以便在黑暗中可以读书的椅子。
还有是例举法,如曲别针的几十种功能。粉笔的十几种用途等。
在面向团体方面,有脑力激荡法、思维风暴法和卡片集成法。脑力激荡法是将大家分成两组,一组进行创意,而另一组针对其创意进行评价。然后再交换过来。这样,激荡来去,最终会有被双方认可的两种或一种创意方案通过。思维风暴法,是有美国广告人奥斯本提出来的,选择代表性的人物,对广告主题进行会商,只须鼓励,不容批评。最后有更佳的创意会涌现出来。卡片集成法,是世界最大单体广告公司日本电通常用。即让同学们将创意写在卡片上,然后再合并同类项,两两集成,最终凝集大家的智慧。
经过一学期的训练,同学们也尝到了甜头。不仅在广告作业中体现出来。而且,也在日常活动中加以运用。比如:班级新年活动,众口难调,怎么办呢？卡片一集成,就有了兼顾最大多数人心愿的创意。在大学生广告节暨广告作品征集比赛中,也有了很大进步,超过一些其他院校广告专业的学生,并获得多个奖项。
参考文献
[1] 余阳明,陈先红.广告策划创意学.复旦大学出版社,2006年.
[2] [美]A·莱斯著.广告攻心战略--品牌定位[M].华夏出版社 2006年.
[3] 楼旭东.广告学概论.中国机械工业出版社,2004年.