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摘 要：古村落是历史文化的重要载体，保护及开发古村落建筑文化既有利于民族文化传承，也有利于经济的发展。佛山西樵镇松塘古村建筑具有独特的文化价值，保护与开发古村落，和古村落品牌形象的塑造可以统一起来。
关键字：古村落;文化保护;开发;品牌形象
基金项目：佛山市社会科学界联合会，项目编号：2019-GJ084。
一、引言
我国拥有数量多而又独具特色的古村落，蕴含着大量的物质和非物质遗产，作为中华民族的智慧结晶，既是我国不可再生资源，也是可开发可利用的有价值的旅游资源。因此，我们必须高度重视古村落的存在现状及发展趋势，在继承传统文化的同时，开发和发展古村落。珠江三角洲地区集聚了大量的具有岭南特色的古村落，同时它也是引领中国经济快速发展的地区之一。近些年来，随着经济的迅猛发展，人口规模加大，城市迅速扩张，大面积的城市改造开发，使得一些岭南传统村落开始慢慢消失。因此，在城市化进程中如何科学保护和开发古村落是亟待解决的问题。
广东省佛山市南海区西南部西樵镇属于珠江三角洲水网地带，它是西樵山遗址文化的发祥地，这里古村落数量繁多，仅西樵山间就有7个古村落。松塘村是其中的代表，也是中国历史文化名村，松塘古村的保护与开发，对佛山地区古村落保护与发展将有很好的示范作用。
二、松塘古村建筑特征分析
松塘古村古朴而历史悠久，距今约有800年的历史。村中水塘首尾相连近数十亩，传说是开村300年后开挖而成的。全村北侧、南侧与西南侧环绕着三个山岗，村口向东，紫气东来，藏风聚气，故有“三台献瑞”之说;村落的四周遍布一些小型丘陵，分别有文阁岗、金钟岗、飞燕岗、珍岗、老东岗相依围绕，形成一塊微型盆地。村落梳式布局的建造既考虑了自然地理因素和环境因素，更重要的是能体现出当地家庭亲情的传统文化习俗（如图1、图2）。
松塘村最具特色的是水塘建在村中心，百巷归一，巷巷朝塘。松塘村建筑颇具岭南建筑特色，处处彰显着水陆兼备的岭南历史文化古村的独特魅力（如图3、图4）。
村中宗祠家庙、家塾书舍、镬耳民居、古井古树等处处可见，构成了完整的岭南古村风貌。古村里的祠堂朝向基本都是座北朝南，冬暖夏凉：房屋朝南，冬季背风朝阳，夏季迎风纳凉。松塘村有泥墙老房，墙体厚实，门窗窄小，屋檐特长（其中有的用金、银包砖装饰）。镬耳大屋，是广东珠江三角洲建筑文化繁荣的见证（如图5、图6）。
三、松塘古村文化价值分析
传统的表演艺术、民俗民风活动和传统节日、民间传统手工艺等，都是非物质文化遗产，体现出了当地的文化价值。松塘古村至今也保留着丰富的非物质文化遗产，凝聚着一定历史时期地区的社会文化内涵，包括名人故居、祠堂寺庙、戏台、民间工艺等，申请国家级、省级等各类历史文化名村和非物质文化遗产等项目，并恢复了中秋节“烧番塔”，农历八月廿七“孔子诞”，春节期间的“飘色”、文诞武诞拜神舞狮等多种民俗活动[1]。古村落的非物质文化遗产为松塘古村的文化开发奠定了基础。
四、松塘古村人文环境分析
松塘村继承了崇文重教的传统，从“明德社学”石匾中的记录可以看到，自宋朝以来，松塘村人才辈出，群冠乡里。“孝顺父母，尊敬长上;和睦乡里，莫做非为” 是松塘村的村训，尊老爱幼、和谐共处的村里氛围一直是村里的风气。
特别是村里出了一批文人名士，给村里增添不少色彩，有翰林区玉麟，进士区谔良等。据考证，仅明清时期松塘村就出了十几名进士和举人。也有一些人领军从政，建功立业等。另外，在村内的祠堂、庙宇、家塾、门楼题名处，精妙的对联处处可见，这也为松塘村增添了浓郁的人文气息。同时这里也是我国著名女革命家区梦觉的故乡，是大革命时期人才的摇篮。松塘村历史上人才辈出，至今保存完好的旗杆石群依然屹立在祠堂门前，其丰富的历史文化底蕴和价值，在村落规划、建筑、历史等方面都有重要的研究意义[2]。
五、松塘古村保护和开发的依据
（一）传统街巷和重点地段的保护与开发
松塘古村要保持街巷和建筑外貌，避免使用现代建材破坏原有建筑风格，应遵循以下原则：一是对原有建筑的修缮，尽量恢复原貌。二是对重构建筑，其造型、材质、色彩等设计搭配，应与古村落原有的基调保持一致。三是对服务指示系统设计要能够与原有的建筑融合，避免与其建筑风格形成反差。
（二）回归传统手工艺和文化底蕴
松塘古村历经几百年，传统手工艺精湛，文化底蕴深厚，特别是非物质文化遗产为佛山古村落对外文化宣传与输出奠定了深厚的基础。随着现代化科学技术的发展，许多民间文学与美术、传统音乐与戏剧、传统手工艺等文化瑰宝及其工匠精神渐行渐远。在松塘古村保护与开发的过程中，我们要让传统手工艺和非物质文化遗产回归到古村落，与民间艺术和谐共长。
（三）基于古村落的精神文化内涵
松塘古村落自古以来有着尊老爱幼、和谐共处的文明风气，村落里有大量的居民居住和生活，处处体现着淳朴的民俗、民风。它的保护与开发不是简单地对古建筑物进行修复建造，而应该建立在尊重居民，方便居民和传承文明的基础上进行，这样才能使松塘古村的开发更有意义，使其精神文化内涵发扬光大。
六、松塘古村品牌形象塑造及推广
古村落的物质遗产和非物质文化遗产，可为旅游开发提供较高的价值。在充分调研、分析佛山古村落历史文化价值的基础上，要以“经济强市、美丽佛山”为主题品牌形象，对松塘古村建筑特点、生态环境、人居生活等方面进行向外宣传及推广。
（一）松塘古村品牌形象设计
1.理念识别设计
理念识别系统在品牌形象设计中起着宏观指导的作用。理念容易深入人心，凝结着古村落的文化价值。比如广告通俗易懂易记，不仅使人们理解品牌理念，而且能记住品牌，宣传佛山。因此，寻找适合松塘古村的广告语，会使松塘古村更加深入人心，如“八百年的世外桃源，南海松塘古村”等理念，都能很好地宣传松塘古村落，使其深入民心。 2.视觉形象设计
传统村落视觉识别系统是结合地域特征和文化特色，以图像、文字、色彩、视频等元素设计出具有针对性的传统村落视觉识别系统[3]。通过这样的视觉冲击和审美感受，让游客对旅游地留下深刻而又美好的印象。但是在开发过程中，古村原有的格调不能被破坏，要恰到好处地将现代技术的视觉效果融入到古村落诸元素中去，使其没有违和感，否则将会失去古村落的韵味。因此，松塘古村在品牌建设过程中，视觉识别系统设计要遵循的原则有：新建的材质选择要与古村落的格调相一致，相协调;新建的造型要符合自然性、原生态性和艺术性;新建色彩要和古村落的色调相融合[4]。
3.行为识别设计
行为识别系统属于实地执行方面的识别。松塘古村村民的形象、行为及生活态度，管理及服务人员的行为，游客的旅游行为等都体现着旅游形象。行为识别设计将在理念识别设计的宏观指导下，对松塘古村的村民形象、服务形象及旅游形象等方面进行管理和规范，使松塘古村品牌形象得到进一步提升。
（二）松塘古村品牌形象宣传推广策略
推广宣传可以提高古村落在国内外旅游者中的知名度，它是旅游业赖以生存和发展的必不可少的重要手段。良好的宣传推广策略，能够帮助松塘古村打造一种个性鲜明的品牌形象。
1.电视媒体推广
作为目前效果最好的广告载体电视媒体，具有生动性、实时性和普及性。对松塘古村进行宣传片的拍摄，以电视广告的形式在当地电视台或省台等进行宣传推广，使人们对松塘古村的认识更加清晰，同时也激起人们对松塘古村的旅游兴趣。
2.公共活动推广
松塘古村落在宣传方面，打造特色活動，会使宣传的效果更为突出。比如松塘举办的一些艺术活动中，著名的南派醒狮、正月初四的“飘色”巡游盛会、农历六月廿四的关帝诞、八月十五中秋节的“烧番塔”等，或拍摄以松塘古村为题材的影视节目或短片等，都是对松塘古村进行宣传推广的方式。
3.互联网媒介推广
近些年来，互联网发展势头猛进，助力各行各业的宣传推广，松塘古村落也要紧跟时代步伐，跟随当前热门的新媒体营销方式，以广东省网络传播为平台，向全国乃至全世界宣传松塘古村落，提高其知名度，同时也拉动旅游业的发展。
4.动漫媒介传播推广
松塘古村与动画专业机构相互合作，制作松塘古村主题性动画片，将动画片的背景取材于古村落，通过富有情节的动态画面进行宣传与传播，形式新颖[4]。
七、结语
每一个传统村落都是一部史书，记载着地域性的自然景观和人文环境。古村落是中华民族千百年来的积淀，是先辈们遗留下来的宝贵财富，有着特定的生存价值和文化价值，需要后人去积极保护和传承。松塘古村是西樵文化的典型代表，在保护与开发的过程中，应充分重视塑造品牌形象，运用网络媒介、动画媒体进行宣传推广，使松塘古村的建筑及其人文文化得以传承并在现代文明社会中再度溢彩生辉。
参考文献：
[1]韦松林，吴玉玲，邓祥杰，何兆伦，郭淦良.南国古村环境意象——佛山西樵上金瓯松塘村探微[J].南方建筑，2014（6）：56-59.
[2]谢雯.佛山松塘历史文化名村保护规划实施中公众参与评价研究[D].广州：华南理工大学，2017.
[3]赵丹琳，张化.传统村落品牌建设与传播[J].艺术与设计（理论），2018（3）：33-34.
[4]封丽娟，李雪山，姚鹏. 河北省古村落的保护与开发策略研究[J]. 石家庄学院学报，2018（20）：73-78.
作者简介：唐劲羽，硕士，广东职业技术学院讲师。研究方向：环境艺术设计。
关键字：古村落;文化保护;开发;品牌形象
基金项目：佛山市社会科学界联合会，项目编号：2019-GJ084。
一、引言
我国拥有数量多而又独具特色的古村落，蕴含着大量的物质和非物质遗产，作为中华民族的智慧结晶，既是我国不可再生资源，也是可开发可利用的有价值的旅游资源。因此，我们必须高度重视古村落的存在现状及发展趋势，在继承传统文化的同时，开发和发展古村落。珠江三角洲地区集聚了大量的具有岭南特色的古村落，同时它也是引领中国经济快速发展的地区之一。近些年来，随着经济的迅猛发展，人口规模加大，城市迅速扩张，大面积的城市改造开发，使得一些岭南传统村落开始慢慢消失。因此，在城市化进程中如何科学保护和开发古村落是亟待解决的问题。
广东省佛山市南海区西南部西樵镇属于珠江三角洲水网地带，它是西樵山遗址文化的发祥地，这里古村落数量繁多，仅西樵山间就有7个古村落。松塘村是其中的代表，也是中国历史文化名村，松塘古村的保护与开发，对佛山地区古村落保护与发展将有很好的示范作用。
二、松塘古村建筑特征分析
松塘古村古朴而历史悠久，距今约有800年的历史。村中水塘首尾相连近数十亩，传说是开村300年后开挖而成的。全村北侧、南侧与西南侧环绕着三个山岗，村口向东，紫气东来，藏风聚气，故有“三台献瑞”之说;村落的四周遍布一些小型丘陵，分别有文阁岗、金钟岗、飞燕岗、珍岗、老东岗相依围绕，形成一塊微型盆地。村落梳式布局的建造既考虑了自然地理因素和环境因素，更重要的是能体现出当地家庭亲情的传统文化习俗（如图1、图2）。
松塘村最具特色的是水塘建在村中心，百巷归一，巷巷朝塘。松塘村建筑颇具岭南建筑特色，处处彰显着水陆兼备的岭南历史文化古村的独特魅力（如图3、图4）。
村中宗祠家庙、家塾书舍、镬耳民居、古井古树等处处可见，构成了完整的岭南古村风貌。古村里的祠堂朝向基本都是座北朝南，冬暖夏凉：房屋朝南，冬季背风朝阳，夏季迎风纳凉。松塘村有泥墙老房，墙体厚实，门窗窄小，屋檐特长（其中有的用金、银包砖装饰）。镬耳大屋，是广东珠江三角洲建筑文化繁荣的见证（如图5、图6）。
三、松塘古村文化价值分析
传统的表演艺术、民俗民风活动和传统节日、民间传统手工艺等，都是非物质文化遗产，体现出了当地的文化价值。松塘古村至今也保留着丰富的非物质文化遗产，凝聚着一定历史时期地区的社会文化内涵，包括名人故居、祠堂寺庙、戏台、民间工艺等，申请国家级、省级等各类历史文化名村和非物质文化遗产等项目，并恢复了中秋节“烧番塔”，农历八月廿七“孔子诞”，春节期间的“飘色”、文诞武诞拜神舞狮等多种民俗活动[1]。古村落的非物质文化遗产为松塘古村的文化开发奠定了基础。
四、松塘古村人文环境分析
松塘村继承了崇文重教的传统，从“明德社学”石匾中的记录可以看到，自宋朝以来，松塘村人才辈出，群冠乡里。“孝顺父母，尊敬长上;和睦乡里，莫做非为” 是松塘村的村训，尊老爱幼、和谐共处的村里氛围一直是村里的风气。
特别是村里出了一批文人名士，给村里增添不少色彩，有翰林区玉麟，进士区谔良等。据考证，仅明清时期松塘村就出了十几名进士和举人。也有一些人领军从政，建功立业等。另外，在村内的祠堂、庙宇、家塾、门楼题名处，精妙的对联处处可见，这也为松塘村增添了浓郁的人文气息。同时这里也是我国著名女革命家区梦觉的故乡，是大革命时期人才的摇篮。松塘村历史上人才辈出，至今保存完好的旗杆石群依然屹立在祠堂门前，其丰富的历史文化底蕴和价值，在村落规划、建筑、历史等方面都有重要的研究意义[2]。
五、松塘古村保护和开发的依据
（一）传统街巷和重点地段的保护与开发
松塘古村要保持街巷和建筑外貌，避免使用现代建材破坏原有建筑风格，应遵循以下原则：一是对原有建筑的修缮，尽量恢复原貌。二是对重构建筑，其造型、材质、色彩等设计搭配，应与古村落原有的基调保持一致。三是对服务指示系统设计要能够与原有的建筑融合，避免与其建筑风格形成反差。
（二）回归传统手工艺和文化底蕴
松塘古村历经几百年，传统手工艺精湛，文化底蕴深厚，特别是非物质文化遗产为佛山古村落对外文化宣传与输出奠定了深厚的基础。随着现代化科学技术的发展，许多民间文学与美术、传统音乐与戏剧、传统手工艺等文化瑰宝及其工匠精神渐行渐远。在松塘古村保护与开发的过程中，我们要让传统手工艺和非物质文化遗产回归到古村落，与民间艺术和谐共长。
（三）基于古村落的精神文化内涵
松塘古村落自古以来有着尊老爱幼、和谐共处的文明风气，村落里有大量的居民居住和生活，处处体现着淳朴的民俗、民风。它的保护与开发不是简单地对古建筑物进行修复建造，而应该建立在尊重居民，方便居民和传承文明的基础上进行，这样才能使松塘古村的开发更有意义，使其精神文化内涵发扬光大。
六、松塘古村品牌形象塑造及推广
古村落的物质遗产和非物质文化遗产，可为旅游开发提供较高的价值。在充分调研、分析佛山古村落历史文化价值的基础上，要以“经济强市、美丽佛山”为主题品牌形象，对松塘古村建筑特点、生态环境、人居生活等方面进行向外宣传及推广。
（一）松塘古村品牌形象设计
1.理念识别设计
理念识别系统在品牌形象设计中起着宏观指导的作用。理念容易深入人心，凝结着古村落的文化价值。比如广告通俗易懂易记，不仅使人们理解品牌理念，而且能记住品牌，宣传佛山。因此，寻找适合松塘古村的广告语，会使松塘古村更加深入人心，如“八百年的世外桃源，南海松塘古村”等理念，都能很好地宣传松塘古村落，使其深入民心。 2.视觉形象设计
传统村落视觉识别系统是结合地域特征和文化特色，以图像、文字、色彩、视频等元素设计出具有针对性的传统村落视觉识别系统[3]。通过这样的视觉冲击和审美感受，让游客对旅游地留下深刻而又美好的印象。但是在开发过程中，古村原有的格调不能被破坏，要恰到好处地将现代技术的视觉效果融入到古村落诸元素中去，使其没有违和感，否则将会失去古村落的韵味。因此，松塘古村在品牌建设过程中，视觉识别系统设计要遵循的原则有：新建的材质选择要与古村落的格调相一致，相协调;新建的造型要符合自然性、原生态性和艺术性;新建色彩要和古村落的色调相融合[4]。
3.行为识别设计
行为识别系统属于实地执行方面的识别。松塘古村村民的形象、行为及生活态度，管理及服务人员的行为，游客的旅游行为等都体现着旅游形象。行为识别设计将在理念识别设计的宏观指导下，对松塘古村的村民形象、服务形象及旅游形象等方面进行管理和规范，使松塘古村品牌形象得到进一步提升。
（二）松塘古村品牌形象宣传推广策略
推广宣传可以提高古村落在国内外旅游者中的知名度，它是旅游业赖以生存和发展的必不可少的重要手段。良好的宣传推广策略，能够帮助松塘古村打造一种个性鲜明的品牌形象。
1.电视媒体推广
作为目前效果最好的广告载体电视媒体，具有生动性、实时性和普及性。对松塘古村进行宣传片的拍摄，以电视广告的形式在当地电视台或省台等进行宣传推广，使人们对松塘古村的认识更加清晰，同时也激起人们对松塘古村的旅游兴趣。
2.公共活动推广
松塘古村落在宣传方面，打造特色活動，会使宣传的效果更为突出。比如松塘举办的一些艺术活动中，著名的南派醒狮、正月初四的“飘色”巡游盛会、农历六月廿四的关帝诞、八月十五中秋节的“烧番塔”等，或拍摄以松塘古村为题材的影视节目或短片等，都是对松塘古村进行宣传推广的方式。
3.互联网媒介推广
近些年来，互联网发展势头猛进，助力各行各业的宣传推广，松塘古村落也要紧跟时代步伐，跟随当前热门的新媒体营销方式，以广东省网络传播为平台，向全国乃至全世界宣传松塘古村落，提高其知名度，同时也拉动旅游业的发展。
4.动漫媒介传播推广
松塘古村与动画专业机构相互合作，制作松塘古村主题性动画片，将动画片的背景取材于古村落，通过富有情节的动态画面进行宣传与传播，形式新颖[4]。
七、结语
每一个传统村落都是一部史书，记载着地域性的自然景观和人文环境。古村落是中华民族千百年来的积淀，是先辈们遗留下来的宝贵财富，有着特定的生存价值和文化价值，需要后人去积极保护和传承。松塘古村是西樵文化的典型代表，在保护与开发的过程中，应充分重视塑造品牌形象，运用网络媒介、动画媒体进行宣传推广，使松塘古村的建筑及其人文文化得以传承并在现代文明社会中再度溢彩生辉。
参考文献：
[1]韦松林，吴玉玲，邓祥杰，何兆伦，郭淦良.南国古村环境意象——佛山西樵上金瓯松塘村探微[J].南方建筑，2014（6）：56-59.
[2]谢雯.佛山松塘历史文化名村保护规划实施中公众参与评价研究[D].广州：华南理工大学，2017.
[3]赵丹琳，张化.传统村落品牌建设与传播[J].艺术与设计（理论），2018（3）：33-34.
[4]封丽娟，李雪山，姚鹏. 河北省古村落的保护与开发策略研究[J]. 石家庄学院学报，2018（20）：73-78.
作者简介：唐劲羽，硕士，广东职业技术学院讲师。研究方向：环境艺术设计。