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【摘 要】健康传播研究在20世纪70年代发端于美国，在2003年“非典”事件以后才进入我国的主流话语空间和研究视野。不同学者对健康传播定义不同，本文涉及的健康传播是指以政府部门为主导，通过多种传播方式，面向农村地区的，以促进农业科学发展、村民健康水平提高、农村生态环境改善为目的的传播行为或过程，包含公关卫生宣传、健康教育与促进等方面。本文在分析政府部门以往在农村健康传播中的不足的基础上，探讨在农村地区开展健康传播的可行性策略。
【关键词】农村地区 健康传播 健康知识
发生在2013年3月上旬的黄浦江漂浮大量死猪事件，引起舆论一片哗然，截止3月31日，共打捞死猪11000头左右。上海方面把矛头指向浙江嘉兴，认为是当地养猪户私自将死猪偷倒河里，死猪顺流而下漂浮到黄浦江上游。此次黄浦江浮猪事件，以及此后媒体陆续曝光的陕西渭河等多地出现的河中漂浮死猪事件，使公众开始关注中国的生猪养殖业现状以及如何提高养殖户的科学养殖意识，如何在农村地区传播健康知识，避免由于不合理的生产方式所造成的环境污染问题，以及由此带来的经济损失。
Rogers认为，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。本文涉及的健康传播是指，以政府部门为主导的，通过人内、人际、组织和大众传播形式，面向农村地区，并以促进农业科学发展、农村生态环境改善、村民健康水平提高为目的的传播行为或过程，包括公共卫生宣传、健康促进、健康教育等方面。
政府在农村地区进行有效的健康传播，有利于培养村民健康的生活方式和生活理念，有利于改善农村的生态环境，有利于传播科学的种植养殖模式，有利于提高农副产品的质量和安全标准，最终促进经济社会的协调可持续发展。占全国70%人口的农村地区的健康水准的提高也将促进中国整体的健康水平的飞跃。本文以“浙江嘉兴等地养殖户私自将死猪倒入河中”事件为突破口，分析以往在农村地区健康传播中存在的不足的基础上，探讨如何实行切实可行的在农村地区健康传播之道。
一、农村地区健康传播存在的问题
1、传播形式单一
政府部门在农村地区开展的健康传播活动，形式上长期以宣传教育为主，是一种自上而下的灌输，缺少与受众的良性互动，村民成为信息的被动接收者，这与现今媒介生态中“去中心化”的大趋势相违背。信息传播载体单一，横幅标语、广播通告是常见的健康信息传播介质，对大众媒介、LED屏等其他载体的使用频度少。施拉姆的循环传播模式认为，在具体的传播过程中，传受双方都是主体，并通过讯息的接受和反馈处于你来我往的相互作用之中。单一的、自上而下、且带有“强制命令式”口吻的信息传播，其结果便是造成受众对信息的“免疫”，即：认知上不接纳、情感上不认同、行为上不改变。
2、缺乏有针对性的传播内容设计
对以往的农村健康传播实践研究发现，就信息文本内容设计而言，空话套话多，重点内容不突出，缺乏对目标受众的细分，没有根据农村地区人口文化水平低的特殊情况，设计有针对性的健康传播话语体系、以及简单易懂的信息文本内容。例如中央部门对村卫生院或村委会下发的涉及“健康传播议题”的文件，常常是繁文缛节、长篇累牍，相关人员不具备提炼取精的能力，在向村民的“二次传播”过程中，造成重要信息遗漏、信息理解偏差等问题。我国长期的城乡二元体制的现实，迫使政府部门的健康传播要城乡有别，综合考虑农村地区人口知识文化水平、媒介素养、信息接受理解能力等多重因素。
3、缺乏对传播效果的评估
传播学上认为，传播效果不仅包括带有说服动机的传播活动对受众心理、态度和行为等短期的、直接的、微观层面的改变，同时也包括传播活动对受众、社会和文化所造成的长期的、潜移默化的、宏观层面的影响。①政府部门开展的健康传播活动，常常只注重内容和形式，缺乏对反馈的收集以及传播效果的评估分析，这便很难掌握健康传播在多大程度上促进了受众在认知、态度、行为上的改变，也很难判断政府在农村地区的健康传播是否对当地公共卫生状况的改善有实际意义，是否使种植、养殖更加科学化、安全化等。缺乏对传播效果的评估使传播者无法衡量信息的到达率，对信息到达率的忽视使得信息传播在一条游离在受众之外的轨道上旋转，预期传播效果的实现难上加难。
此次黄浦江浮猪事件中信息的到达率低，表现为养殖户对相关政策的不了解，部分养殖户不知道国家有对病死牲畜的80元补贴政策，如果事先知晓可能就不会偷偷将猪倒入河中，而是送到无公害处理池集中处理。对信息传播效果的盲目高估，为重大突然公共卫生事件的爆发埋下隐患，无形中增加政府行政管理成本。
二、农村地区健康传播的可行性策略
1、发挥意见领袖的作用
意见领袖在二级传播中的作用不容忽视，他们通常是村里非常有影响力、有话语权的人，他们的言论容易被信服。可以通过意见领袖认知、态度、行为的改变，带动其他受众效仿。以此次事件为例，政府部门在今后的健康传播中，应首先对当地的养殖大户、有影响力且受普遍尊敬的、言论权威的人士进行健康教育和健康知识普及，争取这些意见领袖能够与政府部门合作，大力倡导健康的生产方式和生活习惯。比如，在嘉兴新丰镇这个养猪重镇，当地政府部门通过与意见领袖（养殖规模最大的养殖户、受尊敬有话语权的人）沟通，先让这部分人接受政府提出的健康传播策略措施（将病死牲畜送到无公害处理池集中处理，避免私自倒入河中引起的公共卫生健康安全问题），再由他们进行“二次传播”给其他村民，这种曲线的传播过程在很多情况下会产生意想不到的效果。
2、缩小城乡居民健康知识鸿沟
健康知识鸿沟理论是由Eileen Berlin Ray提出，是对知沟理论的进一步扩展，认为社会经济地位差异导致了对健康信息知识的接受和理解上的差异，社会经济地位落后者健康情况恶化（例如，艾滋病广泛的在农村传播）。中国长期的城乡二元体制，农村地区人口的经济地位、文化素质明显落后于城市居民，健康知识鸿沟的存在不可避免。农村地区的健康传播要以传播健康知识、并提高村民对健康信息知识的接受和理解能力为基础，努力缩小健康知识鸿沟。政府部门发挥整合社会资源的优势，充分利用大众媒体在信息传递中的特殊作用，让媒体从业人员充当着信息“把关人”的角色，对各种健康信息进行过滤和筛选，设置、强化与大众健康相关的议题，从而帮助构建受众的保健、疾病防治和健康危机应对的意识和观念②。有相关调查显示，电视在农村地区普及率达超过70%，是使用频率最高的媒介，格伯纳的涵化理论认为收看电视强度大的人受电视内容的影响较大，这种影响是长期的、潜移默化的。因此主流电视媒体（如CCTC农业频道、省级卫视）应设置编排面向农村地区的电视节目，内容可以涵盖：良好的公共卫生环境可以降低疾病患病率、接种疫苗可以预防传染病、将死猪送至无公害池统一处理可以保护生态环境造福子孙后代等。嘉兴等地的养殖户如果在既有的知识储备中，能够意识到向河里乱扔死猪会污染水源，破坏生态环境和公共卫生，威胁个人及他人的健康，也许就不会毫无顾忌地向原本清澈的河水中倒入大量死猪。健康知识鸿沟造成的巨大生命财产损失，使增加村民的健康知识储备、缩小城乡居民健康知识鸿沟、减少由于知识欠缺导致的不合理行为显得尤为重要和迫切。 3、加强对“健康风险”的传播
Mark Robson的健康风险理论认为，对于潜在健康风险的传播能够促进受众态度和行为改变，因为没有人愿意拿生命冒险。通过健康传播提高受众对“健康危险”评估的认知，受众为了避免更严重的后果，为了不冒更大的风险，选择妥协、改变不合理的威胁自身及他人的行为方式。恐惧驱动模式是利用人们面对恐惧时的心理特征，唤起人们的恐惧感，并劝服人们在克服恐惧的过程中接受传播者提供的解决方案或行为方式③，从而实现行为改变的健康传播模式。
在农村健康传播中，政府首先要引起村民对不合理的行为方式的“潜在的严重后果”的认知，以及因此承受的巨大健康风险，对后果和风险评估的传播，容易引起受众一定心理恐惧，进而传播摆脱恐惧、规避风险的解决方案或推荐行为。为了摆脱风险和恐惧，受众会主动按照权威机构或人士推荐的方案行事。例如，针对此次事件中养殖户向河里乱投死猪问题，政府部门应在以后的工作中，加强对潜在的严重后果和健康风险的传播，包括乱扔死猪引起的生态环境、生活环境恶化、饮用水不安全、村民患病率提高、公共卫生状况堪忧，以及媒体曝光后引起的猪肉价格猛跌、嘉兴猪肉被市场排挤等问题，总而言之，就是在村民中间引起一种恐惧，对自身健康和经济利益双重受损的恐惧，为了减轻甚至免除恐惧，受众会改变既往的行为方式。此外，根据健康风险信息的“平行过程的扩展模式”理论，健康风险信息包括两个认知评估，除了对危险的评估外，还有对推荐行为效能的评估④，只有当受众意识到另外一种替代性解决方案能够发挥积极作用，才会采纳。因此政府部门在健康传播中，还应提供有力证据，说明养殖户将病死生猪送至无公害处理池集中处理能够产生的“有益影响”，例如能使公共卫生环境改善、重大疾病患病率下降等能够“减轻恐惧”的效能。
参考文献
①李黎明：《传播学概论》[M].武汉：武汉大学出版社，2011：122
②陈小申：《中国健康传播研究：基于政府卫生部门的考察与分析》[M].北京：中国传媒大学出版社，2009
③Dale E Brashers，Austin S Bab-
row.Communication Studies.West Laf-
ayette， Vol.47， Iss.3，1996：243
④李利群，《健康传播运动中的健康风险信息理论研究》，《现代传播》，2005（3）：117-118
（作者：重庆大学新闻学院新闻学2012级硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】农村地区 健康传播 健康知识
发生在2013年3月上旬的黄浦江漂浮大量死猪事件，引起舆论一片哗然，截止3月31日，共打捞死猪11000头左右。上海方面把矛头指向浙江嘉兴，认为是当地养猪户私自将死猪偷倒河里，死猪顺流而下漂浮到黄浦江上游。此次黄浦江浮猪事件，以及此后媒体陆续曝光的陕西渭河等多地出现的河中漂浮死猪事件，使公众开始关注中国的生猪养殖业现状以及如何提高养殖户的科学养殖意识，如何在农村地区传播健康知识，避免由于不合理的生产方式所造成的环境污染问题，以及由此带来的经济损失。
Rogers认为，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。本文涉及的健康传播是指，以政府部门为主导的，通过人内、人际、组织和大众传播形式，面向农村地区，并以促进农业科学发展、农村生态环境改善、村民健康水平提高为目的的传播行为或过程，包括公共卫生宣传、健康促进、健康教育等方面。
政府在农村地区进行有效的健康传播，有利于培养村民健康的生活方式和生活理念，有利于改善农村的生态环境，有利于传播科学的种植养殖模式，有利于提高农副产品的质量和安全标准，最终促进经济社会的协调可持续发展。占全国70%人口的农村地区的健康水准的提高也将促进中国整体的健康水平的飞跃。本文以“浙江嘉兴等地养殖户私自将死猪倒入河中”事件为突破口，分析以往在农村地区健康传播中存在的不足的基础上，探讨如何实行切实可行的在农村地区健康传播之道。
一、农村地区健康传播存在的问题
1、传播形式单一
政府部门在农村地区开展的健康传播活动，形式上长期以宣传教育为主，是一种自上而下的灌输，缺少与受众的良性互动，村民成为信息的被动接收者，这与现今媒介生态中“去中心化”的大趋势相违背。信息传播载体单一，横幅标语、广播通告是常见的健康信息传播介质，对大众媒介、LED屏等其他载体的使用频度少。施拉姆的循环传播模式认为，在具体的传播过程中，传受双方都是主体，并通过讯息的接受和反馈处于你来我往的相互作用之中。单一的、自上而下、且带有“强制命令式”口吻的信息传播，其结果便是造成受众对信息的“免疫”，即：认知上不接纳、情感上不认同、行为上不改变。
2、缺乏有针对性的传播内容设计
对以往的农村健康传播实践研究发现，就信息文本内容设计而言，空话套话多，重点内容不突出，缺乏对目标受众的细分，没有根据农村地区人口文化水平低的特殊情况，设计有针对性的健康传播话语体系、以及简单易懂的信息文本内容。例如中央部门对村卫生院或村委会下发的涉及“健康传播议题”的文件，常常是繁文缛节、长篇累牍，相关人员不具备提炼取精的能力，在向村民的“二次传播”过程中，造成重要信息遗漏、信息理解偏差等问题。我国长期的城乡二元体制的现实，迫使政府部门的健康传播要城乡有别，综合考虑农村地区人口知识文化水平、媒介素养、信息接受理解能力等多重因素。
3、缺乏对传播效果的评估
传播学上认为，传播效果不仅包括带有说服动机的传播活动对受众心理、态度和行为等短期的、直接的、微观层面的改变，同时也包括传播活动对受众、社会和文化所造成的长期的、潜移默化的、宏观层面的影响。①政府部门开展的健康传播活动，常常只注重内容和形式，缺乏对反馈的收集以及传播效果的评估分析，这便很难掌握健康传播在多大程度上促进了受众在认知、态度、行为上的改变，也很难判断政府在农村地区的健康传播是否对当地公共卫生状况的改善有实际意义，是否使种植、养殖更加科学化、安全化等。缺乏对传播效果的评估使传播者无法衡量信息的到达率，对信息到达率的忽视使得信息传播在一条游离在受众之外的轨道上旋转，预期传播效果的实现难上加难。
此次黄浦江浮猪事件中信息的到达率低，表现为养殖户对相关政策的不了解，部分养殖户不知道国家有对病死牲畜的80元补贴政策，如果事先知晓可能就不会偷偷将猪倒入河中，而是送到无公害处理池集中处理。对信息传播效果的盲目高估，为重大突然公共卫生事件的爆发埋下隐患，无形中增加政府行政管理成本。
二、农村地区健康传播的可行性策略
1、发挥意见领袖的作用
意见领袖在二级传播中的作用不容忽视，他们通常是村里非常有影响力、有话语权的人，他们的言论容易被信服。可以通过意见领袖认知、态度、行为的改变，带动其他受众效仿。以此次事件为例，政府部门在今后的健康传播中，应首先对当地的养殖大户、有影响力且受普遍尊敬的、言论权威的人士进行健康教育和健康知识普及，争取这些意见领袖能够与政府部门合作，大力倡导健康的生产方式和生活习惯。比如，在嘉兴新丰镇这个养猪重镇，当地政府部门通过与意见领袖（养殖规模最大的养殖户、受尊敬有话语权的人）沟通，先让这部分人接受政府提出的健康传播策略措施（将病死牲畜送到无公害处理池集中处理，避免私自倒入河中引起的公共卫生健康安全问题），再由他们进行“二次传播”给其他村民，这种曲线的传播过程在很多情况下会产生意想不到的效果。
2、缩小城乡居民健康知识鸿沟
健康知识鸿沟理论是由Eileen Berlin Ray提出，是对知沟理论的进一步扩展，认为社会经济地位差异导致了对健康信息知识的接受和理解上的差异，社会经济地位落后者健康情况恶化（例如，艾滋病广泛的在农村传播）。中国长期的城乡二元体制，农村地区人口的经济地位、文化素质明显落后于城市居民，健康知识鸿沟的存在不可避免。农村地区的健康传播要以传播健康知识、并提高村民对健康信息知识的接受和理解能力为基础，努力缩小健康知识鸿沟。政府部门发挥整合社会资源的优势，充分利用大众媒体在信息传递中的特殊作用，让媒体从业人员充当着信息“把关人”的角色，对各种健康信息进行过滤和筛选，设置、强化与大众健康相关的议题，从而帮助构建受众的保健、疾病防治和健康危机应对的意识和观念②。有相关调查显示，电视在农村地区普及率达超过70%，是使用频率最高的媒介，格伯纳的涵化理论认为收看电视强度大的人受电视内容的影响较大，这种影响是长期的、潜移默化的。因此主流电视媒体（如CCTC农业频道、省级卫视）应设置编排面向农村地区的电视节目，内容可以涵盖：良好的公共卫生环境可以降低疾病患病率、接种疫苗可以预防传染病、将死猪送至无公害池统一处理可以保护生态环境造福子孙后代等。嘉兴等地的养殖户如果在既有的知识储备中，能够意识到向河里乱扔死猪会污染水源，破坏生态环境和公共卫生，威胁个人及他人的健康，也许就不会毫无顾忌地向原本清澈的河水中倒入大量死猪。健康知识鸿沟造成的巨大生命财产损失，使增加村民的健康知识储备、缩小城乡居民健康知识鸿沟、减少由于知识欠缺导致的不合理行为显得尤为重要和迫切。 3、加强对“健康风险”的传播
Mark Robson的健康风险理论认为，对于潜在健康风险的传播能够促进受众态度和行为改变，因为没有人愿意拿生命冒险。通过健康传播提高受众对“健康危险”评估的认知，受众为了避免更严重的后果，为了不冒更大的风险，选择妥协、改变不合理的威胁自身及他人的行为方式。恐惧驱动模式是利用人们面对恐惧时的心理特征，唤起人们的恐惧感，并劝服人们在克服恐惧的过程中接受传播者提供的解决方案或行为方式③，从而实现行为改变的健康传播模式。
在农村健康传播中，政府首先要引起村民对不合理的行为方式的“潜在的严重后果”的认知，以及因此承受的巨大健康风险，对后果和风险评估的传播，容易引起受众一定心理恐惧，进而传播摆脱恐惧、规避风险的解决方案或推荐行为。为了摆脱风险和恐惧，受众会主动按照权威机构或人士推荐的方案行事。例如，针对此次事件中养殖户向河里乱投死猪问题，政府部门应在以后的工作中，加强对潜在的严重后果和健康风险的传播，包括乱扔死猪引起的生态环境、生活环境恶化、饮用水不安全、村民患病率提高、公共卫生状况堪忧，以及媒体曝光后引起的猪肉价格猛跌、嘉兴猪肉被市场排挤等问题，总而言之，就是在村民中间引起一种恐惧，对自身健康和经济利益双重受损的恐惧，为了减轻甚至免除恐惧，受众会改变既往的行为方式。此外，根据健康风险信息的“平行过程的扩展模式”理论，健康风险信息包括两个认知评估，除了对危险的评估外，还有对推荐行为效能的评估④，只有当受众意识到另外一种替代性解决方案能够发挥积极作用，才会采纳。因此政府部门在健康传播中，还应提供有力证据，说明养殖户将病死生猪送至无公害处理池集中处理能够产生的“有益影响”，例如能使公共卫生环境改善、重大疾病患病率下降等能够“减轻恐惧”的效能。
参考文献
①李黎明：《传播学概论》[M].武汉：武汉大学出版社，2011：122
②陈小申：《中国健康传播研究：基于政府卫生部门的考察与分析》[M].北京：中国传媒大学出版社，2009
③Dale E Brashers，Austin S Bab-
row.Communication Studies.West Laf-
ayette， Vol.47， Iss.3，1996：243
④李利群，《健康传播运动中的健康风险信息理论研究》，《现代传播》，2005（3）：117-118
（作者：重庆大学新闻学院新闻学2012级硕士研究生）
责编：周蕾