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摘 要 体育产业是朝阳产业，体育产业蕴含着不可估量的经济效益和社会效益，但其发展的过程必定充满着渐进性，必定在曲折又前进的道路上求索。因此，理性看待县域体育产业的发展现状和特点，分析其已经存在的问题及原因，探求在发展瓶颈阶段再上新台阶，都是政府和学者研究的课题。
关键词 县域 体育产业 发展
蕲春自古以来就是一片充满神奇的沃野, 蕲春县地处鄂东边陲，大别山南麓，长江中下游北岸，素有“吴头楚尾”之称，这里是“大明医圣”李时珍的故乡，是盛世“荆王府”所在地，是名著《西游记》原创地，也是名副其实的“教授县”。
随着国家经济快速、全面的发展，蕲春县域经济日益前进，其发展的潜力也逐渐显现，县域体育产业在国家体育产业日渐成熟的形势下也逐步发展起来。体育产业是指向社会生产和提供体育服务产品的同一类经济部门的集合，体育产业从现行管理体制来看，可分为：体育主体产业、体育相关产业、体育延伸产业和体育边缘产业。体育产业各部分的发展都会互相影响，因此，研究体育产业整体发展情况，势必要对体育产业结构、体育产业链等概念都有清晰的认识。
一、蕲春县域体育产业结构现状分析
（一）体育健身俱乐部处发展初期阶段
体育健身俱乐部是提供休闲、娱乐、健身、培训为服务目的，依靠市场机制和利益机制运作的，具有独立法人资格的体育经济实体。
据统计县城内最具经营实力的健身娱乐会所主要有三家，各经营面积有八百平方米以上，健身设施齐全，部门机构设置较为全面，主要都是中档规模。健身项目集中在乒乓球、羽毛球、篮球、健美操和体育舞蹈等。其他健身娱乐、培训的经营者大概有十几家，大都以台球、瑜伽、跆拳道等项目为主。
由此可见，当地健身娱乐和培训业虽有发展但总体的规模和数量仍然薄弱，虽然有自身管理不善的原因如健身房选址不理想、收费不合理、经营品种缺乏吸引力等，但主要原因是受当地经济发展水平低的制约，缺乏积极的体育消费人群。
（二）体育场馆经营模式单一
体育场馆的建设和经营直接影响着运动训练、运动竞赛和群众健身娱乐等需要，也是一切体育事业和体育产业发展的物质基础。蕲春县城内的场馆设施较少且规模属中小型，其中有政府投资修建的一座二千平方米的体育馆和两百多平方米的游泳池。体育场馆经营是一项复杂的综合性管理工作，其所包含的内容很多，主要指赛事举办及协调、市场开发和营销、维护保养和后勤工作、财务管理等。当前，县域体育馆主要采取租赁的办法交由市场经营，政府给予经营者适时适当的指导和帮助。
（三）体育彩票网点布局均匀，收益呈增长
体育彩票为筹集体育资金为目的，政府是发行体育彩票的唯一合法机构。县城内彩票网点有13家，各个乡镇场也均有布点，县域共27家体彩网点。从2009至2011年，每年体彩销售都环比增长10%左右。分管县域体彩的人士仍然希望加大对当地体彩的重视，认为县域体彩的发展很有潜力。
（四）体育传媒声音小且表现渠道少
体育以传媒为载体得以在全世界更快更广的传播，传媒以体育为题材发挥了更深更强的影响力。体育与传媒的结合是必然，从2008年北京奥运会的胜利与成功，我们就能理解体育传媒与日俱增的实力。而在县域环境中，受财力、人力的限制，县级电视体育频道和相关发行的体育报刊均为空白，只有政府内部发行的不定期体育简报和实时在市体育局网站更新当地体育消息的网络平台。因此，体育传媒在县域内很难发挥社会和经济价值。
（五）体育旅游是尝试中的新兴力量
体育旅游是体育与旅游相结合的一种特殊的休闲生活方式，也是体育产业重要组成部分。蕲春现有一个独具特色的漂流景区，漂流是一项户外运动，即水上漂流运动，漂流也是一项人与自然环境交融的自助旅游活动。这项体育旅游项目不仅吸引当地游客也吸引周边县市慕名而来的游客。同时伴随2012全国汽车场地越野竞标赛第十站将在蕲春上演，届时各路越野精英齐聚蕲春，这会使蕲春体育旅游更上新台阶。
二、对县域体育产业中存在问题的PEST分析
PEST分析将从政治、经济、社会、科技五个维度对蕲春县域体育产业存在的问题进行梳理和分析。
（一）政策导向和执行存在差距，未形成有利于体育产业的推动力
胡锦涛总书记在奥运表彰大会上对体育未来发展的总目标、方向、道路都有明确指示：“……要引导更多的力量兴办体育，促进体育事业和体育产业协调发展。”从胡总书记的讲话和对体育产业发展的意见，体育各个部门和领域都能从中找到发展依据。
尽管各种政策一一出台，但在实践中又会遇到各种困难。就县域而言，文化与体育是合并管理，成立文体局，其中分管体育部门的人员编制仅有十几位，且再无成立下级体育部门，因此县级体育部门在落实各项任务时事无巨细，时时刻刻需要本部人员亲自协调、落实，因此，缺乏人力资源成为县域体育部门首要问题。完成各项重要或紧急的上级任务已经让他们不愿懈怠，再加上自身发展的需要，将部门保存不多的精力、人力、财力落实在当地场馆建设、协会的组织和管理、青少年健身训练等方面。基于现实考虑，县域的体育事业必须优先体育产业发展，只有体育事业的蓬勃发展才可以推动体育产业前进。
（二）经济发展水平低制约体育产业，形成主要阻力
一个区域的经济是体育发展的基础，经济状况制约着体育的发展，不同历史时期经济发展水平不仅影响着体育事业的发展程度和规模，也影响着体育产业发展的速度。体育产业的发展离不开社会对体育的投入和大众的体育消费，在这个过程中，我们势必要关注当地社会整体的经济状况和大众体育消费的能力、消费的特点。尽管蕲春县域经济的目标是打造“经济强县”、“医药名县”，但长期以来仍是农业为主，工业、第三产业发展滞后，当地经济产业结构单一，经济水平制约了体育产业发展。其次，蕲春大众体育消费意识仍然薄弱，体育消费层次缺乏多样性。
就当地体育产业结构状况来看，结构之间发展不平衡，投资方都是一些小型公司，资本运作的能力较差，投资规模有限，不能形成强有力的体育品牌和分支机构，难以在当地继续扩张规模或提高自身经营的档次。 （三）城乡二元结构影响体育产业发展不平衡
基于国情，城乡二元结构仍然是我国当前发展的主要矛盾之一，乡镇的人均消费能力远远落后于城市，特别是农村人口，对体育产业的认识几乎是一无所知，从而造成城乡体育产业布局和发展的矛盾十分突出。只有加快城市化进程，当人们用于生活必需品之外的消费能力显著提高，人们体育消费观念和消费能力才会增强。
此外，要充分利用社会资源发展体育产业，鼓励和引导社会各行业、各企事业单位和个人参与体育市场的开发与投资，呈现出多元化、良好的体育消费环境。在经营中引入新的服务方式、服务理念，体育产业各个部门的生产和经营都要以体育消费者的需求为依据采取经营对策。
（四）体育专业人才匮乏影响体育产业管理
体育产业的竞争就是各个经营体育企业的竞争，企业的竞争就管理的竞争，管理的竞争就是人才的竞争，在县域地区所有的体育产业经营和体育经营管理中明显缺乏高素质的体育专业人才。
在调查中发现，县域体育经营管理中大多以没有经过相关专业培训的人员，和一些凭借对体育拥有执着热爱的经营管理人员。他们缺乏对体育产业的足够了解，对体育产品在市场运行中的特点、规律等了解不足，不能将精力投入到对体育消费者需求的研究和公司内部文化建设，在买方市场中大都处于被动处境。
因此，从已制定体育经营活动的从业条件和服务规范中指导该产业人员应具备的思想素质、业务素质，使他们能对消费者进行周到细致的服务和指导，成为高素质的体育服务人员。经营者加强对市场宣传体育健身和保健知识，引导并促进大众参与体育消费，让大众真正尝到体育消费带来的益处，才能建立消费者进行更多的消费信心。
三、县域体育产业优化策略
（一）以市场需求为导向力推高品质体育服务产品
体育产业中以健身娱乐和培训为主体的市场要提供的专业化、科学化、个性化的体育服务产品。尽管这些体育产品是无形的，但消费者所获的价值体验决定了经营者存亡。
在体育市场培育初期，经营者理应以最专业最贴心的核心服务产品树立消费者的消费信心和增强价值体验，对经营者来说价值体验是体育消费者评价服务的一个核心标准，满足体育消费者的价值体验甚至超预期满足他们。同时，重视体育产品的开发与营销，满足体育消费需求的多样化，开发产品时要注重产品适用对象的层次性，满足不同年龄、不同类别和特点人群的消费需求，抓住细分体育消费市场，是体育经营者建立竞争优势的关键。
（二）以战略高度加强体育经营者之间的合作，确立新格局
体育产业在县域尚处于初级阶段，经营模式和规划都必须学习发达地区的经验，但同时经营者也在各自探索中独立承担着风险，因此，最好的办法就是实现互信互利的合作。各自既能发挥所长又能互相弥补不足，扩大经营规模，共同培育体育消费市场。只有经营者加强合作，才能有效配置资源，取长补短，通过扩大规模强化市场的认知度和信用度，降低各自单枪匹马培育市场的资源和风险。
在此基础上，充分觉察和利用当地潜在实力，如即将成立的县奥林匹克中心项目、久负盛名的赤龙湖影视城，都可以开发体育竞赛表演业、体育健身娱乐业、体育旅游等行业，不断延长和完善体育产业结构，形成体育产业链，发展县域体育产业新格局。
（三）以良好政策效应构建体育产业平台
任何有序、蓬勃的市场都需要一只“有形的手”和一只“无形的手”发挥各自的作用。在县域环境中，体育产业刚刚起步，更需要政府的规划、引导、支持。如果举办一场鄂东篮球邀请赛，就需要政府中若干部门的协助，如负责消防、信息、交通、食品安全等部门共同配合，才能保证大赛顺利完成。
政府需要给予当地体育产业适当的优惠政策帮助体育经营者宣传品牌、施展特长，让群众体育了解和推动体育产业的活力，让体育产业满足个性化、多样性的大众体育需求。
四、结束语
据相关2012年数据报道，我国仍有50.23%的农村人口，由此可见，城乡体育发展过程中的一个重要连接点就是县级体育，在我国体育现代化过程中，对县级体育各项事业、产业的发展状况研究有着承上启下的特殊意义。关注县域体育产业不仅可以扩大经济效益、提高就业率，还可以向乡镇人口普及体育产业知识，促进体育健身专业化、科学化、个性化，也有利于群众体育发展。
参考文献：
[1] 刘江南.政府体育部门在发展体育产业中的职能定位——来自广州的实践与思考[J].体育学刊.2008.15(1):43-46.
[2] 葛鑫远,时海芳.我国体育产业内部结构失衡的原因及对策[J].体育成人教育学刊.2007.23(5).
[3] 卢元镇.体育产业的基本理论问题研究[J].体育学刊.2001.1:56-61.
[4] 吴林军.我国体育产业市场化探析[J].南京体育学院学报.2005.19(2):22-25.
[5] 林玲,彭连清.体育产业结构的发展演变:理论与实证分析[J].成都体育学院学报.2004(4):10-14.
关键词 县域 体育产业 发展
蕲春自古以来就是一片充满神奇的沃野, 蕲春县地处鄂东边陲，大别山南麓，长江中下游北岸，素有“吴头楚尾”之称，这里是“大明医圣”李时珍的故乡，是盛世“荆王府”所在地，是名著《西游记》原创地，也是名副其实的“教授县”。
随着国家经济快速、全面的发展，蕲春县域经济日益前进，其发展的潜力也逐渐显现，县域体育产业在国家体育产业日渐成熟的形势下也逐步发展起来。体育产业是指向社会生产和提供体育服务产品的同一类经济部门的集合，体育产业从现行管理体制来看，可分为：体育主体产业、体育相关产业、体育延伸产业和体育边缘产业。体育产业各部分的发展都会互相影响，因此，研究体育产业整体发展情况，势必要对体育产业结构、体育产业链等概念都有清晰的认识。
一、蕲春县域体育产业结构现状分析
（一）体育健身俱乐部处发展初期阶段
体育健身俱乐部是提供休闲、娱乐、健身、培训为服务目的，依靠市场机制和利益机制运作的，具有独立法人资格的体育经济实体。
据统计县城内最具经营实力的健身娱乐会所主要有三家，各经营面积有八百平方米以上，健身设施齐全，部门机构设置较为全面，主要都是中档规模。健身项目集中在乒乓球、羽毛球、篮球、健美操和体育舞蹈等。其他健身娱乐、培训的经营者大概有十几家，大都以台球、瑜伽、跆拳道等项目为主。
由此可见，当地健身娱乐和培训业虽有发展但总体的规模和数量仍然薄弱，虽然有自身管理不善的原因如健身房选址不理想、收费不合理、经营品种缺乏吸引力等，但主要原因是受当地经济发展水平低的制约，缺乏积极的体育消费人群。
（二）体育场馆经营模式单一
体育场馆的建设和经营直接影响着运动训练、运动竞赛和群众健身娱乐等需要，也是一切体育事业和体育产业发展的物质基础。蕲春县城内的场馆设施较少且规模属中小型，其中有政府投资修建的一座二千平方米的体育馆和两百多平方米的游泳池。体育场馆经营是一项复杂的综合性管理工作，其所包含的内容很多，主要指赛事举办及协调、市场开发和营销、维护保养和后勤工作、财务管理等。当前，县域体育馆主要采取租赁的办法交由市场经营，政府给予经营者适时适当的指导和帮助。
（三）体育彩票网点布局均匀，收益呈增长
体育彩票为筹集体育资金为目的，政府是发行体育彩票的唯一合法机构。县城内彩票网点有13家，各个乡镇场也均有布点，县域共27家体彩网点。从2009至2011年，每年体彩销售都环比增长10%左右。分管县域体彩的人士仍然希望加大对当地体彩的重视，认为县域体彩的发展很有潜力。
（四）体育传媒声音小且表现渠道少
体育以传媒为载体得以在全世界更快更广的传播，传媒以体育为题材发挥了更深更强的影响力。体育与传媒的结合是必然，从2008年北京奥运会的胜利与成功，我们就能理解体育传媒与日俱增的实力。而在县域环境中，受财力、人力的限制，县级电视体育频道和相关发行的体育报刊均为空白，只有政府内部发行的不定期体育简报和实时在市体育局网站更新当地体育消息的网络平台。因此，体育传媒在县域内很难发挥社会和经济价值。
（五）体育旅游是尝试中的新兴力量
体育旅游是体育与旅游相结合的一种特殊的休闲生活方式，也是体育产业重要组成部分。蕲春现有一个独具特色的漂流景区，漂流是一项户外运动，即水上漂流运动，漂流也是一项人与自然环境交融的自助旅游活动。这项体育旅游项目不仅吸引当地游客也吸引周边县市慕名而来的游客。同时伴随2012全国汽车场地越野竞标赛第十站将在蕲春上演，届时各路越野精英齐聚蕲春，这会使蕲春体育旅游更上新台阶。
二、对县域体育产业中存在问题的PEST分析
PEST分析将从政治、经济、社会、科技五个维度对蕲春县域体育产业存在的问题进行梳理和分析。
（一）政策导向和执行存在差距，未形成有利于体育产业的推动力
胡锦涛总书记在奥运表彰大会上对体育未来发展的总目标、方向、道路都有明确指示：“……要引导更多的力量兴办体育，促进体育事业和体育产业协调发展。”从胡总书记的讲话和对体育产业发展的意见，体育各个部门和领域都能从中找到发展依据。
尽管各种政策一一出台，但在实践中又会遇到各种困难。就县域而言，文化与体育是合并管理，成立文体局，其中分管体育部门的人员编制仅有十几位，且再无成立下级体育部门，因此县级体育部门在落实各项任务时事无巨细，时时刻刻需要本部人员亲自协调、落实，因此，缺乏人力资源成为县域体育部门首要问题。完成各项重要或紧急的上级任务已经让他们不愿懈怠，再加上自身发展的需要，将部门保存不多的精力、人力、财力落实在当地场馆建设、协会的组织和管理、青少年健身训练等方面。基于现实考虑，县域的体育事业必须优先体育产业发展，只有体育事业的蓬勃发展才可以推动体育产业前进。
（二）经济发展水平低制约体育产业，形成主要阻力
一个区域的经济是体育发展的基础，经济状况制约着体育的发展，不同历史时期经济发展水平不仅影响着体育事业的发展程度和规模，也影响着体育产业发展的速度。体育产业的发展离不开社会对体育的投入和大众的体育消费，在这个过程中，我们势必要关注当地社会整体的经济状况和大众体育消费的能力、消费的特点。尽管蕲春县域经济的目标是打造“经济强县”、“医药名县”，但长期以来仍是农业为主，工业、第三产业发展滞后，当地经济产业结构单一，经济水平制约了体育产业发展。其次，蕲春大众体育消费意识仍然薄弱，体育消费层次缺乏多样性。
就当地体育产业结构状况来看，结构之间发展不平衡，投资方都是一些小型公司，资本运作的能力较差，投资规模有限，不能形成强有力的体育品牌和分支机构，难以在当地继续扩张规模或提高自身经营的档次。 （三）城乡二元结构影响体育产业发展不平衡
基于国情，城乡二元结构仍然是我国当前发展的主要矛盾之一，乡镇的人均消费能力远远落后于城市，特别是农村人口，对体育产业的认识几乎是一无所知，从而造成城乡体育产业布局和发展的矛盾十分突出。只有加快城市化进程，当人们用于生活必需品之外的消费能力显著提高，人们体育消费观念和消费能力才会增强。
此外，要充分利用社会资源发展体育产业，鼓励和引导社会各行业、各企事业单位和个人参与体育市场的开发与投资，呈现出多元化、良好的体育消费环境。在经营中引入新的服务方式、服务理念，体育产业各个部门的生产和经营都要以体育消费者的需求为依据采取经营对策。
（四）体育专业人才匮乏影响体育产业管理
体育产业的竞争就是各个经营体育企业的竞争，企业的竞争就管理的竞争，管理的竞争就是人才的竞争，在县域地区所有的体育产业经营和体育经营管理中明显缺乏高素质的体育专业人才。
在调查中发现，县域体育经营管理中大多以没有经过相关专业培训的人员，和一些凭借对体育拥有执着热爱的经营管理人员。他们缺乏对体育产业的足够了解，对体育产品在市场运行中的特点、规律等了解不足，不能将精力投入到对体育消费者需求的研究和公司内部文化建设，在买方市场中大都处于被动处境。
因此，从已制定体育经营活动的从业条件和服务规范中指导该产业人员应具备的思想素质、业务素质，使他们能对消费者进行周到细致的服务和指导，成为高素质的体育服务人员。经营者加强对市场宣传体育健身和保健知识，引导并促进大众参与体育消费，让大众真正尝到体育消费带来的益处，才能建立消费者进行更多的消费信心。
三、县域体育产业优化策略
（一）以市场需求为导向力推高品质体育服务产品
体育产业中以健身娱乐和培训为主体的市场要提供的专业化、科学化、个性化的体育服务产品。尽管这些体育产品是无形的，但消费者所获的价值体验决定了经营者存亡。
在体育市场培育初期，经营者理应以最专业最贴心的核心服务产品树立消费者的消费信心和增强价值体验，对经营者来说价值体验是体育消费者评价服务的一个核心标准，满足体育消费者的价值体验甚至超预期满足他们。同时，重视体育产品的开发与营销，满足体育消费需求的多样化，开发产品时要注重产品适用对象的层次性，满足不同年龄、不同类别和特点人群的消费需求，抓住细分体育消费市场，是体育经营者建立竞争优势的关键。
（二）以战略高度加强体育经营者之间的合作，确立新格局
体育产业在县域尚处于初级阶段，经营模式和规划都必须学习发达地区的经验，但同时经营者也在各自探索中独立承担着风险，因此，最好的办法就是实现互信互利的合作。各自既能发挥所长又能互相弥补不足，扩大经营规模，共同培育体育消费市场。只有经营者加强合作，才能有效配置资源，取长补短，通过扩大规模强化市场的认知度和信用度，降低各自单枪匹马培育市场的资源和风险。
在此基础上，充分觉察和利用当地潜在实力，如即将成立的县奥林匹克中心项目、久负盛名的赤龙湖影视城，都可以开发体育竞赛表演业、体育健身娱乐业、体育旅游等行业，不断延长和完善体育产业结构，形成体育产业链，发展县域体育产业新格局。
（三）以良好政策效应构建体育产业平台
任何有序、蓬勃的市场都需要一只“有形的手”和一只“无形的手”发挥各自的作用。在县域环境中，体育产业刚刚起步，更需要政府的规划、引导、支持。如果举办一场鄂东篮球邀请赛，就需要政府中若干部门的协助，如负责消防、信息、交通、食品安全等部门共同配合，才能保证大赛顺利完成。
政府需要给予当地体育产业适当的优惠政策帮助体育经营者宣传品牌、施展特长，让群众体育了解和推动体育产业的活力，让体育产业满足个性化、多样性的大众体育需求。
四、结束语
据相关2012年数据报道，我国仍有50.23%的农村人口，由此可见，城乡体育发展过程中的一个重要连接点就是县级体育，在我国体育现代化过程中，对县级体育各项事业、产业的发展状况研究有着承上启下的特殊意义。关注县域体育产业不仅可以扩大经济效益、提高就业率，还可以向乡镇人口普及体育产业知识，促进体育健身专业化、科学化、个性化，也有利于群众体育发展。
参考文献：
[1] 刘江南.政府体育部门在发展体育产业中的职能定位——来自广州的实践与思考[J].体育学刊.2008.15(1):43-46.
[2] 葛鑫远,时海芳.我国体育产业内部结构失衡的原因及对策[J].体育成人教育学刊.2007.23(5).
[3] 卢元镇.体育产业的基本理论问题研究[J].体育学刊.2001.1:56-61.
[4] 吴林军.我国体育产业市场化探析[J].南京体育学院学报.2005.19(2):22-25.
[5] 林玲,彭连清.体育产业结构的发展演变:理论与实证分析[J].成都体育学院学报.2004(4):10-14.