从四项法则得到的六点营销启示

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  覃文钊
  劲牌有限公司品牌管理部经理
  
  营销的终极目标是效益。因此,效益最大化必须是营销考虑的首要问题。如何使效益最大化?必须以效益为一切考核的标准。不要看这个市场销售了多少、投入了多少,而是要看这个市场实现了多少效益。要实现效益最大化,首先,我们要清楚以下4项基本的法则:
  第一,80/20法则,我们80%的效益来自20%的工作,首先必须把那20%的工作找出来,再来把这部分的工作加强;第二,聚焦法则,太阳为什么能将一张纸点燃?因为它通过透镜集中了力量,我们的营销工作同样需要集中能量;第三,高屋建瓴,正如人站在高处就可以看远,站在高处扔东西其冲击力会更大;第四,擒贼先擒王,先击溃其先锋、精锐或领导者,其余的即可不战自溃。
  清楚了上述“四项基本法则”,我们在日常的营销实务就可以得到6点启示:
  第一,时间聚焦。一年365天,但我们的销售不可能每天都是平均的,我们可以将销售业绩最多的那一段时间找出来,并进行分析。然后,我们可以将更多的人力、物力和财力往这一段时间倾斜,并做更多的市场策划。比如,椰岛鹿龟酒一年销售额的60%以上来自春节一个月的时间,又最集中于其中的7天时间。
  第二,空间聚焦。营销如同战争,也有自己的战场。但面对这个战场,我们必须知道哪里是争夺最激烈的地方,哪里是致命点。战线不要太长,不要在意一城一地的得失,找准致命点,毕其功于一役,可取得事半功倍的效果。椰岛鹿龟酒全国销售额的60%以上来自华东一带,又最集中于上海;枝江大曲全国销售额的60%以上来自湖北,又最集中于武汉和孝感。
  第三,有效消费力。有效消费力又主要包括有效市场和有效人群两个方面。劲酒在全国有100多个单元市场,但哪些市场是有效的?哪些市场是无效的?我们必须十分清楚,并进行分析。比如,河南省是全国第一人口大省,有9000多万人口,但其有效消费力不抵浙江省4000多万人口的1/3,更不抵上海市1000多万人口的1/5,这样,我们就知道该把主要力量放在哪些市场上。
  第四,攻取消费领导者。每个市场,无论是商场超市,还是餐饮酒楼,都会有几家典型代表在领导着消费潮流,我们必须首先将消费领导者找出来,“擒贼先擒王”。一旦成功,其余的就可迎刃而解。因此,我们必须把主要精力放在引导消费潮流的高档消费终端,其他终端的消费习惯在很大程度上会受高档终端的影响。
  第五,借礼品消费抢占市场份额。不可小觑礼品消费,它是抢占市场份额的利器。举个实例:某老喜欢喝酒,一到过节,其晚辈就会为他送来某品牌的酒,随着时间的推移,他会逐渐习惯并喜欢上子女们送的酒的口味,既使到别处去喝酒,也点名要一样的酒,某老的市场份额已被成功抢占。椰岛鹿龟酒一直聚焦于礼品市场,现在我们回过头来看一看,它的这个策略已经从“量变达到质变”了:它所抢占的市场份额正在扩大!假使你是劲酒的忠诚消费者,但当亲戚朋友送给你椰岛鹿龟酒时,你会不喝吗?更何况普通消费者。我们不可简单地看待礼品市场,礼品最终是会被消费者使用而转化为消费的。
  第六,畅销时的自我淘汰。我们常常感慨电脑硬件、软件的升级换代太快,让人总是被赶着走。这实际是一种产品的自我淘汰,是一种策略。我们必须注意到一个现象:凡升级的版本上市之后,消费者都会有一种求新的欲望,就算是以前的版本还是新的,根本还没有用熟,也都会盲目地掏钱去买升级的版本,然后再取笑那些还没有升级的人。IT行业就是靠着这种“自己淘汰自己”的产品开发策略和“一日千里”的产品开发速度保持了其旺盛的生命力,并实现了神话般的发展速度。这一IT行业的规律虽说不可能照搬到食品行业,但我们仍可以从中获得启示:我们必须不断开发新的产品,不管以前的产品是否已经过时,就算是正在畅销,我们也必须自我淘汰。
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