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圈里圈外，口碑能否烧起来
如果你有100万元的市场营销费用来推广一个全新的网站品牌，你会怎么做？
一定有不少人会说，那我就狠砸广告，砸到路人皆知呗！
嗯，谢谢你的达人秀梦想。但问题是有100万个苦逼的市场经理和你一样，实际上公司并没有给什么费用来做大规模的广告，而且老板们还经常抱怨看不见啥效果，你除了买搜索竞价排名这个“骗招”之外，似乎没有什么办法找到用户并让他们不请自来。
不妨让我们回到事情的原点。假设你在负责一家饼屋的推广，想做广告和公关，但都没有费用，这时你会怎么办？你的第1个至第100个蛋糕，相信都是你的老顾客买走的，或者是他们向朋友推荐后带来的新顾客。
对于一个全新品牌，其产品和服务是否令人满意且印象深刻，是你能否有源源不断的回头客的根本。除非你只是想在火车站或旅游景点门口卖卖坑爹的烧饼，指望着总有不断的新顾客自投罗网。
但是，单纯寄望于口碑营销的传播力，又往往令人绝望。因为你不能举枪逼迫一个顾客马上推荐你的产品给下一个人，你只能去影响他并提高他推荐客户的可能性。
你一定会提出另一个问题：一个蛋糕要有多么的美味，才会让人们奔走相告？
其实不见得，关键是你有没有做到两点：一是想办法设计出令人兴奋地传播出去的卖点与独特价值；二是设法增加口碑传播的几率。这就像你试图点燃一个草堆，换上更容易燃烧的汽油是个好点子，同时，如果你能在草堆各处多点几把火，肯定更容易烧起来。
综上，搭建一个圈子，有助于把单线程的口碑营销变成轰轰烈烈的人民运动。
圈子圈套：细碎的心机与用心经营
比如“团800”团购导航，一年来已成为国内最大的独立团购导航网站，它是这么做的：
首先，这个产品是聚合各家团购站每日更新的信息，为用户提供了一口气看完全部团购的便捷体验。这类似于让饼屋的蛋糕更方便挑选。
其次，在这个基础体验之外，该网站搭建了一个消费者的网络社区，并鼓励团购用户们分享体验，比如在上面发出图文并茂的“晒团”帖，定期组织论坛活动，并对积极参与的用户给予积分、虚拟徽章乃至实物礼品和免费团购名额的奖励，从而逐渐搭建出“铁杆800”用户群体。这类似于饼屋建立了一个“下午茶姐妹会”，总有铁杆的用户会在周末的下午带好友来参与，在友好亲切的气氛中，大家又忍不住多吃了几块新出炉的蛋糕。
不要小看用户的伟大。根据回访调查，在今年“团800”的分众广告投放之前，大部分来“团800”的用户都是因为身边的某个“团购爱好者”是我们的忠实用户，其中有一些甚至是“团800”论坛的资深成员。
每一次论坛活动产生的奖励，又成为了用户对他身边好友炫耀的话题。令人难忘的是，在“团800”一周年庆的时候，公司在北京一家烤鸭店组织了150人左右的网友联欢活动，其中有12名网友是组团从外地辗转多趟火车才赶到的。这种融为一体的满足感，激励着企业团队和用户们一起携手向前。
回头来看，这个网站的推广有其天然的优势——找到便宜的乐趣与成就感，本来就是人们最爱与别人分享的事情，而团购这个业态模式恰恰完美地刺激了这一点。“团800”所做的，只是顺势而为，为用户的情感凝聚和交流搭建了一个合适的平台，并鼓励他们do more。
其实，圈子营销除了上述分析的价值外，还有很重要的一点就是，你在告诉消费者“你不是一个人”，这种群体参与感往往给消费者一种暗示和鼓励：他这么做是对的。正因此，你总能在广告中看到有人不厌其烦地说着“已有XX万人在使用”等等。
最后，做圈子营销需要全情投入，而不是本篇文章这样的道理论述。
道理人人都可以马后炮做冷静分析，但真做的时候，需要摸索前进，逐渐把握脉息。比如：有时，铁杆用户挺你到底，就是因为喜欢你偶尔的疯狂所散发出的品牌人性化的温暖一面，而不是冷冰冰的机器人问答。
实际上，当你充满细碎的心机与计划来做这些事情的时候，又未必能取得非凡的成就。所以，你需要给自己留出尝试的时间和机会。
总结一下，我认为圈子营销的三部曲：做好产品，搭建爱好者之家，用心经营。至于第一拨圈子内的用户怎么来、如何让他们自愿成为核心粉丝群、如何鼓励用户和你一起向身边人推广、如何维持他们的兴趣等等，无不与“用心经营”直接挂钩。只有你真正让用户感受到你对他们的热情和关爱，才会有无价的回报，而且这种感情维系，是更难于被竞争对手复制、抄袭和破坏的。（作者为团800联合创始人，知名营销策划人）
案例
国货留洋：谁能带路逃出“纪念品”的
消费怪圈？
“纪念品”消费的恐惧
1×1.5米的货柜，因为陈列在了巴黎，所以引来佰草集内外的极大争论。
很多人说这个举动是“往纽卡斯尔运煤”（纽卡斯尔曾是英国产煤地）。谁都知道巴黎不缺化妆品，就像华尔街不缺金融，弗洛伦萨不缺雕塑。因为是“多余的”，所以它将迎来以往没有经历过的挑战。
另一个挑战是，佰草集产品是以中草药为原料，并结合中医调理理念，产品卖点、名词和概念，在面对欧洲消费者时几乎失灵。这几乎是要把梳子卖给和尚。
当初佰草集与欧洲渠道商丝芙兰合作，为了打动其高层，让其了解中医，那是一队人马陪着，花的这功夫是从黄浦江上的游艇讲座到汉方SPA的特有疗程。面对欧洲普通的消费者，你不可能用这个昂贵的套路来对待。
在国内用过的“传统营销”的手段，突然变得都不再适用。资金有限，又急于破冰，佰草集突然懵了。
“中国的背书是敲门砖，中国的背书也是拦路虎。”根据终端反馈和营销人员对社交媒体的观察，欧洲人对“中国文化”和“中国制造”的情感是割裂的：出于好奇或猎奇，不少人对中国传统文化、哲学美学、中医中药等等情有独钟；但更有些人存在偏见，一看到“中国制造”字样，马上放下，扭头就走。
如何争取那些广大的好奇者从“纪念品”消费，走向对“中国元素”的持续性消费，成为中国企业海外营销面对的最大难题。
圈里圈外的驱动力
营销策略的突破，源于佰草集在招聘海外美容顾问（BA）时，意外地遇到了几个“中医通”，其中一个有意大利血统的美女，到青城山学过道教，还在中医学院学习过中医。与她交流后发现，巴黎社交圈中，有一些热衷讨论和传播中国文化和中医的小圈子。这些圈子的老外，多是中国通，曾接触过中医文化，十分痴迷，而且乐于教导和影响他人。
这个圈内人们的驱动力，并不是实质利益，而是作为某种文化知识体系的认知者所带来的个人满足感。这种感觉，就像中国人在某些圈子中侃侃而谈法国艺术的满足感。
在美国的口碑营销和欧洲的社交心理学专家的指导下，“圈子营销”的计划就此拉开。
该计划分为三个人群层次，分别是：
1．信息大使（Ambassdor）：扮演着“意见领袖”角色，占营销涉及人数5%，他们是原创内容创造者，对于中国传统文化、哲学美学、中医中草药有自己的理解，并有利用这些知识影响其他人的欲望强烈。
在这个圈子里，主要借助小众传播，进而影响到更多“大使”。
2．播种者（Seedor）：他们乐于发现和尝试新事物，并分享和传授给更多人，一般来说他们有自己擅长的传播平台，如社交媒体等。
“信息大使”的圈子会通过小众传播和口碑传播，不断辐射“播种者”。
3．信息接受者（Audience）：占营销涉及人数的80%左右。这个圈子人群主要依靠口碑传播和大众传播的途径来获得信息。
在这三个人群层次中，“圈子营销”是否真的产生效力，取决于这些信息是否有足够的传递动力。而自上而下的信息传递动力，主要来自于被尊重的心理以及利益驱动两方面。
1．在“信息大使”向“播种者”的传递过程中，信息动力的决定因素是定制信息源头提供的内容的吸引力和自我满足感，但更多来自非功利的心理因素（成就感）。
2．“播种者”到最终的信息接收者，功利因素增强，这部分可以安排更多的促销类利益，同时，也要兼顾非功利因素（被尊重）。
在执行过程，第一步工作最关键。
团队首先通过数据库和社交媒体监控，锁定了一批“信息大使”，为了让信息流动起来，团队通过国内中医文化的外文内容积累整理了一批输送给“信息大使”的特殊武器，这批内容从“太极八式”的自我按摩视频，到节气与养生知识，涵盖了中医文化的方方面面。
团队并没有将这些有趣的内容简单地通过公开渠道传递给所有人，而是通过主题沙龙、邮件和定向推送的形式，仅传递给了“信息大使”，以保证“信息大使”的信息特权。
第一批“信息大使”很快有了连锁效应。一个季度的时间内，信息大使从开始的数十人扩展到几百人，并进而影响到数千的“播种者”和几何级数增长的跟随者。
最后他们被发动起来，开始在欧洲的时尚媒体上讨论汉方养生方式，并自发建立了多个Facebook专页，佰草集又主动与中医文化关联机构（在欧洲的针灸和中医诊所）取得联系，进一步扩展了中医文化覆盖圈子的范围。
考虑到这类人群的特殊喜好，佰草集了赞助法国巴黎中国电影节，在巴黎市政厅举行的贵宾举办招待酒会，与孔子学院，与国内中医药大学留学生部合作有关中医文化的研讨会、论坛等。
拒绝遍地撒网
从最初的讲座、沙龙、邮件与会员期刊，发展到“前店后院”、社交媒体等更多活动，佰草集在欧洲得以扩张，离不开“圈子口碑”的精准互动沟通。
这次圈子营销应用的魅力和精髓是：口碑的信任程度，要远远高于明星代言人，远远高于广告，同时，其传播成本又远远低于广告。但前提是：要重视培养自己的忠诚客户，重视客户体验，注意与客户的沟通，尊重客户。
通过圈子营销，品牌得到的不仅仅是将自己的产品、理念传递给消费者，同时还能在互动中得到了终端消费者最真实的反馈和建议。
更加难得可贵的是，一旦品牌与消费者的圈子形成，就构成了一个长效沟通机制，只要你不放弃，这种沟通就可以一直持续下去。可以说，与品牌文化一致的特定圈子正是一个品牌最基础的生存土壤。
如果你有100万元的市场营销费用来推广一个全新的网站品牌，你会怎么做？
一定有不少人会说，那我就狠砸广告，砸到路人皆知呗！
嗯，谢谢你的达人秀梦想。但问题是有100万个苦逼的市场经理和你一样，实际上公司并没有给什么费用来做大规模的广告，而且老板们还经常抱怨看不见啥效果，你除了买搜索竞价排名这个“骗招”之外，似乎没有什么办法找到用户并让他们不请自来。
不妨让我们回到事情的原点。假设你在负责一家饼屋的推广，想做广告和公关，但都没有费用，这时你会怎么办？你的第1个至第100个蛋糕，相信都是你的老顾客买走的，或者是他们向朋友推荐后带来的新顾客。
对于一个全新品牌，其产品和服务是否令人满意且印象深刻，是你能否有源源不断的回头客的根本。除非你只是想在火车站或旅游景点门口卖卖坑爹的烧饼，指望着总有不断的新顾客自投罗网。
但是，单纯寄望于口碑营销的传播力，又往往令人绝望。因为你不能举枪逼迫一个顾客马上推荐你的产品给下一个人，你只能去影响他并提高他推荐客户的可能性。
你一定会提出另一个问题：一个蛋糕要有多么的美味，才会让人们奔走相告？
其实不见得，关键是你有没有做到两点：一是想办法设计出令人兴奋地传播出去的卖点与独特价值；二是设法增加口碑传播的几率。这就像你试图点燃一个草堆，换上更容易燃烧的汽油是个好点子，同时，如果你能在草堆各处多点几把火，肯定更容易烧起来。
综上，搭建一个圈子，有助于把单线程的口碑营销变成轰轰烈烈的人民运动。
圈子圈套：细碎的心机与用心经营
比如“团800”团购导航，一年来已成为国内最大的独立团购导航网站，它是这么做的：
首先，这个产品是聚合各家团购站每日更新的信息，为用户提供了一口气看完全部团购的便捷体验。这类似于让饼屋的蛋糕更方便挑选。
其次，在这个基础体验之外，该网站搭建了一个消费者的网络社区，并鼓励团购用户们分享体验，比如在上面发出图文并茂的“晒团”帖，定期组织论坛活动，并对积极参与的用户给予积分、虚拟徽章乃至实物礼品和免费团购名额的奖励，从而逐渐搭建出“铁杆800”用户群体。这类似于饼屋建立了一个“下午茶姐妹会”，总有铁杆的用户会在周末的下午带好友来参与，在友好亲切的气氛中，大家又忍不住多吃了几块新出炉的蛋糕。
不要小看用户的伟大。根据回访调查，在今年“团800”的分众广告投放之前，大部分来“团800”的用户都是因为身边的某个“团购爱好者”是我们的忠实用户，其中有一些甚至是“团800”论坛的资深成员。
每一次论坛活动产生的奖励，又成为了用户对他身边好友炫耀的话题。令人难忘的是，在“团800”一周年庆的时候，公司在北京一家烤鸭店组织了150人左右的网友联欢活动，其中有12名网友是组团从外地辗转多趟火车才赶到的。这种融为一体的满足感，激励着企业团队和用户们一起携手向前。
回头来看，这个网站的推广有其天然的优势——找到便宜的乐趣与成就感，本来就是人们最爱与别人分享的事情，而团购这个业态模式恰恰完美地刺激了这一点。“团800”所做的，只是顺势而为，为用户的情感凝聚和交流搭建了一个合适的平台，并鼓励他们do more。
其实，圈子营销除了上述分析的价值外，还有很重要的一点就是，你在告诉消费者“你不是一个人”，这种群体参与感往往给消费者一种暗示和鼓励：他这么做是对的。正因此，你总能在广告中看到有人不厌其烦地说着“已有XX万人在使用”等等。
最后，做圈子营销需要全情投入，而不是本篇文章这样的道理论述。
道理人人都可以马后炮做冷静分析，但真做的时候，需要摸索前进，逐渐把握脉息。比如：有时，铁杆用户挺你到底，就是因为喜欢你偶尔的疯狂所散发出的品牌人性化的温暖一面，而不是冷冰冰的机器人问答。
实际上，当你充满细碎的心机与计划来做这些事情的时候，又未必能取得非凡的成就。所以，你需要给自己留出尝试的时间和机会。
总结一下，我认为圈子营销的三部曲：做好产品，搭建爱好者之家，用心经营。至于第一拨圈子内的用户怎么来、如何让他们自愿成为核心粉丝群、如何鼓励用户和你一起向身边人推广、如何维持他们的兴趣等等，无不与“用心经营”直接挂钩。只有你真正让用户感受到你对他们的热情和关爱，才会有无价的回报，而且这种感情维系，是更难于被竞争对手复制、抄袭和破坏的。（作者为团800联合创始人，知名营销策划人）
案例
国货留洋：谁能带路逃出“纪念品”的
消费怪圈？
“纪念品”消费的恐惧
1×1.5米的货柜，因为陈列在了巴黎，所以引来佰草集内外的极大争论。
很多人说这个举动是“往纽卡斯尔运煤”（纽卡斯尔曾是英国产煤地）。谁都知道巴黎不缺化妆品，就像华尔街不缺金融，弗洛伦萨不缺雕塑。因为是“多余的”，所以它将迎来以往没有经历过的挑战。
另一个挑战是，佰草集产品是以中草药为原料，并结合中医调理理念，产品卖点、名词和概念，在面对欧洲消费者时几乎失灵。这几乎是要把梳子卖给和尚。
当初佰草集与欧洲渠道商丝芙兰合作，为了打动其高层，让其了解中医，那是一队人马陪着，花的这功夫是从黄浦江上的游艇讲座到汉方SPA的特有疗程。面对欧洲普通的消费者，你不可能用这个昂贵的套路来对待。
在国内用过的“传统营销”的手段，突然变得都不再适用。资金有限，又急于破冰，佰草集突然懵了。
“中国的背书是敲门砖，中国的背书也是拦路虎。”根据终端反馈和营销人员对社交媒体的观察，欧洲人对“中国文化”和“中国制造”的情感是割裂的：出于好奇或猎奇，不少人对中国传统文化、哲学美学、中医中药等等情有独钟；但更有些人存在偏见，一看到“中国制造”字样，马上放下，扭头就走。
如何争取那些广大的好奇者从“纪念品”消费，走向对“中国元素”的持续性消费，成为中国企业海外营销面对的最大难题。
圈里圈外的驱动力
营销策略的突破，源于佰草集在招聘海外美容顾问（BA）时，意外地遇到了几个“中医通”，其中一个有意大利血统的美女，到青城山学过道教，还在中医学院学习过中医。与她交流后发现，巴黎社交圈中，有一些热衷讨论和传播中国文化和中医的小圈子。这些圈子的老外，多是中国通，曾接触过中医文化，十分痴迷，而且乐于教导和影响他人。
这个圈内人们的驱动力，并不是实质利益，而是作为某种文化知识体系的认知者所带来的个人满足感。这种感觉，就像中国人在某些圈子中侃侃而谈法国艺术的满足感。
在美国的口碑营销和欧洲的社交心理学专家的指导下，“圈子营销”的计划就此拉开。
该计划分为三个人群层次，分别是：
1．信息大使（Ambassdor）：扮演着“意见领袖”角色，占营销涉及人数5%，他们是原创内容创造者，对于中国传统文化、哲学美学、中医中草药有自己的理解，并有利用这些知识影响其他人的欲望强烈。
在这个圈子里，主要借助小众传播，进而影响到更多“大使”。
2．播种者（Seedor）：他们乐于发现和尝试新事物，并分享和传授给更多人，一般来说他们有自己擅长的传播平台，如社交媒体等。
“信息大使”的圈子会通过小众传播和口碑传播，不断辐射“播种者”。
3．信息接受者（Audience）：占营销涉及人数的80%左右。这个圈子人群主要依靠口碑传播和大众传播的途径来获得信息。
在这三个人群层次中，“圈子营销”是否真的产生效力，取决于这些信息是否有足够的传递动力。而自上而下的信息传递动力，主要来自于被尊重的心理以及利益驱动两方面。
1．在“信息大使”向“播种者”的传递过程中，信息动力的决定因素是定制信息源头提供的内容的吸引力和自我满足感，但更多来自非功利的心理因素（成就感）。
2．“播种者”到最终的信息接收者，功利因素增强，这部分可以安排更多的促销类利益，同时，也要兼顾非功利因素（被尊重）。
在执行过程，第一步工作最关键。
团队首先通过数据库和社交媒体监控，锁定了一批“信息大使”，为了让信息流动起来，团队通过国内中医文化的外文内容积累整理了一批输送给“信息大使”的特殊武器，这批内容从“太极八式”的自我按摩视频，到节气与养生知识，涵盖了中医文化的方方面面。
团队并没有将这些有趣的内容简单地通过公开渠道传递给所有人，而是通过主题沙龙、邮件和定向推送的形式，仅传递给了“信息大使”，以保证“信息大使”的信息特权。
第一批“信息大使”很快有了连锁效应。一个季度的时间内，信息大使从开始的数十人扩展到几百人，并进而影响到数千的“播种者”和几何级数增长的跟随者。
最后他们被发动起来，开始在欧洲的时尚媒体上讨论汉方养生方式，并自发建立了多个Facebook专页，佰草集又主动与中医文化关联机构（在欧洲的针灸和中医诊所）取得联系，进一步扩展了中医文化覆盖圈子的范围。
考虑到这类人群的特殊喜好，佰草集了赞助法国巴黎中国电影节，在巴黎市政厅举行的贵宾举办招待酒会，与孔子学院，与国内中医药大学留学生部合作有关中医文化的研讨会、论坛等。
拒绝遍地撒网
从最初的讲座、沙龙、邮件与会员期刊，发展到“前店后院”、社交媒体等更多活动，佰草集在欧洲得以扩张，离不开“圈子口碑”的精准互动沟通。
这次圈子营销应用的魅力和精髓是：口碑的信任程度，要远远高于明星代言人，远远高于广告，同时，其传播成本又远远低于广告。但前提是：要重视培养自己的忠诚客户，重视客户体验，注意与客户的沟通，尊重客户。
通过圈子营销，品牌得到的不仅仅是将自己的产品、理念传递给消费者，同时还能在互动中得到了终端消费者最真实的反馈和建议。
更加难得可贵的是，一旦品牌与消费者的圈子形成，就构成了一个长效沟通机制，只要你不放弃，这种沟通就可以一直持续下去。可以说，与品牌文化一致的特定圈子正是一个品牌最基础的生存土壤。