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1.新形势下高校招生面临的形势分析
1.1 招生规模稳定增长、结构逐步优化。
近年来，我国高等教育规模稳步发展，办学条件进一步改善，大众化水平进一步提升，人民群众接受高等教育的愿望进一步满足，为社会经济发展提供了强有力的智力支撑和人才保证。高等教育资源和人才优势已逐渐成为我国实现科学发展、加快转变经济发展方式的重要支撑，成为我国参与未来国际竞争的战略资源和突出优势。高校招生规模继续保持稳定增长，20l2年全国安排普通高校招生计划685万名，较2005年增长36%。高校普通本专科招生层次发生变化，本科招生继续保持增长，专科招生开始回落，2010年起，本科和专科的招生比例出现反转，招生比例从2005年的46.9：53.1反转为2Ol0年的53.1：46.9。同时高校招生学科专业结构逐步优化，人才培养结构与经济社会发展的适应性进一步提高。与2005年相比，本科层次的管理学、工学和文学等学科的相关专业招生所占比例有所提高，理学和法学等学科的相关专业招生所占比例有所降低；专科层次的土建、交通运输专业招生所占的比例提高较大，文化教育、电子信息专业招生比例有所降低。
1.2 高考生源持续减少。
根据我国《中国统计年鉴》中人口出生率的分析，从2009年以后高等教育适龄人口数将逐年下降，到2020年高等教育适龄人口数将减少30%左右。今后即使高等教育发展规模不再增长，高等教育毛人学率也将会自然增长。全国普通高校招生报名总人数从2009年开始出现拐点，连续四年下降，2012年报名总数为915万名，比2011年减少2%。高考弃考人数逐年增加。据统计，自2009年至2012年，我国应届高中毕业生放弃高考的人数累计已经超过300万，接近4年报考总人数的一成。低龄留学、就业压力、经济问题、成绩不理想等都是高三学生放弃高考、放弃大学的原因。其中出国留学已呈现暴涨式增长，从1978年到2010年底，中国各类出国留学人员总数达到190.54万人，出国留学人数年平均增长25.8% ，出国留学规模扩大了313倍。报名人数和弃考人数的此消彼长，令一些低层次、无特色的高校面临生源枯竭的困境。
1.3 高考招生改革的不断深化。
随着高等教育大众化，各省市教育管理部门积极深化在考试、命题、录取等高考招生环节上进行改革，当前自主招生联盟模式相继出现，显示高校不拘一格将人才的选拔模式进一步得到落实。高校招生模式朝着生源多元、选拔方式多样的方向发展，对传统招生冲击进一步加大。随着各省市异地高考方案的相继出台，生源的变化对各省高校资源重新分配无疑是一个不小的冲击，同时国家加大生源计划调控力度，近几年，国家连续实行“中西部协作计划”、招收少数民族预科、民族班、内地班等政策，通过招生计划增量倾斜、协作计划重点支持等多种形式，改善中西部高等教育资源短缺现象，统筹高等教育区域协调发展。高考招生改革的层层推进，不断促使高校在招生生源结构、生源质量和专业发展等方面必须提出相应对策。
1.4 平行志愿与专业培养的冲突。
随着高等教育快速发展，一些高校的专业规模发展过快过急。为了更名、升格等需要，部分高校不顾专业质量，盲目扩充专业数量，按一般的地方本科院校来讲，本科招生专业数量一般都在40个以上，导致考生在填报志愿时选择高校和专业间十分困惑。高考录取实行平行志愿之后，受平行志愿录取规则影响，考生一般会降低专业选择要求，通过服从专业志愿调剂的形式来规避落榜风险，造成很多高校普遍出现部分新生专业思想不稳定的现象，一些高校偏冷的专业很难再招到专业素质突出、专业思想稳定的学生。高校生源的高考分数区间进一步缩小，呈现扁平化，生源同质化倾向日趋明显。高校必须在专业培养上花更多的精力去调整学生对专业的认识，也出台了一些转专业、大类招生等政策来应对平行志愿的影响，但从大学本科专业培养时间和质量上来看，无形之中会大打折扣。
1.5 招生服务群体的变化
社会在发展，学生也在不断地发展变化之中。高校招生的服务对象已经是“90后”的学生，必须围绕“9O后”学生的环境和心理进行分析。“90后”学生呈现一些同性：一是现代信息技术大发展彻底改变了传统媒体的低效性，使“90后”学生掌握信息的节奏比原先渠道畅通。二是中国经济高速发展为“90后”学生提供了丰富的物质基础，但大多为独生子女，父母对子女的期望又很高，但忙于工作无暇照顾，造成“90后”普遍有一种孤独感和自我感。三是中国与世界全面融合，各种思潮的冲击下，使“90后”学生思想前卫、迷茫。从“90后”的共性来看，虽然学生了解大学和专业的途径越来越多，但学生能够主动去了解却很少，大量的信息面前，还是保持原有的警惕和迷茫，报考大学考虑的因素越来越趋向多元，多方案准备，外在临时影响的效果基本很小。因此，在招生对象发生变化的同时，高校招生 作必须及时调整策略和方法，对“9O后”学生的特点和环境进行深入分析，研究出一些既有利于学生发展，又有利于高校发现和培养潜在生源的措施。
2.高校招生三大策略
2.1 招生宣传策略
招生宣传是现有招生体制和政策下，扩大学校知名度，组织生源，争取优秀考生的唯一途径。招生宣传工作直接影响到高校招生任务的完成，在招生宣传方面加大投入，加强研究十分必要。我认为做好招生宣传工作应该从以下几个方面开展工作。
（1）建立积极的心态
高校因建校历史、所处地域、政府投入的不同，综合实力参差不齐，众多考生都愿意选择知名高校，社会各界对各高校招生工作人同的态度也炯然有别。高校招生人员不要因为所处高校的差别，而影响自己对招生工作的心态。作为生源的竞争，要积极找准生源定位，找准竞争对手，随着学校综合条件的提升，不断调整策略，不要把所有的高校都作为竞争对手，无形之间增加自己的心理压力。
（2）凝炼核心宣传内容，打造自已的品牌核心 竞争力是近些年出现频率较高的词，教育部在教学工作水平评估过程中强调高校特色的建设，实际也是一种核心竞争力的培养。核心竞争力加上特色就成了自己的品牌。“品牌是一种无形资产，品牌的竞争力越强，其对品牌拥有者的作用和意义则越大”。 在我们了解到的高校招生宣传工作中，高校的排名、院士、学者、教授、博士的数量、是否985或211学校都成为高校的特色作为宣传的亮点。我国的录取工作是按批次进行的，同一批次高校办学条件基本相同，按此种方式宣传，难以吸引考生的注意。而办学条件、地理环境、高校精神文化相结合，再加以提炼，假以时日，打造成品牌，广为宣传，将会影响深远。
（3）注重招生宣传工作的连续性
多年来，招生宣传工作因局限于招生而只重视5—7月份招生期间的宣传，宣传工作风风火火，刚做有一定热度，却因招生工作的结束而结束。第二年面对新的学生和家长，又得从头做起。这是一般高校多年的招生宣传习惯，但并不是较好的宣传方式。高校应把招生宣传工作纳入全校宣传工件来统筹考虑，招生工作做得如何最根本的是学校的综合实力对学生的影响，因此除招生期间的宣传外，学校还应当从教学改革、就业状况、开放办学等各方面进行全方位的持续宣传。
2.2 招生录取策略
录取是收获的环节，但收获的方法不同，得到的结果会大不相同。高校录取工作的时间根据计划投放和批次的安排，少则一周，多则一个半月，每个科类或批次的录取都需要根据对形势的分析安排好相应的工作策略。
（1）做好预案、严格实施凡事预则立，不预则废。招生录取工作涉及到千万的考生和学校的利益，更应提前做好预案。安排好场地、设备、人员、后勤、安全等一系列工作，但最重要的是招生录取政策的确定。2002年以来，国家开始推行招生工作阳光工程，要求在考生报考之前向社会公布招生录取规则，也是从政策方面严格要求各高校做好招生录取的预案。各高校要根据招生计划的分解和各省招生政策的不同，结合本校的招生分析情况，事先确定好录取方式、投档比例。比如是按大类录取，还是按专业录取，艺术专业的专业成绩和文化成绩各占多少比例等。是否招收非一志愿学生，招收比例是多少，是否存在志愿或专业志愿级差。在招生录取过程中，要严格按照既定规则录取，不能有丝毫变化，不按规定录取不仅会影响到招生录取的公平性，失信于考生，更会造成不良的社会影响，严重者还将承担法律责任。
（2）严格审查、保证效率
严格审查是指在录取过程中，严格审查考生的电子档案，审查考生的高考成绩、体检结果。艺术考生还要审查专业成绩，确保不录取不符合要求的考生。保证效率是指在录取过程中一定要高效率的完成工作，一方面录取工作涉及到众多高校，一所学校录取工作滞后，会影响到一个省的录取工作进程。另一方面，高校录取工作备受社会关注，总有一些不良因素影响录取工作，提高效率、速战速决，不给不良因素发挥作用的时间和机会，既有利于维护招生的公平、公正，也有利于招生人员避免一些矛盾。
（3）信息公开及时、保密严格
信息公开是教育部招生工作阳光工程的要求，是必要的工作，但仅公开还不够，还要及时，录取结果确定后，要马上通过各种方式向社会公开，一可及时让考生得到录取与否的结果，二可预防招生中介欺骗考生，三可减少录取工作人员的压力，避免一些不必要的麻烦。保密严格是指对招生录取密码、服务器地址，录取程序、未向社会公布之前的录取数据等要严格保密，以防不法之徒用以破坏招生录取工作。
（4）信息交流畅通、问题处理及时
招生阳光工程已实施多年，得到社会的好评，但也时时出现各种关于招生的负面消息，一部分人坚持认为招生工作仍有暗箱操作存在，使得高校招生处境尴尬。究其原因，还是高校和考生沟通不到位，考生和家长反映的问题处理不及时。因此，高校在录取过程中不能仅仅只注意录取，还要关注和录取相关的各种问题，特别是要搭建与考生沟通的平台，当考生档案投到高校后，尽快给考生录取与否的答复，告知考生录取最低线等相关信息，及时回答考生的问题，包括和录取不相关的问题，如住宿情况等，让考生有归属感。
2.3 提高报到率策略
在招生计划不能增加的录取政策下，提高报到率是也就是提高完成招生任务的比率，提高报到率可减少招生计划的、损失，减少学校经费损失，也是评价招生工作完成情况的依据。211工程学校或985工程学校等重点高校的报到率都很高，但一般本科，特别是地方本科院校，报到率多在90%左右。面对10%的计划流失，高校必须提高报率。
多年的录取数据分析告诉我们，一志愿报考的学生报到率较高。因此，提高报到率首先要提高第一志愿报考率，在招生宣传期间把学校的文化、地理位置、优势学科介绍给学生，提高一志愿报考率是关键所在。第二出台高分奖励、专业可调政策。个别院校甚至直接在录取时就满足考生第一志愿专业，满足考生“上不了好大学，上个好专业”的要求。第三，倡导有情招生，做好迎新现场服务工作。脚在迎新过程中，给予新生人文关怀，提供人性化服务，会稳定新生，减少新生的流失。
策略的定义告诉我们，策略是达到目标的方法，这种方法只适应对当前形势的正确分析，运用方法时也要讲求一定的艺术。招生工作的策略更是如此，随着学校综合实力的提升和招生政策的变化，招生的策略也应随之调整，当前我国高校建设发展较快，调整和适应必然是当前最有效的招生工作策略。
结束语
实际上，高校招生工作并不是短期的宣传造势就能做好，它有一个积累的过程，要坚持招生宣传的连续性，要与学校的各项工作紧密联系，尤其是学校的办学理念、教学质量、品牌效应、就业状况等要素 。“凡事预则立，不预则废”，只要学院招生工作整体一盘棋，有明确的目标和方向、有科学的预测、系统的策划、认真的落实，招生工作就能有跨越式的发展。
（作者单位：辽宁对外经贸学院）
1.1 招生规模稳定增长、结构逐步优化。
近年来，我国高等教育规模稳步发展，办学条件进一步改善，大众化水平进一步提升，人民群众接受高等教育的愿望进一步满足，为社会经济发展提供了强有力的智力支撑和人才保证。高等教育资源和人才优势已逐渐成为我国实现科学发展、加快转变经济发展方式的重要支撑，成为我国参与未来国际竞争的战略资源和突出优势。高校招生规模继续保持稳定增长，20l2年全国安排普通高校招生计划685万名，较2005年增长36%。高校普通本专科招生层次发生变化，本科招生继续保持增长，专科招生开始回落，2010年起，本科和专科的招生比例出现反转，招生比例从2005年的46.9：53.1反转为2Ol0年的53.1：46.9。同时高校招生学科专业结构逐步优化，人才培养结构与经济社会发展的适应性进一步提高。与2005年相比，本科层次的管理学、工学和文学等学科的相关专业招生所占比例有所提高，理学和法学等学科的相关专业招生所占比例有所降低；专科层次的土建、交通运输专业招生所占的比例提高较大，文化教育、电子信息专业招生比例有所降低。
1.2 高考生源持续减少。
根据我国《中国统计年鉴》中人口出生率的分析，从2009年以后高等教育适龄人口数将逐年下降，到2020年高等教育适龄人口数将减少30%左右。今后即使高等教育发展规模不再增长，高等教育毛人学率也将会自然增长。全国普通高校招生报名总人数从2009年开始出现拐点，连续四年下降，2012年报名总数为915万名，比2011年减少2%。高考弃考人数逐年增加。据统计，自2009年至2012年，我国应届高中毕业生放弃高考的人数累计已经超过300万，接近4年报考总人数的一成。低龄留学、就业压力、经济问题、成绩不理想等都是高三学生放弃高考、放弃大学的原因。其中出国留学已呈现暴涨式增长，从1978年到2010年底，中国各类出国留学人员总数达到190.54万人，出国留学人数年平均增长25.8% ，出国留学规模扩大了313倍。报名人数和弃考人数的此消彼长，令一些低层次、无特色的高校面临生源枯竭的困境。
1.3 高考招生改革的不断深化。
随着高等教育大众化，各省市教育管理部门积极深化在考试、命题、录取等高考招生环节上进行改革，当前自主招生联盟模式相继出现，显示高校不拘一格将人才的选拔模式进一步得到落实。高校招生模式朝着生源多元、选拔方式多样的方向发展，对传统招生冲击进一步加大。随着各省市异地高考方案的相继出台，生源的变化对各省高校资源重新分配无疑是一个不小的冲击，同时国家加大生源计划调控力度，近几年，国家连续实行“中西部协作计划”、招收少数民族预科、民族班、内地班等政策，通过招生计划增量倾斜、协作计划重点支持等多种形式，改善中西部高等教育资源短缺现象，统筹高等教育区域协调发展。高考招生改革的层层推进，不断促使高校在招生生源结构、生源质量和专业发展等方面必须提出相应对策。
1.4 平行志愿与专业培养的冲突。
随着高等教育快速发展，一些高校的专业规模发展过快过急。为了更名、升格等需要，部分高校不顾专业质量，盲目扩充专业数量，按一般的地方本科院校来讲，本科招生专业数量一般都在40个以上，导致考生在填报志愿时选择高校和专业间十分困惑。高考录取实行平行志愿之后，受平行志愿录取规则影响，考生一般会降低专业选择要求，通过服从专业志愿调剂的形式来规避落榜风险，造成很多高校普遍出现部分新生专业思想不稳定的现象，一些高校偏冷的专业很难再招到专业素质突出、专业思想稳定的学生。高校生源的高考分数区间进一步缩小，呈现扁平化，生源同质化倾向日趋明显。高校必须在专业培养上花更多的精力去调整学生对专业的认识，也出台了一些转专业、大类招生等政策来应对平行志愿的影响，但从大学本科专业培养时间和质量上来看，无形之中会大打折扣。
1.5 招生服务群体的变化
社会在发展，学生也在不断地发展变化之中。高校招生的服务对象已经是“90后”的学生，必须围绕“9O后”学生的环境和心理进行分析。“90后”学生呈现一些同性：一是现代信息技术大发展彻底改变了传统媒体的低效性，使“90后”学生掌握信息的节奏比原先渠道畅通。二是中国经济高速发展为“90后”学生提供了丰富的物质基础，但大多为独生子女，父母对子女的期望又很高，但忙于工作无暇照顾，造成“90后”普遍有一种孤独感和自我感。三是中国与世界全面融合，各种思潮的冲击下，使“90后”学生思想前卫、迷茫。从“90后”的共性来看，虽然学生了解大学和专业的途径越来越多，但学生能够主动去了解却很少，大量的信息面前，还是保持原有的警惕和迷茫，报考大学考虑的因素越来越趋向多元，多方案准备，外在临时影响的效果基本很小。因此，在招生对象发生变化的同时，高校招生 作必须及时调整策略和方法，对“9O后”学生的特点和环境进行深入分析，研究出一些既有利于学生发展，又有利于高校发现和培养潜在生源的措施。
2.高校招生三大策略
2.1 招生宣传策略
招生宣传是现有招生体制和政策下，扩大学校知名度，组织生源，争取优秀考生的唯一途径。招生宣传工作直接影响到高校招生任务的完成，在招生宣传方面加大投入，加强研究十分必要。我认为做好招生宣传工作应该从以下几个方面开展工作。
（1）建立积极的心态
高校因建校历史、所处地域、政府投入的不同，综合实力参差不齐，众多考生都愿意选择知名高校，社会各界对各高校招生工作人同的态度也炯然有别。高校招生人员不要因为所处高校的差别，而影响自己对招生工作的心态。作为生源的竞争，要积极找准生源定位，找准竞争对手，随着学校综合条件的提升，不断调整策略，不要把所有的高校都作为竞争对手，无形之间增加自己的心理压力。
（2）凝炼核心宣传内容，打造自已的品牌核心 竞争力是近些年出现频率较高的词，教育部在教学工作水平评估过程中强调高校特色的建设，实际也是一种核心竞争力的培养。核心竞争力加上特色就成了自己的品牌。“品牌是一种无形资产，品牌的竞争力越强，其对品牌拥有者的作用和意义则越大”。 在我们了解到的高校招生宣传工作中，高校的排名、院士、学者、教授、博士的数量、是否985或211学校都成为高校的特色作为宣传的亮点。我国的录取工作是按批次进行的，同一批次高校办学条件基本相同，按此种方式宣传，难以吸引考生的注意。而办学条件、地理环境、高校精神文化相结合，再加以提炼，假以时日，打造成品牌，广为宣传，将会影响深远。
（3）注重招生宣传工作的连续性
多年来，招生宣传工作因局限于招生而只重视5—7月份招生期间的宣传，宣传工作风风火火，刚做有一定热度，却因招生工作的结束而结束。第二年面对新的学生和家长，又得从头做起。这是一般高校多年的招生宣传习惯，但并不是较好的宣传方式。高校应把招生宣传工作纳入全校宣传工件来统筹考虑，招生工作做得如何最根本的是学校的综合实力对学生的影响，因此除招生期间的宣传外，学校还应当从教学改革、就业状况、开放办学等各方面进行全方位的持续宣传。
2.2 招生录取策略
录取是收获的环节，但收获的方法不同，得到的结果会大不相同。高校录取工作的时间根据计划投放和批次的安排，少则一周，多则一个半月，每个科类或批次的录取都需要根据对形势的分析安排好相应的工作策略。
（1）做好预案、严格实施凡事预则立，不预则废。招生录取工作涉及到千万的考生和学校的利益，更应提前做好预案。安排好场地、设备、人员、后勤、安全等一系列工作，但最重要的是招生录取政策的确定。2002年以来，国家开始推行招生工作阳光工程，要求在考生报考之前向社会公布招生录取规则，也是从政策方面严格要求各高校做好招生录取的预案。各高校要根据招生计划的分解和各省招生政策的不同，结合本校的招生分析情况，事先确定好录取方式、投档比例。比如是按大类录取，还是按专业录取，艺术专业的专业成绩和文化成绩各占多少比例等。是否招收非一志愿学生，招收比例是多少，是否存在志愿或专业志愿级差。在招生录取过程中，要严格按照既定规则录取，不能有丝毫变化，不按规定录取不仅会影响到招生录取的公平性，失信于考生，更会造成不良的社会影响，严重者还将承担法律责任。
（2）严格审查、保证效率
严格审查是指在录取过程中，严格审查考生的电子档案，审查考生的高考成绩、体检结果。艺术考生还要审查专业成绩，确保不录取不符合要求的考生。保证效率是指在录取过程中一定要高效率的完成工作，一方面录取工作涉及到众多高校，一所学校录取工作滞后，会影响到一个省的录取工作进程。另一方面，高校录取工作备受社会关注，总有一些不良因素影响录取工作，提高效率、速战速决，不给不良因素发挥作用的时间和机会，既有利于维护招生的公平、公正，也有利于招生人员避免一些矛盾。
（3）信息公开及时、保密严格
信息公开是教育部招生工作阳光工程的要求，是必要的工作，但仅公开还不够，还要及时，录取结果确定后，要马上通过各种方式向社会公开，一可及时让考生得到录取与否的结果，二可预防招生中介欺骗考生，三可减少录取工作人员的压力，避免一些不必要的麻烦。保密严格是指对招生录取密码、服务器地址，录取程序、未向社会公布之前的录取数据等要严格保密，以防不法之徒用以破坏招生录取工作。
（4）信息交流畅通、问题处理及时
招生阳光工程已实施多年，得到社会的好评，但也时时出现各种关于招生的负面消息，一部分人坚持认为招生工作仍有暗箱操作存在，使得高校招生处境尴尬。究其原因，还是高校和考生沟通不到位，考生和家长反映的问题处理不及时。因此，高校在录取过程中不能仅仅只注意录取，还要关注和录取相关的各种问题，特别是要搭建与考生沟通的平台，当考生档案投到高校后，尽快给考生录取与否的答复，告知考生录取最低线等相关信息，及时回答考生的问题，包括和录取不相关的问题，如住宿情况等，让考生有归属感。
2.3 提高报到率策略
在招生计划不能增加的录取政策下，提高报到率是也就是提高完成招生任务的比率，提高报到率可减少招生计划的、损失，减少学校经费损失，也是评价招生工作完成情况的依据。211工程学校或985工程学校等重点高校的报到率都很高，但一般本科，特别是地方本科院校，报到率多在90%左右。面对10%的计划流失，高校必须提高报率。
多年的录取数据分析告诉我们，一志愿报考的学生报到率较高。因此，提高报到率首先要提高第一志愿报考率，在招生宣传期间把学校的文化、地理位置、优势学科介绍给学生，提高一志愿报考率是关键所在。第二出台高分奖励、专业可调政策。个别院校甚至直接在录取时就满足考生第一志愿专业，满足考生“上不了好大学，上个好专业”的要求。第三，倡导有情招生，做好迎新现场服务工作。脚在迎新过程中，给予新生人文关怀，提供人性化服务，会稳定新生，减少新生的流失。
策略的定义告诉我们，策略是达到目标的方法，这种方法只适应对当前形势的正确分析，运用方法时也要讲求一定的艺术。招生工作的策略更是如此，随着学校综合实力的提升和招生政策的变化，招生的策略也应随之调整，当前我国高校建设发展较快，调整和适应必然是当前最有效的招生工作策略。
结束语
实际上，高校招生工作并不是短期的宣传造势就能做好，它有一个积累的过程，要坚持招生宣传的连续性，要与学校的各项工作紧密联系，尤其是学校的办学理念、教学质量、品牌效应、就业状况等要素 。“凡事预则立，不预则废”，只要学院招生工作整体一盘棋，有明确的目标和方向、有科学的预测、系统的策划、认真的落实，招生工作就能有跨越式的发展。
（作者单位：辽宁对外经贸学院）