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[摘要] 本文采用了波特四角和SWOT模型分析了Facebook与其竞争者的优劣势, 挖掘其对广告商的巨大吸引力，目标受众细分,口碑营销，信息的真实性等竞争优势，并提出应深入挖掘其营销价值和电子商务的潜力，发展增值服务，构建统一标准，走全球化战略来迎接挑战。
[关键词] Facebook swot 波特四角
一、引言
“今天你facebook了么？”已成了大部分美国人的口头禅之一。其在短短三年半内一跃成为美国第二大社交网站，并于2007年推出F8开放平台，第三方软件开发者可开发与其核心功能集成的应用程序，不仅打击了其竞争对手，也使得其他社交网站纷纷效仿。微软和Google两大巨头的争购，更使2007年成了“Facebook年”。微软最终以2.4亿美元竞购其1.6％的股份，意味着其市场估值已高达150亿美元。针对Google收购失败后的“opensocial”计划，Facebook把它的开发平台架构开放给其他社交网站，所有支持这一套API的网站和开发商，可以实现跨平台运行，无疑对Google投下了震撼弹。
Facebook奇迹使得它被业内认为是最具潜力的网站。本文从行业发展入手，借助波特四角和SWOT模型对Facebook及其竞争者MySpace、Orkut进行分析，研究适合Facebook的发展战略。
二、主要竞争对手分析
据Hitwise的数据，由2007年3月全美访问量前10位社交网站的市场份额计算的行业集中度指数CR4=80.74%+10.32%+1.18% +0.88%=93.12%。其中MySpace以80%的市场占有率稳坐头把交椅。
可见，美国社交网站市场处于寡头垄断，且这种格局在短时期内不会改变在于社交网络的用户需求具有一定黏性，新进的网站要投入比原有网站大得多的宣传成本才能换取用户基础，进入壁垒较高。Facebook的主要竞争对手不在潜在进入者。另一方面大多数社交网站定位在细分市场，这决定了Facebook最大的对手是Myspace和Orkut。三者有着相似的用户群体和扩张目标。
Myspace是全球第一大社交网站，Orkut在拉美和亚洲的地区取得了很大成功，而在欧美排名却比较靠后。下文以波特四角模型对Myspace和Orkut进行分析。
1.驱动力
社交网站所具有的目标受众细分、更好的口碑营销空间、互动流传性强、黏性强等特点，使得几乎所有互联网公司都无法忽视社交网站在广告和电子商务平台上所蕴含的巨大潜能。
Myspace已成为其母公司新闻集团进军弱势互联网媒体的重要一步；而作为Orkut母公司的Google早已看到了社交网站的应用价值，其战略是进军热门领域，通过提供免费工具来支持自己的核心业务广告。
2.动向
2007年2月，新闻集团收购了提供精准广告投放技术的公司SDC，以期充分利用MySpace中个人数据的价值。5月，Myspace进入中国市场，全球化的战略可窥一二。在Facebook开放第三方平台之后，Myspace一反其对第三方软件收购或关闭的态度，随即宣布开放第三方平台，同时也宣布加入Google的Opensocial平台，更使得它与Facebook之间的战争越演越烈。
Google近期对Orkut进行了调整，风格更近Google，也为其推出了更多语言版本，体现了全球化的野心，并将Youtube与其链接，使Orkut可以更好地分享Google和Youtube庞大用户群。
3.能力
Myspace和Orkut较Facebook的优势在有强大的母公司为依靠。新闻集团在传统广告行业积累了大量客户关系和品牌影响力， 可将Myspace的广告服务进行整合，发挥规模效应。而收购的sdc公司也为Myspace提供精准广告投放的技术支持。 Myspace作为其进军互联网的突破口，资源配置上的倾斜更有利于Myspace的发展。
Google作为近年最成功的互联网公司，加上收购的Youtube，能以网络搜索、在线广告市场以及庞大用户群的优势为Orkut提供支持。
就两者自身优势来说，Myspace是全球最大的社交网站，用户规模和网站流量上占据绝对优势。Orkut在南美和亚洲占有很大的市场份额正是Myspace和Facebook软肋所在。
相比Facebook，Myspace和Orkut有着相似的劣势。
(1)社区定位不够明确，网站缺少排他性；
(2)用户信息的真实性难得到保证，用户间可能缺乏信任，这种关系网的价值在线下实体生活中没有延续，容易被遗忘。这些缺陷会导致广告商对客户定位和广告效果评估变得困难。
三、Facebook的SWOT分析
1.优势
(1)核心用户对广告主吸引力大。大学生和白领是facebook的核心用户。据comScore数据，MySpace用户中收入最低的三个阶层占的比率较大，而Facebook正相反，其用户中收入最高的三个阶层占主要地位。
(2)目标受众的细分。Facebook模式使得用户自动细分，因而它能渗透到一系列微社区中，充分发挥了分众营销的理念：在最恰当的地点，用最精确最经济的方式把产品卖给最需要的消费者。对用户细化，使用户的线下交流的可能性更大，增强了用户黏性。根据Nielsen的研究报告，过去一年，Facebook唯一用户增长率为125%，而同期Myspace只有19％。
(3)真实性。Facebook的成功之处在于它让每个微社区的用户感到网站是排外的，用户之间的信任感较强。即使在对互联网的所有用户开放之后，Facebook也通过建立“网区”来实现不同用户之间的隔离，允许用户准确地控制自己的信息流方向。
真实信息使实体交流在信任基础上低成本化，能更好地构建和管理自己的社交网络，对用户吸引更大。这首先为Facebook积累了用户基础，进而广告盈利的基础。其次真实个体在社区中更容易产生有效的口碑。第三，人气和规模是社区电子商务的基础，基于真实用户信任度也较高，转化成C2C或者B2C也就比较容易。
对于广告主，真实性使他们可以对用户的信息进行分析，更符合现代广告定向、分众、精准、互动的趋势，也使数据监测更易操作，有利于广告效果的评估。
(4)第三方平台先发优势。F8平台和开放平台架构，Facebook正建立起美国社交网站的统一标准。如果成功将无疑确立它社交网站的领导地位， 并将站在与微软、Google、Amazon、eBay四大平台同一竞争舞台上。
(5)财务环境轻松。Facebook2007年的收入估计达1.5亿美元，有微软的注资以及多家风投机构的看好，良好的融资环境使得其扩张过程不会受到财务问题的制约。
2.劣势
(1)隐私问题。Facebook的众多优势是建立在真实性高、信任度高之上的。但用户信息的公开并不意味着放弃了隐私，用户隐私的侵犯意味着丢失用户的危险，如何设计产品而不侵犯到用户隐私是Facebook的制肘。
(2)缺乏成熟的运营经验。Facebook成立时间较短，缺乏成熟的管理经验，背景单薄，发展过程中承受更大的压力和风险。
(3)扩张的压力。为了形成网络的规模和协同效应，Facebook先后对高中生和商务人士开放，这个过程将是品牌稀释和扩张之间的角力。
3.机会
Web2.0时代已到来， Facebook将从其技术溢出和投资热度中寻求到更多的机遇；web2.0的广告价值也正吸引更多的广告投入，网络广告市场的比例大增，Facebook无疑亦受益；社区商务也展现出相比专业电子商务平台的优势和潜力，Facebook的真实性是社区电子商务的良好基础；Facebook在横向扩张的同时还可以涉足其他的网络服务领域，提供相关的增值服务。
4.威胁
表现在现有竞争者和潜在进入者的威胁以及用户长期忠诚的保持上。
社交网站市场有许多细分市场。潜在进入者可从细分市场开始发展进而抢夺Facebook份额。web2.0的发展也充满了不确定性，未知的市场空白使竞争者有机会从其他方向狙击Facebook。
用户很难对某个网站保持长期忠诚。如果用户是冲着网站功能或者娱乐式的交友而去一旦有更具有吸引力的服务出现，用户很容易流失，如何增强用户黏性，提供更具吸引力的服务，将是其面临的一大挑战。
四、结论和建议
通过SWOT分析，可以看到优势明显于劣势，应采取增长战略，形成长期的商业盈利模式。
1.营销价值的充分开发
Facebook优势中目标受众细分和真实性使口碑和精确营销的优势能够得到充分的发挥。口碑和精确营销具有更精确、流传互动性好、引导网络舆论、成本低、有利忠实用户培养的特点。许多广告主已看好Facebook良好的广告平台，而Facebook也试图将用户之间的推荐有效地转化成购买，将社区价值变现成网络盈利能力。
2.社区商务平台
社区能够通过互动将交易功能自然地融合在社区中，不会产生强加推销的排斥感。Facebook拥有高粘性的用户群，深入渗透的微社区使得精确营销可行性提高，真实注册带来用户之间的信任，发展电子商务将是一新盈利模式，潜力大，甚至可能超越专业平台。
3.企业社区
Facebook可联合企业发展企业社区，这将是一个双赢的选择。在于：
(1)为企业提供品牌营销与反馈平台。用户间交流由于身份真实，言论更具责任感，能最大限度地减少信息不对称。企业产品可以通过客户的口口相传，产生比传统广告更有效的广告模式。
企业员工与用户之间的交流一方面提供了企业新品发布的前期调研与宣传渠道，另一方面也为用户提供了反馈平台，企业可以及时了解产品缺陷与用户的需求，发现市场的新动向，改进产品，优化产品组合，增强企业竞争力。
企业在此可介绍品牌历史，营造企业的优秀社会公民形象，挖掘潜在用户，为扩张提供机会。
(2)人才储备功能。Facebook的核心用户决定了可能存在企业需要的人才。企业社区可充当招聘平台，使人才与企业相互匹配需求。通过宣传企业文化缩短了人才与企业的磨合期，节约了人才搜索与培养成本。
可能存在的问题是广告主对社交网络里产生的内容的可控性不高。用户有成为品牌合伙人或品牌诋毁者的可能性。Facebook可以通过与企业的共同市场研究来解决这个问题，建立兴趣和需求与企业相匹配的社区。
4.统一标准，形成垄断
Facebook和Google的平台战越演越烈。Google的OpenSocial尚未完全启动，Facebook应该掌握先发优势，联合第三方软件开发商，形成社交网站架构的统一标准，建筑垄断地位。
5.拓展业务，服务差异化
Facebook有必要差异化服务来吸引新用户留住老用户。第三方平台的开放策略起了很大作用，第三方程序与Facebook核心功能的集成能够满足用户新的需求，增强了粘性。更远地说，它可以与创造了信息及服务本身的伙伴结盟：与电信运营商结盟，他们可以在Facebook上建立电信传统业务；与银行结盟，方便利用银行支付系统进行交易活动；与应用程序和服务商结盟，允许第三方开发收费软件或者售卖虚拟物品，与他们分享利润。
6.全球化战略
全球运作是现代商业法则。全球化能发挥规模效应，分散风险。但全球化将遇到本土化和模式被复制的问题，Facebook需要采取合适的方式进入市场，并通过其在北美欧洲的号召力以及技术上的优势，加大宣传，成功登陆。
通过以上竞争战略Facebook可以建立更坚固的长期竞争优势，实现新一代网络霸主的期望。
参考文献:
[1]克雷格·弗莱舍芭贝特·本苏桑:战略与竞争分析[M]. 北京：清华大学出版社，2004
[2]王健伟张乃侠:网络经济学[M].北京：高等教育出版社，2004
[3]沙伦·奥斯特.现代竞争分析[M].北京：中国人民大学出版社，2004
[4]休斯:口碑营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004
[5]上海艾瑞市场咨询有限公司.2007中国社区网络研究简版报告.[EB/OL].http://down.iresearch.cn/Reports/Free/1081.html
[关键词] Facebook swot 波特四角
一、引言
“今天你facebook了么？”已成了大部分美国人的口头禅之一。其在短短三年半内一跃成为美国第二大社交网站，并于2007年推出F8开放平台，第三方软件开发者可开发与其核心功能集成的应用程序，不仅打击了其竞争对手，也使得其他社交网站纷纷效仿。微软和Google两大巨头的争购，更使2007年成了“Facebook年”。微软最终以2.4亿美元竞购其1.6％的股份，意味着其市场估值已高达150亿美元。针对Google收购失败后的“opensocial”计划，Facebook把它的开发平台架构开放给其他社交网站，所有支持这一套API的网站和开发商，可以实现跨平台运行，无疑对Google投下了震撼弹。
Facebook奇迹使得它被业内认为是最具潜力的网站。本文从行业发展入手，借助波特四角和SWOT模型对Facebook及其竞争者MySpace、Orkut进行分析，研究适合Facebook的发展战略。
二、主要竞争对手分析
据Hitwise的数据，由2007年3月全美访问量前10位社交网站的市场份额计算的行业集中度指数CR4=80.74%+10.32%+1.18% +0.88%=93.12%。其中MySpace以80%的市场占有率稳坐头把交椅。
可见，美国社交网站市场处于寡头垄断，且这种格局在短时期内不会改变在于社交网络的用户需求具有一定黏性，新进的网站要投入比原有网站大得多的宣传成本才能换取用户基础，进入壁垒较高。Facebook的主要竞争对手不在潜在进入者。另一方面大多数社交网站定位在细分市场，这决定了Facebook最大的对手是Myspace和Orkut。三者有着相似的用户群体和扩张目标。
Myspace是全球第一大社交网站，Orkut在拉美和亚洲的地区取得了很大成功，而在欧美排名却比较靠后。下文以波特四角模型对Myspace和Orkut进行分析。
1.驱动力
社交网站所具有的目标受众细分、更好的口碑营销空间、互动流传性强、黏性强等特点，使得几乎所有互联网公司都无法忽视社交网站在广告和电子商务平台上所蕴含的巨大潜能。
Myspace已成为其母公司新闻集团进军弱势互联网媒体的重要一步；而作为Orkut母公司的Google早已看到了社交网站的应用价值，其战略是进军热门领域，通过提供免费工具来支持自己的核心业务广告。
2.动向
2007年2月，新闻集团收购了提供精准广告投放技术的公司SDC，以期充分利用MySpace中个人数据的价值。5月，Myspace进入中国市场，全球化的战略可窥一二。在Facebook开放第三方平台之后，Myspace一反其对第三方软件收购或关闭的态度，随即宣布开放第三方平台，同时也宣布加入Google的Opensocial平台，更使得它与Facebook之间的战争越演越烈。
Google近期对Orkut进行了调整，风格更近Google，也为其推出了更多语言版本，体现了全球化的野心，并将Youtube与其链接，使Orkut可以更好地分享Google和Youtube庞大用户群。
3.能力
Myspace和Orkut较Facebook的优势在有强大的母公司为依靠。新闻集团在传统广告行业积累了大量客户关系和品牌影响力， 可将Myspace的广告服务进行整合，发挥规模效应。而收购的sdc公司也为Myspace提供精准广告投放的技术支持。 Myspace作为其进军互联网的突破口，资源配置上的倾斜更有利于Myspace的发展。
Google作为近年最成功的互联网公司，加上收购的Youtube，能以网络搜索、在线广告市场以及庞大用户群的优势为Orkut提供支持。
就两者自身优势来说，Myspace是全球最大的社交网站，用户规模和网站流量上占据绝对优势。Orkut在南美和亚洲占有很大的市场份额正是Myspace和Facebook软肋所在。
相比Facebook，Myspace和Orkut有着相似的劣势。
(1)社区定位不够明确，网站缺少排他性；
(2)用户信息的真实性难得到保证，用户间可能缺乏信任，这种关系网的价值在线下实体生活中没有延续，容易被遗忘。这些缺陷会导致广告商对客户定位和广告效果评估变得困难。
三、Facebook的SWOT分析
1.优势
(1)核心用户对广告主吸引力大。大学生和白领是facebook的核心用户。据comScore数据，MySpace用户中收入最低的三个阶层占的比率较大，而Facebook正相反，其用户中收入最高的三个阶层占主要地位。
(2)目标受众的细分。Facebook模式使得用户自动细分，因而它能渗透到一系列微社区中，充分发挥了分众营销的理念：在最恰当的地点，用最精确最经济的方式把产品卖给最需要的消费者。对用户细化，使用户的线下交流的可能性更大，增强了用户黏性。根据Nielsen的研究报告，过去一年，Facebook唯一用户增长率为125%，而同期Myspace只有19％。
(3)真实性。Facebook的成功之处在于它让每个微社区的用户感到网站是排外的，用户之间的信任感较强。即使在对互联网的所有用户开放之后，Facebook也通过建立“网区”来实现不同用户之间的隔离，允许用户准确地控制自己的信息流方向。
真实信息使实体交流在信任基础上低成本化，能更好地构建和管理自己的社交网络，对用户吸引更大。这首先为Facebook积累了用户基础，进而广告盈利的基础。其次真实个体在社区中更容易产生有效的口碑。第三，人气和规模是社区电子商务的基础，基于真实用户信任度也较高，转化成C2C或者B2C也就比较容易。
对于广告主，真实性使他们可以对用户的信息进行分析，更符合现代广告定向、分众、精准、互动的趋势，也使数据监测更易操作，有利于广告效果的评估。
(4)第三方平台先发优势。F8平台和开放平台架构，Facebook正建立起美国社交网站的统一标准。如果成功将无疑确立它社交网站的领导地位， 并将站在与微软、Google、Amazon、eBay四大平台同一竞争舞台上。
(5)财务环境轻松。Facebook2007年的收入估计达1.5亿美元，有微软的注资以及多家风投机构的看好，良好的融资环境使得其扩张过程不会受到财务问题的制约。
2.劣势
(1)隐私问题。Facebook的众多优势是建立在真实性高、信任度高之上的。但用户信息的公开并不意味着放弃了隐私，用户隐私的侵犯意味着丢失用户的危险，如何设计产品而不侵犯到用户隐私是Facebook的制肘。
(2)缺乏成熟的运营经验。Facebook成立时间较短，缺乏成熟的管理经验，背景单薄，发展过程中承受更大的压力和风险。
(3)扩张的压力。为了形成网络的规模和协同效应，Facebook先后对高中生和商务人士开放，这个过程将是品牌稀释和扩张之间的角力。
3.机会
Web2.0时代已到来， Facebook将从其技术溢出和投资热度中寻求到更多的机遇；web2.0的广告价值也正吸引更多的广告投入，网络广告市场的比例大增，Facebook无疑亦受益；社区商务也展现出相比专业电子商务平台的优势和潜力，Facebook的真实性是社区电子商务的良好基础；Facebook在横向扩张的同时还可以涉足其他的网络服务领域，提供相关的增值服务。
4.威胁
表现在现有竞争者和潜在进入者的威胁以及用户长期忠诚的保持上。
社交网站市场有许多细分市场。潜在进入者可从细分市场开始发展进而抢夺Facebook份额。web2.0的发展也充满了不确定性，未知的市场空白使竞争者有机会从其他方向狙击Facebook。
用户很难对某个网站保持长期忠诚。如果用户是冲着网站功能或者娱乐式的交友而去一旦有更具有吸引力的服务出现，用户很容易流失，如何增强用户黏性，提供更具吸引力的服务，将是其面临的一大挑战。
四、结论和建议
通过SWOT分析，可以看到优势明显于劣势，应采取增长战略，形成长期的商业盈利模式。
1.营销价值的充分开发
Facebook优势中目标受众细分和真实性使口碑和精确营销的优势能够得到充分的发挥。口碑和精确营销具有更精确、流传互动性好、引导网络舆论、成本低、有利忠实用户培养的特点。许多广告主已看好Facebook良好的广告平台，而Facebook也试图将用户之间的推荐有效地转化成购买，将社区价值变现成网络盈利能力。
2.社区商务平台
社区能够通过互动将交易功能自然地融合在社区中，不会产生强加推销的排斥感。Facebook拥有高粘性的用户群，深入渗透的微社区使得精确营销可行性提高，真实注册带来用户之间的信任，发展电子商务将是一新盈利模式，潜力大，甚至可能超越专业平台。
3.企业社区
Facebook可联合企业发展企业社区，这将是一个双赢的选择。在于：
(1)为企业提供品牌营销与反馈平台。用户间交流由于身份真实，言论更具责任感，能最大限度地减少信息不对称。企业产品可以通过客户的口口相传，产生比传统广告更有效的广告模式。
企业员工与用户之间的交流一方面提供了企业新品发布的前期调研与宣传渠道，另一方面也为用户提供了反馈平台，企业可以及时了解产品缺陷与用户的需求，发现市场的新动向，改进产品，优化产品组合，增强企业竞争力。
企业在此可介绍品牌历史，营造企业的优秀社会公民形象，挖掘潜在用户，为扩张提供机会。
(2)人才储备功能。Facebook的核心用户决定了可能存在企业需要的人才。企业社区可充当招聘平台，使人才与企业相互匹配需求。通过宣传企业文化缩短了人才与企业的磨合期，节约了人才搜索与培养成本。
可能存在的问题是广告主对社交网络里产生的内容的可控性不高。用户有成为品牌合伙人或品牌诋毁者的可能性。Facebook可以通过与企业的共同市场研究来解决这个问题，建立兴趣和需求与企业相匹配的社区。
4.统一标准，形成垄断
Facebook和Google的平台战越演越烈。Google的OpenSocial尚未完全启动，Facebook应该掌握先发优势，联合第三方软件开发商，形成社交网站架构的统一标准，建筑垄断地位。
5.拓展业务，服务差异化
Facebook有必要差异化服务来吸引新用户留住老用户。第三方平台的开放策略起了很大作用，第三方程序与Facebook核心功能的集成能够满足用户新的需求，增强了粘性。更远地说，它可以与创造了信息及服务本身的伙伴结盟：与电信运营商结盟，他们可以在Facebook上建立电信传统业务；与银行结盟，方便利用银行支付系统进行交易活动；与应用程序和服务商结盟，允许第三方开发收费软件或者售卖虚拟物品，与他们分享利润。
6.全球化战略
全球运作是现代商业法则。全球化能发挥规模效应，分散风险。但全球化将遇到本土化和模式被复制的问题，Facebook需要采取合适的方式进入市场，并通过其在北美欧洲的号召力以及技术上的优势，加大宣传，成功登陆。
通过以上竞争战略Facebook可以建立更坚固的长期竞争优势，实现新一代网络霸主的期望。
参考文献:
[1]克雷格·弗莱舍芭贝特·本苏桑:战略与竞争分析[M]. 北京：清华大学出版社，2004
[2]王健伟张乃侠:网络经济学[M].北京：高等教育出版社，2004
[3]沙伦·奥斯特.现代竞争分析[M].北京：中国人民大学出版社，2004
[4]休斯:口碑营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004
[5]上海艾瑞市场咨询有限公司.2007中国社区网络研究简版报告.[EB/OL].http://down.iresearch.cn/Reports/Free/1081.html