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一线拼品牌，二线拼渠道，三线拼价格，这就是当下国内啤酒市场的写照。
又是一年夏季到，饮料酒水齐开闸。承载着各式说辞的啤酒、飘浮着麦香的各式品牌摇旗呐喊着杀将而来，一时间餐饮、酒楼、商超、夜场成了啤酒的大舞台，可谓乱花渐欲迷人眼。
唱主角的老生燕京、青岛、雪花依旧在全国市场抓紧拼杀，外来花旦百威、嘉士伯、喜力、朝日依旧活跃在各大区市场，区域霸主河南金星、百威旗下哈尔滨、雪津、广东珠江、深圳金威等在本土市场各施拳脚寸土不让。对一线品牌的老生来说，全国市场一盘棋，仅在华南广东，既有百威、喜力，雪花的扎堆设厂，也有本土金威、珠江、生力驻守大本营。
一线拼品牌，二线拼渠道，三线拼价格，这就是当下国内啤酒市场的写照。产品策略：颇具噱头的概念创新
如果说普通啤酒在上世纪曾经一度游走于大排档、中低端餐饮酒楼在终端渠道血拼价格和销量外，那么现今的啤酒品牌正在逐步精准定位市场，细分目标市场，拉拢消费受众，更多地重视在品牌战略指导下，进行营销管理、生产过程、质量保障的体系创新，以综合竞争优势提升产品附加值和销售利润率。
最明显的特征是，一线品牌把产品概念与市场目标和消费受众有机结合起来。例如干啤酒，又称为低糖啤酒、低热值啤酒，口味清爽新鲜，迎合了中国南方消费者喜欢轻甜味、低酒精度、清爽清淡型的消费特点，在南方沿海城市消费量激增。
而不经过高温杀菌的纯生啤酒以口感好，营养丰富，被冠之啤酒中的“新鲜水果”，此酒易使人发胖，因此适合瘦人饮用。自1998年广东珠江啤酒建成国内第一条20万吨的纯生啤酒生产线以来，燕京、青岛、雪花、金星、金威等也纷纷上马纯生啤酒生产线。据统计，目前中国纯生啤酒总销量在100万吨左右，仅占啤酒总产量的5％。在中国啤酒市场的版图上，纯生啤酒的主销区在广东，在珠海、东莞、汕头、深圳占有当地10％以上的市场份额。
2006年，中国啤酒市场上衍生出一款融纯生和干啤工艺的“另类”产品——纯干啤酒，号称具有低糖低热健康属性，适宜发胖的人饮用。厂家正是捕捉到一部分中高端消费群体的健康消费需求，在产品创新上倡导并引领了一种健康消费、绿色消费的新生活方式，在华南市场上推广后，销量一度领先同类品牌。
2007年，国内啤酒厂家又推出号称新一代的低醇啤酒“冰生”啤酒，经过冰点以下深度低温纯化处理，具有酒体色泽清亮纯净、口感纯正淡爽等特点。厂家则宣称此啤酒符合现代消费发展趋势，产品定位于年轻人饮用的时尚啤酒。
如果说以上的产品概念是基于细分市场的杰作，那么啤酒厂家制造的有些概念确实让人摸不着头脑，譬如清啤，实际就是淡色啤酒。低浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度10度以下的啤酒；中等浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度10-13度的啤酒；高浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度13度以上的啤酒。可见“清啤”也就是把啤酒产品标识规格符号拿来作为推广的噱头而已。产能扩张：叫好不叫座
如今，华北、华南、华东、华中、西南、东北处处可见一线啤酒品牌的身影，多见于电视、报纸、路牌、店招，啤酒与夏季、与体育、与年轻活力、与动感激情走得越来越近。
在品牌扎堆、产能扩张的广东，在动辄上千万、上亿资金大手笔的品牌广告投放之下，不容忽视的是各品牌厂家销售利润率的下降。有报道指出，广东啤酒市场的吨酒平均利润从2006年的近200元暴跌至2007年底的80元。曾经吨酒利润高达300，400元的珠江啤酒，一度占广东啤酒市场70％以上的市场份额，200 8年珠江啤酒销量119万吨，占全省总量371％，而青岛啤酒销量70万吨，约占22％。
据笔者了解，广东啤酒年市场消费容N400万吨，仅深圳和东莞的年市场需求就高达70万吨。青啤、华润、燕京、百威、喜力等已相继在广东建厂，广东市场已成为中国啤酒业竞争的主战场。珠江啤酒广州、东莞、湛江、中山生产基地，年产高达260万吨；青岛啤酒深圳、三水、珠海三家生产基地年产120万吨，其广东总销量占全国总销量1／8；百威啤酒佛山三水年产52万吨；雪花啤酒东莞基地年产40万吨；燕京啤酒三水生产基地年产30万吨。
在先铺广告低价倾销进而占领市场再提升利润的惯性思维下，金威与雪花连续多年持续亏损，雪花直到2009年才结束广东亏损的局面，虽然这与厂家并购扩张60多家生产基地的营销战略规划不无联系，但对于一心急于区域垄断市场的厂家来说，上规模提产能背后蕴藏的风险已经在机构营运、规模编制、渠道管理、仓储配送、深度分销、资金周转上显现出来。
营销推广：乱花渐欲迷人眼
华南广东市场一度被公认为啤酒吨酒利润高，单支利润可观，消费者价格不敏感。然而，在血拼产能、血拼价格的混战后，广东市场的啤酒终端价格已经悄然降至冰点。一方面，各大品牌厂家喊高打低，产品结构普遍偏低，利润水平难以维持；另一方面，其消费的主销区东莞、佛山、深圳是珠三角外来人口最多的城市，其消费量虽大，但受到金融危机冲击也不言自明。
号称中国市场以19.8％的占有率居第一位的雪花，2006年以来一直在广东以中低端价格倾销，近年以体育营销为跳板，主推中高端品种：纯生啤酒，雪花特级啤酒等，力图以高端会议商务用酒和体育赛事指定用酒树立中高端品牌形象，扭转市场叫好却不赚钱的局面。在餐饮市场上随外可见叫卖的“雪花十元三支”的促销招贴，一度占深圳关内餐饮市场份额的40％-50％。
但是，在终端零售市场上，包括雪花在内的众多国产啤酒品牌，其全系列所有规格的型号产品却几乎可以在同一家商场内找全。罐装的瓶装的，从全麦汁浓度8度、9度、10度、11度、12度，到包装规格330ml、350ml、355ml、500ml、600ml、625ml……一圈看下来，不禁让人发问，型号如此集中、价格带如此接近、主副品牌一起上的啤酒厂家，这是怎么了?
在型号让人目不暇接的同时，消费者面对货架上纯生、纯干、冰生、精制、清啤更是一头雾水。一个厂家同一时期、同一个市场、同一个渠道、同一个终端同时推出这么多概念，是在制造产品差异化还是在鱼目混珠?
上述乱象说明，国产啤酒品牌在对待产品开发、产品宣传、市场推广上还缺乏严谨科学系统的理念，存在眉毛胡子一把抓的认识误区，什么产品都想做，什么消费群体都想抓，结果造成一片混乱的局面。
品牌提升：个性化自作自“秀”
啤酒市场概念颇多，创新乏力，这是时下中国啤酒品牌不得不个性化取向的主要原因。
比如号称全球销量第一的雪花将市场推广重心放在了品牌个性化方面，其“勇闯天涯”品牌推广活动， 有效地利用了体育项目和体验营销活动，符合其“让生活更新鲜”的品牌定位。2009年华润雪花广东销量增长20％，达到24万千升，终结了三年的亏损历史。
个性化，从根本上说是满足消费的心理需求和地位需求。传统意义的包装，以不再符合创新时代个性化的要求，新瓶装旧酒或者旧瓶装新酒都不再重要，重要的是提供一种产品既能在品牌VI上引入时尚元素，与众不同，又能在包装色彩、规格、式样、酒标上彰显独有的品牌文化与内涵。比如雪花啤酒在酒标中采用的印章、书法、戏剧等元素，传递出独有的品牌文化韵味。
当然，品牌的个性化不仅仅是换标那么简单，在产品设计开发、终端形象展示、产品路演推广、消费者体验营销方面，必须做到有机结合，受众清晰，表达准确，系统推广，方能事半功倍。
国内啤酒巨头在进行产品创新，营销、质量与规模同步，品牌个性化与中高端形象结合的同时，应该制订明确清晰的品牌定位、传播手段、产品组合、渠道建设等品牌战略，真正在产品开发上下足功夫，带给消费者真正具有价值的消费利益。
副品牌：混淆消费者的认知
笔者透过广东啤酒市场上的血拼，看到了啤酒企业生存的一个现状：高端上不去，低端下不来。
不树立高端形象产品，企业未来的良性发展难以维持；不抢占低端，必然有同行抢去大量市场。而如果置多年维护的主品牌不顾而跟随竞争对手、资本巨头力拼广告和促销，抢占低端市场，则品牌价值难免受损。于是，面对大众化产品(价格3元以下)占整个市场80％的现状，啤酒市场上陆续出现了主攻低端市场的副品牌。如青岛的副品牌——山水，传达的是自然、清新、清爽的概念。
副品牌的营销策略有两种：一种是迎合低档啤酒市场，针对企业的区域性优势，采取跟随定价策略，制订与竞争对手大致相同的零售价格，能很好地维系经销商的网络分销要求。另外一种是推广高端产品但又担心高端产品推广失败对企业主品牌造成的连带冲击，这时可以推出副品牌，设计一两款面向高端客户如商务酒宴、高端会议的形象产品。但在推广高端产品时，企业必须注意为高端品牌设计出有内涵、有故事的情节、画面、场景，而不能仅为高端而包装，在终端卖场上孤芳自赏。
笔者在走访终端市场时，发现青岛啤酒的一款副品牌“奥古特”500ml，原麦汁浓度12°p，终端零售价8元的产品，与青岛啤酒和其他品牌的啤酒产品一起混放于商超的货架上，据称这是国内第一款奢侈品啤酒，但从当下的产品宣传、渠道推广、体验消费上实在找不出也接触不到有关“奢侈”的感觉。
这说明国内啤酒巨头在与消费者的互动沟通上，不仅需要做足准备功课，更要避免高端产品与低端产品不分渠道不分场景的混合销售，以免混淆消费者对该品牌的认知。
又是一年夏季到，饮料酒水齐开闸。承载着各式说辞的啤酒、飘浮着麦香的各式品牌摇旗呐喊着杀将而来，一时间餐饮、酒楼、商超、夜场成了啤酒的大舞台，可谓乱花渐欲迷人眼。
唱主角的老生燕京、青岛、雪花依旧在全国市场抓紧拼杀，外来花旦百威、嘉士伯、喜力、朝日依旧活跃在各大区市场，区域霸主河南金星、百威旗下哈尔滨、雪津、广东珠江、深圳金威等在本土市场各施拳脚寸土不让。对一线品牌的老生来说，全国市场一盘棋，仅在华南广东，既有百威、喜力，雪花的扎堆设厂，也有本土金威、珠江、生力驻守大本营。
一线拼品牌，二线拼渠道，三线拼价格，这就是当下国内啤酒市场的写照。产品策略：颇具噱头的概念创新
如果说普通啤酒在上世纪曾经一度游走于大排档、中低端餐饮酒楼在终端渠道血拼价格和销量外，那么现今的啤酒品牌正在逐步精准定位市场，细分目标市场，拉拢消费受众，更多地重视在品牌战略指导下，进行营销管理、生产过程、质量保障的体系创新，以综合竞争优势提升产品附加值和销售利润率。
最明显的特征是，一线品牌把产品概念与市场目标和消费受众有机结合起来。例如干啤酒，又称为低糖啤酒、低热值啤酒，口味清爽新鲜，迎合了中国南方消费者喜欢轻甜味、低酒精度、清爽清淡型的消费特点，在南方沿海城市消费量激增。
而不经过高温杀菌的纯生啤酒以口感好，营养丰富，被冠之啤酒中的“新鲜水果”，此酒易使人发胖，因此适合瘦人饮用。自1998年广东珠江啤酒建成国内第一条20万吨的纯生啤酒生产线以来，燕京、青岛、雪花、金星、金威等也纷纷上马纯生啤酒生产线。据统计，目前中国纯生啤酒总销量在100万吨左右，仅占啤酒总产量的5％。在中国啤酒市场的版图上，纯生啤酒的主销区在广东，在珠海、东莞、汕头、深圳占有当地10％以上的市场份额。
2006年，中国啤酒市场上衍生出一款融纯生和干啤工艺的“另类”产品——纯干啤酒，号称具有低糖低热健康属性，适宜发胖的人饮用。厂家正是捕捉到一部分中高端消费群体的健康消费需求，在产品创新上倡导并引领了一种健康消费、绿色消费的新生活方式，在华南市场上推广后，销量一度领先同类品牌。
2007年，国内啤酒厂家又推出号称新一代的低醇啤酒“冰生”啤酒，经过冰点以下深度低温纯化处理，具有酒体色泽清亮纯净、口感纯正淡爽等特点。厂家则宣称此啤酒符合现代消费发展趋势，产品定位于年轻人饮用的时尚啤酒。
如果说以上的产品概念是基于细分市场的杰作，那么啤酒厂家制造的有些概念确实让人摸不着头脑，譬如清啤，实际就是淡色啤酒。低浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度10度以下的啤酒；中等浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度10-13度的啤酒；高浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度13度以上的啤酒。可见“清啤”也就是把啤酒产品标识规格符号拿来作为推广的噱头而已。产能扩张：叫好不叫座
如今，华北、华南、华东、华中、西南、东北处处可见一线啤酒品牌的身影，多见于电视、报纸、路牌、店招，啤酒与夏季、与体育、与年轻活力、与动感激情走得越来越近。
在品牌扎堆、产能扩张的广东，在动辄上千万、上亿资金大手笔的品牌广告投放之下，不容忽视的是各品牌厂家销售利润率的下降。有报道指出，广东啤酒市场的吨酒平均利润从2006年的近200元暴跌至2007年底的80元。曾经吨酒利润高达300，400元的珠江啤酒，一度占广东啤酒市场70％以上的市场份额，200 8年珠江啤酒销量119万吨，占全省总量371％，而青岛啤酒销量70万吨，约占22％。
据笔者了解，广东啤酒年市场消费容N400万吨，仅深圳和东莞的年市场需求就高达70万吨。青啤、华润、燕京、百威、喜力等已相继在广东建厂，广东市场已成为中国啤酒业竞争的主战场。珠江啤酒广州、东莞、湛江、中山生产基地，年产高达260万吨；青岛啤酒深圳、三水、珠海三家生产基地年产120万吨，其广东总销量占全国总销量1／8；百威啤酒佛山三水年产52万吨；雪花啤酒东莞基地年产40万吨；燕京啤酒三水生产基地年产30万吨。
在先铺广告低价倾销进而占领市场再提升利润的惯性思维下，金威与雪花连续多年持续亏损，雪花直到2009年才结束广东亏损的局面，虽然这与厂家并购扩张60多家生产基地的营销战略规划不无联系，但对于一心急于区域垄断市场的厂家来说，上规模提产能背后蕴藏的风险已经在机构营运、规模编制、渠道管理、仓储配送、深度分销、资金周转上显现出来。
营销推广：乱花渐欲迷人眼
华南广东市场一度被公认为啤酒吨酒利润高，单支利润可观，消费者价格不敏感。然而，在血拼产能、血拼价格的混战后，广东市场的啤酒终端价格已经悄然降至冰点。一方面，各大品牌厂家喊高打低，产品结构普遍偏低，利润水平难以维持；另一方面，其消费的主销区东莞、佛山、深圳是珠三角外来人口最多的城市，其消费量虽大，但受到金融危机冲击也不言自明。
号称中国市场以19.8％的占有率居第一位的雪花，2006年以来一直在广东以中低端价格倾销，近年以体育营销为跳板，主推中高端品种：纯生啤酒，雪花特级啤酒等，力图以高端会议商务用酒和体育赛事指定用酒树立中高端品牌形象，扭转市场叫好却不赚钱的局面。在餐饮市场上随外可见叫卖的“雪花十元三支”的促销招贴，一度占深圳关内餐饮市场份额的40％-50％。
但是，在终端零售市场上，包括雪花在内的众多国产啤酒品牌，其全系列所有规格的型号产品却几乎可以在同一家商场内找全。罐装的瓶装的，从全麦汁浓度8度、9度、10度、11度、12度，到包装规格330ml、350ml、355ml、500ml、600ml、625ml……一圈看下来，不禁让人发问，型号如此集中、价格带如此接近、主副品牌一起上的啤酒厂家，这是怎么了?
在型号让人目不暇接的同时，消费者面对货架上纯生、纯干、冰生、精制、清啤更是一头雾水。一个厂家同一时期、同一个市场、同一个渠道、同一个终端同时推出这么多概念，是在制造产品差异化还是在鱼目混珠?
上述乱象说明，国产啤酒品牌在对待产品开发、产品宣传、市场推广上还缺乏严谨科学系统的理念，存在眉毛胡子一把抓的认识误区，什么产品都想做，什么消费群体都想抓，结果造成一片混乱的局面。
品牌提升：个性化自作自“秀”
啤酒市场概念颇多，创新乏力，这是时下中国啤酒品牌不得不个性化取向的主要原因。
比如号称全球销量第一的雪花将市场推广重心放在了品牌个性化方面，其“勇闯天涯”品牌推广活动， 有效地利用了体育项目和体验营销活动，符合其“让生活更新鲜”的品牌定位。2009年华润雪花广东销量增长20％，达到24万千升，终结了三年的亏损历史。
个性化，从根本上说是满足消费的心理需求和地位需求。传统意义的包装，以不再符合创新时代个性化的要求，新瓶装旧酒或者旧瓶装新酒都不再重要，重要的是提供一种产品既能在品牌VI上引入时尚元素，与众不同，又能在包装色彩、规格、式样、酒标上彰显独有的品牌文化与内涵。比如雪花啤酒在酒标中采用的印章、书法、戏剧等元素，传递出独有的品牌文化韵味。
当然，品牌的个性化不仅仅是换标那么简单，在产品设计开发、终端形象展示、产品路演推广、消费者体验营销方面，必须做到有机结合，受众清晰，表达准确，系统推广，方能事半功倍。
国内啤酒巨头在进行产品创新，营销、质量与规模同步，品牌个性化与中高端形象结合的同时，应该制订明确清晰的品牌定位、传播手段、产品组合、渠道建设等品牌战略，真正在产品开发上下足功夫，带给消费者真正具有价值的消费利益。
副品牌：混淆消费者的认知
笔者透过广东啤酒市场上的血拼，看到了啤酒企业生存的一个现状：高端上不去，低端下不来。
不树立高端形象产品，企业未来的良性发展难以维持；不抢占低端，必然有同行抢去大量市场。而如果置多年维护的主品牌不顾而跟随竞争对手、资本巨头力拼广告和促销，抢占低端市场，则品牌价值难免受损。于是，面对大众化产品(价格3元以下)占整个市场80％的现状，啤酒市场上陆续出现了主攻低端市场的副品牌。如青岛的副品牌——山水，传达的是自然、清新、清爽的概念。
副品牌的营销策略有两种：一种是迎合低档啤酒市场，针对企业的区域性优势，采取跟随定价策略，制订与竞争对手大致相同的零售价格，能很好地维系经销商的网络分销要求。另外一种是推广高端产品但又担心高端产品推广失败对企业主品牌造成的连带冲击，这时可以推出副品牌，设计一两款面向高端客户如商务酒宴、高端会议的形象产品。但在推广高端产品时，企业必须注意为高端品牌设计出有内涵、有故事的情节、画面、场景，而不能仅为高端而包装，在终端卖场上孤芳自赏。
笔者在走访终端市场时，发现青岛啤酒的一款副品牌“奥古特”500ml，原麦汁浓度12°p，终端零售价8元的产品，与青岛啤酒和其他品牌的啤酒产品一起混放于商超的货架上，据称这是国内第一款奢侈品啤酒，但从当下的产品宣传、渠道推广、体验消费上实在找不出也接触不到有关“奢侈”的感觉。
这说明国内啤酒巨头在与消费者的互动沟通上，不仅需要做足准备功课，更要避免高端产品与低端产品不分渠道不分场景的混合销售，以免混淆消费者对该品牌的认知。