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“谁消费我的产品，我就要把他研究透。”食品下乡，把握“三大纪律”与“八项注意”两大基本法则，才能快速切入农村市场，从中成功分得—块大蛋糕。
30年前，毛主席说：“农村是一片广阔的天地，在那里你们会大有作为!”30年后，农村市场已发生了翻天覆地的变化。
面对这一战略市场的巨大商机，各行各业的生产厂家纷纷摩拳擦掌，或行动，或准备。于是，我们看到了家电下乡、汽车下乡、太阳能下乡、建材下乡……下乡运动已经演绎为一种企业不得不追逐的时髦行动。食品企业准备好了吗?是主动下乡还是被动下乡?下乡应该注意哪些问题呢?
笔者认为，只要把握住“三大纪律”与“八项注意”这两大基本法则，食品企业就能快速切人农村市场，从中成功分得一块大蛋糕。
“三大纪律”
纪律一：洞悉农村消费者
史玉柱曾说：“谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”
食品下乡，你的产品卖给谁?答案是农民。所以，你必须先研究现阶段农民喜欢哪几类食品?在消费中，他们最关注的因素有哪些?毕竟，农村市场不同于城市，对于同一种产品，农民群众与城市居民有着不同的消费喜好和性能需求。现阶段，农村市场食品消费特征如下：
1 流行度。认品类而不认品牌，只要是城里人正在热销的品类就是流行的。一般是大众产品比较有市场，比如休闲类食品中的饼干、糕点，炒货食品与方便食品，冲调类的麦片、芝麻糊、银耳红枣羹等食品就比较受欢迎(像巧克力等高档食品就难卖)。
2 价格承受力。农村消费者信息相对闭塞，他首先考虑的第一因素是价格，即他能否买得起。判断产品价格高低的标准有两点：一是以市场上同类产品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据，而不管你是不是品牌产品。乡镇居民对产品价格高低的比较是以“袋”为单位的，而非性价比。二是按自己的支付能力(即经济收入状况)加以判断：价格超过了他的承受能力，即使店员和导购推荐，他也可能认为贵而拒绝购买。
3 销售人员的影响。农村消费者对产品知识知之甚少，因而对产品的初次选择很容易受零售店员或广告影响，以后购物则多以自己对产品的感觉与认知，直接向店员指名购买，品牌忠诚度较高。
4 比较关注婴幼儿食品质量。由于受“大头娃娃”事件的影响，农村消费者对婴幼儿食品(奶粉、牛奶等)的质量比较关注。在选购时会反复比较，谨慎选购。
5 新一代农民工成为消费主力军，品牌消费意识觉醒。新一代农民工经过多年的打工生涯与城市文化的熏陶，他们开始关注产品质量，追求产品品位，品牌产品的消费意识十分强烈。尤其是春节期间，品牌产品消费成为农村市场一道亮丽的风景线。
纪律二：兼顾地区消费差异
中国地大物博，经济发展不均衡，各个省份的农村市场消费形态各有差异。所以，企业在产品设计、上市推广、产品价格、分销运作上要有所区别，实施“一区一策”，即“上什么山唱什么歌”。
同一种产品，在沿海、沿江等经济发达市场，产品包装与价格体系可以和城市市场一样对待。而对于经济落后的内陆省份农村市场，可以适当降低产品的零售价格。但是，降低售价不能以降低产品质量为代价。最好的办法是适当降低产品的重量来降低售价，比如500克的改为480克。企业改变包装的目的，就是要增加农民随机购买试用的机会，同时让他们感觉到这个产品不是太贵。
纪律三：掌控终端才是上策
如今，企业渠道基本扁平化，都下沉到县级市场。如果企业直接掌控农村市场终端，势必增加管理难度及管理费用。但是如果不掌控终端，市场就会被仿冒的杂牌货蚕食，或因销量下滑而被县级经销商放弃。在农村市场，品牌食品企业必须掌控终端才能扎根。
笔者建议，可采用酒水企业常用的直分销模式来解决此问题。食品下乡企业之所以适合以直分销模式掌控终端，是因为农村市场特殊的终端模式。
1 县城商超。基本上为当地零售强势企业的旗舰店或连锁分店。客流量大，销量大。
2 县城士多店。基本在车站、码头、居民社区内，为路人提供方便。
3 乡镇超市。基本为县城商超加盟店或乡镇夫妻自营店，为赶集的农民提供便利。
4 村头零售小店。在十字路口和村头开店，为行人和附近村民提供消费便利。
在上述终端中，县城商超是主渠道，也是企业重点控制的渠道。而县城士多店、乡镇超市、村头零售小店都是非重点终端。在直分销模式中，食品企业选择一家县级经销商，厂家业务人员主要抓县城商超的销售与管理，而将县城士多店，乡镇超市、村头零售小店交给经销商去分销，同是又安排经销商的业务人员对乡镇超市进行重点管理。
在这种模式中，企业与经销商共同承担市场建设职责，工作重心有所区别。企业可以设立市场产品直销主管，协助经销商对KA商超和大型连锁超市进行直销，以便能够控制重点终端和市场推广节奏。经销商则可以设立专业的分销代表队伍，由厂家业务人员直接协助管理，进行县城士多店、乡镇超市、村头零售小店的开发、销售与维护工作。
这样一来，企业与经销商“术业有专攻”，多个终端同时运作，保证产品在每个终端都能顺利铺货，实现单个终端销售成果最大化，以降低开发市场的综合费用，提高产品整体利润率，并实现企业与经销商全控终端，也加强了与各类型终端的客情关系。只有保证核心重点终端的销量，经销商才不会反水倒戈而改做其他品牌。
“八项注意”
1 注意不同地域的风俗与文化差异
中国不同地域和不同的风俗、文化存在差异，带来了饮食习惯的地域性，大致表现为“南甜、北咸、东辣、西酸”，产品消费结构也因此而存在差异。食品企业在产品开发和市场推广时要充分考虑这些因素。
2 注意产品线组合
在农村市场，建议以“中低档产品”为主，“高端产品”为辅的市场策略。产品线组合有走量产品、利润产品和形象产品。
走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，利润低，以扩大产品知名度和市场占有率为目标。特点是低价位、礼品装。在村头小店主销。
利润产品：适合大众消费，销量大，有合理的利润空间，有利于扩大经销商知名度和市场地位。特点是大包装，促销装。适合在县城商超和乡镇超市主销。
形象产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，但是利润空间特别大，提高产品的档次和市场形象。在县城重点商超销售。
3 注意市场开发模式
首先，开发农村市场，最好新成立一个机构来运作。新机构、新人员、新客户，单独分开办公，独立核算。初期销量为零，那么必须奋力拼销量才能生存。如果是老机构，老业务员，他会采用最简单也看似最有效的方法——找老客户，在原有的终端，用 老办法开展促销活动，肯定无法达到开发农村市场的预期目的。即使销量上升，也不是厂家期望得到的增量。
其次，一定要建设样板市场。只有成功建设一个样板市场，才能找到一种成功模式，之后将这个模式做乘法，复制到各个区域市场，速度才是最快的。
4 注意广告投放的传播成本
在农村投放广告一定要注意传播成本。一般包括三方面：
被看到的成本——这是媒体成本。在农村第一媒体是电视，第二媒体是销售员的口头宣传，第三媒体是墙体广告。电视是影响农村消费者最重要的媒体。高密度的电视广告，不仅能激励消费者购买，而且使城镇经销商树立起信心。
农村消费者看电视的黄金时段为：
夏天：12：00—15：00
19：00—21：00
冬天：11：30—14：30
17：00—20：00
相对来说，这些时间段的广告价位比较低。
被理解的成本——这是广告内容。也就是说，你的广告是给农民看的，要用他们的语言来写文案。否则阳春白雪式的内容只能增加被理解的成本。
被传播的成本——这是口碑或记忆点。广告要有利益点或记忆点，能让农民自动传播。
5 注意经销商的培训与沟通
要教会经销商做市场。开发市场时，一定要“1+1”或“1+2”。就是企业派一个人，让经销商必须也跟一个人或两个人，给他们做示范，让他们学习。另外，企业多组织一些经销商总结表彰会，由其他区域优秀的经销商介绍经验，给经销商们提供一个互相学习沟通的平台。
6 注意铺货与物流铺货时一定要注意，大小终端通吃。在农村市场，真正决定成败的往往是小终端。所以，要做好农村市场，抓好分销是重中之重。你的产品能让消费者都看得见，农村消费者就会认为产品流行与热销。
当然，由于农村市场比较分散，铺货要做好，必须有强大的物流支持。抓农村市场的物流工作，靠的是“直分销体系”。在乡镇的物流工作全部由县级代理商来做。直分销体系分工明确：营销推广是厂家业务员的重点，物流是县级经销商来做。
对县级经销商来说，乡镇批发商是它的分销商。今后发展的趋势是乡村小店，物流工作将由乡镇批发商来做。不过目前还是县级经销商开车配送。当乡镇网络健全后，县级经销商给乡镇批发商配置车辆(主要为电动三轮和小货车)，物流工作将慢慢转交给他们。
现在整个快消品都在取消中间环节，地级市代理商已经成为物流商，下一步，县级代理商也将会成为物流商。
7 注意业务人员安排
目前，许多企业在开发农村市场时，往往一个业务员管好几个县，就是平常说的跑单帮。跑单帮的业务员如同散兵游勇一般，处于无组织游离状态，要么在偷懒，要么劳而无功，你的营销费用全部为中国交通事业做贡献了。
若要真正把农村市场做好，必须给每个区域市场一个业务员。虽然人员增加了，但是他可以在这个县城进行渠道深耕，自由把控终端。同时，能时刻把握经销商和消费者的最新动态，就像雷达一样，及时收集市场信息，为产品旺销做好导航。在样板市场里，前期甚至可以多派几个业务人员保证市场开发的胜利。
8 注意产品动销与回款
销售人员的最大价值就是取得回款，完成销售任务。如果仅仅铺货到位，拿不到回款，销售工作就不能算圆满成功。企业一定要等到产品动销，形成回款后，才能适当“撤兵”。
30年前，毛主席说：“农村是一片广阔的天地，在那里你们会大有作为!”30年后，农村市场已发生了翻天覆地的变化。
面对这一战略市场的巨大商机，各行各业的生产厂家纷纷摩拳擦掌，或行动，或准备。于是，我们看到了家电下乡、汽车下乡、太阳能下乡、建材下乡……下乡运动已经演绎为一种企业不得不追逐的时髦行动。食品企业准备好了吗?是主动下乡还是被动下乡?下乡应该注意哪些问题呢?
笔者认为，只要把握住“三大纪律”与“八项注意”这两大基本法则，食品企业就能快速切人农村市场，从中成功分得一块大蛋糕。
“三大纪律”
纪律一：洞悉农村消费者
史玉柱曾说：“谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”
食品下乡，你的产品卖给谁?答案是农民。所以，你必须先研究现阶段农民喜欢哪几类食品?在消费中，他们最关注的因素有哪些?毕竟，农村市场不同于城市，对于同一种产品，农民群众与城市居民有着不同的消费喜好和性能需求。现阶段，农村市场食品消费特征如下：
1 流行度。认品类而不认品牌，只要是城里人正在热销的品类就是流行的。一般是大众产品比较有市场，比如休闲类食品中的饼干、糕点，炒货食品与方便食品，冲调类的麦片、芝麻糊、银耳红枣羹等食品就比较受欢迎(像巧克力等高档食品就难卖)。
2 价格承受力。农村消费者信息相对闭塞，他首先考虑的第一因素是价格，即他能否买得起。判断产品价格高低的标准有两点：一是以市场上同类产品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据，而不管你是不是品牌产品。乡镇居民对产品价格高低的比较是以“袋”为单位的，而非性价比。二是按自己的支付能力(即经济收入状况)加以判断：价格超过了他的承受能力，即使店员和导购推荐，他也可能认为贵而拒绝购买。
3 销售人员的影响。农村消费者对产品知识知之甚少，因而对产品的初次选择很容易受零售店员或广告影响，以后购物则多以自己对产品的感觉与认知，直接向店员指名购买，品牌忠诚度较高。
4 比较关注婴幼儿食品质量。由于受“大头娃娃”事件的影响，农村消费者对婴幼儿食品(奶粉、牛奶等)的质量比较关注。在选购时会反复比较，谨慎选购。
5 新一代农民工成为消费主力军，品牌消费意识觉醒。新一代农民工经过多年的打工生涯与城市文化的熏陶，他们开始关注产品质量，追求产品品位，品牌产品的消费意识十分强烈。尤其是春节期间，品牌产品消费成为农村市场一道亮丽的风景线。
纪律二：兼顾地区消费差异
中国地大物博，经济发展不均衡，各个省份的农村市场消费形态各有差异。所以，企业在产品设计、上市推广、产品价格、分销运作上要有所区别，实施“一区一策”，即“上什么山唱什么歌”。
同一种产品，在沿海、沿江等经济发达市场，产品包装与价格体系可以和城市市场一样对待。而对于经济落后的内陆省份农村市场，可以适当降低产品的零售价格。但是，降低售价不能以降低产品质量为代价。最好的办法是适当降低产品的重量来降低售价，比如500克的改为480克。企业改变包装的目的，就是要增加农民随机购买试用的机会，同时让他们感觉到这个产品不是太贵。
纪律三：掌控终端才是上策
如今，企业渠道基本扁平化，都下沉到县级市场。如果企业直接掌控农村市场终端，势必增加管理难度及管理费用。但是如果不掌控终端，市场就会被仿冒的杂牌货蚕食，或因销量下滑而被县级经销商放弃。在农村市场，品牌食品企业必须掌控终端才能扎根。
笔者建议，可采用酒水企业常用的直分销模式来解决此问题。食品下乡企业之所以适合以直分销模式掌控终端，是因为农村市场特殊的终端模式。
1 县城商超。基本上为当地零售强势企业的旗舰店或连锁分店。客流量大，销量大。
2 县城士多店。基本在车站、码头、居民社区内，为路人提供方便。
3 乡镇超市。基本为县城商超加盟店或乡镇夫妻自营店，为赶集的农民提供便利。
4 村头零售小店。在十字路口和村头开店，为行人和附近村民提供消费便利。
在上述终端中，县城商超是主渠道，也是企业重点控制的渠道。而县城士多店、乡镇超市、村头零售小店都是非重点终端。在直分销模式中，食品企业选择一家县级经销商，厂家业务人员主要抓县城商超的销售与管理，而将县城士多店，乡镇超市、村头零售小店交给经销商去分销，同是又安排经销商的业务人员对乡镇超市进行重点管理。
在这种模式中，企业与经销商共同承担市场建设职责，工作重心有所区别。企业可以设立市场产品直销主管，协助经销商对KA商超和大型连锁超市进行直销，以便能够控制重点终端和市场推广节奏。经销商则可以设立专业的分销代表队伍，由厂家业务人员直接协助管理，进行县城士多店、乡镇超市、村头零售小店的开发、销售与维护工作。
这样一来，企业与经销商“术业有专攻”，多个终端同时运作，保证产品在每个终端都能顺利铺货，实现单个终端销售成果最大化，以降低开发市场的综合费用，提高产品整体利润率，并实现企业与经销商全控终端，也加强了与各类型终端的客情关系。只有保证核心重点终端的销量，经销商才不会反水倒戈而改做其他品牌。
“八项注意”
1 注意不同地域的风俗与文化差异
中国不同地域和不同的风俗、文化存在差异，带来了饮食习惯的地域性，大致表现为“南甜、北咸、东辣、西酸”，产品消费结构也因此而存在差异。食品企业在产品开发和市场推广时要充分考虑这些因素。
2 注意产品线组合
在农村市场，建议以“中低档产品”为主，“高端产品”为辅的市场策略。产品线组合有走量产品、利润产品和形象产品。
走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，利润低，以扩大产品知名度和市场占有率为目标。特点是低价位、礼品装。在村头小店主销。
利润产品：适合大众消费，销量大，有合理的利润空间，有利于扩大经销商知名度和市场地位。特点是大包装，促销装。适合在县城商超和乡镇超市主销。
形象产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，但是利润空间特别大，提高产品的档次和市场形象。在县城重点商超销售。
3 注意市场开发模式
首先，开发农村市场，最好新成立一个机构来运作。新机构、新人员、新客户，单独分开办公，独立核算。初期销量为零，那么必须奋力拼销量才能生存。如果是老机构，老业务员，他会采用最简单也看似最有效的方法——找老客户，在原有的终端，用 老办法开展促销活动，肯定无法达到开发农村市场的预期目的。即使销量上升，也不是厂家期望得到的增量。
其次，一定要建设样板市场。只有成功建设一个样板市场，才能找到一种成功模式，之后将这个模式做乘法，复制到各个区域市场，速度才是最快的。
4 注意广告投放的传播成本
在农村投放广告一定要注意传播成本。一般包括三方面：
被看到的成本——这是媒体成本。在农村第一媒体是电视，第二媒体是销售员的口头宣传，第三媒体是墙体广告。电视是影响农村消费者最重要的媒体。高密度的电视广告，不仅能激励消费者购买，而且使城镇经销商树立起信心。
农村消费者看电视的黄金时段为：
夏天：12：00—15：00
19：00—21：00
冬天：11：30—14：30
17：00—20：00
相对来说，这些时间段的广告价位比较低。
被理解的成本——这是广告内容。也就是说，你的广告是给农民看的，要用他们的语言来写文案。否则阳春白雪式的内容只能增加被理解的成本。
被传播的成本——这是口碑或记忆点。广告要有利益点或记忆点，能让农民自动传播。
5 注意经销商的培训与沟通
要教会经销商做市场。开发市场时，一定要“1+1”或“1+2”。就是企业派一个人，让经销商必须也跟一个人或两个人，给他们做示范，让他们学习。另外，企业多组织一些经销商总结表彰会，由其他区域优秀的经销商介绍经验，给经销商们提供一个互相学习沟通的平台。
6 注意铺货与物流铺货时一定要注意，大小终端通吃。在农村市场，真正决定成败的往往是小终端。所以，要做好农村市场，抓好分销是重中之重。你的产品能让消费者都看得见，农村消费者就会认为产品流行与热销。
当然，由于农村市场比较分散，铺货要做好，必须有强大的物流支持。抓农村市场的物流工作，靠的是“直分销体系”。在乡镇的物流工作全部由县级代理商来做。直分销体系分工明确：营销推广是厂家业务员的重点，物流是县级经销商来做。
对县级经销商来说，乡镇批发商是它的分销商。今后发展的趋势是乡村小店，物流工作将由乡镇批发商来做。不过目前还是县级经销商开车配送。当乡镇网络健全后，县级经销商给乡镇批发商配置车辆(主要为电动三轮和小货车)，物流工作将慢慢转交给他们。
现在整个快消品都在取消中间环节，地级市代理商已经成为物流商，下一步，县级代理商也将会成为物流商。
7 注意业务人员安排
目前，许多企业在开发农村市场时，往往一个业务员管好几个县，就是平常说的跑单帮。跑单帮的业务员如同散兵游勇一般，处于无组织游离状态，要么在偷懒，要么劳而无功，你的营销费用全部为中国交通事业做贡献了。
若要真正把农村市场做好，必须给每个区域市场一个业务员。虽然人员增加了，但是他可以在这个县城进行渠道深耕，自由把控终端。同时，能时刻把握经销商和消费者的最新动态，就像雷达一样，及时收集市场信息，为产品旺销做好导航。在样板市场里，前期甚至可以多派几个业务人员保证市场开发的胜利。
8 注意产品动销与回款
销售人员的最大价值就是取得回款，完成销售任务。如果仅仅铺货到位，拿不到回款，销售工作就不能算圆满成功。企业一定要等到产品动销，形成回款后，才能适当“撤兵”。