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摘要：本文选取维吾尔电视广告，分析其中女性形象的塑造特点，并结合经济、婚姻、教育等情况，探讨现代化进程中维吾尔女性的地位变化以及广告在重塑和引导方面的作用。
关键词：现代化进程；维吾尔女性；形象传播
中图分类号：C913.68 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）010-000-01
一、现代化进程中新疆维吾尔女性的变化
随着改革开放、西部大开发等政策的推行以及“男女平等”意识的影响，新疆各民族女性在经济、政治、法律、婚姻家庭、受教育程度等方面都有很大的改观。她们的自立自强意识逐步形成和提高，她们的能力开始得到了认可。
据相关数据统计，2010年末新疆总人口2181.33万人，男性占51.3%，女性占48.7%。维吾尔族人口有1006.93万人，占新疆总人口的46.2%，其中维吾尔女性有497.17万人，占维吾尔族总人口的49.4%。在受教育程度方面：维吾尔族中6岁及以上的适龄儿童中，上小学的有370.51万人，女性占49.9%；大学本科的共有17.81万人，其中女性占54.1%；研究生学历的共有4566人，女性占47.0%；在供职方面：国家机关、党群组织、企业/事业单位负责人中，女性占27.9%，专业技术人员中，女性占57.1%；在行业分布方面：女性在教育、社会服务、卫生等领域工作比例均超过男性。在金融保险、科学研究、综合技术服务以及房地产、社会团体工作的比例均接近男性；在婚姻自由方面：维吾尔女性的婚姻自主意识不断增加，在现代化进程中，还出现女性晚婚日渐增多以及女性离婚率走高等现象。
二、维吾尔电视广告中的女性形象传播
（一）电视广告与女性形象传播
大众传媒对人的思想意识行为会产生强大的影响力，甚至会影响到社会环境、生活理念、思维方式、价值取向等，女性与传媒的关系日益密切，大众传媒成为性别形象的重要来源，并“具有建构性别意义或模式的功能”。
我国关于广告中女性问题的研究很多。最早对广告中的女性形象进行讨论是由“中国妇女报”发起的。1992年的讨论结果显示：广告中的女性形象有贤妻良母和现代“花瓶”的两个定式。
卜卫在《媒介与性别》一书中也提到：1995年世界妇女大会以来的媒介与性别研究几乎全部集中在对媒介中性别刻板印象的分析上，其结论可以概括为：大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和分类，即女性容易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。
（二）维吾尔电视广告中女性形象塑造情况及问题
1.维吾尔电视广告样本中女性形象塑造基本情况
广告在新疆是一个相对年轻而又充满活力的行业。随着新疆经济活动的日益兴盛，新疆广告业作为市场经济的一项产业获得了突飞猛进的发展。新疆广告公司及广告从业人员的数量、广告营业额均有大幅增长。广告在销售商品和影响社会意识形态方面产生了积极作用。国内关于女性的研究雖很多，但对新疆维吾尔族女性研究相对较少。尤其对维吾尔广告中的女性形象的传播研究更是少之又少。笔者以维吾尔电视广告为视角，试图探讨深受民族、宗教文化、地域文化影响的新疆维吾尔社会中的女性形象传播问题。
笔者从新疆电视台三个维吾尔语频道即二台、五台、九台中随机选取了100则维吾尔原创商业广告作为研究样本，时间节点为2010年初至2012年末。以定量与定性研究相结合的形式，采用内容分析法，对每一则样本广告中的女性呈现情况进行分析，浅析这些广告中女性形象塑造特点。最后从结论中进行反思，探索造成这种现象的原因以及广告在重塑和引导方面的作用。据前人的研究成果中的相关指标，结合样本特点，建立了一套编码表。
笔者研究的100则广告样本中，商品类型方面，这些广告多集中在女性化妆美容及香水（15则）、食品（21则）、饮料（13则）、时装（11）、家电（14则）等几个消费领域。其他类也主要体现在生活用品（12则）、保健/药品（6则）等几个方面。电子科技产品、西服等广告中也渲染女性对男性的崇拜、臣服。年龄分布来看，大多数集中在25岁左右的年轻女性，其中“26岁以上”与“19—25岁”分别占了32.7%与36.5%。中年妇女占10.6%，而16.3%的是老年妇女，其余3.8%为青少年。这些年轻女性绝大多数拥有苗条身材，大概占61.5%，中年和老年妇女则常常是中等（23.1%）或肥胖（15.4%）出现。
维吾尔广告中的女性形象大多是年轻靓丽，身材苗条、白嫩肌肤、亮丽的秀发，同时这也是维吾尔男性所幻想、所希望的女性形象。电视广告的这些特点反映了男性对女性的审美追求和社会对女性的角色期待。
2.维吾尔电视广告中女性形象塑造存在的问题
首先是性别歧视严重。维吾尔电视广告中，女性形象在塑造过程中很多时候体现了一种很强的性别歧视：在一些维吾尔电视广告中，更多时候把女性塑造成辗转于厨房、卫生间、客厅灯地方的家庭妇女形象；也有一些维吾尔电视广告中，女性的身体和局部会被有意无意放大，采取局部特写镜头来满足受众对女性隐私的窥探欲望。所以可以说，维吾尔电视广告中对女性形象最大的侮辱和歧视莫过于把女性要么当作家庭主妇，要么当作一种“性”对象进行肆意渲染和描绘，以迎合社会上大部分男性对女性的片面认识。
其次是阻碍女性意识探寻。通过笔者研究的100则维吾尔广告样本数据得知：广告中塑造的维吾尔女性形象与现实事实存在颇多不一致。女性形象强者、主导地位的弱化，附庸、弱者形象的夸大，将会极大地阻碍维吾尔女性独立自主意识的探寻，这恰恰是维吾尔电视广告中女性形象塑造中所体现出来的文化层面上的一个大问题。所谓女性意识是指女性对其自身作为人这一个体，尤其是女性在其自身价值观上的觉醒与体验。在维吾尔电视广告中，总是会有太多的“男强女弱”的观念意识掺杂其中，而这一塑造过程，也会成为维吾尔社会文化影响性别观念的一个很重要的组成部分，尤其是在新疆的现代化进程当中。
作者简介：郭 芳（1984-），女，硕士，讲师，研究方向：新闻传播学。
关键词：现代化进程；维吾尔女性；形象传播
中图分类号：C913.68 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）010-000-01
一、现代化进程中新疆维吾尔女性的变化
随着改革开放、西部大开发等政策的推行以及“男女平等”意识的影响，新疆各民族女性在经济、政治、法律、婚姻家庭、受教育程度等方面都有很大的改观。她们的自立自强意识逐步形成和提高，她们的能力开始得到了认可。
据相关数据统计，2010年末新疆总人口2181.33万人，男性占51.3%，女性占48.7%。维吾尔族人口有1006.93万人，占新疆总人口的46.2%，其中维吾尔女性有497.17万人，占维吾尔族总人口的49.4%。在受教育程度方面：维吾尔族中6岁及以上的适龄儿童中，上小学的有370.51万人，女性占49.9%；大学本科的共有17.81万人，其中女性占54.1%；研究生学历的共有4566人，女性占47.0%；在供职方面：国家机关、党群组织、企业/事业单位负责人中，女性占27.9%，专业技术人员中，女性占57.1%；在行业分布方面：女性在教育、社会服务、卫生等领域工作比例均超过男性。在金融保险、科学研究、综合技术服务以及房地产、社会团体工作的比例均接近男性；在婚姻自由方面：维吾尔女性的婚姻自主意识不断增加，在现代化进程中，还出现女性晚婚日渐增多以及女性离婚率走高等现象。
二、维吾尔电视广告中的女性形象传播
（一）电视广告与女性形象传播
大众传媒对人的思想意识行为会产生强大的影响力，甚至会影响到社会环境、生活理念、思维方式、价值取向等，女性与传媒的关系日益密切，大众传媒成为性别形象的重要来源，并“具有建构性别意义或模式的功能”。
我国关于广告中女性问题的研究很多。最早对广告中的女性形象进行讨论是由“中国妇女报”发起的。1992年的讨论结果显示：广告中的女性形象有贤妻良母和现代“花瓶”的两个定式。
卜卫在《媒介与性别》一书中也提到：1995年世界妇女大会以来的媒介与性别研究几乎全部集中在对媒介中性别刻板印象的分析上，其结论可以概括为：大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和分类，即女性容易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。
（二）维吾尔电视广告中女性形象塑造情况及问题
1.维吾尔电视广告样本中女性形象塑造基本情况
广告在新疆是一个相对年轻而又充满活力的行业。随着新疆经济活动的日益兴盛，新疆广告业作为市场经济的一项产业获得了突飞猛进的发展。新疆广告公司及广告从业人员的数量、广告营业额均有大幅增长。广告在销售商品和影响社会意识形态方面产生了积极作用。国内关于女性的研究雖很多，但对新疆维吾尔族女性研究相对较少。尤其对维吾尔广告中的女性形象的传播研究更是少之又少。笔者以维吾尔电视广告为视角，试图探讨深受民族、宗教文化、地域文化影响的新疆维吾尔社会中的女性形象传播问题。
笔者从新疆电视台三个维吾尔语频道即二台、五台、九台中随机选取了100则维吾尔原创商业广告作为研究样本，时间节点为2010年初至2012年末。以定量与定性研究相结合的形式，采用内容分析法，对每一则样本广告中的女性呈现情况进行分析，浅析这些广告中女性形象塑造特点。最后从结论中进行反思，探索造成这种现象的原因以及广告在重塑和引导方面的作用。据前人的研究成果中的相关指标，结合样本特点，建立了一套编码表。
笔者研究的100则广告样本中，商品类型方面，这些广告多集中在女性化妆美容及香水（15则）、食品（21则）、饮料（13则）、时装（11）、家电（14则）等几个消费领域。其他类也主要体现在生活用品（12则）、保健/药品（6则）等几个方面。电子科技产品、西服等广告中也渲染女性对男性的崇拜、臣服。年龄分布来看，大多数集中在25岁左右的年轻女性，其中“26岁以上”与“19—25岁”分别占了32.7%与36.5%。中年妇女占10.6%，而16.3%的是老年妇女，其余3.8%为青少年。这些年轻女性绝大多数拥有苗条身材，大概占61.5%，中年和老年妇女则常常是中等（23.1%）或肥胖（15.4%）出现。
维吾尔广告中的女性形象大多是年轻靓丽，身材苗条、白嫩肌肤、亮丽的秀发，同时这也是维吾尔男性所幻想、所希望的女性形象。电视广告的这些特点反映了男性对女性的审美追求和社会对女性的角色期待。
2.维吾尔电视广告中女性形象塑造存在的问题
首先是性别歧视严重。维吾尔电视广告中，女性形象在塑造过程中很多时候体现了一种很强的性别歧视：在一些维吾尔电视广告中，更多时候把女性塑造成辗转于厨房、卫生间、客厅灯地方的家庭妇女形象；也有一些维吾尔电视广告中，女性的身体和局部会被有意无意放大，采取局部特写镜头来满足受众对女性隐私的窥探欲望。所以可以说，维吾尔电视广告中对女性形象最大的侮辱和歧视莫过于把女性要么当作家庭主妇，要么当作一种“性”对象进行肆意渲染和描绘，以迎合社会上大部分男性对女性的片面认识。
其次是阻碍女性意识探寻。通过笔者研究的100则维吾尔广告样本数据得知：广告中塑造的维吾尔女性形象与现实事实存在颇多不一致。女性形象强者、主导地位的弱化，附庸、弱者形象的夸大，将会极大地阻碍维吾尔女性独立自主意识的探寻，这恰恰是维吾尔电视广告中女性形象塑造中所体现出来的文化层面上的一个大问题。所谓女性意识是指女性对其自身作为人这一个体，尤其是女性在其自身价值观上的觉醒与体验。在维吾尔电视广告中，总是会有太多的“男强女弱”的观念意识掺杂其中，而这一塑造过程，也会成为维吾尔社会文化影响性别观念的一个很重要的组成部分，尤其是在新疆的现代化进程当中。
作者简介：郭 芳（1984-），女，硕士，讲师，研究方向：新闻传播学。