痛心：一则“作嫁衣”的广告
　　一个国际知名的大企业，花巨资在中央电视台黄金时段做15秒电视广告，却居然是给别人做的！那么我认为：这家企业不是冤大头，就是疯子！——感言题记
　　这几天，我经常在央视二套王牌节目《经济半小时》的中间插播广告中，看到一组大约是15秒的广告画面，为了让大家也都有个初步印象，我凭记忆向大家描述一个大概：
　　画面显示一个中年女子的脸部侧面特写，她驾驶一辆轿车，神色凝重，注视前方。
　　画面字幕显示：廖佳，自驾车旅行者…… 2001年单人驾车穿越欧亚大陆……2002年游历中国大陆……
　　突然，廖佳透过车窗看见一群野马，她也立时变得神采飞扬，于是猛踩油门，与野马一起狂奔……这时候，画面显示一个木制的指路牌，字幕显示：2004年，廖佳开始环球旅行计划……
　　后来，画面又转换到恶劣的路况上来，意即表明廖佳在旅途中遭遇到的千辛万苦。只见车轮在泥泞里打转，此时轮毂上大众汽车的LOGO清晰可见……（我大致估算了一下足有2秒钟）
　　画外音播出的是廖佳的声音：“其实所谓追梦，就是在经历100次失败后，还能第101次打火、上路……，我能！”
　　最后画面定格标版，显示：“GOTONE全球通”、“中国移动通信，移动通信专家”。
　　这则广告，至今为止我总共看了5遍，隐隐约约就记取了上述片断：“廖佳——2001年——单人驾车——欧亚大陆——野马——泥泞——车轮打转——大众车标——路牌——追梦——中国移动通信”。从整个演进过程来看，除了最后定格的标版之外，根本与通信行业没有任何关系，真不知道中国移动通信怎么会用这种广告！
　　我们不妨退一步来设想：假没有最后的定格标版，这则广告应该是一个非常贴切的汽车广告！并且由于大众汽车LOGO的长时间停留，让我们很容易想到这是大众汽车的一则“功能性诉求”广告。如果大家留意的话，应该能记得前些时候，大众公司专门请从珠峰下山归来的王石做了一个同样的“写实性”广告。所不同的仅仅是在那个片子里面是王石一直在诉说攀登之苦，而这个片子里只是字幕而已。如果把这个片子的“廖佳”换成“王石”，其广告风格绝对堪称“姊妹篇”。
　　为了进一步验证我的“设想”，我专门和几个朋友一起看这则广告，害得我的一个朋友当场直拍大腿：“中国移动太有钱了，竟然花钱给别人做广告！”
　　朋友的“愤慨之语”一针见血地道出了这则广告的失败。
　　其实翻开中国移动的广告菜单，还是有很多精彩的片子值得圈点的。最典型的代表作当数两年前的《生命篇》，并针对网络覆盖宽度和信号强度问题推出了一句经典的广告语——“关键时刻，打通一个电话，就意味着生命”，据说这则广告当时对中国联通造成了致命的打击。俗话说“找得准，才能打得狠”，中国移动正是靠这种明显差异化的诉求，明确地界定了它与中国联通的关键性差别，使得相当一部分追求网络宽度和信号强度的成功商务人士有效抵制了来自中国联通低价渗透策略的诱惑。
　　而如今，中国移动这个模模糊糊的《追梦篇》却号召人们去追赶一种像梦一样虚幻的假相，而中间不断强化的“大众汽车”印象却始终让人感觉如梗在喉。因为整个片子除了鼓励人们在驾乘乐趣中不断挑战自我之外，丝毫没有让人联想到中国移动的光荣与梦想。
　　于是突然，我又心生一计，要不我们将错就错，来模仿英特尔公司一个著名的“捆绑式广告”操作模式看看如何？——前面的片子不变，后来也理所当然地定格为“大众汽车”的标版，关键是接下来——出现一个浑厚的男声：“大众汽车，车载通信系统采用中国移动通信GPRS高精度通信技术”，然后画面紧接着出现一个精心设计的徽标——“ChinaMobileInside”，最后是那一声经典的“灯——等灯等灯”……