论文部分内容阅读
摘 要：在市场经济竞争日益激烈的今天，中国的广告业要想真正走向世界，并在世界经济的竞争中占有一席之地，就必须在广告设计中体现中华民族独特的创意和文化风格。我们可以说，“中国视觉元素在现代广告创意中的运用”这一课题的研究,不仅在广告学理论上有价值，且对我国的经济建设和发展也有着极其重大的现实意义和历史意义。
关键词：广告；创意
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-12-0-02
一、什么是广告的创意
从世界角度来看，中国的广告起步较晚，到上世纪九十年代，社会主义计划经济的逐步退出，市场经济的真正确立，才开始出现了真正意义上的市场竞争，是市场竞争的背境令中国广告业的“创意”概念应运而生。那么，什么是广告创意的基本原则呢？笔者以为广告创意应遵循以下原则：一是坚持广告对人们视觉的冲击原则。目前不少发达国家主要是采用摄影艺术与电脑后期制作，通过给观众视觉上的冲击，给人留下深刻印象；二是坚持广告的包蕴性原则。广告的形式可以吸引人的眼球，但其内容却可以打动人心。吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。创意广告的魅力必须是独特的形式和耐人寻味的内容的有机结合，才能达到让人看了还愿再看的效果；三是坚持广告的渗透性原则。情感是最容易打动人心的。不少广告的创意都把“以情动人”作为一种十分重要的手段；[1]四是广告的简单性原则。广告词太长了，谁也不愿看，有时会因时间关系而看不完，直接影响了宣传效果。具体来说，就是同样数量的字，要比每一个字所包含的信息量，同是一句话，要比每一句中每一个字的份量，这样就实现了简练和清晰。同时，很多广告人追求的目标往往是让人看了广告之后感到“出乎意料”又在“情理之中”。这应说是广告创意成功的表现。
二、中国传统文化包括的元素
中国已有五千年的文明史，数千年来，劳动人民在生息劳作中创造了灿烂的民族文化。中国传统文化的主要特征是什么呢？首先，中国传统文化是封闭状态下的以小农经济为主的自然经济的产物。是以汉族的社会为主体，融合各族人民的智慧，共同创造的，具有强烈而明显的民族独特性。其次，中国传统文化是一个内容十分丰富并具有完整性的庞大的文化体系，从审美到思维方式，从哲学思想到道德准则，无不渗透到人们生活的方方面面。三是传统文化具有永久的发展和传承性。中华民族的传统文化，几千年以来一直在不断地发展和传承之中，这在世界各民族中是很少见的。因此，它具有永久的传承性。四是我国的传统文化形成于数千年间，它的发展就必然会受到不同历史时期不同意识形态和各种观念的影响，所以难免精华与糟粕并存。我们对此的正确态度是取其精华，排除糟粕。
人类的生活和交往中，传统文化的传承现象无处不在。而从传统文化中吸取出有代表性的东西，我们就可以称之为传统文化元素。究竟有哪些东西能代表中国传统文化元素呢？中华文明上下五千年，形成了源远流长的文化知识长河，传统文化元素自然也包罗很广，以下罗列了小部分有代表性的传统文化元素：中国书法、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、汉代竹简、甲骨文、文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）竖排线装书、剪纸、中国织绣（刺绣等）、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，并深深渗透于每一代社会成员的心理深处。
三、中国传统文化在现代广告设计中的运用
首先，广告设计是一种文化现象。可以说它生于和长于传统文化的土壤，其发展的历程中又无时不在受到文化的滋养和制约。表现出来的风格也必然会受到其所处国家和民族独特文化的影响，而表现为内容和形式上的五光十色，这种形态各异的广告创意，直接表现了这些国家和民族与众不同的文化积淀和审美心理。正是这种深刻的文化理念、与众不同的创意和风格，极大地左右着广告创意的方向，并影响着广告设计的价值内涵。民族文化存在和发展的前提就是其与众不同的个性和风格，就艺术而言，民族的然后才是世界的，这是艺术生存发展的基本规律。现代，尤其是进入新时期以来，中国的广告要想得以健康发展，广告人就必须首先学习和研究中国传统文化的基本元素，并将其融合于广告的创意之中，在广告设计的创意实践中不懈地摸索前进，开辟出一条富有中国传统文化内涵的广告创意之路，形成“一种有中国特色”的能够在中国和世界市场上生根、开花、结果的设计风格。随着广告创意竞争力度的不断加大和日趋激烈，世界范围内掀起了中国传统文化的研究热，有不少国家的广告人用研究中国传统文化的结果“借花献佛”，并已收到十分显著的成效。所以说，中国传统文化对中国乃至世界的广告创意已经产生了巨大的影响，并必将会产生越来越大的影响。
（一）传统图形的运用魅力
我国传统文化中的图形已有几千年的发展历史。在其发展和演变过程中，表现出艺术的一脉相承、日臻完善和多姿多彩。整体上丰富地表现了中华民族的文化魅力和审美传统。后人研究认为，它们的发展和演变过程以及艺术价值，不仅深刻的反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统文化艺术体系。中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应和穿插关系,也讲究虚实；传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否，并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。[2]
（二）传统书法的运用魅力
书法也是中国传统的一门实用性极强的艺术。中国传统书法经过几千年的发展演变,在不同的审美观念的作用之下，形成了各种不同的个性、风格和流派,成为中国艺术百花园中的瑰宝之一。中国的象形文字，为书法的旋律、形体、意境之美提供了极其广阔的发挥余地，这种得天独厚的优势是世界各国的文字都无法效仿的。为了提高广告创意的品位，传统书法的魅力已被越来越多的广告设计家们所利用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和特色。书法以形写意,舍形求神,无论在结构、章法、力量，还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法,作为抽象的造型艺术,它之所以能给人们以美的享受,就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功的运用，从而创造了具有了审美感的形式上的完美,给人以引发思想情意、生活兴趣，从而获得美的享受的依据。尤其是在市场经济竞争日益激烈的形势下，广告设计已不是单单的商品宣传，更主要的是其已具有了与竞争对手激烈竞争的目的，这就要求广告必须具有独特的创意和强大的竞争力，不仅要求要有表现形式上的魅力，还必须在信息的传达上具有直接、明了、迅速的特征。[3]因此,设计日趋突出形象的醒目,而文字形体的美学衍变和表现则处于非常重要的地位。文字书写的优劣，直接影响到设计作品的整体效果，由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素，则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。
（三）传统水墨山水的运用魅力
中国水墨山水艺术是中国传统文化瑰宝之一，如何实现山水画语言与广告语言的交融，不少广告人为此进行了艰难的摸索和尝试，并在广告创意设计实践中取得了卓著的成绩。世界各国不少设计大师都一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达表现内容丰富性的融合。主张淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁而又丰富，磅礴大气而又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，并借其灵性使广告创意设计在视觉上给人以强烈的冲击感。在文化交流日益丰富的今天，现代中国水墨山水画追求的决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。[4]于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展所进行的任何人文努力，最终都将以其文化境界的高度显示其存在的价值。[5]
参考文献：
[1]吕辰.用中国元素丰富创意内涵[J].广告人,2006,(09).
[2]潘阳.用中国元素塑造“中国式广告”[J].广告人,2006,(09).
[3]高峻.用中国元素助燃中国广告[J].广告人,2006,(09).
[4]梁彤.现代广告设计应注意时代特征[J].重庆工学院学报,1999,(04).
[5]张小平.用中国元素唤醒中国意识[J],广告人,2006,(09).
关键词：广告；创意
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-12-0-02
一、什么是广告的创意
从世界角度来看，中国的广告起步较晚，到上世纪九十年代，社会主义计划经济的逐步退出，市场经济的真正确立，才开始出现了真正意义上的市场竞争，是市场竞争的背境令中国广告业的“创意”概念应运而生。那么，什么是广告创意的基本原则呢？笔者以为广告创意应遵循以下原则：一是坚持广告对人们视觉的冲击原则。目前不少发达国家主要是采用摄影艺术与电脑后期制作，通过给观众视觉上的冲击，给人留下深刻印象；二是坚持广告的包蕴性原则。广告的形式可以吸引人的眼球，但其内容却可以打动人心。吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。创意广告的魅力必须是独特的形式和耐人寻味的内容的有机结合，才能达到让人看了还愿再看的效果；三是坚持广告的渗透性原则。情感是最容易打动人心的。不少广告的创意都把“以情动人”作为一种十分重要的手段；[1]四是广告的简单性原则。广告词太长了，谁也不愿看，有时会因时间关系而看不完，直接影响了宣传效果。具体来说，就是同样数量的字，要比每一个字所包含的信息量，同是一句话，要比每一句中每一个字的份量，这样就实现了简练和清晰。同时，很多广告人追求的目标往往是让人看了广告之后感到“出乎意料”又在“情理之中”。这应说是广告创意成功的表现。
二、中国传统文化包括的元素
中国已有五千年的文明史，数千年来，劳动人民在生息劳作中创造了灿烂的民族文化。中国传统文化的主要特征是什么呢？首先，中国传统文化是封闭状态下的以小农经济为主的自然经济的产物。是以汉族的社会为主体，融合各族人民的智慧，共同创造的，具有强烈而明显的民族独特性。其次，中国传统文化是一个内容十分丰富并具有完整性的庞大的文化体系，从审美到思维方式，从哲学思想到道德准则，无不渗透到人们生活的方方面面。三是传统文化具有永久的发展和传承性。中华民族的传统文化，几千年以来一直在不断地发展和传承之中，这在世界各民族中是很少见的。因此，它具有永久的传承性。四是我国的传统文化形成于数千年间，它的发展就必然会受到不同历史时期不同意识形态和各种观念的影响，所以难免精华与糟粕并存。我们对此的正确态度是取其精华，排除糟粕。
人类的生活和交往中，传统文化的传承现象无处不在。而从传统文化中吸取出有代表性的东西，我们就可以称之为传统文化元素。究竟有哪些东西能代表中国传统文化元素呢？中华文明上下五千年，形成了源远流长的文化知识长河，传统文化元素自然也包罗很广，以下罗列了小部分有代表性的传统文化元素：中国书法、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、汉代竹简、甲骨文、文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）竖排线装书、剪纸、中国织绣（刺绣等）、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，并深深渗透于每一代社会成员的心理深处。
三、中国传统文化在现代广告设计中的运用
首先，广告设计是一种文化现象。可以说它生于和长于传统文化的土壤，其发展的历程中又无时不在受到文化的滋养和制约。表现出来的风格也必然会受到其所处国家和民族独特文化的影响，而表现为内容和形式上的五光十色，这种形态各异的广告创意，直接表现了这些国家和民族与众不同的文化积淀和审美心理。正是这种深刻的文化理念、与众不同的创意和风格，极大地左右着广告创意的方向，并影响着广告设计的价值内涵。民族文化存在和发展的前提就是其与众不同的个性和风格，就艺术而言，民族的然后才是世界的，这是艺术生存发展的基本规律。现代，尤其是进入新时期以来，中国的广告要想得以健康发展，广告人就必须首先学习和研究中国传统文化的基本元素，并将其融合于广告的创意之中，在广告设计的创意实践中不懈地摸索前进，开辟出一条富有中国传统文化内涵的广告创意之路，形成“一种有中国特色”的能够在中国和世界市场上生根、开花、结果的设计风格。随着广告创意竞争力度的不断加大和日趋激烈，世界范围内掀起了中国传统文化的研究热，有不少国家的广告人用研究中国传统文化的结果“借花献佛”，并已收到十分显著的成效。所以说，中国传统文化对中国乃至世界的广告创意已经产生了巨大的影响，并必将会产生越来越大的影响。
（一）传统图形的运用魅力
我国传统文化中的图形已有几千年的发展历史。在其发展和演变过程中，表现出艺术的一脉相承、日臻完善和多姿多彩。整体上丰富地表现了中华民族的文化魅力和审美传统。后人研究认为，它们的发展和演变过程以及艺术价值，不仅深刻的反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统文化艺术体系。中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应和穿插关系,也讲究虚实；传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否，并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。[2]
（二）传统书法的运用魅力
书法也是中国传统的一门实用性极强的艺术。中国传统书法经过几千年的发展演变,在不同的审美观念的作用之下，形成了各种不同的个性、风格和流派,成为中国艺术百花园中的瑰宝之一。中国的象形文字，为书法的旋律、形体、意境之美提供了极其广阔的发挥余地，这种得天独厚的优势是世界各国的文字都无法效仿的。为了提高广告创意的品位，传统书法的魅力已被越来越多的广告设计家们所利用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和特色。书法以形写意,舍形求神,无论在结构、章法、力量，还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法,作为抽象的造型艺术,它之所以能给人们以美的享受,就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功的运用，从而创造了具有了审美感的形式上的完美,给人以引发思想情意、生活兴趣，从而获得美的享受的依据。尤其是在市场经济竞争日益激烈的形势下，广告设计已不是单单的商品宣传，更主要的是其已具有了与竞争对手激烈竞争的目的，这就要求广告必须具有独特的创意和强大的竞争力，不仅要求要有表现形式上的魅力，还必须在信息的传达上具有直接、明了、迅速的特征。[3]因此,设计日趋突出形象的醒目,而文字形体的美学衍变和表现则处于非常重要的地位。文字书写的优劣，直接影响到设计作品的整体效果，由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素，则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。
（三）传统水墨山水的运用魅力
中国水墨山水艺术是中国传统文化瑰宝之一，如何实现山水画语言与广告语言的交融，不少广告人为此进行了艰难的摸索和尝试，并在广告创意设计实践中取得了卓著的成绩。世界各国不少设计大师都一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达表现内容丰富性的融合。主张淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁而又丰富，磅礴大气而又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，并借其灵性使广告创意设计在视觉上给人以强烈的冲击感。在文化交流日益丰富的今天，现代中国水墨山水画追求的决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。[4]于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展所进行的任何人文努力，最终都将以其文化境界的高度显示其存在的价值。[5]
参考文献：
[1]吕辰.用中国元素丰富创意内涵[J].广告人,2006,(09).
[2]潘阳.用中国元素塑造“中国式广告”[J].广告人,2006,(09).
[3]高峻.用中国元素助燃中国广告[J].广告人,2006,(09).
[4]梁彤.现代广告设计应注意时代特征[J].重庆工学院学报,1999,(04).
[5]张小平.用中国元素唤醒中国意识[J],广告人,2006,(09).