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据国家信息中心信息资源部主任徐长明预测，2013年中国乘用车市场需求将增长5%～10%左右，到2020年之前，我国汽车市场将始终处在微增长和平稳发展的趋势。2013年可以算作是行业变革的转折期，也是众多整车厂商反思经营策略和品牌调整的关键时期。随着行业规模、区域和业务的不断扩大，使得汽车市场仅仅靠汽车销售获取高额利润的时代已经一去不复返了，注重提高服务质量、提升品牌内在竞争力以及打造精细化服务，才能够使期望值不断增强的客户们的满意程度得到提升，而客户们的满意程度将影响客户是否愿意重复购买或是向亲朋好友推荐汽车4S店的服务，从而会直接与汽车4S店长期的生存与发展产生关联。
随着汽车进入寻常百姓家，我国已经真正进入到了汽车社会，汽车4S店作为汽车消费的终端，如何争取到更多的市场份额，如何改善服务赢得更多的客户，必将成为其在大浪淘沙中取得成功的关键所在。在如今产品同质化非常严重的局面下，强化服务营销让客户对企业有归属感，使得客户更加满意，才是汽车4S店能否持续良好发展的基石。
本文主要通过对某日系品牌汽车4S店客户满意度（包括销售满意度SSI和售后服务满意度CSI）的研究为范例，具体分析汽车销售和售后服务各环节关键过程因素对于客户满意度评测得分和排名的影响，并针对该日系品牌汽车4S店的客户满意度弱项提出建议性的改进策略，从而希望借此可以为广大汽车4S店提供帮助。
一、客户满意度的概述
所谓客户满意，是指客户在购买、使用商品或接受服务时感受状态的水平，为了评价和衡量感受状态的水平，营销学引入了“客户满意度”这一指标对“客户满意”做出定量的描述。客户满意度也叫客户满意指数，是通过对服务性行业的客户进行期望值和体验结果进行对比评测后，得出的一个相对概念数据或系统，即依据客户期望值与体验结果的匹配程度得出的总体和细分化指数。
客户满意度也可简要定义为客户接受产品和服务的预期绩效或产出与其期望值差异的函数，即客户在购买商品和服务时，会与期望值相比较而表露出对商品和服务的感受。当绩效大于期望，客户很满意；当绩效等于期望，客户满意；当绩效小于期望，客户不满意。
客户的预期绩效则可以用客户的“净利益（NP）”来表示，“净利益”又称为客户让渡价值，也称为客户利润，客户满意度的高低与其购买所获得的“净利益”的高低有着直接关系。“净利益”高，客户满意度就高：“净利益”低，客户满意度就低。客户满意度的高低在很大程度上又取决于客户的期望水平，而期望之中既包含客户以往的经验及相关群体的影响。还在很大程度上取决于市场营销者的刺激，如广告等各种信息和市场营销者的承诺。
“净利益”的高低则取决于客户购买所获得“总价值（TV）”和其付出“总成本（TC）”的高低，它们三者之间的关系是：NP=TV.TC。客户总价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，这些利益可能来自产品、服务、员工以及企业形象的价值。客户总成本则包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者期望的时间、成本和精神成本。
有着“现代营销学之父”美誉的美国西北大学凯洛格管理学院荣誉教授菲利普·科特勒认为客户满意度的内涵通常包含以下三点。
1.客户满意度受多种因素的影响
这是一种对所提供的产品或服务的预期与实际的比较，这些产品和服务由很多的因素组成，任何一种因素发生变化就会形成预期落差，造成客户不满。
2.一人难称百人心
能够使一位客户满意的产品或服务，未必会使另外一位客户满意。不同的客户由于性格、人生经历、审美观以及价值观等方面的不同，对所提供产品和服务的预期也会有所不同，因此对所提供相同的产品或服务，就有可能产生不同的落差，等于或高于预期就会满意，低于预期则会不满意。
3.计划赶不上变化
能使客户在一种情况满意的服务，在另一种情况未必能使其感到满意。客户的预期会随着时间等因素的变化而变化，如果对已经发生变化的预期还用原有的服务应对，就可能造成客户的不满。而客户满意或不满意的感受及其程度，则受到以下4方面因素的直接影响。
（1）产品和服务让渡价值的高低
客户对产品或服务的满意程度会在很大程度上受到产品或服务让渡价值高低的影响。若客户得到的让渡价值高于期望值，他就倾向于感到满意，差值越大越则满意，反之则亦然。
（2）客户的情感
客户的情感同样可以影响其对产品和服务满意的感知。这些情感可能是稳定的、事先存在的，比如情绪和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康的身心和积极的思维方式，都会对所体验服务的感觉有正面的影响。反之，当客户正处在一种失落的情绪当中，消沉的情感将直接影响客户对服务的反应，并导致客户对任何微小的差错都不愿放过或感觉非常失望。
而消费过程本身所引起的一些特定情感也会影响客户对服务的满意。例如，汽车销售过程中，客户在看车、试车和与销售顾问沟通过程中所表现出来对事业、地位或是较好的生活水平的满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。从让渡价值的角度来看，这类客户对形象价值的认定水平比一般客户要高出许多。
（3）对服务成功或失败的归因
归因是指一件事情感觉上的原因，而这里所指的服务包括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。当客户被一种结果所震惊时（服务超出预期太多或与预期差距太大），他们总是会试图寻找真正的原因，而他们对原因的评定能够影响其满意度。
例如。一辆故障车辆虽已修复，但没能在客户期望的时间内修好，客户认为的原因将会影响到他对汽车4S店的满意度。如果客户认为造成车辆未及时修好的原因是汽车4S店由于此次修理过程利润不大而没有竭尽全力，那么客户就会不满意甚至非常不满意：如果客户认为造成车辆未及时修好的原因是本人未将车况进行清晰描述而造成的配件采购延误，客户的不满程度就会非常微小，甚至认为汽车4S店是完全无过错的。
相反，如果对客户的故障车辆有着一次超乎想象的优质服务，而客户认为这是汽车4S店分内的事或如今汽车4S店的服务质量普遍提高了，那么这样的优质服务对提升客户满意度就缺少贡献；如果客户认为是汽车4S店对其特别重视或是该汽车4S店所属品牌特别讲究与客户的感情，那么这样的优质服务对提升客户满意度就做出了极大的贡献，并进而会将这种极大的满意度扩张到对企业的信任层面。
（4）对平等或公正的感知
客户的满意还会受到平等或公正感知的影响，公正的感觉是客户对产品和服务满意感知的中心。客户会怀疑自己与其他的客户相比是不是享受到了同等的待遇呢？其他客户是否得到了比自己更好的待遇、更合理的价格以及更优质的服务了吗？客户会想“我为这项服务或产品的花费合理吗？我所花费的金钱和消耗的精力，所得到的与其他客户是否相同呢？”
（待续）
随着汽车进入寻常百姓家，我国已经真正进入到了汽车社会，汽车4S店作为汽车消费的终端，如何争取到更多的市场份额，如何改善服务赢得更多的客户，必将成为其在大浪淘沙中取得成功的关键所在。在如今产品同质化非常严重的局面下，强化服务营销让客户对企业有归属感，使得客户更加满意，才是汽车4S店能否持续良好发展的基石。
本文主要通过对某日系品牌汽车4S店客户满意度（包括销售满意度SSI和售后服务满意度CSI）的研究为范例，具体分析汽车销售和售后服务各环节关键过程因素对于客户满意度评测得分和排名的影响，并针对该日系品牌汽车4S店的客户满意度弱项提出建议性的改进策略，从而希望借此可以为广大汽车4S店提供帮助。
一、客户满意度的概述
所谓客户满意，是指客户在购买、使用商品或接受服务时感受状态的水平，为了评价和衡量感受状态的水平，营销学引入了“客户满意度”这一指标对“客户满意”做出定量的描述。客户满意度也叫客户满意指数，是通过对服务性行业的客户进行期望值和体验结果进行对比评测后，得出的一个相对概念数据或系统，即依据客户期望值与体验结果的匹配程度得出的总体和细分化指数。
客户满意度也可简要定义为客户接受产品和服务的预期绩效或产出与其期望值差异的函数，即客户在购买商品和服务时，会与期望值相比较而表露出对商品和服务的感受。当绩效大于期望，客户很满意；当绩效等于期望，客户满意；当绩效小于期望，客户不满意。
客户的预期绩效则可以用客户的“净利益（NP）”来表示，“净利益”又称为客户让渡价值，也称为客户利润，客户满意度的高低与其购买所获得的“净利益”的高低有着直接关系。“净利益”高，客户满意度就高：“净利益”低，客户满意度就低。客户满意度的高低在很大程度上又取决于客户的期望水平，而期望之中既包含客户以往的经验及相关群体的影响。还在很大程度上取决于市场营销者的刺激，如广告等各种信息和市场营销者的承诺。
“净利益”的高低则取决于客户购买所获得“总价值（TV）”和其付出“总成本（TC）”的高低，它们三者之间的关系是：NP=TV.TC。客户总价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，这些利益可能来自产品、服务、员工以及企业形象的价值。客户总成本则包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者期望的时间、成本和精神成本。
有着“现代营销学之父”美誉的美国西北大学凯洛格管理学院荣誉教授菲利普·科特勒认为客户满意度的内涵通常包含以下三点。
1.客户满意度受多种因素的影响
这是一种对所提供的产品或服务的预期与实际的比较，这些产品和服务由很多的因素组成，任何一种因素发生变化就会形成预期落差，造成客户不满。
2.一人难称百人心
能够使一位客户满意的产品或服务，未必会使另外一位客户满意。不同的客户由于性格、人生经历、审美观以及价值观等方面的不同，对所提供产品和服务的预期也会有所不同，因此对所提供相同的产品或服务，就有可能产生不同的落差，等于或高于预期就会满意，低于预期则会不满意。
3.计划赶不上变化
能使客户在一种情况满意的服务，在另一种情况未必能使其感到满意。客户的预期会随着时间等因素的变化而变化，如果对已经发生变化的预期还用原有的服务应对，就可能造成客户的不满。而客户满意或不满意的感受及其程度，则受到以下4方面因素的直接影响。
（1）产品和服务让渡价值的高低
客户对产品或服务的满意程度会在很大程度上受到产品或服务让渡价值高低的影响。若客户得到的让渡价值高于期望值，他就倾向于感到满意，差值越大越则满意，反之则亦然。
（2）客户的情感
客户的情感同样可以影响其对产品和服务满意的感知。这些情感可能是稳定的、事先存在的，比如情绪和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康的身心和积极的思维方式，都会对所体验服务的感觉有正面的影响。反之，当客户正处在一种失落的情绪当中，消沉的情感将直接影响客户对服务的反应，并导致客户对任何微小的差错都不愿放过或感觉非常失望。
而消费过程本身所引起的一些特定情感也会影响客户对服务的满意。例如，汽车销售过程中，客户在看车、试车和与销售顾问沟通过程中所表现出来对事业、地位或是较好的生活水平的满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。从让渡价值的角度来看，这类客户对形象价值的认定水平比一般客户要高出许多。
（3）对服务成功或失败的归因
归因是指一件事情感觉上的原因，而这里所指的服务包括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。当客户被一种结果所震惊时（服务超出预期太多或与预期差距太大），他们总是会试图寻找真正的原因，而他们对原因的评定能够影响其满意度。
例如。一辆故障车辆虽已修复，但没能在客户期望的时间内修好，客户认为的原因将会影响到他对汽车4S店的满意度。如果客户认为造成车辆未及时修好的原因是汽车4S店由于此次修理过程利润不大而没有竭尽全力，那么客户就会不满意甚至非常不满意：如果客户认为造成车辆未及时修好的原因是本人未将车况进行清晰描述而造成的配件采购延误，客户的不满程度就会非常微小，甚至认为汽车4S店是完全无过错的。
相反，如果对客户的故障车辆有着一次超乎想象的优质服务，而客户认为这是汽车4S店分内的事或如今汽车4S店的服务质量普遍提高了，那么这样的优质服务对提升客户满意度就缺少贡献；如果客户认为是汽车4S店对其特别重视或是该汽车4S店所属品牌特别讲究与客户的感情，那么这样的优质服务对提升客户满意度就做出了极大的贡献，并进而会将这种极大的满意度扩张到对企业的信任层面。
（4）对平等或公正的感知
客户的满意还会受到平等或公正感知的影响，公正的感觉是客户对产品和服务满意感知的中心。客户会怀疑自己与其他的客户相比是不是享受到了同等的待遇呢？其他客户是否得到了比自己更好的待遇、更合理的价格以及更优质的服务了吗？客户会想“我为这项服务或产品的花费合理吗？我所花费的金钱和消耗的精力，所得到的与其他客户是否相同呢？”
（待续）