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2010年的夏天,曝光率最高的两家企业,无疑是霸王洗发集团(01338.HK,下称霸王)和圣元营养食品有限公司(下称圣元)。
先是2010年7月14日,香港某媒体爆料称:霸王生产的防脱洗发水含有致癌物质,随即在短短的几天之内,霸王的家底被翻了个遍,各种质疑铺天盖地:从“中药世家”的名头作假到霸王董事长自己就是秃头,各种负面消息在坊间愈传愈盛。而“致癌门”的突然出现,让在香港上市刚刚一年的霸王集团深陷危机之中。在“致癌门”被爆出之前,霸王国际股价为5.88港元,而截至8月3日收盘,霸王报4.77港元,仅仅十几个交易日,股价累挫近两成!
虽然国家食品药品监督管理局7月16日通报对“霸王”洗发水相关产品的抽检结果显示,抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害,使得其股价反弹,日涨6.83%。但随即便因为7月31日霸王员工冲击上海某媒体总部,而又一次陷入低潮之中。
紧接着刚进8月,又有消费者曝料称圣元生产的奶粉导致婴儿性早熟,将圣元推入了完全没有准备的“早熟门”之中。刚刚要从三聚氰胺重创中恢复一些元气的中国乳业显然无法承受如此打击,用脚投票的资本市场旋即给出了答案:8月9日,纳斯达克市场上,圣元国际股价一度下跌超过33%,最终收于12.72美元,较前一交易日下跌4.69美元,跌幅26.94%,四分之一强市值被蒸发!
无论是港股市场还是纳斯达克,对于中国企业而言都是一个伟大的梦想。经过多年的打拼,两家企业才能够实现海外上市,但仅仅因为一句流言或者一条“新闻”,企业便笼罩在了危机之下。
向来与理智无关的资本市场上,上市公司有丝毫的风吹草动都会让广大投资者胆战心惊,更何况类似于这样的致命新闻!事情在朝着坏的方向发展,霸王与圣元,这两家曾经在中国市场上呼风唤雨的企业,正面临着灭顶之灾。
40亿美元之战
在资本市场上遭遇“暗箭”的企业,霸王不是第一个,圣元也不会是最后一个。
时间回到2007年5月17日,美国当地时间周三,一则关于苹果iPhone手机和Leopard操作系统双双跳票的谣言,就曾经令乔布斯一手打造的“金苹果”险些摔得粉身碎骨。
这一天的上午11∶49,美国一家著名硬件网站发布了一则消息,称从苹果公司内部获取的一份邮件显示,iPhone手机和Leopard将无法如期上市,iPhone由6月推迟至10月,Leopard由10月推迟到明年1月。
消息刚一传出,在纳斯达克交易的苹果股票立即出现大量卖出指令,从11∶56到12∶02,短短六分钟内从107.89美元猛跌至103.42美元,市值瞬间蒸发40亿美元!
无论是iPhone手机还是Leopard,都是苹果当时的主打产品,市场预期度之高令人咂舌,而倘若真的不能如期发行,不仅将对公司的销售战略产生重大影响,更关键的是将在消费者心中留下“苹果不可以相信”的阴影。
但乔布斯确实有他的过人之处,危机公关团队迅速启动,在13点之前,已经“搞定了”所有的事情。随后Engadget发布澄清声明,称获苹果公司通知:上述邮件非公司所发,内容并不属实,“苹果将如期在6月底推出iPhone、10月推出Leopard”。
股市立刻对此消息做出回应,到12∶22,苹果股价便迅速反弹至下跌前水平,当天收盘时微跌1.4美元。
虽然当时美国证监局介入了调查,怀疑有恶意竞争者散布谣言或投机者从波动中牟利,但对于这场40亿美元的保卫战,已经不重要了。更令人关注的问题是:关于上市公司的传闻为何有这么大的能量,可以轻易地蒸发掉40亿美元的巨资?
乔布斯的快速反应拯救了苹果。同样,霸王与圣元,也用自己的方式快速扭转了不利局势。所以两个月后的今天,我们看到的是霸王与圣元依然在正常运转。对于一家企业而言,这才是最重要的事情。
应对危机的“三板斧”
谣言来去无踪,但并不意味着企业就束手无策。这时产品究竟有无问题,确实已经不重要了,政府的职能部门已经给出了权威的证据。但对于这两家企业而言,敢说话、敢反击、敢面对,本身就是一种进步。
由此也引发出一个值得所有企业注意的问题,在实现梦寐以求的上市规划、成功进入资本市场之后,变成了公众公司的自己,一旦被人突施冷箭、惨遭暗算,该如何迅速实现自救?霸王与圣元,在危机发生后的紧急应对措施,就耐人寻味。
高调应对,态度决定一切。中国企业已经开始尝试改变那种不说话就不会说错话的被动局面,对于流言的高调应对,可以让企业迅速找回主动权。
在负面报道出现的当天,霸王与圣元都在第一时间做出回应,表达自己的无辜。对于已经是惊弓之鸟的消费者而言,这种一家之言可能没有多大的影响力,但最少让舆论不至于陷入一边倒的局面之中,为企业谋求脱困争取了空间。
寻找“靠山”。权威认证不能解决所有的问题,但具有公信力的证明,可以帮助企业说服大多数盲从者。
国家的公信力毋庸置疑,在危机发生之时,霸王与圣元都选择了寻求相关政府部门的帮助,结果国家药监局的检测结果帮助霸王澄清了致癌嫌疑。而8月15日,卫生部发布的“圣元奶粉导致婴儿早熟”事件调查结果表明,圣元奶粉所含物质的检出值均符合国内外文献报道的含量范围,所以此次婴儿出现的“性早熟”现象并不是奶粉所致。由此一来,两家企业有了足够的“靠山”与证据来说明自己确实是蒙受了不白之冤。
引入新工具。快速反应、及时应对是多年来欧美上市公司应对谣言所奉行的“宝典”。充分利用一切资源与渠道,将企业的声音传达出去,将最大程度地减小负面影响。
在“致癌门”事件中,为了能够快速、准确的传达信息,实现与消费者和市场的信息交流,霸王尝试了全新的媒体工具微博。不仅能够实现即时的信息发布,更在网络间搭建了一个与消费者和市场沟通的平台。信息交流的畅通,保证了企业的声音能够及时传达出去,最大可能地减少了损失。
责任编辑:化 石
先是2010年7月14日,香港某媒体爆料称:霸王生产的防脱洗发水含有致癌物质,随即在短短的几天之内,霸王的家底被翻了个遍,各种质疑铺天盖地:从“中药世家”的名头作假到霸王董事长自己就是秃头,各种负面消息在坊间愈传愈盛。而“致癌门”的突然出现,让在香港上市刚刚一年的霸王集团深陷危机之中。在“致癌门”被爆出之前,霸王国际股价为5.88港元,而截至8月3日收盘,霸王报4.77港元,仅仅十几个交易日,股价累挫近两成!
虽然国家食品药品监督管理局7月16日通报对“霸王”洗发水相关产品的抽检结果显示,抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害,使得其股价反弹,日涨6.83%。但随即便因为7月31日霸王员工冲击上海某媒体总部,而又一次陷入低潮之中。
紧接着刚进8月,又有消费者曝料称圣元生产的奶粉导致婴儿性早熟,将圣元推入了完全没有准备的“早熟门”之中。刚刚要从三聚氰胺重创中恢复一些元气的中国乳业显然无法承受如此打击,用脚投票的资本市场旋即给出了答案:8月9日,纳斯达克市场上,圣元国际股价一度下跌超过33%,最终收于12.72美元,较前一交易日下跌4.69美元,跌幅26.94%,四分之一强市值被蒸发!
无论是港股市场还是纳斯达克,对于中国企业而言都是一个伟大的梦想。经过多年的打拼,两家企业才能够实现海外上市,但仅仅因为一句流言或者一条“新闻”,企业便笼罩在了危机之下。
向来与理智无关的资本市场上,上市公司有丝毫的风吹草动都会让广大投资者胆战心惊,更何况类似于这样的致命新闻!事情在朝着坏的方向发展,霸王与圣元,这两家曾经在中国市场上呼风唤雨的企业,正面临着灭顶之灾。
40亿美元之战
在资本市场上遭遇“暗箭”的企业,霸王不是第一个,圣元也不会是最后一个。
时间回到2007年5月17日,美国当地时间周三,一则关于苹果iPhone手机和Leopard操作系统双双跳票的谣言,就曾经令乔布斯一手打造的“金苹果”险些摔得粉身碎骨。
这一天的上午11∶49,美国一家著名硬件网站发布了一则消息,称从苹果公司内部获取的一份邮件显示,iPhone手机和Leopard将无法如期上市,iPhone由6月推迟至10月,Leopard由10月推迟到明年1月。
消息刚一传出,在纳斯达克交易的苹果股票立即出现大量卖出指令,从11∶56到12∶02,短短六分钟内从107.89美元猛跌至103.42美元,市值瞬间蒸发40亿美元!
无论是iPhone手机还是Leopard,都是苹果当时的主打产品,市场预期度之高令人咂舌,而倘若真的不能如期发行,不仅将对公司的销售战略产生重大影响,更关键的是将在消费者心中留下“苹果不可以相信”的阴影。
但乔布斯确实有他的过人之处,危机公关团队迅速启动,在13点之前,已经“搞定了”所有的事情。随后Engadget发布澄清声明,称获苹果公司通知:上述邮件非公司所发,内容并不属实,“苹果将如期在6月底推出iPhone、10月推出Leopard”。
股市立刻对此消息做出回应,到12∶22,苹果股价便迅速反弹至下跌前水平,当天收盘时微跌1.4美元。
虽然当时美国证监局介入了调查,怀疑有恶意竞争者散布谣言或投机者从波动中牟利,但对于这场40亿美元的保卫战,已经不重要了。更令人关注的问题是:关于上市公司的传闻为何有这么大的能量,可以轻易地蒸发掉40亿美元的巨资?
乔布斯的快速反应拯救了苹果。同样,霸王与圣元,也用自己的方式快速扭转了不利局势。所以两个月后的今天,我们看到的是霸王与圣元依然在正常运转。对于一家企业而言,这才是最重要的事情。
应对危机的“三板斧”
谣言来去无踪,但并不意味着企业就束手无策。这时产品究竟有无问题,确实已经不重要了,政府的职能部门已经给出了权威的证据。但对于这两家企业而言,敢说话、敢反击、敢面对,本身就是一种进步。
由此也引发出一个值得所有企业注意的问题,在实现梦寐以求的上市规划、成功进入资本市场之后,变成了公众公司的自己,一旦被人突施冷箭、惨遭暗算,该如何迅速实现自救?霸王与圣元,在危机发生后的紧急应对措施,就耐人寻味。
高调应对,态度决定一切。中国企业已经开始尝试改变那种不说话就不会说错话的被动局面,对于流言的高调应对,可以让企业迅速找回主动权。
在负面报道出现的当天,霸王与圣元都在第一时间做出回应,表达自己的无辜。对于已经是惊弓之鸟的消费者而言,这种一家之言可能没有多大的影响力,但最少让舆论不至于陷入一边倒的局面之中,为企业谋求脱困争取了空间。
寻找“靠山”。权威认证不能解决所有的问题,但具有公信力的证明,可以帮助企业说服大多数盲从者。
国家的公信力毋庸置疑,在危机发生之时,霸王与圣元都选择了寻求相关政府部门的帮助,结果国家药监局的检测结果帮助霸王澄清了致癌嫌疑。而8月15日,卫生部发布的“圣元奶粉导致婴儿早熟”事件调查结果表明,圣元奶粉所含物质的检出值均符合国内外文献报道的含量范围,所以此次婴儿出现的“性早熟”现象并不是奶粉所致。由此一来,两家企业有了足够的“靠山”与证据来说明自己确实是蒙受了不白之冤。
引入新工具。快速反应、及时应对是多年来欧美上市公司应对谣言所奉行的“宝典”。充分利用一切资源与渠道,将企业的声音传达出去,将最大程度地减小负面影响。
在“致癌门”事件中,为了能够快速、准确的传达信息,实现与消费者和市场的信息交流,霸王尝试了全新的媒体工具微博。不仅能够实现即时的信息发布,更在网络间搭建了一个与消费者和市场沟通的平台。信息交流的畅通,保证了企业的声音能够及时传达出去,最大可能地减少了损失。
责任编辑:化 石