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奥运“隐形营销”打响争霸战
在通常的一些大型体育赛事中，高昂的赞助费用将中小企业排斥在门外，但他们又不愿失去体育活动可能涌现的营销机会；还有一些大企业虽然认同体育对营销的积极作用，但又不愿出高昂的赞助费。于是，“花小钱办大事”的隐形营销便应运而生。
李宁牌运动服失去奥运会赞助资格，不得不重新安排自己的奥运战略。除了采取赞助国内外一些参加奥运会的运动队、运动员这样的传统营销手段外，点睛之笔是李宁公司与央视体育频道签定合作协议，奥运期间央视体育频道所有主持人及出镜记者都会穿着该公司的产品。用外围资源包围奥运主题，杀出一个漂亮的回马枪。
当中国银行花巨资成为08年奥运会银行合作伙伴时，曾以“中国银行的名片上将会印上奥运标志”为荣，但竞争对手民生银行和招商银行却巧妙的绕过了奥运赞助商的“排他性”。前者与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，后者与三星、VISA联合推出奥运信用卡，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系起来。
在奥运会背景下突出“祝福北京”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运会联系起来。王老吉以为北京奥运祈福为名，举办了一场名为“祝福北京”的大型活动，在每个民族中寻找最具特色的“祝福北京”美丽使者。王老吉巧妙的以关注和参与奥运的人群作为目标，以祝福北京、祝福奥运的主题，向人们展示积极的企业形象。
而“雪花啤酒”、“新飞空调”等品牌则巧妙地剑走偏锋，走起了“非奥运营销”。一来有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，二来以“非常”之战术，与“奥运”这两个金字招牌紧密结合起来，而雪花啤酒也一举点燃了早已剑拔弩张的啤酒行业品牌大战的导火索。而“新飞”则以声势浩大的“2008助威团”，成为非正式奥运赞助商之外一支最为耀眼的“中国品牌梯队”。
除此之外，与人们生活息息相关的服务行业，也不甘落后地打起了奥运经济的擦边球。北京的链家、21世纪、我爱我家等5家房地产经纪公司成为被北京奥组委推荐，作为给外国媒体记者租房的房屋中介签约的诚信机构。而北京的公交车上，也不乏“指定奥运租房机构，请拨打888888”的宣传标语。
林林总总的奥运“隐形营销”战术，也带起了一股文化热潮，似乎让人们深切感觉到——2008北京奥运会提前到来了。
奥运史上的“隐性市场”
成为奥运的赞助商，毫无疑问会让企业得到相对应的认知度，这在一定程度会帮助企业。这和企业运用各种传播机会和消费者建立品牌联接没有什么不同。但是，对于那些“落榜企业”来说，该如何抓住奥运会的宠大商机，让自己的品牌在“隐形营销”中借东风，这是绝大多数商家都为之努力的方向。而一些连奥运会“隐形营销”也抓不住的企业、品牌，为了大赚奥运的财富，则做起了违规或侵犯其他奥运赞助品牌的事情。
据国际奥组委的专家介绍，回顾奥林匹克的历史，其他国家的奥运会举办期间，不少品牌借助隐性市场而大搞营销的例子也屡见不鲜。最早的一起案例发生在1932年洛杉矶奥运会期间。
当时，一家被洛杉矶奥运会独家授权的面包房，因为另一家的面包房也向某个国家代表团提供面包，而起诉当地的奥运会组委会，他们索赔100万美元，而成为奥运史上臭名昭著的隐性市场侵权事件。
在亚特兰大1996年奥运会上，一位哥斯达黎加的女游泳选手也差点因为奥运隐性市场的行为丢掉到手的金牌。哥斯达黎加国旗的图案是由红色、白色和蓝色组成的波浪，这个图案看上去和那个“穿着蓝色衣服”的可乐饮料标志有些相似，所以当时每个人都认为她是带着自己祖国国旗图案的泳帽在比赛，但是经过对媒体拍摄的照片进行仔细检查之后，人们才明白，大家都被忽悠了——原来，这顶泳帽其实是奥运全球合作伙作可口可乐的竞争对手精心制作的一个宣传品。事情披露之后，引起了轩然大波，直到哥斯达黎加奥委会做出了正式道歉之后，他们有史以来获得的第一枚奥运金牌才得以保留。
其实奥运会隐性市场的行为在其他的大型体育的赛事中也不能完全避免。
2006年德国世界杯足球赛期间，一家非授权的著名航空公司将自己公司的飞机机身绘上了足球的图案，试图借此与赛事建立一定的联系。这种对公众和消费者的误导，使赛事主赞助航空公司饱受隐性市场之苦。
那是不是变成了奥运的赞助企业之后，就会与犯隐性市场的错误绝缘了呢？并非如此，其实，还有一种比较典型的隐性市场行为，就是奥运赞助商使用奥林匹克标志来宣传自己赞助的产品类别之外的产品的行为。
奥组委呼吁：净化奥运从隐性市场开始
八月初，由中央电视台经济频道主办的大型主题活动《冲刺2008》奥运经济(北京)论坛中，国际奥委会驻中国的首席代表李红女士就“奥运会不可回避的话题——隐性市场”发表了自己的坚定立场，就是发动社会联手抵制奥运会隐性市场，团结起来净化北京奥运。
她对公众恳切地说到：“隐性市场是一种搭便车的行为，它违背了公平竞争的原则。它的存在，对奥林匹克运动的发展、对奥运会本身、对奥运会的合作伙伴、赞助商，甚至是运动员都会产生负面的影响。因此对奥林匹克市场开发的危害非常大。”
“但随着奥林匹克运动的发展和奥林匹克市场开发的不断成功，隐性市场的行为近些年来有不断扩大的倾向，越来越多的企业受到利益的驱动，而想加入隐性市场的队伍，如果我们允许这样的事情发生，势必会降低企业赞助奥运的积极性，奥林匹克运动的发展将会失去资金的支持，奥林匹克品牌价值也将随之降低。隐性市场行为将损害奥林匹克运动的形象和体育运动的未来。”
“成为不了赞助商，你不一定就是输”——为了说明这个道理，李红还例举了国际奥委会2004年推出的官方宣传片《人类庆典》中的一个故事：一位来自保加利亚的运动员在获得举重比赛银牌后欣喜若狂，向观看比赛的观众致意，而观众也用掌声和欢呼向他表示祝贺。在屏幕上洋溢着欢快气氛的同时，话外音响起了：“有人说你并非赢得了银牌，而是失去了金牌，显然，他们从未赢得过银牌。”原来，这个宣传片是针对1996年某个非奥运赞助商运动品牌在亚特兰大奥运会期间所做的一个广告的回击，那个广告的主题是“只有胜利才是重要的”，而她认为，像保加利亚那个亚军赛后的表现，这才是真正的的“重在参与”的奥林匹克精神。
据了解，奥林匹克品牌的价值是建立在保护奥林匹克知识产权的基础上的，在2008北京奥运会来临之际，国际奥组委会坚决通过严格的监督管理等措施来保护赞助企业的利益，比如严格的标志审批过程等等；在国际奥委会和各个奥组委都成立专门的品牌保护机构，专门处理品牌保护相关的事物。另外李红等奥组委中国代表们，还将斥资大力进行广告传播行动，教育公众认清谁是奥运会的合作企业，支持他们，同时让经营界懂得，未获允许借助奥林匹克运动进行营销，将会为企业带来极为不利的风险和后果。
而一位资深营销专家认为，一味争创奥运商机其实是不理智的，应该根据自己企业的具体规模和发展路线来走。“奥运=品牌+销量提升”的简单逻辑在现实的经济生活中往往是靠不住的。企业如果没有自己明确的市场战略，那么以高昂的价格去购买一个排他性的奥运营销资源，给企业带来的只能是肥皂泡飞舞的嘉年华。■
编辑：殷杉E-mail:nmys@163.com
隐性市场，英文说法是“ambush marketing”。奥运会隐性市场是指非奥运合作企业与奥运会建立虚假或未授权的联系，以获取商业利益的行为。比如，不是奥运会特许经营商的厂家生产或者销售带有奥运会标志的商品，让公众误以为这个厂家与奥运会有某种支持关系；或不是奥运会赞助商的企业，而在他们的广告或者商业宣传中使用“奥运会”、“北京2008年”等术语，使公众误认为该企业与奥运会有赞助关系；还有一种比较典型的隐性市场行为，就是奥运赞助商使用奥林匹克标志来宣传自己赞助的产品类别之外的产品的行为。这些，统称“奥运会隐性市场”。
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冲刺2008奥运经济论坛北京开幕
8月6日，“冲刺2008奥运经济（北京）论坛”在钓鱼台国宾馆隆重举行。国际奥委会市场开发委员会主席海博格等负责人与北京奥运会的赞助商一起就奥运经济现象等进行了展示与沟通、交流与联合的高峰对话。
这次论坛上，位居世界500强前列的奥林匹克全球合作伙伴的企业代表——可口可乐全球体育营运总监彼得·富兰克林，三星电子全球副总裁权桂贤等一批特邀嘉宾，以及中国品牌势力的企业代表—— 一汽大众总经理安铁成、中国银行副行长朱民、联想集团全球副总裁陈绍鹏等数位知名的国内企业家与会者，就“分享奥运经济下的品牌奇迹，创造奥运财富”的主题进行切磋。在分享品牌与奥运的心得时，三星电子全球副总裁权桂贤谈到汉城奥运会让该品牌一炮而红的历程，一汽大众总经理安铁成和中国银行副行长朱民，分别代表中国本土企业演讲。安铁成深入浅出地分析了奥运会对于国内汽车制造业的机遇与挑战，表示要紧密结合北京奥运会“绿色、人文、科技”的三大理念，制订系统而全面的奥运战略，为中国汽车制造业缔造“汽车价值的典范”。十位国内外奥运各级赞助商总裁，现场传达了自己作为优秀企业各自的奥运营销和品牌推广技巧，国际奥委会的官员海博格还祝愿北京奥运会成为“最成功的一届奥运会”。
在通常的一些大型体育赛事中，高昂的赞助费用将中小企业排斥在门外，但他们又不愿失去体育活动可能涌现的营销机会；还有一些大企业虽然认同体育对营销的积极作用，但又不愿出高昂的赞助费。于是，“花小钱办大事”的隐形营销便应运而生。
李宁牌运动服失去奥运会赞助资格，不得不重新安排自己的奥运战略。除了采取赞助国内外一些参加奥运会的运动队、运动员这样的传统营销手段外，点睛之笔是李宁公司与央视体育频道签定合作协议，奥运期间央视体育频道所有主持人及出镜记者都会穿着该公司的产品。用外围资源包围奥运主题，杀出一个漂亮的回马枪。
当中国银行花巨资成为08年奥运会银行合作伙伴时，曾以“中国银行的名片上将会印上奥运标志”为荣，但竞争对手民生银行和招商银行却巧妙的绕过了奥运赞助商的“排他性”。前者与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，后者与三星、VISA联合推出奥运信用卡，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系起来。
在奥运会背景下突出“祝福北京”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运会联系起来。王老吉以为北京奥运祈福为名，举办了一场名为“祝福北京”的大型活动，在每个民族中寻找最具特色的“祝福北京”美丽使者。王老吉巧妙的以关注和参与奥运的人群作为目标，以祝福北京、祝福奥运的主题，向人们展示积极的企业形象。
而“雪花啤酒”、“新飞空调”等品牌则巧妙地剑走偏锋，走起了“非奥运营销”。一来有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，二来以“非常”之战术，与“奥运”这两个金字招牌紧密结合起来，而雪花啤酒也一举点燃了早已剑拔弩张的啤酒行业品牌大战的导火索。而“新飞”则以声势浩大的“2008助威团”，成为非正式奥运赞助商之外一支最为耀眼的“中国品牌梯队”。
除此之外，与人们生活息息相关的服务行业，也不甘落后地打起了奥运经济的擦边球。北京的链家、21世纪、我爱我家等5家房地产经纪公司成为被北京奥组委推荐，作为给外国媒体记者租房的房屋中介签约的诚信机构。而北京的公交车上，也不乏“指定奥运租房机构，请拨打888888”的宣传标语。
林林总总的奥运“隐形营销”战术，也带起了一股文化热潮，似乎让人们深切感觉到——2008北京奥运会提前到来了。
奥运史上的“隐性市场”
成为奥运的赞助商，毫无疑问会让企业得到相对应的认知度，这在一定程度会帮助企业。这和企业运用各种传播机会和消费者建立品牌联接没有什么不同。但是，对于那些“落榜企业”来说，该如何抓住奥运会的宠大商机，让自己的品牌在“隐形营销”中借东风，这是绝大多数商家都为之努力的方向。而一些连奥运会“隐形营销”也抓不住的企业、品牌，为了大赚奥运的财富，则做起了违规或侵犯其他奥运赞助品牌的事情。
据国际奥组委的专家介绍，回顾奥林匹克的历史，其他国家的奥运会举办期间，不少品牌借助隐性市场而大搞营销的例子也屡见不鲜。最早的一起案例发生在1932年洛杉矶奥运会期间。
当时，一家被洛杉矶奥运会独家授权的面包房，因为另一家的面包房也向某个国家代表团提供面包，而起诉当地的奥运会组委会，他们索赔100万美元，而成为奥运史上臭名昭著的隐性市场侵权事件。
在亚特兰大1996年奥运会上，一位哥斯达黎加的女游泳选手也差点因为奥运隐性市场的行为丢掉到手的金牌。哥斯达黎加国旗的图案是由红色、白色和蓝色组成的波浪，这个图案看上去和那个“穿着蓝色衣服”的可乐饮料标志有些相似，所以当时每个人都认为她是带着自己祖国国旗图案的泳帽在比赛，但是经过对媒体拍摄的照片进行仔细检查之后，人们才明白，大家都被忽悠了——原来，这顶泳帽其实是奥运全球合作伙作可口可乐的竞争对手精心制作的一个宣传品。事情披露之后，引起了轩然大波，直到哥斯达黎加奥委会做出了正式道歉之后，他们有史以来获得的第一枚奥运金牌才得以保留。
其实奥运会隐性市场的行为在其他的大型体育的赛事中也不能完全避免。
2006年德国世界杯足球赛期间，一家非授权的著名航空公司将自己公司的飞机机身绘上了足球的图案，试图借此与赛事建立一定的联系。这种对公众和消费者的误导，使赛事主赞助航空公司饱受隐性市场之苦。
那是不是变成了奥运的赞助企业之后，就会与犯隐性市场的错误绝缘了呢？并非如此，其实，还有一种比较典型的隐性市场行为，就是奥运赞助商使用奥林匹克标志来宣传自己赞助的产品类别之外的产品的行为。
奥组委呼吁：净化奥运从隐性市场开始
八月初，由中央电视台经济频道主办的大型主题活动《冲刺2008》奥运经济(北京)论坛中，国际奥委会驻中国的首席代表李红女士就“奥运会不可回避的话题——隐性市场”发表了自己的坚定立场，就是发动社会联手抵制奥运会隐性市场，团结起来净化北京奥运。
她对公众恳切地说到：“隐性市场是一种搭便车的行为，它违背了公平竞争的原则。它的存在，对奥林匹克运动的发展、对奥运会本身、对奥运会的合作伙伴、赞助商，甚至是运动员都会产生负面的影响。因此对奥林匹克市场开发的危害非常大。”
“但随着奥林匹克运动的发展和奥林匹克市场开发的不断成功，隐性市场的行为近些年来有不断扩大的倾向，越来越多的企业受到利益的驱动，而想加入隐性市场的队伍，如果我们允许这样的事情发生，势必会降低企业赞助奥运的积极性，奥林匹克运动的发展将会失去资金的支持，奥林匹克品牌价值也将随之降低。隐性市场行为将损害奥林匹克运动的形象和体育运动的未来。”
“成为不了赞助商，你不一定就是输”——为了说明这个道理，李红还例举了国际奥委会2004年推出的官方宣传片《人类庆典》中的一个故事：一位来自保加利亚的运动员在获得举重比赛银牌后欣喜若狂，向观看比赛的观众致意，而观众也用掌声和欢呼向他表示祝贺。在屏幕上洋溢着欢快气氛的同时，话外音响起了：“有人说你并非赢得了银牌，而是失去了金牌，显然，他们从未赢得过银牌。”原来，这个宣传片是针对1996年某个非奥运赞助商运动品牌在亚特兰大奥运会期间所做的一个广告的回击，那个广告的主题是“只有胜利才是重要的”，而她认为，像保加利亚那个亚军赛后的表现，这才是真正的的“重在参与”的奥林匹克精神。
据了解，奥林匹克品牌的价值是建立在保护奥林匹克知识产权的基础上的，在2008北京奥运会来临之际，国际奥组委会坚决通过严格的监督管理等措施来保护赞助企业的利益，比如严格的标志审批过程等等；在国际奥委会和各个奥组委都成立专门的品牌保护机构，专门处理品牌保护相关的事物。另外李红等奥组委中国代表们，还将斥资大力进行广告传播行动，教育公众认清谁是奥运会的合作企业，支持他们，同时让经营界懂得，未获允许借助奥林匹克运动进行营销，将会为企业带来极为不利的风险和后果。
而一位资深营销专家认为，一味争创奥运商机其实是不理智的，应该根据自己企业的具体规模和发展路线来走。“奥运=品牌+销量提升”的简单逻辑在现实的经济生活中往往是靠不住的。企业如果没有自己明确的市场战略，那么以高昂的价格去购买一个排他性的奥运营销资源，给企业带来的只能是肥皂泡飞舞的嘉年华。■
编辑：殷杉E-mail:nmys@163.com
隐性市场，英文说法是“ambush marketing”。奥运会隐性市场是指非奥运合作企业与奥运会建立虚假或未授权的联系，以获取商业利益的行为。比如，不是奥运会特许经营商的厂家生产或者销售带有奥运会标志的商品，让公众误以为这个厂家与奥运会有某种支持关系；或不是奥运会赞助商的企业，而在他们的广告或者商业宣传中使用“奥运会”、“北京2008年”等术语，使公众误认为该企业与奥运会有赞助关系；还有一种比较典型的隐性市场行为，就是奥运赞助商使用奥林匹克标志来宣传自己赞助的产品类别之外的产品的行为。这些，统称“奥运会隐性市场”。
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冲刺2008奥运经济论坛北京开幕
8月6日，“冲刺2008奥运经济（北京）论坛”在钓鱼台国宾馆隆重举行。国际奥委会市场开发委员会主席海博格等负责人与北京奥运会的赞助商一起就奥运经济现象等进行了展示与沟通、交流与联合的高峰对话。
这次论坛上，位居世界500强前列的奥林匹克全球合作伙伴的企业代表——可口可乐全球体育营运总监彼得·富兰克林，三星电子全球副总裁权桂贤等一批特邀嘉宾，以及中国品牌势力的企业代表—— 一汽大众总经理安铁成、中国银行副行长朱民、联想集团全球副总裁陈绍鹏等数位知名的国内企业家与会者，就“分享奥运经济下的品牌奇迹，创造奥运财富”的主题进行切磋。在分享品牌与奥运的心得时，三星电子全球副总裁权桂贤谈到汉城奥运会让该品牌一炮而红的历程，一汽大众总经理安铁成和中国银行副行长朱民，分别代表中国本土企业演讲。安铁成深入浅出地分析了奥运会对于国内汽车制造业的机遇与挑战，表示要紧密结合北京奥运会“绿色、人文、科技”的三大理念，制订系统而全面的奥运战略，为中国汽车制造业缔造“汽车价值的典范”。十位国内外奥运各级赞助商总裁，现场传达了自己作为优秀企业各自的奥运营销和品牌推广技巧，国际奥委会的官员海博格还祝愿北京奥运会成为“最成功的一届奥运会”。