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20世纪90年代，美国罗兰·罗伯逊（Roland Roberston）教授提出“球土化”的概念，认为全球化和本土化犹如一个硬币的两面，是一个矛盾的统一体。一方面在全球经济一体化的带动下，一个“视听地理正逐步脱离民族文化的象征空间范围，而在国际消费者文化这一更为‘普适化’的原则下加以重新调整”①但这并非是一个单向同化的过程，因为另一方面，发展中国家的媒介提出本土化的呼声越来越高。媒介组织在这样一个看似矛盾的传播环境中“正以新的方式运作，一方面提供给民众以全球共享的交流空间另一方面，正以复苏地方性文