论文部分内容阅读
东方太阳城的推广中，市场和消费者动向是我们关注的核心。我们会通过分析整个大的市场环境趋势，以及人们了解信息的途径，然后根据客户的特点来选择适合的媒介途径进行品牌推广。而网络，已经成为我们非常重要的推广媒介。通过与网易的合作，我们发现了更为广阔、充满创新力的营销平台。
为退休阶层引入新的生活模式
1999年，我公司领导层外出考察，参观了美国佛罗里达坦帕市的太阳城中心、洛杉矶的棕榈泉社区，以及亚历桑那州凤凰城等地的成熟老年社区，发现那儿的老人生活状态非常好，大家三五结伴去打高尔夫球，周末聚在一起开Party。通过他们的笑脸，感觉这种生活非常幸福、开心。
而在当时，中国的老人思想仍较为传统，没有考虑在退休后去做一些以前没有时间或精力完成的心愿，基本上还是过着在家做饭、看孩子的生活。公司希望，能把西方发达国家近百年的退休社区模式复制到中国，带给中国老年人。
于是在2002年，国内首家定位于退休生活、以“全新退休生活的领跑者”为理念的东方太阳城落户顺义潮白河畔。它的出现，以及所提倡的退休生活模式，是对国内老年住房市场以及退休阶层生活理念的一个全新引导。希望中国的老人们能够按照这样的方式去生活，从而做到社会所期盼的“老有所养、老有所乐”。
东方太阳城首先提供给住户非常适宜的环境和多种类的设施。这里，不论是硬件设施还是自然环境，都满足了老人生活的必需条件，并达到了疗养级标准。234万平米的社区中，建筑面积80万平米，而公共配套设施就有5万平米。不仅有康体医疗、社区会所等硬件设施，还成立了北京第一所社区文体艺术培训学校，通过绘画班、音乐般、舞蹈班、陶艺班等各种类的课堂来丰富退休人士的文化生活。
考虑到有些退休老人希望回归到田园生活，社区专门为老人辟出一片绿色农庄。在蔬菜成熟的季节里，经常能看到老人拿着篮子、铲子到田地里去收获自己的劳动成果。
经过不懈努力和坚持，我们发现，退休生活模式这一理念在市场上越来越被大家所认可和接受，老年住房市场开始逐步扩大。
网络推广，与目标用户沟通的必然选择
除了社区理念领先，在品牌推广上我们也走在同行前列。一直以来，我们都关注不同的细分市场和人们接触信息的差异与习惯，从而及时调整我们的品牌推广策略。
在东方太阳城建设之初的2002年，我们就已经打破了常规的硬广宣传，根据老年市场特点以及老年人的兴趣，来组织一些爬山、征文等活动。事实证明，当时这种推广方式效果非常好，许多潜在用户都转化成了实际客户。
2003年5月份我们开始了网络推广。
为什么会在年轻人多的网络上来投广告?我们的解释是，现在的退休阶层，基本处于50～60岁年龄段，行动力、学习能力还较为旺盛。而且，东方太阳城的业主很多都是高学历的知识分子，还有很多归国人员，他们本身就有经常上网的习惯。另一方面，老人的子女也会参与到购房的决策之中来，而且很多情况都是老人在子女的推荐下购房的，他们更是网络的忠实用户。
现在，消费者更多地从网上了解信息、获取知识，网络已经是品牌推广中很重要的一部分。从2006年开始，很多地产公司已经缩减了对平面纸媒的广告投放，而更多地转向了网络广告。据我了解，2006年地产在整个网络广告的投放量仅次于IT行业，排在各行业网络广告投放量的第二位，而地产广告主的数量则位居第一。
与网易合作，为房产客户带来广阔推广空间
在活动传播上，我们会综合考量媒体特性和人们接触信息的习惯。比如，在与网易的合作中我们发现，网易用户活跃度非常高，这就为我们吸引了大量的潜在客户。而且，我们也注意到网易的新闻有个突出优势，就是大家都很积极地参与评说。这从一个侧面反映出，网易从一开始就已经培养起用户的参与度了。
对于地产行业客户很有吸引力的是，网易的广告环境非常干净，干扰度小。广告位可选择范围比较大，而且有很多推广方式，包括广告的软性宣传、专题合作等等。这些都对我们后期的产品销售提供了有力支持。
有了合适的媒体平台，还要关注近来的社会热点。比如说今年的股市很火，大家都在看财经新闻，那没有理由放弃这样的好机会，就一定要在财经频道投放广告。
与网易女人频道合作是基于什么考虑呢?这跟每个家庭中家庭主妇担当的角色有很大关系。现在，女性越来越充当起决策者的身份。很多家庭决策，都是她们先去了解、搜集信息。而且，随着女性网民对重视，网易女人频道的浏览量非常可观。
除了流量较大的新闻频道，以及垂直类房产频道，每年的潮流趋势也是我们品牌推广的考虑因素。比如重大体育赛事举办期间，会适当选择体育频道。此外，因为买东方太阳城的家庭几乎都有汽车，因此汽车频道也会有所选择。这些，都与我们客户的特点紧密相关。
地产网络广告，需要大胆创新
地产广告发展到今天，在网络广告方面需要大胆创新突破。现在，地产广告很多都在做文字链，信息表达很模糊，往往只能说清地产的名称。同时，广告创意也跟不上，很多地产广告投放的大尺寸广告都缺乏吸引眼球的创意，很容易就被淹没掉了。
这需要网络媒体、代理公司和广告主一起来挖掘更好的互联网推广方式。线上线下的整合、互动是一个发展趋势，这让所有人都能很方便的参与，能够很明确、直接地实现与用户深入交流的推广目的。我们更希望和网络媒体合作一些很好的活动和话题，让用户可以参与进来。
在今年母亲节前夕，我们举办了一个线上种花、线下送花的网络献花活动。活动推出后，反响格外强烈，很多媒体都来要求和我们合作，主动进行报道，说明这种活动形式得到了大家的认可。
不同的地产项目可以做不同的活动，对我们来说，我们的目标是老年住房市场、亲情社区，正好与母亲节的活动相契合。
活动中，网络用户将花籽拖到以东方太阳城实景做成的草地上，就能长出一株康乃馨花，然后用户可以在此留下对父母的祝福。母亲节那天，我们将用户的网上祝福写在小纸片上随同鲜花一起送到老人手里，这对老人来讲是一种幸福和惊喜。
通过不断的网络营销创新，东方太阳城继续领跑老年住房市场!
为退休阶层引入新的生活模式
1999年，我公司领导层外出考察，参观了美国佛罗里达坦帕市的太阳城中心、洛杉矶的棕榈泉社区，以及亚历桑那州凤凰城等地的成熟老年社区，发现那儿的老人生活状态非常好，大家三五结伴去打高尔夫球，周末聚在一起开Party。通过他们的笑脸，感觉这种生活非常幸福、开心。
而在当时，中国的老人思想仍较为传统，没有考虑在退休后去做一些以前没有时间或精力完成的心愿，基本上还是过着在家做饭、看孩子的生活。公司希望，能把西方发达国家近百年的退休社区模式复制到中国，带给中国老年人。
于是在2002年，国内首家定位于退休生活、以“全新退休生活的领跑者”为理念的东方太阳城落户顺义潮白河畔。它的出现，以及所提倡的退休生活模式，是对国内老年住房市场以及退休阶层生活理念的一个全新引导。希望中国的老人们能够按照这样的方式去生活，从而做到社会所期盼的“老有所养、老有所乐”。
东方太阳城首先提供给住户非常适宜的环境和多种类的设施。这里，不论是硬件设施还是自然环境，都满足了老人生活的必需条件，并达到了疗养级标准。234万平米的社区中，建筑面积80万平米，而公共配套设施就有5万平米。不仅有康体医疗、社区会所等硬件设施，还成立了北京第一所社区文体艺术培训学校，通过绘画班、音乐般、舞蹈班、陶艺班等各种类的课堂来丰富退休人士的文化生活。
考虑到有些退休老人希望回归到田园生活，社区专门为老人辟出一片绿色农庄。在蔬菜成熟的季节里，经常能看到老人拿着篮子、铲子到田地里去收获自己的劳动成果。
经过不懈努力和坚持，我们发现，退休生活模式这一理念在市场上越来越被大家所认可和接受，老年住房市场开始逐步扩大。
网络推广，与目标用户沟通的必然选择
除了社区理念领先，在品牌推广上我们也走在同行前列。一直以来，我们都关注不同的细分市场和人们接触信息的差异与习惯，从而及时调整我们的品牌推广策略。
在东方太阳城建设之初的2002年，我们就已经打破了常规的硬广宣传，根据老年市场特点以及老年人的兴趣，来组织一些爬山、征文等活动。事实证明，当时这种推广方式效果非常好，许多潜在用户都转化成了实际客户。
2003年5月份我们开始了网络推广。
为什么会在年轻人多的网络上来投广告?我们的解释是，现在的退休阶层，基本处于50～60岁年龄段，行动力、学习能力还较为旺盛。而且，东方太阳城的业主很多都是高学历的知识分子，还有很多归国人员，他们本身就有经常上网的习惯。另一方面，老人的子女也会参与到购房的决策之中来，而且很多情况都是老人在子女的推荐下购房的，他们更是网络的忠实用户。
现在，消费者更多地从网上了解信息、获取知识，网络已经是品牌推广中很重要的一部分。从2006年开始，很多地产公司已经缩减了对平面纸媒的广告投放，而更多地转向了网络广告。据我了解，2006年地产在整个网络广告的投放量仅次于IT行业，排在各行业网络广告投放量的第二位，而地产广告主的数量则位居第一。
与网易合作，为房产客户带来广阔推广空间
在活动传播上，我们会综合考量媒体特性和人们接触信息的习惯。比如，在与网易的合作中我们发现，网易用户活跃度非常高，这就为我们吸引了大量的潜在客户。而且，我们也注意到网易的新闻有个突出优势，就是大家都很积极地参与评说。这从一个侧面反映出，网易从一开始就已经培养起用户的参与度了。
对于地产行业客户很有吸引力的是，网易的广告环境非常干净，干扰度小。广告位可选择范围比较大，而且有很多推广方式，包括广告的软性宣传、专题合作等等。这些都对我们后期的产品销售提供了有力支持。
有了合适的媒体平台，还要关注近来的社会热点。比如说今年的股市很火，大家都在看财经新闻，那没有理由放弃这样的好机会，就一定要在财经频道投放广告。
与网易女人频道合作是基于什么考虑呢?这跟每个家庭中家庭主妇担当的角色有很大关系。现在，女性越来越充当起决策者的身份。很多家庭决策，都是她们先去了解、搜集信息。而且，随着女性网民对重视，网易女人频道的浏览量非常可观。
除了流量较大的新闻频道，以及垂直类房产频道，每年的潮流趋势也是我们品牌推广的考虑因素。比如重大体育赛事举办期间，会适当选择体育频道。此外，因为买东方太阳城的家庭几乎都有汽车，因此汽车频道也会有所选择。这些，都与我们客户的特点紧密相关。
地产网络广告，需要大胆创新
地产广告发展到今天，在网络广告方面需要大胆创新突破。现在，地产广告很多都在做文字链，信息表达很模糊，往往只能说清地产的名称。同时，广告创意也跟不上，很多地产广告投放的大尺寸广告都缺乏吸引眼球的创意，很容易就被淹没掉了。
这需要网络媒体、代理公司和广告主一起来挖掘更好的互联网推广方式。线上线下的整合、互动是一个发展趋势，这让所有人都能很方便的参与，能够很明确、直接地实现与用户深入交流的推广目的。我们更希望和网络媒体合作一些很好的活动和话题，让用户可以参与进来。
在今年母亲节前夕，我们举办了一个线上种花、线下送花的网络献花活动。活动推出后，反响格外强烈，很多媒体都来要求和我们合作，主动进行报道，说明这种活动形式得到了大家的认可。
不同的地产项目可以做不同的活动，对我们来说，我们的目标是老年住房市场、亲情社区，正好与母亲节的活动相契合。
活动中，网络用户将花籽拖到以东方太阳城实景做成的草地上，就能长出一株康乃馨花，然后用户可以在此留下对父母的祝福。母亲节那天，我们将用户的网上祝福写在小纸片上随同鲜花一起送到老人手里，这对老人来讲是一种幸福和惊喜。
通过不断的网络营销创新，东方太阳城继续领跑老年住房市场!