今年1月，当欧莱雅中国为旗下一个品牌的新品发布会找了100多个KOL在现场同时直播时，我们可以确定，在中国做生意的方式真的有点不一样了。
　　去中心化的线上平台打乱了原有的竞争秩序，让大小品牌同场竞技。为突出重围，品牌只能唯流量论，不断寻找新渠道以获取更多机会放大声量，不断进发新创意让消费者pick自己。而日益激烈的厮杀也带来了信息的日渐丰富甚至泛滥。在这样嘈杂的环境下，讨论消费者的品牌喜好有了新的意义。
　　今年，我们第11次发放“会字招牌”公司人品牌调查问卷，向4640位公司人了解了他们对1164个品牌的偏好度。通过“喜欢比例”和“失望比例”相结合的评分模式，我们希望能用消费者直白的好恶重新评估正在商业世界流行的“流量迷信”。
　　不论是主动还是被动，流量确实为一些品牌带来了正向效应。今年的金字招牌得主，可口可乐、麦当劳、优衣库、网易云音乐、顺丰、哔哩哔哩、微信、Keep，无一不是在网络上制造过热门话题。
　　但先别急着认定流量就是万灵药。
　　依靠社交裂变扩大规模的瑞幸咖啡从创立之初就带着“流量经济”的属性。新奇的社交模式和低价折扣让它一度成为公司人的日常咖啡“新宠”，去年它首次上榜就排到了连锁咖啡品牌榜单的第2名。然而今年它直接跌落到了倒数第6，因为它得到了品类最高的失望比例——6.78%。
　　流量经济的一大陷阱在于，因激励用户产生的社交网络体系让品牌往往只注重“关注”“点赞”“like”的数据，却忽略了“讨厌”的比例。而现实是，人们或许很难说清自己喜欢什么，但总是明确知道自己讨厌什么。
　　对瑞幸失望的消费者中，40%的入选了“营销令人反感”这个原因。当大家已经习惯将咖啡与美好生活挂钩，用碰瓷竞争对手这种方式来造热搜显然算不上高明。哦对了，对瑞幸产品体验不佳的抱怨也占到了38.82%。
　　物非所值也是一个令人生厌的因素。苹果失金一定程度上是因为后来者華为的产品体验已经逐渐追上了它，价格却只有它的一半。在吸取了去年发布史上最贵iPhone后两个月内市值暴跌3000亿美元的教训后，今年9月的新品发布会上苹果终于不再像往年那样坚持高价策略了。
　　在不断涌现的营销手段面前，消费者更相信什么？带着这份好奇，我们在今年的问卷中增加了消费倾向的问题。在回答“什么是促使你决定购买商品的原因”这个问题时，“认准信赖品牌”和“周围人的口碑推荐”这两个传统方式仍然排名最靠前;“线上社区用户评测”和“线上销量及好评率/线下排队程度”紧随其后;而品牌方所热衷的“网红KOL介绍”和“自媒体软文”则排名相对靠后。可以看出，消费者并不迷信流量，面对“买它买它”的引诱他们并不盲目。
　　这份理智恰恰来自于网络环境的熏陶。斯坦福大学市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森和营销专家艾曼纽·罗森合著的《绝对价值》一书便提到，过去买东西像押宝，好不好无从比较。但互联网让消费者能够找到各个渠道的用户和专家意见、价格信息，让他们熟练掌握了判断一件商品的绝对价值的技能。
　　今天，小红书的用户增长到2.5亿;什么值得买2019年上半年的平均月活达2560.13万。人们热衷依托这些平台形成购买决策的原因在于，有大量具备专业知识的用户，会基于自身健康和安全分享专业的测评和真实体验，也会将成分、产品运作原理等“真相”告诉消费者。
　　2019金字招牌评选完全名单

　　这种测评在美妆领域尤为兴盛，也将越来越多的消费者培养为“成分党”。所以不难发现，在美容护肤领域，要长久地获得消费者的亲睐，成分安全稳定、功效突出、配方有说服力都是必不可少的条件，平价和中高端护肤的第一名无印良品和科颜氏都是主打这些方面的产品。
　　消费者已经升级了。距离我们第一次提出消费升级已经过去了5年，在买遍全球后，消费者已经懂得价格贵一点体验到底好多少。现在，他们开始更关注配料表、成分表、关注配置和性能跑分，尝试对产品做出较为全面理性的判断。
　　好消息是，消费者仍然热爱尝试新品牌。在我们的调研中，过去一年有15.34%的受访者比以前更热衷、40.54%的受访者和过去一样热衷尝试新品牌，加起来超过了受访者的半数。不论大小品牌都有很多机会依靠流量崭露头角。 　　品质、高颜值、合理价格、高效便捷和用心经营的品牌布局依旧是符合口碑传播规律、能够让品牌走得更远的好故事。在新式茶饮品类，超越喜茶、1点点拿下第一的茶颜悦色是一个只覆盖长沙市场的品牌，但在社交网络上，你能发现它有超越地域界限的极高口碑。消费者在网上发起的代喝“茶颜悦色”活动是一个令任何品牌都羡慕的口碑传播故事，前提是它有足够好的产品做支撑。
　　今年有些令人遗憾的是，虽然品牌对社交媒体的投放已经无孔不入，我们的朋友圈很久没有被一个充满创意的产品或营销事件刷屏了。因为我们真的很久没有见到在技术、体验或营销模式上有突破创新的产品了。ZAO可能是今年难得刷屏的新产品，新技术带来的新玩法就是它获取流量的秘诀。可惜，对隐私政策的轻视招致的负面评价又让它迅速沉寂。
　　当消费者“长在”了网络上，也意味着他们对任何信息都能快速捕捉并放大，尤其是坏消息。奔驰今年从豪华汽车榜单的第1名跌倒了第9名，过去4年它可从未跌出前3。毫无疑问，这与今年发生在西安的车主维权事件有所关联。虽然责任主体是4S店，但根据传播的特性，人们无疑更趋向将矛头指向品牌。而事实上，代运者的问题也暴露了品牌管控力不足或是商业模式存在缺陷。这提醒品牌，是时候考虑优化产品和服务品控了，因为网络可能让任何疏漏被无限放大。
　　2019商业世界指南
　　《第一财经》杂志延续《第一财经周刊》的传统，连续第11年开展了“金字招牌”调查。
　　我们依照五大消费场景选取了54个人们消费频次最高的品类。
　　需要说明的是，由于今年同时开展了新国货调查，因此金字招牌对一些过去依照本土和国际划分的品类做了调整，例如护肤品依照价格打乱重组为平价护肤和中高端护肤。本土服饰由于难以分割合并被保留了下来，但统计时我们加入了一定的新国货结果权重。另外，我们将酒店按价位划分的方式改成了按会员体系，因为我们发现基于会员体系的同集团跨品牌消费选择越来越多，酒店集团的品牌效应正在被放大。
　　我们同时询问了消费者的购买决策依据，了解了他们过去一年是否依旧热衷尝试新品牌，并针对热衷和不热衷两类人群分别做了品类倾向排序。
　　最终，金字招牌调研收到了4640份有效问卷，其中98.2%的受访者年龄介于18至35岁之间，一线和新一线城市受访者比例达72.82%，他们是品牌消费的主力，也是流量世界的核心人群。

　　流量始终是中性的。品牌试图通过流量包装出自己受欢迎的那一面时，无法控制的另一面也可能随之而来。因KAWS联名款造成抢购潮的那几天，其实是优衣库最谨慎的时刻。因为对它来说，长久以来围绕技术、设计以及生活理念营造的品牌形象，才是吸引消费者长期购买的原因。所以你看，它后来并没有盲目跟进这一次的热点。同样制造了爆款又主动远离了爆款的还有因猫爪杯成为话题的星巴克。当时伴随着热度而起的一些对品牌的负面评价也在这份克制中渐浙淡去。在学会了如何制造流量后，聪明的品牌还需要学会如何克制追求流量。这或许是很多品牌未来的功课。
　　有一点需要提醒的是，在复杂的网络环境之下，品牌还需要更了解和尊重多元文化。这即是“走进来”的品牌和更多“走出去”的品牌必须完成的功课。
　　像Coach那样一边说着重视中国市场，一边又在产品上体现出极度不了解这个国家文化的品牌显然无法给消费者好感。尤其它触碰到的还是这个市场上消费者最在意的那根红线。同样的例子也发生在NBA身上。
　　為了避免这类事件，品牌今后必须更敏感地把握社会和政治因素。PEST（politics、economy、society、technology）是每个营销人工作中最基础的模型，但在实际业务中似乎常常不被重视。如果只是按老方法教条地套用它，或许很难应对当下的网络舆论环境了。
　　不得不承认，当复杂的外部环境让消费者对品牌的政治立场日益敏感，本土品牌就显得更具有优势。恰好就在此时，今年我们见证了大批国货找到了和年轻人对话的方式焕发了新的生命力。为了找到消费者心目中优秀的国货品牌榜样，我们在今年还开展了一次“新国货”品牌调查问卷。在金字招牌榜单之后，你就将读到这份调研的报告。
　　提出“社交货币”理论的沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中揭露了一个残酷的真相，大部分品牌放在社交网络上的宣传都是无效信息，并不能引起用户的注意。最有效的传播依旧是用户之间的口碑，一种基于有效的传播策略的产物。所以，用心经营品牌仍是一切的根本。流量或许是让消费者认识你的捷径，但千万不要把手段当成目的。流量只是故事的开始。

　　数据来源：2019金字招牌调研结果

　　數据来源：2019金字招牌调研结果

　　ALWAYS HUNGRY饮食

　　尽管在门店层面“失金”，但已将速溶、咖啡豆等零售业务转卖给雀巢的星巴克，今年仍是受访消费者认知中的速溶和即饮咖啡“头牌”。我们今年也报道过位于榜单第2名的三顿半咖啡，作为一家创业公司，其在产品技术、包装层面的创新，以及对于电商渠道的极度重视，可以说在一定程度上扭转了“年轻消费者不喝速溶咖啡”的局面。

　　投票共覆盖54个品类
　　考虑到版面限制，我们选取了每个品娄的前五名和后五名。
　　得分=（愿意推荐比例-失望比例）×50%;
　　*黄点从上到下为前五名;
　　*黑点从下到上为后五名;
　　对比2018年品牌排名变化示意：
　　↑品牌排名上升
　　★新上榜品牌
　　→品牌排名持平
　　↓品牌排名下降。
　　在五维囤中，红线代表该品牌的五维图指数。
　　星巴克（速溶和即饮咖啡）

　　若要评判国货是否真的兴起，饮料是个不错的类别。今年的碳酸饮料排名中，可口可乐的王者地位没有人能撼动，但原本位列第2、第3的百事可乐和雪碧，已经让位于中国本土品牌元气森林和北冰洋。北冰洋是老品牌复兴;元气森林取了个日本风格的名字，但制造它的是个北京的创业团队。能攫取人心的品牌永远只有两种，要么创造新口味，要么成为经典。

　　过去8年，星巴克蝉联了连锁咖啡品牌在中国市场的“金字招牌”。2019年，打败它的不是成功赴美IPO的瑞幸，也不是努力拓展咖啡市场的肯德基，而是靠超高性价比和较低失望度获得认可的全家湃客咖啡。此外，随着这个市场的日渐成熟，今年的榜单中还出现了数个排位快速上升的精品咖啡连锁品牌，这可能是个有意思的市场信号。

　　今年味全每日C重新从椰树牌椰汁手中夺回了榜首的位置，而后者即使经历了广告风波，依旧实力强劲，17.64%的喜欢比例是全品类最高的。几家欢喜几家愁，老品牌统一就没那么舒服了。多年未变的鲜橙多系列似乎不能让消费者提起兴趣了，近水型饮料海之言也没能扭转颓势。

　　关于便利店冰柜中最常见的茶饮，目前消费者可能正处于淡味和浓味、无糖与有糖的“天人交战”中。口味独特的维他柠檬茶，以及有多种果味产品的茶π依旧颇受欢迎，但今年的榜单首位，还是由更清爽的三得利乌龙茶系列产品获得。近年来茶饮料大多主打健康理念和品牌营销，这对部分产品老化、卖点不够明确的奶茶和果茶产品而言，会是极大的挑战。

　　连续4年位居品类榜首，养乐多在今年喜提金字招牌，可能是喜欢拿它当原料的新式茶饮可能助它一臂之力。作为口味相似的竞争者，味全活性乳酸菌也连年稳坐前5，说明了功能饮料讨人喜爱的方向。一直在营销上投入不小的两大凉茶品牌，加多宝和王老吉，则双双从前5滑落，它们得注意自己的形象了。

　　百威的世界杯赞助商效应淡去后，青岛啤酒重回第1。但百威英博集团仍是它在中国内地最大的对手，对方旗下的百威、科罗娜和福佳连年霸占榜单前列。在华长期不得志的三得利，今年直接从倒数挤进前5，也许是这两年在饮料等品类上的声量起了作用。而曾经进过前五的雪花啤酒，这两年却陪燕京啤酒垫底了。

　　这是金字招牌第二年将国内外零食合并评选，上榜的品牌风格各有千秋。Godiva今年重回榜首，热衷于在各大商业综合体开店，在消费者视线中露出的机会也增多。本土大众品牌周黑鸭、三只松鼠和良品铺子的排名虽然略有下降，但受欢迎的程度依旧非常高。

　　网红店来来往往，能在消费者心里留下印象的还是“老字号”。好利来和巴黎贝甜依然占据着榜单前两名。走进现在的好利来门店，或许想象不到它是一个诞生于1992年的品牌，包装和产品的年轻化创新使它重新获得消费者的喜欢。对于27岁的好利来而言，2019年也是其品牌发展的转折点。剥离三四线城市业务，经过调整的“好利来”品牌将更加聚焦一线城市。

　　乳制品行业基本保持了原有的竞争格局，光明与味全在过去4年中轮流争夺第1和第2名，值得一提的是，恒天然集团旗下液态奶品牌安佳进入市场仅1年就位列榜单第4，仅次于明治。全球最大的乳制品供应商恒天然在今年加入了乳制品市场的竞争，尤其是其液态奶业务的发展速度达到双位数增长，给整个乳制品行业的市场格局带来了影响。

　　区域品牌茶颜悦色登顶，但有趣的是，它目前的门店还没有走出长沙。它差异化地使用了鲜奶鲜茶的制作方式，并模仿了海底捞与顾客沟通的技巧，成为很多消费者到长沙当地打卡的项目之一。稀有性也增强了它的好口碑。但拥有好产品，只是达到了好品牌的基准线之一，在向全国扩张时，如何持续热度是绕不过的考验。

　　这个品类的产品几乎没有本质差异，拼的就是品牌和渠道了。农夫山泉从理念到设计都领先同行足够多，消费者的喜欢比例足足是第2名的两倍，金字招牌实至名归。相似的，这一品类3年来的头部格局基本稳定，高端水是它们共同的方向。比较起来，恒大冰泉和娃哈哈已经连续两年垫底了。至于主打高铁渠道的5100藏冰川，消费者的喜好可能不是那么重要。

　　方便面是今年新加入“金字招牌”的食品品类，统一的中高端产品汤达人从20余款产品中脱颖而出，受欢迎程度超过了康师傅经典系列。如今方便面行业也在经历消费升级，它的消费场景不再局限于绿皮火车或高速公路服务区，而是成为年轻人速食的一大需求。品牌商们相继推出5元以上的高价产品，口味也不再局限在红烧牛肉、三鲜等传统口味。

　　该榜单中最失意的品牌可能不是排名最后的味千拉面，而是原本与麦当劳齐名的肯德基。2018年之前，它都还与麦当劳、汉堡王同属一个阵营，但今年，它的名次第10名。消费者当中对它“失望”的人（10.54%）甚至超过“喜欢”它的人（9.43%），最终只拿了一个负分。同属百胜中国的东方既白、赛百味和必胜客甚至更糟。很难把这样的结果单纯归因于百胜中国从百胜全球的拆分，毕竟麦当劳中国也在差不多时间成了一家“中国的公司”。

　　美妆服饰

　　还记得2016年，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝、雪花秀、IPOE、Hera等品牌均受韩剧及韩流风潮的带动纷纷大受欢迎。而2019年的榜单里，前10名的品牌没有一个来自韩国，排名最靠前的韩国品牌是排在第25名的雪花秀，兰芝则垫底。受地缘政治因素影响，韩国品牌的整体状态都十分低迷。而日本品牌资生堂则连续处在榜单前两名的位置，“日本制造”的卖点被证实是切实有效的。

　　面膜品牌的排名从大范围上看基本保持了稳定。不过，连续3年占据榜单头部位置的森田药妆和春雨面膜都跌出了前5，取而代之的是老牌国产护肤品牌百雀羚。这说明在商品单价较低的面膜市场，品牌吸引消费者注意力的周期是有限的，这份榜单的数据大致表明这个周期为2至3年。百雀羚的表现与近两年国潮的流行有点关系，也跟品牌自身的经营实力高度相关，相较之下，更多国产品牌仍旧处在榜单的尾部位置。

　　没有悬念，前三甲依然由科颜氏、花王和施华蔻包揽，其中科颜氏已连续3年排名第1。这些品牌近年来积极走年轻化路线，除了邀请当红小生代言和做跨界营销，它们还积极建设线上渠道，在电商购物节中的销量惊人。相比之下，连续多年靠后的拉芳、飘柔、海飞丝是时候把改变的步子迈大一些了。看看在年轻人日益加剧的秃头焦虑下依旧没有起色的霸王就知道，一个新故事对这个品类有多重要。

　　今年我们首次将国内外的平价护肤品合并评比，结果可谓意料之外，情理之中。国产品牌占据半壁江山，其中花式营销玩家百雀羚和成分党推崇的薇诺娜是两类代表。国外品牌中，虽然无印良品近年在中国的争议不少，但看看它在这个不是自己专精的领域取得的成绩，不得不说其自然无为的生活理念非常深入人心。UNO作为男士产品直接杀进了三甲，boy们的确越来越精致了。

　　彩妆可能是整个榜单中品牌排名变动幅度最大的一个品类。雅诗兰黛和资生堂分别从2016年的30名和15名跃升至2019年的头两名，而在2016年与2017年均占据榜单首位的YSL一路跌至2018年的第9名和今年的第23名。大幅度的升降反映出彩妆市场的竞争之激烈，但尽管如此，榜单的头部位置仍由高端品牌牢牢占据。

　　今年的第3名由去年的舒肤佳变为六神。1990年成立的六神是许多年轻消费者的童年回忆，近年来它通过一系列产品推新和跨界营销焕发了生机，比如赞助《明日之子》等综艺节目，联合餐饮店推出花露水风味小龙虾，还有人将六神花露水的香味与国际知名香水味道做对比。这种“经典记忆 网红营销”的打法对提振口碑不错的国货品牌颇为有效。

　　作为这个领域的后起之秀，云南白药连续4年蝉联口腔护理榜第1名，无疑是国货的骄傲。今年9月云南白药集团发布的财报显示，牙膏业务的净利润高达9.56亿元，占总净利润的42.5%，可见其对集团的重要程度。相比之下云南白药的老对手“黑人”则处境堪忧，从2016年的第3名滑落至今年的10名开外。

　　今年的倒数3名和去年一样，以ZARA、Gap和H