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摘要顾客是超市的生命线,顾客满意度决定了超市获利能力的高低、市场占有率的多少,在竞争激烈的当今,如何提高顾客满意度成为超市急需关注的问题。如何了解顾客期望?超市从哪些方面提供优质服务?如何树立全员服务意识?如何与顾客沟通以实现超市的服务承诺?本文将一一阐述。
中图分类号:F713.5文献标识码:A
超市是超级市场的简称,是指采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的一种零售业态。顾客是超市的生命线和利润源,超市市场占有率的高低取决于新老顾客的多少,顾客满意是保留老顾客,吸引新顾客的前提条件,也是提高超市获利能力的源泉。
什么是顾客满意度呢?顾客满意度是顾客将企业实际提供的服务与自己预期之间所作对比后的主观感受状态。若顾客的实际感知服务价值大大超过了其预期价值,则顾客高度满意,进而产生顾客忠诚,重复购买;反之,若顾客的预期价值大于其实际感知服务价值,则产生顾客抱怨,若能及时采取服务补救措施,可挽回顾客,若视而不管或解决不当,就会使顾客转移到其他企业。见图1:
图1顾客满意度测量
据某调查显示,一个满意的顾客会引发8笔潜在生意,其中至少有一笔成交,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此,超市要想在竞争白热化的今天赢得更多的顾客,必须了解顾客期望和需求,并提供超出顾客预期的服务,才能为顾客创造更多的价值,使顾客满意。那么,具体该如何实施呢?笔者经过观察和研究发现可以从以下几个方面入手:
1 了解超市顾客的期望和需求
如果超市搞错了顾客的期望和需求就意味着失去顾客,也意味着在与顾客无边的活动上投入资金、时间和其他资源,甚至意味着在激烈的市场竞争中无法生存,因此,了解顾客的期望非常关键。需要知道“顾客在超市需要得到什么?”“顾客对超市服务的期望是什么?”超市只有准确了解了顾客的期望,才能提供超出其期望的服务。
如何了解顾客的需求呢?可以从多方面进行,如委派专业市场调查公司对顾客进行大规模的调查;定期召开员工座谈会,员工直接和顾客打交道,更了解顾客的需要;主动回访经常光顾的顾客,真诚的听取他们的意见和建议;在超市醒目的地方设置顾客意见箱,及时收集和回复顾客的意见和建议;完善会员制度,定期进行顾客购物信息收集和整理,以便引导超市采购和新品上市;并对提出合理建议的员工和顾客给予一定的奖励;将员工的绩效考核与顾客满意度相关联,以此来加强员工的服务意识等等。
2 提供优质商品和服务满足顾客需求
据调查,顾客在超市购物中的主要需求有:
2.1 对商品质量放心,可一次性购买完自己所需要的商品
顾客之所以到超市购物,主要希望能购买到令人放心的商品。质量是否合格,食品是否安全是消费者最关心的焦点。超市应全面把握商品的质量,从货源开始入手,建立严格的监管体制,以安全高质量的商品服务消费者,使超市成为顾客最放心的购物场所。还应该积极为顾客提供丰富的商品,保证商品的品种齐全,尽量做到让顾客“一站式购物”。
2.2 可提供快捷、便利的服务
随着人们生活节奏的加快,对服务的快捷、便利需求不断增强,往往希望超市能及时、高效的满足生活需要。因此,超市应采取各种措施为顾客提供便利。
2.2.1 及时了解顾客的需要并给予帮助
自选、轻松、随意的购物环境是许多顾客选择到超市购物的重要原因。当超市商品无指引标志或购物导向图、价签未及时更换或缺乏、无人及时提供服务时,会引起顾客的严重不满。因此,超市应设立购物导向图,每个类别商品有相应显眼醒目的标志,价签及时更换,每天检查,并要求员工及时帮助在购物中遇到困难的顾客。另外,应避免促销员对顾客喋喋不休,这在一定程度上会影响顾客的满意度。
2.2.2 快速收银减少等待时间
顾客带着愉快的心情来超市购物,到收银台却要排队等待,若长时间等待会严重影响顾客的心情,引起顾客的不满。有调查显示,如果一个收银通道排队的顾客超过6人时,若不及时采取有效措施,顾客就有可能放弃购买;49.7%的顾客希望收银员帮助自己把所购商品装袋。因此,超市应在提高收银员的收银速度、合理排班以防止收银员因过度紧张疲劳怠慢顾客、要求收银员有空余时间帮顾客装袋等方面多下功夫。另外也可考虑增加叫号机、开设快速收银通道、在收银口设置电子显示频等在硬件方面下功夫以减少顾客等待。
2.2.3 开设网上商店
网上购物备受越来越多的消费者的喜爱,超市也可利用网络,开设网上商城,在网上商城公布商品、接收订单、送货上门,采取实体与网络相结合的方式,既增加了网上顾客的信任度,又增加了实体店的客流量。
2.3 受尊重的需要
随着物质条件的日益提高,顾客对尊重的要求已越来越高。这要求超市要树立“以客为尊”的理念,从上到下建立服务顾客的意识,站在顾客的角度为其着想。在商品知识和沟通礼仪方面对员工进行培训以更专业的服务顾客,对员工中表现突出的给予奖励,损害顾客利益的进行严重惩罚。
2.4 轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境
购物是一种享受和体验,顾客在超市购物时,情绪主要受超市店面布置、商品陈列、背景音乐、灯光设置、气氛营造、色彩搭配等因素的影响。超市的设计应从视觉、听觉、嗅觉等角度来吸引顾客,合理利用色彩搭配、随季节或节假日等营造相应的气氛,播放优美的背景音乐,散发诱人的气味,调节适合的温度和空气湿度,营造舒适的购物环境,带给顾客美好的感受。
此外,还要严格执行好首问负责制,即员工从开始接待顾客就应该一直负责到底,让顾客到超市购物有如到家的感觉。还应在服务细节上多下功夫,如设置座椅供顾客休息;标识多样化;设置绿色通道;免费购物班车接送顾客等等。
3 做好内部营销,激励员工
图2服务三角形模型
图2反映的是企业、员工、顾客之间关系的三角形模型,即企业对顾客实施外部营销活动以吸引顾客,员工是直接与顾客打交道的,他们的工作态度和效率直接影响着顾客是否满意,影响着顾客的再购买意愿、满意度。所以超市要提高顾客的满意度,在注重外部营销的同时,应做好内部营销,即将员工当成公司的“顾客”,满足他们的需要,并培养和激励他们,以更好的满足顾客的需求。
3.1 为员工建立良好的工作环境
营造一个安全、舒适、沟通顺畅、人际关系和谐的工作环境,能使员工形成以超市为家、主动为超市而奋斗的归属感,从而维系和提升员工的忠诚度。通过组建各种自主性团队,鼓励创新和合作等,为员工提供施展聪明才智的广阔空间,才能从根本上提高员工忠诚度,进而提升员工的服务意识。
3.2 建立公平合理的薪酬制度
通过绩效考核客观、公正、合理地评价员工的工作成果,帮助员工找出工作差距以及缩短差距的方法,保持员工的工作积极性。还应对做出特殊或重大贡献的员工,在工作机会和加薪方面给予优先考虑,使员工在付出劳动和汗水的同时,能获取符合其心理期望的回报。
4 保持良好的沟通,注重实现服务承诺
加强与顾客的沟通,与顾客成为朋友,要让顾客觉得超市是不可缺少的“朋友”之一。员工要能随时解答顾客的疑问,为顾客介绍并在必要时帮助他们,避免与顾客发生正面冲突,超市也应制定完善的危机处理预案。
员工与顾客交往难免出现失误,超市应及时采取补偿措施,隔离当事人、隔离现场,耐心听取顾客抱怨,真诚的道歉,并根据情况按顾客需要给予一定的补偿,最大限度的减少顾客不满。
总之,要提高顾客满意度,超市必须从顾客的需求出发,提供满足其需求的商品和服务,并激励员工,与顾客保持良好的沟通,才能使更多顾客满意,培养更多的忠诚顾客,为超市带来更多的利润。
参考文献
[1]克里斯托弗H洛夫洛克.服务营销(第3版)[M].中国人民大学出版社,2001.
[2]刘向阳.“顾客满意——利润”链的容忍区域与双因素分析[J].中南财经政法大学学报,2003(4).
[3]白长虹,刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论,2002.
[4]梁健爱.零售企业顾客忠诚度形成机理的实证研究[J].企业经济,2006(10).
中图分类号:F713.5文献标识码:A
超市是超级市场的简称,是指采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的一种零售业态。顾客是超市的生命线和利润源,超市市场占有率的高低取决于新老顾客的多少,顾客满意是保留老顾客,吸引新顾客的前提条件,也是提高超市获利能力的源泉。
什么是顾客满意度呢?顾客满意度是顾客将企业实际提供的服务与自己预期之间所作对比后的主观感受状态。若顾客的实际感知服务价值大大超过了其预期价值,则顾客高度满意,进而产生顾客忠诚,重复购买;反之,若顾客的预期价值大于其实际感知服务价值,则产生顾客抱怨,若能及时采取服务补救措施,可挽回顾客,若视而不管或解决不当,就会使顾客转移到其他企业。见图1:
图1顾客满意度测量
据某调查显示,一个满意的顾客会引发8笔潜在生意,其中至少有一笔成交,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此,超市要想在竞争白热化的今天赢得更多的顾客,必须了解顾客期望和需求,并提供超出顾客预期的服务,才能为顾客创造更多的价值,使顾客满意。那么,具体该如何实施呢?笔者经过观察和研究发现可以从以下几个方面入手:
1 了解超市顾客的期望和需求
如果超市搞错了顾客的期望和需求就意味着失去顾客,也意味着在与顾客无边的活动上投入资金、时间和其他资源,甚至意味着在激烈的市场竞争中无法生存,因此,了解顾客的期望非常关键。需要知道“顾客在超市需要得到什么?”“顾客对超市服务的期望是什么?”超市只有准确了解了顾客的期望,才能提供超出其期望的服务。
如何了解顾客的需求呢?可以从多方面进行,如委派专业市场调查公司对顾客进行大规模的调查;定期召开员工座谈会,员工直接和顾客打交道,更了解顾客的需要;主动回访经常光顾的顾客,真诚的听取他们的意见和建议;在超市醒目的地方设置顾客意见箱,及时收集和回复顾客的意见和建议;完善会员制度,定期进行顾客购物信息收集和整理,以便引导超市采购和新品上市;并对提出合理建议的员工和顾客给予一定的奖励;将员工的绩效考核与顾客满意度相关联,以此来加强员工的服务意识等等。
2 提供优质商品和服务满足顾客需求
据调查,顾客在超市购物中的主要需求有:
2.1 对商品质量放心,可一次性购买完自己所需要的商品
顾客之所以到超市购物,主要希望能购买到令人放心的商品。质量是否合格,食品是否安全是消费者最关心的焦点。超市应全面把握商品的质量,从货源开始入手,建立严格的监管体制,以安全高质量的商品服务消费者,使超市成为顾客最放心的购物场所。还应该积极为顾客提供丰富的商品,保证商品的品种齐全,尽量做到让顾客“一站式购物”。
2.2 可提供快捷、便利的服务
随着人们生活节奏的加快,对服务的快捷、便利需求不断增强,往往希望超市能及时、高效的满足生活需要。因此,超市应采取各种措施为顾客提供便利。
2.2.1 及时了解顾客的需要并给予帮助
自选、轻松、随意的购物环境是许多顾客选择到超市购物的重要原因。当超市商品无指引标志或购物导向图、价签未及时更换或缺乏、无人及时提供服务时,会引起顾客的严重不满。因此,超市应设立购物导向图,每个类别商品有相应显眼醒目的标志,价签及时更换,每天检查,并要求员工及时帮助在购物中遇到困难的顾客。另外,应避免促销员对顾客喋喋不休,这在一定程度上会影响顾客的满意度。
2.2.2 快速收银减少等待时间
顾客带着愉快的心情来超市购物,到收银台却要排队等待,若长时间等待会严重影响顾客的心情,引起顾客的不满。有调查显示,如果一个收银通道排队的顾客超过6人时,若不及时采取有效措施,顾客就有可能放弃购买;49.7%的顾客希望收银员帮助自己把所购商品装袋。因此,超市应在提高收银员的收银速度、合理排班以防止收银员因过度紧张疲劳怠慢顾客、要求收银员有空余时间帮顾客装袋等方面多下功夫。另外也可考虑增加叫号机、开设快速收银通道、在收银口设置电子显示频等在硬件方面下功夫以减少顾客等待。
2.2.3 开设网上商店
网上购物备受越来越多的消费者的喜爱,超市也可利用网络,开设网上商城,在网上商城公布商品、接收订单、送货上门,采取实体与网络相结合的方式,既增加了网上顾客的信任度,又增加了实体店的客流量。
2.3 受尊重的需要
随着物质条件的日益提高,顾客对尊重的要求已越来越高。这要求超市要树立“以客为尊”的理念,从上到下建立服务顾客的意识,站在顾客的角度为其着想。在商品知识和沟通礼仪方面对员工进行培训以更专业的服务顾客,对员工中表现突出的给予奖励,损害顾客利益的进行严重惩罚。
2.4 轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境
购物是一种享受和体验,顾客在超市购物时,情绪主要受超市店面布置、商品陈列、背景音乐、灯光设置、气氛营造、色彩搭配等因素的影响。超市的设计应从视觉、听觉、嗅觉等角度来吸引顾客,合理利用色彩搭配、随季节或节假日等营造相应的气氛,播放优美的背景音乐,散发诱人的气味,调节适合的温度和空气湿度,营造舒适的购物环境,带给顾客美好的感受。
此外,还要严格执行好首问负责制,即员工从开始接待顾客就应该一直负责到底,让顾客到超市购物有如到家的感觉。还应在服务细节上多下功夫,如设置座椅供顾客休息;标识多样化;设置绿色通道;免费购物班车接送顾客等等。
3 做好内部营销,激励员工
图2服务三角形模型
图2反映的是企业、员工、顾客之间关系的三角形模型,即企业对顾客实施外部营销活动以吸引顾客,员工是直接与顾客打交道的,他们的工作态度和效率直接影响着顾客是否满意,影响着顾客的再购买意愿、满意度。所以超市要提高顾客的满意度,在注重外部营销的同时,应做好内部营销,即将员工当成公司的“顾客”,满足他们的需要,并培养和激励他们,以更好的满足顾客的需求。
3.1 为员工建立良好的工作环境
营造一个安全、舒适、沟通顺畅、人际关系和谐的工作环境,能使员工形成以超市为家、主动为超市而奋斗的归属感,从而维系和提升员工的忠诚度。通过组建各种自主性团队,鼓励创新和合作等,为员工提供施展聪明才智的广阔空间,才能从根本上提高员工忠诚度,进而提升员工的服务意识。
3.2 建立公平合理的薪酬制度
通过绩效考核客观、公正、合理地评价员工的工作成果,帮助员工找出工作差距以及缩短差距的方法,保持员工的工作积极性。还应对做出特殊或重大贡献的员工,在工作机会和加薪方面给予优先考虑,使员工在付出劳动和汗水的同时,能获取符合其心理期望的回报。
4 保持良好的沟通,注重实现服务承诺
加强与顾客的沟通,与顾客成为朋友,要让顾客觉得超市是不可缺少的“朋友”之一。员工要能随时解答顾客的疑问,为顾客介绍并在必要时帮助他们,避免与顾客发生正面冲突,超市也应制定完善的危机处理预案。
员工与顾客交往难免出现失误,超市应及时采取补偿措施,隔离当事人、隔离现场,耐心听取顾客抱怨,真诚的道歉,并根据情况按顾客需要给予一定的补偿,最大限度的减少顾客不满。
总之,要提高顾客满意度,超市必须从顾客的需求出发,提供满足其需求的商品和服务,并激励员工,与顾客保持良好的沟通,才能使更多顾客满意,培养更多的忠诚顾客,为超市带来更多的利润。
参考文献
[1]克里斯托弗H洛夫洛克.服务营销(第3版)[M].中国人民大学出版社,2001.
[2]刘向阳.“顾客满意——利润”链的容忍区域与双因素分析[J].中南财经政法大学学报,2003(4).
[3]白长虹,刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论,2002.
[4]梁健爱.零售企业顾客忠诚度形成机理的实证研究[J].企业经济,2006(10).