论文部分内容阅读
广告不是万能的，但没有最后终端行销的广告却是万万不能的。
随着社会的发展，每个行业都呈现出一种供大于求的趋势，竞争异常激烈，广告越来越多的影响着人们的生活。据有关机构统计，美国人每天要接触到1500条广告信息，香港人约1200条，中国大陆也有300条之多。
“物以稀为贵”似乎是世间亘古不变的真理。反之，什么东西多了，就会变得廉价或者遭到鄙视，如当下的广告和广告人，“越打广告，产品越不可信”、打广告的企业都是“营销初级阶段、不打广告做销售才算牛”……，这些抵制、蔑视广告的观点，正在影响着中国13亿消费者和6000万营销人。
一、广告的含义
广告一词，是泊来品。它首先源于拉丁文advertisement，其意为注意、诱导。广告有公益广告和商业广告之分。
广告，顾名思义就是“广而告之”，将产品或服务、事件告诉更多的人，让人们知道，并说服他们购买、使用或支持你的主张。如产品销售广告、教育培训广告、政府征兵广告、红十字号召免费献血广告等。
二、广告是社会发展的“鼓风机”
曾经有人说“不做总统，就做广告人”。的确，广告不仅是一项极具创造性的工作，其对社会的发展，尤其是对经济的推动，都有着不可磨灭的贡献。
世界上最早的广告是通过声音进行传播的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。在人类文明初期，交换物品、贩卖牲畜的吆喝，开启了商业贸易的先河。曾几何时“磨剪子锵菜刀……”、“冰糖葫芦……”的叫卖声不绝于耳，走街串巷的货郎带给我们的是一种文化，一种喜悦，一种必不可少的生活元素。从口头广告到酒肆挂旗、印刷纸张、塑料材质，再到电视、计算机网络技术的兴起，广告一直与人类文明息息相关，相互促进和发展，并越来越多地融入到商业中。
风靡世界、各个国家争先举办的奥运会，在20世纪80年代之前，却是一个赔钱的“形象工程”。1976年第21届蒙特利尔奥运会，亏损近10亿美元。1984年第23届奥运会只有美国洛杉矶申办，各国避之唯恐不及。美国人彼得·尤伯罗斯利用拉广告赞助和拍卖电视转播权的方式才改变了这一历史，并使第23届奥运会赢利1.4亿美元，可以说是广告拯救了奥运会。
三、广告是一种最简单、快速的营销方式
无论今天的会销、人员直销、网络营销、目录营销等概念多么新颖，都离不开广告的铺垫。因为，自始至终广告都是一种最简单、快速的营销方式，也是一种不可或缺营销元素。
“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，凭借唐代诗人杜牧无意间给杏花村作的“广告语”，汾酒集团几十年来长盛不衰，一直位列国内酒业前茅。而曾经同列四大名酒之一的西凤酒却因为不注重宣传，沉沦市场多年，这两年才见重启。以“国酒”老大哥自居的茅台，也一度被精于广告、勤于营销的五粮液超过，“酒香也怕巷子深”已经成为现在和未来不必多说的真理。
1984年，健力宝凭借“中国魔水”事件营销的广告效应，一度风靡国内饮料市场。后来，健力宝广告量减少、过时，逐渐被消费者遗忘，沦落到二、三级市场。而全球饮料老大可口可乐，1886年营业额仅为50美元，广告费却为46美元。如今，他们每年的广告费更是超过6亿美元，永远聘请最新、最红的明星做广告，永远是青春和流行的象征符号。
诺基亚、宝洁、肯德基、麦当劳、耐克等国际大品牌更是不敢忽视广告的功效，从未停止过大众媒体广告投放。
蒙牛、脑白金、黄金搭档、哈药六厂、三精药业、PPG、王老吉、柒牌、白沙、21金维他、清扬……，更多新品牌因为大量投放广告一跃而起，超越竞争品牌，成为行业老大或称雄市场。
同时，像西凤酒、健力宝、武汉健民、永久自行车等很多老品牌，因为疏于宣传和创新，逐渐淡出大众视野。
娱乐圈流行一句话“宁可被人骂，千万不能让人忘”。被人遗忘的确是可怕的，因为消费者永远都是求新、求异的。
四、广告的制作
很多人都知道“你的广告浪费了一半”这句话，要想控制浪费，首先得明白对谁说，说什么。我们现将产品或项目分为两种：一是有实在功能、看得见摸得着的实用型；二是功能性不明显、价值不确定的心理型。
（一）实用型
如汽车、房产、药品、家电、日化等，首先要“扬长避短”，根据产品、市场情况的优劣势，进行产品定位，找到一个最大的、最合适的目标人群；然后，诉求产品能帮消费者解决什么问题，有哪些其他产品没有的优势；最后才是创意、表现。
如汽车，大家经常说“开宝马坐奔驰”，奔驰在豪华的基础上，诉求乘坐的舒适性；宝马在豪华的基础上，诉求驾驶的趣味性。又如三九胃泰，在老品牌胃药垄断市场的情况下，诉求“小胃病”，不仅抢占了轻度胃病市场，也把很多不把胃病当大病的消费者拉拢过来；清扬洗发水，针对竞争对手效果不佳的软肋，诉求“如果有人一次次对你说谎，你一定会甩了他”，突出“真正去屑，用清扬”，颠覆去屑洗发水市场。
李白说“天生我材必有用”。产品如人，每一个都有其优缺点，扬长避短、因人而宜，才能使产品“人尽其用”，在服务社会的同时让经营者收获财富。
（二）心理型
如珠宝首饰、保健品、教育、保险、高档白酒、高档食品等，这些产品具有一定的“抽象性”，功能性不明显、价值不确定。需要根据人的心理共性，圈定一个群体，进行产品定位，诱导、迎合、满足目标消费群的心理需求。
智商高达194的美国心理学家马斯洛有一套“需求层次”理论，他认为人的需求是从低到高渐进的，依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现，几乎适用于地球上每一个人。心理型产品、项目就是要揣摩人的心理，营造一种氛围，创造一种“虚拟价值”。
如钻石的真正成份是碳，是火山爆发时在高温、高压下形成的，本身并没有很高价值。但是，钻石商发明了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，让钻石与感情、婚姻挂上了钩，从此身价高昂。
燕窝、鱼翅的真正营养价值不如一碗粥，但商家炒作其稀缺和珍贵，利用广告和高档餐厅，打造成了象征高贵身份的奢华食品。
水井坊、国窖1573、黄鹤楼也是迎合了高端人群的自我实现需求，宣传历史、年份和品位，从二线品牌一举占领高端市场。
脑白金依据人们的生理需求和社交需求，在“肠道好、睡眠好、年轻态”的基础上，放大“礼品”诉求，获得成功。
好记星英语学习机，“一台好记星，万千父母情”、全国青少年将帅特训营“给孩子注入军人血统”的成功，均是迎合了人们的安全需求，因为孩子的成功是父母未来的保障。
鲁迅说“世界上并没有路，走的人多了便成了路”。世界上很多东西原本并没有价值，认可的人多了便产生了价值。心理型产品要遵循这条定律，才能诱惑人、打动人、影响人。
五、怎样选择媒介
有了定位准确、诉求清楚的广告内容，广告就成功的一半，另一半就是选择媒介。现在的媒介众多，除了传统的报纸、杂志、电视、广播、终端、户外，还有新兴的网络广告、游艺植入式广告、楼宇视屏、车身、车载视屏、电梯挂板、洗手间挂板等。如何选择媒介，在哪个时段、版面，要根据目标消费人群来定位，以“受众与目标人群吻合”为原则。
如家庭主妇有时间看电视、老人喜欢听广播，年青人热衷网络，中年人经常看报纸，富人开私家车，老百姓坐公交车等，切忘“对牛弹琴”。另外，需要多媒介组合投放时，要根据媒介特点、实效性分清主次。如人在等电梯的时候，情绪是焦虑、急躁的，大脑记忆力极低。楼宇视屏广告只能作为品牌展示平台，不能作为与消费者重点沟通的主要媒介。
六、怎样控制投放量
广告是一种好武器，打多少要看自己储备了多少弹药。像山东秦池globrand.com一样，很多企业“成也广告，败也广告”，就是因为没有掌握好广告投放量。操盘过市場的人都知道预计销售额×1.5=安全库存。那么，预计利润×0.8就是安全广告投放量。新产品、新项目上市，要看企业综合实力、战略规划和市场潜力。如史玉柱看好了维生素市场，黄金搭档上市之初亏损2亿元，巨人仍有能力坚持投放，最终取得胜利。
广告投放一定要量力而行，不要为占领市场份额，而拖垮企业。对实力还不够雄厚的中小企业而言，“饭更要一口一口吃”。
（作者单位：永成职业学院经贸系）
随着社会的发展，每个行业都呈现出一种供大于求的趋势，竞争异常激烈，广告越来越多的影响着人们的生活。据有关机构统计，美国人每天要接触到1500条广告信息，香港人约1200条，中国大陆也有300条之多。
“物以稀为贵”似乎是世间亘古不变的真理。反之，什么东西多了，就会变得廉价或者遭到鄙视，如当下的广告和广告人，“越打广告，产品越不可信”、打广告的企业都是“营销初级阶段、不打广告做销售才算牛”……，这些抵制、蔑视广告的观点，正在影响着中国13亿消费者和6000万营销人。
一、广告的含义
广告一词，是泊来品。它首先源于拉丁文advertisement，其意为注意、诱导。广告有公益广告和商业广告之分。
广告，顾名思义就是“广而告之”，将产品或服务、事件告诉更多的人，让人们知道，并说服他们购买、使用或支持你的主张。如产品销售广告、教育培训广告、政府征兵广告、红十字号召免费献血广告等。
二、广告是社会发展的“鼓风机”
曾经有人说“不做总统，就做广告人”。的确，广告不仅是一项极具创造性的工作，其对社会的发展，尤其是对经济的推动，都有着不可磨灭的贡献。
世界上最早的广告是通过声音进行传播的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。在人类文明初期，交换物品、贩卖牲畜的吆喝，开启了商业贸易的先河。曾几何时“磨剪子锵菜刀……”、“冰糖葫芦……”的叫卖声不绝于耳，走街串巷的货郎带给我们的是一种文化，一种喜悦，一种必不可少的生活元素。从口头广告到酒肆挂旗、印刷纸张、塑料材质，再到电视、计算机网络技术的兴起，广告一直与人类文明息息相关，相互促进和发展，并越来越多地融入到商业中。
风靡世界、各个国家争先举办的奥运会，在20世纪80年代之前，却是一个赔钱的“形象工程”。1976年第21届蒙特利尔奥运会，亏损近10亿美元。1984年第23届奥运会只有美国洛杉矶申办，各国避之唯恐不及。美国人彼得·尤伯罗斯利用拉广告赞助和拍卖电视转播权的方式才改变了这一历史，并使第23届奥运会赢利1.4亿美元，可以说是广告拯救了奥运会。
三、广告是一种最简单、快速的营销方式
无论今天的会销、人员直销、网络营销、目录营销等概念多么新颖，都离不开广告的铺垫。因为，自始至终广告都是一种最简单、快速的营销方式，也是一种不可或缺营销元素。
“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，凭借唐代诗人杜牧无意间给杏花村作的“广告语”，汾酒集团几十年来长盛不衰，一直位列国内酒业前茅。而曾经同列四大名酒之一的西凤酒却因为不注重宣传，沉沦市场多年，这两年才见重启。以“国酒”老大哥自居的茅台，也一度被精于广告、勤于营销的五粮液超过，“酒香也怕巷子深”已经成为现在和未来不必多说的真理。
1984年，健力宝凭借“中国魔水”事件营销的广告效应，一度风靡国内饮料市场。后来，健力宝广告量减少、过时，逐渐被消费者遗忘，沦落到二、三级市场。而全球饮料老大可口可乐，1886年营业额仅为50美元，广告费却为46美元。如今，他们每年的广告费更是超过6亿美元，永远聘请最新、最红的明星做广告，永远是青春和流行的象征符号。
诺基亚、宝洁、肯德基、麦当劳、耐克等国际大品牌更是不敢忽视广告的功效，从未停止过大众媒体广告投放。
蒙牛、脑白金、黄金搭档、哈药六厂、三精药业、PPG、王老吉、柒牌、白沙、21金维他、清扬……，更多新品牌因为大量投放广告一跃而起，超越竞争品牌，成为行业老大或称雄市场。
同时，像西凤酒、健力宝、武汉健民、永久自行车等很多老品牌，因为疏于宣传和创新，逐渐淡出大众视野。
娱乐圈流行一句话“宁可被人骂，千万不能让人忘”。被人遗忘的确是可怕的，因为消费者永远都是求新、求异的。
四、广告的制作
很多人都知道“你的广告浪费了一半”这句话，要想控制浪费，首先得明白对谁说，说什么。我们现将产品或项目分为两种：一是有实在功能、看得见摸得着的实用型；二是功能性不明显、价值不确定的心理型。
（一）实用型
如汽车、房产、药品、家电、日化等，首先要“扬长避短”，根据产品、市场情况的优劣势，进行产品定位，找到一个最大的、最合适的目标人群；然后，诉求产品能帮消费者解决什么问题，有哪些其他产品没有的优势；最后才是创意、表现。
如汽车，大家经常说“开宝马坐奔驰”，奔驰在豪华的基础上，诉求乘坐的舒适性；宝马在豪华的基础上，诉求驾驶的趣味性。又如三九胃泰，在老品牌胃药垄断市场的情况下，诉求“小胃病”，不仅抢占了轻度胃病市场，也把很多不把胃病当大病的消费者拉拢过来；清扬洗发水，针对竞争对手效果不佳的软肋，诉求“如果有人一次次对你说谎，你一定会甩了他”，突出“真正去屑，用清扬”，颠覆去屑洗发水市场。
李白说“天生我材必有用”。产品如人，每一个都有其优缺点，扬长避短、因人而宜，才能使产品“人尽其用”，在服务社会的同时让经营者收获财富。
（二）心理型
如珠宝首饰、保健品、教育、保险、高档白酒、高档食品等，这些产品具有一定的“抽象性”，功能性不明显、价值不确定。需要根据人的心理共性，圈定一个群体，进行产品定位，诱导、迎合、满足目标消费群的心理需求。
智商高达194的美国心理学家马斯洛有一套“需求层次”理论，他认为人的需求是从低到高渐进的，依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现，几乎适用于地球上每一个人。心理型产品、项目就是要揣摩人的心理，营造一种氛围，创造一种“虚拟价值”。
如钻石的真正成份是碳，是火山爆发时在高温、高压下形成的，本身并没有很高价值。但是，钻石商发明了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，让钻石与感情、婚姻挂上了钩，从此身价高昂。
燕窝、鱼翅的真正营养价值不如一碗粥，但商家炒作其稀缺和珍贵，利用广告和高档餐厅，打造成了象征高贵身份的奢华食品。
水井坊、国窖1573、黄鹤楼也是迎合了高端人群的自我实现需求，宣传历史、年份和品位，从二线品牌一举占领高端市场。
脑白金依据人们的生理需求和社交需求，在“肠道好、睡眠好、年轻态”的基础上，放大“礼品”诉求，获得成功。
好记星英语学习机，“一台好记星，万千父母情”、全国青少年将帅特训营“给孩子注入军人血统”的成功，均是迎合了人们的安全需求，因为孩子的成功是父母未来的保障。
鲁迅说“世界上并没有路，走的人多了便成了路”。世界上很多东西原本并没有价值，认可的人多了便产生了价值。心理型产品要遵循这条定律，才能诱惑人、打动人、影响人。
五、怎样选择媒介
有了定位准确、诉求清楚的广告内容，广告就成功的一半，另一半就是选择媒介。现在的媒介众多，除了传统的报纸、杂志、电视、广播、终端、户外，还有新兴的网络广告、游艺植入式广告、楼宇视屏、车身、车载视屏、电梯挂板、洗手间挂板等。如何选择媒介，在哪个时段、版面，要根据目标消费人群来定位，以“受众与目标人群吻合”为原则。
如家庭主妇有时间看电视、老人喜欢听广播，年青人热衷网络，中年人经常看报纸，富人开私家车，老百姓坐公交车等，切忘“对牛弹琴”。另外，需要多媒介组合投放时，要根据媒介特点、实效性分清主次。如人在等电梯的时候，情绪是焦虑、急躁的，大脑记忆力极低。楼宇视屏广告只能作为品牌展示平台，不能作为与消费者重点沟通的主要媒介。
六、怎样控制投放量
广告是一种好武器，打多少要看自己储备了多少弹药。像山东秦池globrand.com一样，很多企业“成也广告，败也广告”，就是因为没有掌握好广告投放量。操盘过市場的人都知道预计销售额×1.5=安全库存。那么，预计利润×0.8就是安全广告投放量。新产品、新项目上市，要看企业综合实力、战略规划和市场潜力。如史玉柱看好了维生素市场，黄金搭档上市之初亏损2亿元，巨人仍有能力坚持投放，最终取得胜利。
广告投放一定要量力而行，不要为占领市场份额，而拖垮企业。对实力还不够雄厚的中小企业而言，“饭更要一口一口吃”。
（作者单位：永成职业学院经贸系）