论文部分内容阅读
本文通过介绍议程设置理论,并通过对于奥巴马访华三个阶段的议程研究分析,探讨议程设置在于塑造国家形象,引导国际舆论方面具有重要的作用。
一、议程设置与国家形象塑造
(一)议程设置的概念
1922年,李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了其观点:“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”,这成为议程设置理论的雏形。他把议程设置喻为“探照灯”:照到哪里,人们就关注到哪里。1963年,伯纳德•科恩提出了对议程设置最经典的表述:“在多数时间,报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功”,成为引用率最高的表达方式。1972年,麦肯姆斯和肖于发表的论文《大众传播的议程设置功能》,最早提出议程设置的理论假说:“大量不容忽视的证据已经逐步表明,在编辑和广播员们每天选放新闻时,他们在塑造我们的社会现实中起着主要的作用,大众传媒的这一作用——影响个人认知变化、构造他们思维的能力——已被认作是大众传播的议程设置功能。”这段话的中心思想是:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。换句话说,“媒介的议程设置(Agenda Setting)功能就是指媒介的这样一种能力:通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度”。
(二)国家形象
国家形象,不论是积极的还是消极的,不论是完整的还是片面的,都在国际政治和国际关系领域有着深远的影响,它影响着国际关系、各国对外政策,也影响着各国组织和人民之间的相互了解和交往。在被称为信息时代的今天,媒介化是信息社会的一个特征。大众传媒作为最有效的传播工具,在很大程度上担负着塑造国家形象的作用。刘小燕博士提出,国家形象的构成要素大致包括:国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等。每一项要素在一定情况下可反映或代表着国家的某个侧面或某种程度甚至整体形象,自然,任何一方面事实上的不完善“投影”到公众心目中和国际舆论上都将会对国家自我期望或实际形象产生不良影响。
(三)媒介议程设置在塑造国家形象中的作用
在传播学中,议程设置的理念实际涉及的问题是,传播如何围绕特定的目的设置议题,使之达到影响塑造国家形象的效果,它是传者和受者之间一种相互牵动、相互作用的双向关系。议程设置的功能无处不在,它主宰着新闻从选题到制作的整个流程。大众媒体议程设置的内容影响到大众把哪些问题视为重要;大众媒体迅速、广泛地传播信息的能力,使议程设置的内容得以影响大众对现实的理解。议程设置的另一种假设认为,一个事件或一个论题在大众传媒中出现的频率,是受众赖以评价这个事件或这个论题的主要依据,频率越高,击中目标的机会越多,效果也就越好。媒介通过各自的系统突出传播某些议题,发挥议程设置的作用。每一篇报道的都是事实,但因各媒体侧重而不一样,对特定事件或新闻类别报道的频率不一样,对新闻的解释不一样,其结果或所形成的有关国家形象就不一样。
1、媒介议程设置是塑造国家形象的重要途径和有力工具
刘小燕博士在其《关于传媒塑造国家形象的思考》一文中提出了塑造国家形象的“自塑法”:自塑中就具体策略而言,利用国际传播来塑造国家形象,不仅体现了媒介策划手段的综合运用,还体现了媒介的议题设置功能。现在愈来愈多的国家设法寻求国际目光的注视,以提升国家的国际声望,于是,借用各国政府和公众均感兴趣的新闻议题,被视为塑造国家形象的上佳策略。表面上看,一张报纸或一本杂志,刊登什么,不刊登什么,登在什么位置,用什么样的标题等纯属新闻业务问题,但决定这些问题的是人,是形形色色制定编辑方针、把持不同关口的“把关人”。他们通过编辑方针给事件定调,设定自己的议程,来塑造一国的国家形象。
2、媒介议程设置可以通过影响国际舆论来塑造国家形象
媒介议程设置就是用来说明媒介在有意无意地建构公共讨论与关注的话题的一种理论。媒介通过对新闻报道主题或议题所付出的相对注意力,从而影响公众对议题的轻重排序或其重要属性认识的过程,也可能进而影响到公共政策效果。因此,国际传播媒介的新闻报道和信息发布会通过赋予某一事件以显著性,从而影响国际舆论对其重要性的判断,强化事件在世界范围内的重要程度。全球化时代,谁掌握了国际舆论的主动权,谁就会在国际事务中处于强势地位。
二、奥巴马访华中的议程设置
在国际交往中,一个国家领导人的言行和形象代表着一个国家的形象。被誉为“新媒体总统”的美国总统奥巴马,于2009年11月15日至18日作为美国国家形象的代言人,首次访华。新一届美国政府的对华态度,两国贸易的发展问题,以及新一届的“奥巴马政府”正在试图改变的外交政策和美国开始的重新定义的国际形象等,都是此次奥巴马访华之行的关注焦点(议题)。而纵观奥巴马总统访华,不同时间阶段,议题也发生着变化。因此,笔者将奥巴马总统访华时间分为开场阶段、高潮阶段以及落幕阶段,而议题也分为基本议题和次级议题进行分析:
(一)开场阶段(2009年11月15日晚)
基本议题:
新任美国总统奥巴马首次访华,中美关系的新发展以及经济危机下的两国贸易发展
关键词:访华、经济、中美关系
美国总统奥巴马的平民作风:亲自打伞走下“空军一号”,小跑下专机
关键词:亲自打伞、小跑、平民
次级议题:
中国官员的官僚作风
关键词:中国官员、官僚
那些因为奥巴马打伞而痛哭流涕的人睁开你们的眼睛看看吧!
关键词:奢侈、作秀
上述基本议题,前者更多的是官方媒体(如央视一套)报道和关注,而奥巴马总统亲自打伞更多的受到网络媒体的关注,如网易新闻中报道《雨夜抵沪奥巴马打伞下专机》,搜房网南京业主论坛中主题为“奥巴马打伞”的跟帖讨论等。而次级议题为网络中出现的热论议题。在热议中,新任美国总统奥巴马的平民形象倍受关注,受众也对美国国家形象有了新的感官。
(二)高潮阶段(2009年11月16日、17日上午)
基本议题:
妙用中国古语,与上海青年亲切对话
关键词:中国古语、亲切、演讲、网络
人民大会堂两国领导人正式会晤
关键词:中美关系、经济
次级议题:
奥巴马女郎
关键词:红色女郎、炒作
上述议题中,奥巴马总统与胡锦涛主席的正式会晤,与上海青年的对话以及回答网络问题最受关注。而次级话题中的“奥巴马女郎”上演着“民间”议程设置的“现实版”,但其受关注度次之。在此阶段,奥巴马总统的个人魅力以及亲民作风得到进一步肯定,同时,美国对华的“柔和态度”备受关注。
(三)落幕阶段(2009年11月17日下午、18日)
基本议题:
尊重中国历史,奥巴马总统严寒中游故宫、登长城
关键词:尊重、平民
次级议题:
奥巴马总统与在中国深圳工作的弟弟会面
关键词:亲切、兄弟
“长城宣言”的网络热论
关键词:尊重、长城
上述议题中,奥巴马总统严寒中游故宫、登长城的话题最受关注,美联社就此评论说:“参观到访国的名胜古迹,体现了一位领导人对这个国家文化的尊重。”
由此可见,奥巴马总统以及其代表的美国对于中国的尊重。而次级议题中,奥巴马总统的弟弟在中国深圳工作,进一步的是拉近奥巴马总统与中国的关系,展现其对华友好态度。同时,美国的国家形象也正在中国受众心中发生“改变”。
在奥巴马总统访华期间的三个阶段,议程设置是比较成功的,对于奥巴马时代的美国国家形象的塑造也取得一定的成果。在开始阶段和高潮阶段,奥巴马总统的平民作风,在网络对于“总统亲自打伞”、“回答网络提问”的热议中展现得淋漓尽致。受众在“意见领袖”的带领下,开始关注和讨论奥巴马总统的平民作风,关注美国的“新形象”,并由此产生了与此相关的次级议题的讨论——中国官员的官僚作风。但值得注意的是,在2009年11月,在百度搜索中键入“奥巴马打伞”的关键词,首页显示以及大量的报道是对于奥巴马亲自打伞的平民作风的赞扬,以及对中国官员官僚作风的讽刺。而在2009年12月,首页显示以及大量讨论的是奥巴马访华期间的奢侈住行。由此也可观察,在网络中议程设置依然引领着大家的言论。
而落幕阶段,媒体关注的为什么奥巴马此次亚洲四国之行,只在中国安排了参观游览项目的这个议题,进一步告诉受众奥巴马总统在紧凑的行程中,不顾严寒到访中国标志性的名胜古迹,是对于中国历史文化的尊重,也想借以表示美国政府对于中国的重视。
奥巴马总统访华此行可谓深思熟虑、出招高明,赚足了中国民众的好感,顺利把“奥巴马热”推向了中国。步步深入的议题在受众的关注中,慢慢改变着受众(特别是青年人)心中的美国国家形象。
三、对于中国国家形象塑造的启示
国家形象是国家软实力的重要内涵。“中国热”持续升温,对于中国自身形象塑造来说,是一个不可多得的契机。我们应遵循国际传播的规律,增加信息传播的数量和频度,让更多的人了解中国。同时,要通过媒介议程设置功能,不断提高舆论引导的能力和水平,赢得主动权,增强新闻媒体的国际影响力,进一步提升国家形象。
在众多美国媒体中,有关中国的报道主要集中在美国政治家们经常津津乐道的几个话题,也就是中美两国之间经常发生争执的那些问题。如民主、人权、台湾、西藏、核扩散、知识产权等。有了这些问题,受意识形态影响的媒体便根据政治家们的需要,把“议程”设定为:中国在国内缺乏民主和言论自由、不尊重人权;在国际上不负责任、野心勃勃并侵略成性;是与美国敌对的国家;是一个“共产主义邪恶国家”;中国的强大会对美国构成威胁,因此应对中国进行遏制。在美国,大众传播媒介对中国问题有了这样的议程设置后,一旦对中美之间或中国发生某一事件进行报道时,主题就选择有利于以上议程设置的狭隘及负面问题进行突出报道。这将对美国社会舆论形成很大影响力,使不明真相的美国人民在关于中国的一些问题上逐渐产生错觉,产生与中国的敌对情绪。媒体这样反复不断的引导,使中国的负面国家形象在美国人民心目中不断得到肯定和强化。
我们没有理由指望只要我们把自己的事情做好了西方媒体对中国的议程设置就变得正面了,也没有理由指望西方国家用我们看问题的角度来报道中国的问题。要做好自己的事情,同时要突破西方国家对华设置的运行框架,纠正国际社会对中国的偏见,我们必须参加到国际舆论的议程设置当中去,争取有话语权,在更大的平台上发出自己的声音。
(作者单位:江西财经大学)
【参考文献】
1、卢正伟.网络舆论的分析思考[J].东南传播,2008(5).
2、张涛.网络媒体的三个属性对传统议程设置的影响[J].辽宁工学院学报,2007(4).
3、林如鹏,朱文丰.网络媒体舆论传播分析[J].当代传播,2004(5).
4、刘建明.对“议程设置”论的修正——关于传播学未来走向的个案研究[J].国际新闻界,2000(2).
5、聂祎.关于我国议程设置研究的反思[D].武汉大学,2005.
6、李方海.议程设置理论背景下的舆论引导研究[D].广西大学,2006.
7、袁晓文.论“议程设置”假说在新时代的嬗变[D].吉林大学,2007.
8、王丽.网路时代议程设置理论探析[D].郑州大学,2007.
9、林涛.论网络媒体的议程设置功能[D].北京印刷学院,2004.
10、魏敏扬.网络媒体政治议程设置多元化研究[D].武汉大学,2005.
11、(美)沃纳•赛佛林等.传播理论:起源、方法与应用[M].华夏出版社,2000.
12、胡钰.大众传播效果——问题与对策[M].新华出版社,2000.
13、刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界,2002(2).
14、刘训成.议程设置、舆论导向与新闻报道[J].新闻与传播研究,2002(2).
15、段鹏.传播学基础——历史、框架与外延[M].中国传媒大学出版社,2006.
一、议程设置与国家形象塑造
(一)议程设置的概念
1922年,李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了其观点:“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”,这成为议程设置理论的雏形。他把议程设置喻为“探照灯”:照到哪里,人们就关注到哪里。1963年,伯纳德•科恩提出了对议程设置最经典的表述:“在多数时间,报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功”,成为引用率最高的表达方式。1972年,麦肯姆斯和肖于发表的论文《大众传播的议程设置功能》,最早提出议程设置的理论假说:“大量不容忽视的证据已经逐步表明,在编辑和广播员们每天选放新闻时,他们在塑造我们的社会现实中起着主要的作用,大众传媒的这一作用——影响个人认知变化、构造他们思维的能力——已被认作是大众传播的议程设置功能。”这段话的中心思想是:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。换句话说,“媒介的议程设置(Agenda Setting)功能就是指媒介的这样一种能力:通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度”。
(二)国家形象
国家形象,不论是积极的还是消极的,不论是完整的还是片面的,都在国际政治和国际关系领域有着深远的影响,它影响着国际关系、各国对外政策,也影响着各国组织和人民之间的相互了解和交往。在被称为信息时代的今天,媒介化是信息社会的一个特征。大众传媒作为最有效的传播工具,在很大程度上担负着塑造国家形象的作用。刘小燕博士提出,国家形象的构成要素大致包括:国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等。每一项要素在一定情况下可反映或代表着国家的某个侧面或某种程度甚至整体形象,自然,任何一方面事实上的不完善“投影”到公众心目中和国际舆论上都将会对国家自我期望或实际形象产生不良影响。
(三)媒介议程设置在塑造国家形象中的作用
在传播学中,议程设置的理念实际涉及的问题是,传播如何围绕特定的目的设置议题,使之达到影响塑造国家形象的效果,它是传者和受者之间一种相互牵动、相互作用的双向关系。议程设置的功能无处不在,它主宰着新闻从选题到制作的整个流程。大众媒体议程设置的内容影响到大众把哪些问题视为重要;大众媒体迅速、广泛地传播信息的能力,使议程设置的内容得以影响大众对现实的理解。议程设置的另一种假设认为,一个事件或一个论题在大众传媒中出现的频率,是受众赖以评价这个事件或这个论题的主要依据,频率越高,击中目标的机会越多,效果也就越好。媒介通过各自的系统突出传播某些议题,发挥议程设置的作用。每一篇报道的都是事实,但因各媒体侧重而不一样,对特定事件或新闻类别报道的频率不一样,对新闻的解释不一样,其结果或所形成的有关国家形象就不一样。
1、媒介议程设置是塑造国家形象的重要途径和有力工具
刘小燕博士在其《关于传媒塑造国家形象的思考》一文中提出了塑造国家形象的“自塑法”:自塑中就具体策略而言,利用国际传播来塑造国家形象,不仅体现了媒介策划手段的综合运用,还体现了媒介的议题设置功能。现在愈来愈多的国家设法寻求国际目光的注视,以提升国家的国际声望,于是,借用各国政府和公众均感兴趣的新闻议题,被视为塑造国家形象的上佳策略。表面上看,一张报纸或一本杂志,刊登什么,不刊登什么,登在什么位置,用什么样的标题等纯属新闻业务问题,但决定这些问题的是人,是形形色色制定编辑方针、把持不同关口的“把关人”。他们通过编辑方针给事件定调,设定自己的议程,来塑造一国的国家形象。
2、媒介议程设置可以通过影响国际舆论来塑造国家形象
媒介议程设置就是用来说明媒介在有意无意地建构公共讨论与关注的话题的一种理论。媒介通过对新闻报道主题或议题所付出的相对注意力,从而影响公众对议题的轻重排序或其重要属性认识的过程,也可能进而影响到公共政策效果。因此,国际传播媒介的新闻报道和信息发布会通过赋予某一事件以显著性,从而影响国际舆论对其重要性的判断,强化事件在世界范围内的重要程度。全球化时代,谁掌握了国际舆论的主动权,谁就会在国际事务中处于强势地位。
二、奥巴马访华中的议程设置
在国际交往中,一个国家领导人的言行和形象代表着一个国家的形象。被誉为“新媒体总统”的美国总统奥巴马,于2009年11月15日至18日作为美国国家形象的代言人,首次访华。新一届美国政府的对华态度,两国贸易的发展问题,以及新一届的“奥巴马政府”正在试图改变的外交政策和美国开始的重新定义的国际形象等,都是此次奥巴马访华之行的关注焦点(议题)。而纵观奥巴马总统访华,不同时间阶段,议题也发生着变化。因此,笔者将奥巴马总统访华时间分为开场阶段、高潮阶段以及落幕阶段,而议题也分为基本议题和次级议题进行分析:
(一)开场阶段(2009年11月15日晚)
基本议题:
新任美国总统奥巴马首次访华,中美关系的新发展以及经济危机下的两国贸易发展
关键词:访华、经济、中美关系
美国总统奥巴马的平民作风:亲自打伞走下“空军一号”,小跑下专机
关键词:亲自打伞、小跑、平民
次级议题:
中国官员的官僚作风
关键词:中国官员、官僚
那些因为奥巴马打伞而痛哭流涕的人睁开你们的眼睛看看吧!
关键词:奢侈、作秀
上述基本议题,前者更多的是官方媒体(如央视一套)报道和关注,而奥巴马总统亲自打伞更多的受到网络媒体的关注,如网易新闻中报道《雨夜抵沪奥巴马打伞下专机》,搜房网南京业主论坛中主题为“奥巴马打伞”的跟帖讨论等。而次级议题为网络中出现的热论议题。在热议中,新任美国总统奥巴马的平民形象倍受关注,受众也对美国国家形象有了新的感官。
(二)高潮阶段(2009年11月16日、17日上午)
基本议题:
妙用中国古语,与上海青年亲切对话
关键词:中国古语、亲切、演讲、网络
人民大会堂两国领导人正式会晤
关键词:中美关系、经济
次级议题:
奥巴马女郎
关键词:红色女郎、炒作
上述议题中,奥巴马总统与胡锦涛主席的正式会晤,与上海青年的对话以及回答网络问题最受关注。而次级话题中的“奥巴马女郎”上演着“民间”议程设置的“现实版”,但其受关注度次之。在此阶段,奥巴马总统的个人魅力以及亲民作风得到进一步肯定,同时,美国对华的“柔和态度”备受关注。
(三)落幕阶段(2009年11月17日下午、18日)
基本议题:
尊重中国历史,奥巴马总统严寒中游故宫、登长城
关键词:尊重、平民
次级议题:
奥巴马总统与在中国深圳工作的弟弟会面
关键词:亲切、兄弟
“长城宣言”的网络热论
关键词:尊重、长城
上述议题中,奥巴马总统严寒中游故宫、登长城的话题最受关注,美联社就此评论说:“参观到访国的名胜古迹,体现了一位领导人对这个国家文化的尊重。”
由此可见,奥巴马总统以及其代表的美国对于中国的尊重。而次级议题中,奥巴马总统的弟弟在中国深圳工作,进一步的是拉近奥巴马总统与中国的关系,展现其对华友好态度。同时,美国的国家形象也正在中国受众心中发生“改变”。
在奥巴马总统访华期间的三个阶段,议程设置是比较成功的,对于奥巴马时代的美国国家形象的塑造也取得一定的成果。在开始阶段和高潮阶段,奥巴马总统的平民作风,在网络对于“总统亲自打伞”、“回答网络提问”的热议中展现得淋漓尽致。受众在“意见领袖”的带领下,开始关注和讨论奥巴马总统的平民作风,关注美国的“新形象”,并由此产生了与此相关的次级议题的讨论——中国官员的官僚作风。但值得注意的是,在2009年11月,在百度搜索中键入“奥巴马打伞”的关键词,首页显示以及大量的报道是对于奥巴马亲自打伞的平民作风的赞扬,以及对中国官员官僚作风的讽刺。而在2009年12月,首页显示以及大量讨论的是奥巴马访华期间的奢侈住行。由此也可观察,在网络中议程设置依然引领着大家的言论。
而落幕阶段,媒体关注的为什么奥巴马此次亚洲四国之行,只在中国安排了参观游览项目的这个议题,进一步告诉受众奥巴马总统在紧凑的行程中,不顾严寒到访中国标志性的名胜古迹,是对于中国历史文化的尊重,也想借以表示美国政府对于中国的重视。
奥巴马总统访华此行可谓深思熟虑、出招高明,赚足了中国民众的好感,顺利把“奥巴马热”推向了中国。步步深入的议题在受众的关注中,慢慢改变着受众(特别是青年人)心中的美国国家形象。
三、对于中国国家形象塑造的启示
国家形象是国家软实力的重要内涵。“中国热”持续升温,对于中国自身形象塑造来说,是一个不可多得的契机。我们应遵循国际传播的规律,增加信息传播的数量和频度,让更多的人了解中国。同时,要通过媒介议程设置功能,不断提高舆论引导的能力和水平,赢得主动权,增强新闻媒体的国际影响力,进一步提升国家形象。
在众多美国媒体中,有关中国的报道主要集中在美国政治家们经常津津乐道的几个话题,也就是中美两国之间经常发生争执的那些问题。如民主、人权、台湾、西藏、核扩散、知识产权等。有了这些问题,受意识形态影响的媒体便根据政治家们的需要,把“议程”设定为:中国在国内缺乏民主和言论自由、不尊重人权;在国际上不负责任、野心勃勃并侵略成性;是与美国敌对的国家;是一个“共产主义邪恶国家”;中国的强大会对美国构成威胁,因此应对中国进行遏制。在美国,大众传播媒介对中国问题有了这样的议程设置后,一旦对中美之间或中国发生某一事件进行报道时,主题就选择有利于以上议程设置的狭隘及负面问题进行突出报道。这将对美国社会舆论形成很大影响力,使不明真相的美国人民在关于中国的一些问题上逐渐产生错觉,产生与中国的敌对情绪。媒体这样反复不断的引导,使中国的负面国家形象在美国人民心目中不断得到肯定和强化。
我们没有理由指望只要我们把自己的事情做好了西方媒体对中国的议程设置就变得正面了,也没有理由指望西方国家用我们看问题的角度来报道中国的问题。要做好自己的事情,同时要突破西方国家对华设置的运行框架,纠正国际社会对中国的偏见,我们必须参加到国际舆论的议程设置当中去,争取有话语权,在更大的平台上发出自己的声音。
(作者单位:江西财经大学)
【参考文献】
1、卢正伟.网络舆论的分析思考[J].东南传播,2008(5).
2、张涛.网络媒体的三个属性对传统议程设置的影响[J].辽宁工学院学报,2007(4).
3、林如鹏,朱文丰.网络媒体舆论传播分析[J].当代传播,2004(5).
4、刘建明.对“议程设置”论的修正——关于传播学未来走向的个案研究[J].国际新闻界,2000(2).
5、聂祎.关于我国议程设置研究的反思[D].武汉大学,2005.
6、李方海.议程设置理论背景下的舆论引导研究[D].广西大学,2006.
7、袁晓文.论“议程设置”假说在新时代的嬗变[D].吉林大学,2007.
8、王丽.网路时代议程设置理论探析[D].郑州大学,2007.
9、林涛.论网络媒体的议程设置功能[D].北京印刷学院,2004.
10、魏敏扬.网络媒体政治议程设置多元化研究[D].武汉大学,2005.
11、(美)沃纳•赛佛林等.传播理论:起源、方法与应用[M].华夏出版社,2000.
12、胡钰.大众传播效果——问题与对策[M].新华出版社,2000.
13、刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界,2002(2).
14、刘训成.议程设置、舆论导向与新闻报道[J].新闻与传播研究,2002(2).
15、段鹏.传播学基础——历史、框架与外延[M].中国传媒大学出版社,2006.