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摘 要：作为一种特殊的交际形式，商业广告的设计往往需要讲求策略。本文从语用的角度出发，对商业广告中不同类型的预设进行分析，研究预设理论在商业广告中的语用功能，从而更好地理解预设机制在商业广告中的作用。研究表明，合理应用预设，可以增强广告语的说服力，是商业宣传的制胜法宝。
关键词：预设 商业广告 语用分析 语用功能
一、引言
商业广告已逐渐深入到人们日常生活的各个领域中，并成为企业树立良好形象、销售商品的重要手段。预设理论是一种被说话人预先设定为交际双方共知的前提条件，在言语交际中具有重要作用。在广告宣传语中巧妙地使用预设理论，能够增强广告的说服力和趣味性，具有出奇制胜的效果。
预设最初属于哲学领域的研究，20世纪六七十年代才被语言学家所关注，成为语言学的研究对象。从形成和发展的过程来看，预设研究分为逻辑预设、语义预设和语用预设三个研究维度。[1]
预设概念进入语言学领域后很快成为语义学的重要范畴[2]。Strawson认为，“自然语句中任何有意义的语句都能推导出一个背景假设（预设），该预设可表现为另一个语句。”[3]语用预设最早由Robert Stalnaker提出。他认为，“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提，这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”[4]因为语义预设是说话人用于表达其语用目的的语言手段，语用预设则是说话人真实态度和意图的反映[5]，所以我们不能单纯从语义角度研究预设。商业广告是一种特殊的交际形式，侧重于表现广告中经营者的经营态度及经营目的，所以，对广告中的预设研究主要集中在语用预设方面。
二、商业广告中的预设分析
为了增强广告的感染力和说服力，广告的设计需要一些策略，引人入胜且使用预设理论的广告无疑是商业宣传的成功之作。不同学者对语用预设进行了分类。结合商业广告的特点，本文将从事实预设、信念预设、状态预设、行为预设四个角度，对商业广告进行分析。
（一）事实预设
俗话说“事实胜于雄辩”，当说话者将不容置辩的事实摆在听众面前时，人们会更倾向于相信他。这一原则在广告中的应用主要是在广告的设计中加入一些对广告主有利的事实，无形中对商品的质量或服务提供了保障，在潜意识中增加消费者对商品的信任，刺激消费者的购买欲。例如：
（1）“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车广告语）
（2）“SONY这是你第一次见到的名字吗？”（SONY广告语）
这两则广告很好地运用了事实预设。第一则广告预设了两个事实：首先，丰田汽车质量很好，只要有路，丰田汽车就能开；另外，丰田汽车很受大众欢迎，所以只要有路的地方就有人在开丰田汽车。这两个有利于广告主的事实性预设摆在消费者面前，分别保障了丰田汽车的质量和人气，使消费者对其的好感和信任度大大提高。在这种铁一般的事实面前，消费者很难不会对丰田汽车心动。第二则广告同样预设了一个事实，就是SONY这个品牌很受欢迎，暗示了SONY产品面向大众，质量很好。这种事实性预设可以增加消费者对商品或服务的信赖，刺激购买欲。
（二）信念预设
信念，主要是一个人对世界万物的态度，即世界观。这通常表现在他的言语行为之中。一个人对事物的态度通常受他的世界观影响。在广告中，广告主经常通过信念预设从根本上动摇广告受众的看法或信念，更深层次地影响他们对待广告商品或服务的态度，引导他们去主动了解与消费[6]。例如：
（3）“海尔，中国制造”（海尔电器广告语）
（4）“不运动不节食，‘偷偷瘦’出健康杨柳小蛮腰”（克莱恩减肥胶囊广告语）
这两则广告很好地运用了信念预设。第一则海尔广告打出时，中国的工业还不是特别发达，人们普遍认为进口的电器质量更好。海尔高调打出中国制造的口号，预设了中国制造的产品质量毫不逊色于外国，体现了民族企业的自信，从世界观的角度激发了人们的民族自豪感，改變了长期以来崇洋媚外的不良观念，刺激了人们的购买欲。第二则广告体现出人们的世界观是想减肥就必须要痛苦地节食和运动，这则广告预设使用此款减肥产品可以不用痛苦地节食或者运动，瘦下来很轻松。它从观念上改变了人们的想法，不管是否真实，消费者都会潜移默化地受到影响，从而产生购买欲望。
（三）状态预设
状态预设通常有两种：过去不好的状态和使用产品之后舒适的状态。广告中经常用隐晦方式对使用产品前不如意的状态或对使用产品后的理想状态进行预设，从而让消费者产生想改变不良状态的需要，刺激其购买欲望。如：
（5）“过敏一粒就舒坦”（开瑞坦药物广告语）
（6）“妈妈再也不用担心我的学习”（步步高点读机广告语）
开瑞坦药品品牌有十几年的历史，它的成功和它的广告具有密切关系。开瑞坦药品广告巧妙地运用了状态预设。人人都知道过敏是一种很痛苦的感觉，这则广告通过预设两种状态，即服用药物前患者过敏时痛苦的状态和服用药品后患者摆脱痛苦后舒坦的状态，体现了开瑞坦药物方便服用而且见效快速的优势。这种强烈的对比很容易激发过敏患者的购买欲望。第二则步步高点读机广告一度家喻户晓。这则广告预设了之前妈妈一直担心孩子学习的不良状态，而步步高点读机可以帮助孩子学习，有效提高孩子学习成绩，让妈妈再也不用担心孩子的学习，所以，方便实用的点读机对妈妈们具有极大的吸引力。
（四）行为预设
行为预设一般分为三类：一类是预设消费者过去不愿意实施的行为，和状态预设类似；一类是强调消费者眼前某种需要，需要靠广告中的商品去满足；一类是带有广告的特殊色彩[7]。例如：
（7）“没有黄牛赚差价，划算；14天内想退就退，靠谱”（人人车二手车广告语）
（8）“晶晶亮，透心凉，雪碧”（雪碧广告语） （9）“一直被模仿，从未被超越”（可口可乐广告语）
“人人车”这个二手车交易网站的广告已传遍大街小巷，该广告之所以能取得巨大成功，与其巧妙地运用了行为预设具有很大的关系。“没有黄牛赚差价”，预设了以前的二手车交易中，无论是卖家还是买家，都要通过一些中介，多花一些钱；“14天内想退就退”，暗示了以前在一些不正规网站上，消费者购车后退货不方便的苦衷。多花钱和不退货这些行为都是消费者不愿意去实施的行为，而在人人车交易网站中买卖车辆可以直接绕过中介这道程序，并且方便退货，给消费者实惠又放心的消费体验。人人车广告通过引起消费者对过去不好消费体验的联想，预设了人人车是一家靠谱又经济的网站，所以深入人心。第二则雪碧的广告强调了在炎炎夏日，人们口渴难耐，对凉爽又解渴的饮品有很大需要，而雪碧广告中突出了雪碧清凉透亮的特点，给炎炎酷暑增添了一抹凉爽，满足了消费者的需求，所以有很大吸引力。第三则广告带有广告特殊色彩，通过描述别人纷纷模仿可口可乐但是从未超越自家产品的状况，突出了可口可乐的优越性和独特性，有效地刺激了消费者购买欲望。
三、结语
随着经济的发展，商业广告在社会生活中占据越来越重要的地位，商家对广告语的设计越来越重视。本文从语用学角度出发，运用预设理论，对不同类型的预设在商业广告中的应用及其作用进行分析。结果表明，对不同类型预设的巧妙应用，能够增加消费者对商品的心理预期，使其对商品产生依赖感和信任感，提升广告的说服力和感染力。在广告设计中运用预设的技巧，符合广告宣传的实际需要，对商品宣传具有出奇制胜的效果。
参考文献：
[1]何自然，陈新仁.当代语用学[M].北京：外语教学与研究出版
社，2004.
[2]李雯婧.预设研究综述[J].安徽文学（下半月刊），2008，
（3）：264-265.
[3]魏在江.預设研究的多维思考[J].外语教学，2003，（2）：
32-35.
[4]Stalnaker RC.Pragmatic Presuppositions[J].Context&Content，
1999：47-63.
[5]陈香.从语用原则看广告预设[J].株洲工学院学报，2006，
（3）：17-20.
[6]高凤翔，孙雅静.浅析广告语言的语用预设[J].海外英语，
2011，（7）：289-290.
[7]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语，1998，（5）：
54-57.
关键词：预设 商业广告 语用分析 语用功能
一、引言
商业广告已逐渐深入到人们日常生活的各个领域中，并成为企业树立良好形象、销售商品的重要手段。预设理论是一种被说话人预先设定为交际双方共知的前提条件，在言语交际中具有重要作用。在广告宣传语中巧妙地使用预设理论，能够增强广告的说服力和趣味性，具有出奇制胜的效果。
预设最初属于哲学领域的研究，20世纪六七十年代才被语言学家所关注，成为语言学的研究对象。从形成和发展的过程来看，预设研究分为逻辑预设、语义预设和语用预设三个研究维度。[1]
预设概念进入语言学领域后很快成为语义学的重要范畴[2]。Strawson认为，“自然语句中任何有意义的语句都能推导出一个背景假设（预设），该预设可表现为另一个语句。”[3]语用预设最早由Robert Stalnaker提出。他认为，“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提，这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”[4]因为语义预设是说话人用于表达其语用目的的语言手段，语用预设则是说话人真实态度和意图的反映[5]，所以我们不能单纯从语义角度研究预设。商业广告是一种特殊的交际形式，侧重于表现广告中经营者的经营态度及经营目的，所以，对广告中的预设研究主要集中在语用预设方面。
二、商业广告中的预设分析
为了增强广告的感染力和说服力，广告的设计需要一些策略，引人入胜且使用预设理论的广告无疑是商业宣传的成功之作。不同学者对语用预设进行了分类。结合商业广告的特点，本文将从事实预设、信念预设、状态预设、行为预设四个角度，对商业广告进行分析。
（一）事实预设
俗话说“事实胜于雄辩”，当说话者将不容置辩的事实摆在听众面前时，人们会更倾向于相信他。这一原则在广告中的应用主要是在广告的设计中加入一些对广告主有利的事实，无形中对商品的质量或服务提供了保障，在潜意识中增加消费者对商品的信任，刺激消费者的购买欲。例如：
（1）“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车广告语）
（2）“SONY这是你第一次见到的名字吗？”（SONY广告语）
这两则广告很好地运用了事实预设。第一则广告预设了两个事实：首先，丰田汽车质量很好，只要有路，丰田汽车就能开；另外，丰田汽车很受大众欢迎，所以只要有路的地方就有人在开丰田汽车。这两个有利于广告主的事实性预设摆在消费者面前，分别保障了丰田汽车的质量和人气，使消费者对其的好感和信任度大大提高。在这种铁一般的事实面前，消费者很难不会对丰田汽车心动。第二则广告同样预设了一个事实，就是SONY这个品牌很受欢迎，暗示了SONY产品面向大众，质量很好。这种事实性预设可以增加消费者对商品或服务的信赖，刺激购买欲。
（二）信念预设
信念，主要是一个人对世界万物的态度，即世界观。这通常表现在他的言语行为之中。一个人对事物的态度通常受他的世界观影响。在广告中，广告主经常通过信念预设从根本上动摇广告受众的看法或信念，更深层次地影响他们对待广告商品或服务的态度，引导他们去主动了解与消费[6]。例如：
（3）“海尔，中国制造”（海尔电器广告语）
（4）“不运动不节食，‘偷偷瘦’出健康杨柳小蛮腰”（克莱恩减肥胶囊广告语）
这两则广告很好地运用了信念预设。第一则海尔广告打出时，中国的工业还不是特别发达，人们普遍认为进口的电器质量更好。海尔高调打出中国制造的口号，预设了中国制造的产品质量毫不逊色于外国，体现了民族企业的自信，从世界观的角度激发了人们的民族自豪感，改變了长期以来崇洋媚外的不良观念，刺激了人们的购买欲。第二则广告体现出人们的世界观是想减肥就必须要痛苦地节食和运动，这则广告预设使用此款减肥产品可以不用痛苦地节食或者运动，瘦下来很轻松。它从观念上改变了人们的想法，不管是否真实，消费者都会潜移默化地受到影响，从而产生购买欲望。
（三）状态预设
状态预设通常有两种：过去不好的状态和使用产品之后舒适的状态。广告中经常用隐晦方式对使用产品前不如意的状态或对使用产品后的理想状态进行预设，从而让消费者产生想改变不良状态的需要，刺激其购买欲望。如：
（5）“过敏一粒就舒坦”（开瑞坦药物广告语）
（6）“妈妈再也不用担心我的学习”（步步高点读机广告语）
开瑞坦药品品牌有十几年的历史，它的成功和它的广告具有密切关系。开瑞坦药品广告巧妙地运用了状态预设。人人都知道过敏是一种很痛苦的感觉，这则广告通过预设两种状态，即服用药物前患者过敏时痛苦的状态和服用药品后患者摆脱痛苦后舒坦的状态，体现了开瑞坦药物方便服用而且见效快速的优势。这种强烈的对比很容易激发过敏患者的购买欲望。第二则步步高点读机广告一度家喻户晓。这则广告预设了之前妈妈一直担心孩子学习的不良状态，而步步高点读机可以帮助孩子学习，有效提高孩子学习成绩，让妈妈再也不用担心孩子的学习，所以，方便实用的点读机对妈妈们具有极大的吸引力。
（四）行为预设
行为预设一般分为三类：一类是预设消费者过去不愿意实施的行为，和状态预设类似；一类是强调消费者眼前某种需要，需要靠广告中的商品去满足；一类是带有广告的特殊色彩[7]。例如：
（7）“没有黄牛赚差价，划算；14天内想退就退，靠谱”（人人车二手车广告语）
（8）“晶晶亮，透心凉，雪碧”（雪碧广告语） （9）“一直被模仿，从未被超越”（可口可乐广告语）
“人人车”这个二手车交易网站的广告已传遍大街小巷，该广告之所以能取得巨大成功，与其巧妙地运用了行为预设具有很大的关系。“没有黄牛赚差价”，预设了以前的二手车交易中，无论是卖家还是买家，都要通过一些中介，多花一些钱；“14天内想退就退”，暗示了以前在一些不正规网站上，消费者购车后退货不方便的苦衷。多花钱和不退货这些行为都是消费者不愿意去实施的行为，而在人人车交易网站中买卖车辆可以直接绕过中介这道程序，并且方便退货，给消费者实惠又放心的消费体验。人人车广告通过引起消费者对过去不好消费体验的联想，预设了人人车是一家靠谱又经济的网站，所以深入人心。第二则雪碧的广告强调了在炎炎夏日，人们口渴难耐，对凉爽又解渴的饮品有很大需要，而雪碧广告中突出了雪碧清凉透亮的特点，给炎炎酷暑增添了一抹凉爽，满足了消费者的需求，所以有很大吸引力。第三则广告带有广告特殊色彩，通过描述别人纷纷模仿可口可乐但是从未超越自家产品的状况，突出了可口可乐的优越性和独特性，有效地刺激了消费者购买欲望。
三、结语
随着经济的发展，商业广告在社会生活中占据越来越重要的地位，商家对广告语的设计越来越重视。本文从语用学角度出发，运用预设理论，对不同类型的预设在商业广告中的应用及其作用进行分析。结果表明，对不同类型预设的巧妙应用，能够增加消费者对商品的心理预期，使其对商品产生依赖感和信任感，提升广告的说服力和感染力。在广告设计中运用预设的技巧，符合广告宣传的实际需要，对商品宣传具有出奇制胜的效果。
参考文献：
[1]何自然，陈新仁.当代语用学[M].北京：外语教学与研究出版
社，2004.
[2]李雯婧.预设研究综述[J].安徽文学（下半月刊），2008，
（3）：264-265.
[3]魏在江.預设研究的多维思考[J].外语教学，2003，（2）：
32-35.
[4]Stalnaker RC.Pragmatic Presuppositions[J].Context&Content，
1999：47-63.
[5]陈香.从语用原则看广告预设[J].株洲工学院学报，2006，
（3）：17-20.
[6]高凤翔，孙雅静.浅析广告语言的语用预设[J].海外英语，
2011，（7）：289-290.
[7]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语，1998，（5）：
54-57.