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摘 要：顺应旅游业发展新趋势，国家提出全域旅游发展战略，我国旅游从“景点旅游”转变为“全域旅游”。与此同时，民宿作为一种个性化、非标准化、体验性较强的旅居产品，深受广大旅游者喜欢。在此背景下，全域旅游和民宿业相互影响，相互促进。德清县依托自身地理优势与旅游资源优势，率先发展莫干山民宿产业，争创“国字号”旅游品牌，提升旅游产业品质，完善产业链，形成产业聚集效应，以民宿产业为龙头带动全域旅游发展，进而促进县域经济发展。
关键词：全域旅游；民宿产业；发展模式；德清县
中图分类号：F592.7；F719.2 文献标识码：A
基金项目：陕西省社科界2019 年度重大理论与现实问题研究项目“陕西蓝田县域经济高质量发展路径研究”（2019XY009）；陕西高校青年创新团队（陕教〔2019〕90 号）的研究成果。
随着经济的发展，中国旅游业已进入大众旅游时代，全民旅游、定制旅、自助游、自驾游等成为现阶段旅游产业发展的主要形式。面对新的旅游形式，传统的景点旅游模式已经不能满足现代旅游发展的需要。为顺应旅游业发展新趋势，国家提出全域旅游发展战略，我国旅游从“景点旅游”的模式向“全域旅游”转变。同时，人们的旅游消费呈现出追求目的地体验、个性化需求等特点，而民宿作为一种个性化、非标准化旅居产品正好满足了旅游休闲度假的市场需求，深受旅游消费者的喜爱。在此背景下，全域旅游和民宿业可以相互影响，相互促进。全域旅游重视生态环境、居民生活品质改善、产业融合、乡村振兴，而民宿业是将旅游住宿和家庭住宅相结合，对闲置资源进行轉换，强调区域环境改善、农民增收，二者在产业融合、居民生活改善、生态环境保护等方面的目的相同，对加快全域旅游目的地的建设有着重要作用[1]。
莫干山民宿从2007年发展至今，数量和质量不断提高，已成为国内游客休闲度假的首选之地，被美国有线电视新闻网称为“除长城外15个必须去的中国特色地方之一”，被美国《纽约时报》评为“全球最值得去的45个地方之一”，成为德清县民宿业的代表产业，也是德清县全域旅游发展的名牌产品[2]。
（一）区位优势
德清县位于长江三角洲杭嘉湖平原西部，东望上海，南接杭州，北靠环太湖经济圈，西枕天目山麓，德清县地理区位优势十分突出，距离上海、苏州、宁波等中心城市均在160千米以内，是杭州都市圈的重要组成部分[3]。莫干山陆地交通四通八达，杭宁高速公路、申嘉湖杭高速公路、104国道、304省道、宣杭铁路、杭宁高铁穿境而过，目前德清与杭州、南京、宁波、上海等主要客源市场之间有很多高铁每天开行，并开设有宁杭客运专线，沪苏湖高铁也即将开始建设；水上交通有京杭运河、杭湖锡线航道贯通德清；空中交通非常便利，其距杭州萧山国际机场40分钟车程。
（二）资源优势
德清县有近1 800年的建县历史，县域内保留着一大批历史文化遗迹。德清县内的旅游资源种类与数量较多，其中国家级风景名胜区莫干山在德清众多旅游资源中等级与知名度都是最高的。莫干山是国家AAAA级旅游景区、国家森林公园、国家级风景名胜区、中国四大避暑胜地之一，莫干山是人文与自然资源兼具的旅游胜地（表1）。
（三）市场优势
2007年后，莫干山独特的国际建筑风格，让洋家乐成了莫干山的代名词，莫干山出现了一批由专业设计师和建筑师打造的洋气民居，吸引着大量国内外游客前来体验。2018年德清县位列中国县域旅游竞争力百强县市15名；2019年德清县入选第三批国家生态文明示范县；2019年通过“浙江省全域旅游示范县（市、区）”考核验收，成为浙江省首批全域旅游示范县（市、区），全域旅游进入新时代，旅游收入得到极速增长（表2）。
德清县的民宿业发展以莫干山旅游景区及其周边的民宿发展为代表，塑造龙头品牌，形成独具匠心的特色产业，带动整个县域旅游发展。
（一）凸显地理位置优势，精准定位客源市场
莫干山洋家乐的客源基本定位长三角地区外商、企业高层、中青年金领和白领阶层，皆属于中高端客户群体，莫干山借助地理位置优势，找准市场，精准定位。
（二）凸显特色，打造品牌效应
莫干山的主要特色为民国时期的建筑，在保留原有建筑风格的同时凸显乡土特色，注重品牌的打造。莫干山“洋家乐”将民宿生活融入自然，将地方风土人情与西方生活习惯相结合，体现中西合璧的经营理念，如“裸心谷”“裸心堡”“法国山居”等品牌。莫干山“中式民宿”开发者以从事设计、建筑、酒店经营的专业人士居多，在设计上将个人风格和莫干山自然景观融合在一起，具有极高的美学价值，如“大乐之野”“清境·原舍”等品牌。莫干山经营成功的民宿皆独具匠心，特色突出，品牌效应显著。
（三）深度挖掘文化内涵，实现文旅融合发展
莫干山是中国四大避暑胜地之一，近代中国吸引了大批外国人来此建造别墅，形成了建筑风格鲜明、森林文化显著的度假胜地，因此民宿业在发展过程中要大力凸显其国际化、生态化的特征，突出中西文化的融合，宣传生态文化知识，建设休闲度假胜地，将文化与旅游深度融合发展。
（四）加强生态环境保护，促进民宿业健康持续发展
莫干山民宿产业讲究就地取材、变废为宝、低碳环保的理念。门前设有蓄水池承接雨水，可循环使用，并建有化粪池，处理各类生活用水，垃圾必须要进行分类。如裸心谷成为国内首个荣获建筑行业最高荣誉LEED绿色建筑铂金级认证的度假酒店，并被美国有线电视新闻网评为“中国最好的九大观景酒店”之一。
县域旅游经济的发展多为乡村旅游，乡村旅游以农业旅游和民宿旅游为特色，而提升旅游经济发展的重要手段就是大力发展过夜经济，过夜经济的发展离不开民宿业的大力发展。在全域旅游发展背景下德清县民宿经济居于全国前列。
（一）以莫干山民宿发展为龙头，打造旅游品牌
莫干山的民宿发展可分为3个阶段：第一个阶段为2004—2010年初期阶段，这一时期民宿投资体量较小，投资动机源于私人行为，非专业商业运作；第二个阶段2011—2014年成长阶段，这一时期国际投资数量增加，投资动机源于专业民宿企业，形成专业商业运作；第三阶段为2015—至今成熟阶段，这一阶段政府颁布《乡村民宿服务质量等级划分与评定》，将莫干山民宿划分为标准民宿、优品民宿、精品民宿3个等级，民宿投资体量增大，得到政府规范化管理。德清县民宿的发展创下了多个“第一”，制定了国内首个民宿地方标准，出台了全国首部地方民宿管理办法，开办了首家民宿学院，成为全國首批乡村旅游创客示范基地，成为全国首个服务类生态原产地保护产品，参与起草民宿国家标准[3-4]。莫干山民宿业的发展为德清县的旅游打响了名气，在此龙头品牌的带领下，全域旅游全面展开。
（二）争创“国字号”旅游品牌，提升旅游产业品质
2018年，德清县围绕名山、湿地、古镇三大平台，紧紧围绕创建国家级全域旅游示范县和打造中国国际乡村度假旅游目的地的目标，莫干山国际旅游度假区争创国家级度假区，下渚湖景区创建国家5A级景区，借助三大旅游特色争创“国字号”旅游品牌，提升旅游产业品质。
（三）加大招商引资，形成产业聚集效应
德清县通过项目建设激发全域旅游新动能。德清县莫干山民宿的发展以洋家乐为始点，吸引着大量的国际投资，德清县通过进一步加大招商引资，吸引更多的资本注入。目前德清县通过吸引投资，已建成了裸心谷、裸心堡、法国山居、久祺雷迪森庄园、Discovery探索极限基地、下渚湖度假村、芝麻谷等一批深受市场欢迎的高端休闲度假项目，尚有悦榕庄、青马部落等重点在建项目。这些高端休闲度假项目，也带动了建筑设计、文化创意、运动休闲、现代农业、养生度假等相关产业的发展，产业带动效应显著（图1）。通过重点项目的吸引，德清县形成了以民宿产业为中心的旅游产业链，产生产业聚集效应[5]。
县域旅游经济的发展离不开乡村旅游，乡村旅游的发展旅游龙头行业很重要。德清县县域经济的发展，全域旅游是重要的推手，德清县全域旅游发展以莫干山民宿产业为龙头，形成了制度科学规范、产业链完善、区域整体发展、文旅深度融合、生态环保的可持续发展之路。
[1] 王美华.全域旅游视角下民宿发展影响因素研究[D].长沙：湖南大学，2018：1-2.
[2] 俞昌斌.莫干山民宿的分析探讨：以裸心谷、法国山居和安吉帐篷客为例对比[J].园林.2016（6）：17-22.
[3] 俞利芳.莫干山洋家乐旅游给湖州农家乐发展的启示[J].农村经济与科技，2013（11）：111-112，130.
[4] 德清县《乡村民宿服务质量等级划分与评定》[N].中国旅游报，2015-05-15（012）.
[5] 杨海静，杨力郡.产业集群视角下莫干山民宿区域品牌发展战略[J].台湾农业探索，2019（2）：17-22.
关键词：全域旅游；民宿产业；发展模式；德清县
中图分类号：F592.7；F719.2 文献标识码：A
基金项目：陕西省社科界2019 年度重大理论与现实问题研究项目“陕西蓝田县域经济高质量发展路径研究”（2019XY009）；陕西高校青年创新团队（陕教〔2019〕90 号）的研究成果。
一、全域旅游与民宿业之间的关系
随着经济的发展，中国旅游业已进入大众旅游时代，全民旅游、定制旅、自助游、自驾游等成为现阶段旅游产业发展的主要形式。面对新的旅游形式，传统的景点旅游模式已经不能满足现代旅游发展的需要。为顺应旅游业发展新趋势，国家提出全域旅游发展战略，我国旅游从“景点旅游”的模式向“全域旅游”转变。同时，人们的旅游消费呈现出追求目的地体验、个性化需求等特点，而民宿作为一种个性化、非标准化旅居产品正好满足了旅游休闲度假的市场需求，深受旅游消费者的喜爱。在此背景下，全域旅游和民宿业可以相互影响，相互促进。全域旅游重视生态环境、居民生活品质改善、产业融合、乡村振兴，而民宿业是将旅游住宿和家庭住宅相结合，对闲置资源进行轉换，强调区域环境改善、农民增收，二者在产业融合、居民生活改善、生态环境保护等方面的目的相同，对加快全域旅游目的地的建设有着重要作用[1]。
二、德清县民宿业发展优势
莫干山民宿从2007年发展至今，数量和质量不断提高，已成为国内游客休闲度假的首选之地，被美国有线电视新闻网称为“除长城外15个必须去的中国特色地方之一”，被美国《纽约时报》评为“全球最值得去的45个地方之一”，成为德清县民宿业的代表产业，也是德清县全域旅游发展的名牌产品[2]。
（一）区位优势
德清县位于长江三角洲杭嘉湖平原西部，东望上海，南接杭州，北靠环太湖经济圈，西枕天目山麓，德清县地理区位优势十分突出，距离上海、苏州、宁波等中心城市均在160千米以内，是杭州都市圈的重要组成部分[3]。莫干山陆地交通四通八达，杭宁高速公路、申嘉湖杭高速公路、104国道、304省道、宣杭铁路、杭宁高铁穿境而过，目前德清与杭州、南京、宁波、上海等主要客源市场之间有很多高铁每天开行，并开设有宁杭客运专线，沪苏湖高铁也即将开始建设；水上交通有京杭运河、杭湖锡线航道贯通德清；空中交通非常便利，其距杭州萧山国际机场40分钟车程。
（二）资源优势
德清县有近1 800年的建县历史，县域内保留着一大批历史文化遗迹。德清县内的旅游资源种类与数量较多，其中国家级风景名胜区莫干山在德清众多旅游资源中等级与知名度都是最高的。莫干山是国家AAAA级旅游景区、国家森林公园、国家级风景名胜区、中国四大避暑胜地之一，莫干山是人文与自然资源兼具的旅游胜地（表1）。
（三）市场优势
2007年后，莫干山独特的国际建筑风格，让洋家乐成了莫干山的代名词，莫干山出现了一批由专业设计师和建筑师打造的洋气民居，吸引着大量国内外游客前来体验。2018年德清县位列中国县域旅游竞争力百强县市15名；2019年德清县入选第三批国家生态文明示范县；2019年通过“浙江省全域旅游示范县（市、区）”考核验收，成为浙江省首批全域旅游示范县（市、区），全域旅游进入新时代，旅游收入得到极速增长（表2）。
三、德清县民宿业发展特色
德清县的民宿业发展以莫干山旅游景区及其周边的民宿发展为代表，塑造龙头品牌，形成独具匠心的特色产业，带动整个县域旅游发展。
（一）凸显地理位置优势，精准定位客源市场
莫干山洋家乐的客源基本定位长三角地区外商、企业高层、中青年金领和白领阶层，皆属于中高端客户群体，莫干山借助地理位置优势，找准市场，精准定位。
（二）凸显特色，打造品牌效应
莫干山的主要特色为民国时期的建筑，在保留原有建筑风格的同时凸显乡土特色，注重品牌的打造。莫干山“洋家乐”将民宿生活融入自然，将地方风土人情与西方生活习惯相结合，体现中西合璧的经营理念，如“裸心谷”“裸心堡”“法国山居”等品牌。莫干山“中式民宿”开发者以从事设计、建筑、酒店经营的专业人士居多，在设计上将个人风格和莫干山自然景观融合在一起，具有极高的美学价值，如“大乐之野”“清境·原舍”等品牌。莫干山经营成功的民宿皆独具匠心，特色突出，品牌效应显著。
（三）深度挖掘文化内涵，实现文旅融合发展
莫干山是中国四大避暑胜地之一，近代中国吸引了大批外国人来此建造别墅，形成了建筑风格鲜明、森林文化显著的度假胜地，因此民宿业在发展过程中要大力凸显其国际化、生态化的特征，突出中西文化的融合，宣传生态文化知识，建设休闲度假胜地，将文化与旅游深度融合发展。
（四）加强生态环境保护，促进民宿业健康持续发展
莫干山民宿产业讲究就地取材、变废为宝、低碳环保的理念。门前设有蓄水池承接雨水，可循环使用，并建有化粪池，处理各类生活用水，垃圾必须要进行分类。如裸心谷成为国内首个荣获建筑行业最高荣誉LEED绿色建筑铂金级认证的度假酒店，并被美国有线电视新闻网评为“中国最好的九大观景酒店”之一。
四、全域旅游背景下德清县民宿业发展的启示
县域旅游经济的发展多为乡村旅游，乡村旅游以农业旅游和民宿旅游为特色，而提升旅游经济发展的重要手段就是大力发展过夜经济，过夜经济的发展离不开民宿业的大力发展。在全域旅游发展背景下德清县民宿经济居于全国前列。
（一）以莫干山民宿发展为龙头，打造旅游品牌
莫干山的民宿发展可分为3个阶段：第一个阶段为2004—2010年初期阶段，这一时期民宿投资体量较小，投资动机源于私人行为，非专业商业运作；第二个阶段2011—2014年成长阶段，这一时期国际投资数量增加，投资动机源于专业民宿企业，形成专业商业运作；第三阶段为2015—至今成熟阶段，这一阶段政府颁布《乡村民宿服务质量等级划分与评定》，将莫干山民宿划分为标准民宿、优品民宿、精品民宿3个等级，民宿投资体量增大，得到政府规范化管理。德清县民宿的发展创下了多个“第一”，制定了国内首个民宿地方标准，出台了全国首部地方民宿管理办法，开办了首家民宿学院，成为全國首批乡村旅游创客示范基地，成为全国首个服务类生态原产地保护产品，参与起草民宿国家标准[3-4]。莫干山民宿业的发展为德清县的旅游打响了名气，在此龙头品牌的带领下，全域旅游全面展开。
（二）争创“国字号”旅游品牌，提升旅游产业品质
2018年，德清县围绕名山、湿地、古镇三大平台，紧紧围绕创建国家级全域旅游示范县和打造中国国际乡村度假旅游目的地的目标，莫干山国际旅游度假区争创国家级度假区，下渚湖景区创建国家5A级景区，借助三大旅游特色争创“国字号”旅游品牌，提升旅游产业品质。
（三）加大招商引资，形成产业聚集效应
德清县通过项目建设激发全域旅游新动能。德清县莫干山民宿的发展以洋家乐为始点，吸引着大量的国际投资，德清县通过进一步加大招商引资，吸引更多的资本注入。目前德清县通过吸引投资，已建成了裸心谷、裸心堡、法国山居、久祺雷迪森庄园、Discovery探索极限基地、下渚湖度假村、芝麻谷等一批深受市场欢迎的高端休闲度假项目，尚有悦榕庄、青马部落等重点在建项目。这些高端休闲度假项目，也带动了建筑设计、文化创意、运动休闲、现代农业、养生度假等相关产业的发展，产业带动效应显著（图1）。通过重点项目的吸引，德清县形成了以民宿产业为中心的旅游产业链，产生产业聚集效应[5]。
五、结语
县域旅游经济的发展离不开乡村旅游，乡村旅游的发展旅游龙头行业很重要。德清县县域经济的发展，全域旅游是重要的推手，德清县全域旅游发展以莫干山民宿产业为龙头，形成了制度科学规范、产业链完善、区域整体发展、文旅深度融合、生态环保的可持续发展之路。
参考文献
[1] 王美华.全域旅游视角下民宿发展影响因素研究[D].长沙：湖南大学，2018：1-2.
[2] 俞昌斌.莫干山民宿的分析探讨：以裸心谷、法国山居和安吉帐篷客为例对比[J].园林.2016（6）：17-22.
[3] 俞利芳.莫干山洋家乐旅游给湖州农家乐发展的启示[J].农村经济与科技，2013（11）：111-112，130.
[4] 德清县《乡村民宿服务质量等级划分与评定》[N].中国旅游报，2015-05-15（012）.
[5] 杨海静，杨力郡.产业集群视角下莫干山民宿区域品牌发展战略[J].台湾农业探索，2019（2）：17-22.