【摘 要】
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企业品牌口号变更是保持品牌活力的重要管理决策。聚焦于伊利和海尔两个品牌,采取双案例研究和内容分析相结合的方法,探讨中国企业品牌口号的变更路径和趋势,并用验证性案例
【基金项目】
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国家自然科学基金面上项目“品牌口号的特性、开发和更新研究”(71572120);中央高校基本科研业务费研究专项(skbsh201724)
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企业品牌口号变更是保持品牌活力的重要管理决策。聚焦于伊利和海尔两个品牌,采取双案例研究和内容分析相结合的方法,探讨中国企业品牌口号的变更路径和趋势,并用验证性案例李宁公司品牌口号的变更路径对其进行验证。研究结果表明:中国品牌口号在部分特征的变更路径上呈现出明显的变更趋向性,表现为逐渐向消费者视角、感性诉求、较低的权力距离、较强的刚性作风、强烈暗示型和非联想型口号转变。
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