论文部分内容阅读
【摘要】婺源從江西一个不出名的小县，一举成为全国知名的旅游名村，公关在其中起了重要作用。通过制定并运用适用的公关策略，可以对乡村形象进行构建，进而树立品牌。婺源就是中国乡村旅游形象树立中，公关运用比较成功的一个实例。
【关键词】婺源 公关 乡村旅游
“中国最美的乡村”、“中国十大踏青好去处”、“人一生50个不可不去的地方”。近年来，江西东北部的山区小镇婺源获得了各种美誉，成为都市人向往的旅游胜地。短短几年时间， “中国最美的乡村”这一品牌在中国乡村旅游中树立起来，通过适当的公关，婺源进行乡村形象的自我构建，成功地实现了在旅游市场中的自我推销，成为中国乡村旅游形象公关中的成功典范。
差不多十年以前，用“养在深闺人未识”来形容江西省东北部的小县区婺源一点也不为过。地处皖、浙、赣三省交界处，是一个地地道道的山区小县，虽然自然景观与人文景观被很好地保留了下来，却一直未被人们熟识和了解。借助于全国旅游热潮，政府开始发掘旅游资源，并通过一系列有效的公关活动，使婺源渐渐走出了山区，“中国最美乡村”的美名传遍全国，甚至全世界。
一、婺源形象公关中的几个基本要素
1、公关主体的目的与客体需求的恰到好处的对接
婺源的公关活动取得成功的一个原因就是主体目的与客体需求的对接。作为婺源形象公关的决策方，也即婺源镇政府以及景点运营商，他们的目的就是将这样一个生态农业村落推向市场，赢得形象的认知、认可，进而树立品牌，最终达到社会、经济利益的丰收。
作为客体，也就是公关活动的受众，这里包括潜在受众、知晓受众和行动受众，他们外化到现实生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他们大多生活在紧张的现代化快节奏的城市中，钢筋水泥建筑的包围、紧张的生活节奏催化出他们回归淳朴，接近生态自然的旅游意向，这种需求与打造“中国最美的乡村”的公关目的不谋而合，是公关成功的先决优势。
2、乡村旅游资源是自我推销、形象公关的基础
在乡村旅游形象的公关活动中，旅游资源是公关策划的基础。“信息资料是公关策划必备的基本条件，没有信息资料，公关策划是无米之炊；信息资料不足，会使策划工作推进艰难、捉襟见肘。”①婺源在这方面显然做得比其他地方好，对本地的旅游资源，包括自然景观与人文景观进行了全面的搜寻、了解，为之后的公关策略的制定奠定了信息基础。
（1）自然资源丰富，自然景观优美。婺源境内山峰耸立，连绵不断，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于县城北面的鄣公山，境内还有冲山、龙尾山等，山中遍布奇峰怪石，飞瀑流泉，奇花异草。婺源古溶洞历史悠久，闻名遐迩。有灵岩洞群，石城古树群，石林奇观三个景区。洞群由36个溶洞组成，大的雄浑奇伟，小的玲珑秀丽。洞内保留有“岳飞游此”、“吴徽朱熹”等名人题墨2000余处。鸳鸯湖是我国最大的鸳鸯栖息地，是婺源最具特色的自然生态景观之一。婺源境内古树名木繁多，现存古树树龄在300年以上的有200多棵，树龄在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，据称那是南宋时朱熹回乡扫墓时手植。②
（2）文化底蕴深厚，人文景观丰富多彩。婺源古村落数量众多,历史文化积淀厚重而丰富,是乡土文化的“活化石”。它的民风民俗、地方艺术都有浓重徽州风情。茶艺、傩舞、地戏、舞灯、抬阁、徽调等都是这种地方艺术的代表。
对县内自然以及人文旅游资源的充分挖掘，为婺源形象公关各类活动做好了备课，使得公关显得更加有内容。公关是要调整组织自身与公关客体的关系，在客体心中树立组织的良好形象，因此，对自身的正确充分的认识，是形象公关的基础。
3、大众传媒是主要媒介，人际传播是辅助手段
婺源的成名离不开大众传播媒介，包括报纸、电视、网络、电台。在婺源所举办的一些列公关活动，包括油菜花节、美食节、民俗风情展等各项活动中，大众媒体都对此进行了大量的报道。2009年2月27日，湖南人民广播电台组织自驾游约会春天走进婺源，媒体工作者在亲身游览婺源后，纷纷赞叹，并表示将在媒体上更多的宣传婺源，介绍婺源。一时媒体掀起了“婺源热”，将曾经不知名的山村婺源推到了大众面前，此时它已经“中国最美丽乡村了”。
网络上也涌现出了许多关于“中国最美丽乡村”的热帖，许多人在论坛、校内、微博等网络互动交际平台上，贴出婺源的图片、文字介绍、旅游体验等内容，将婺源的形象通过网络人际步步传开，婺源“中国最美乡村”的形象逐渐树立，并成为许多人心中“一生要去的50个地方”之一。
二、婺源形象公关中的策划方法
在公关目的与客体需求契合、充分准确了解自身资源、选准传播媒介后，运用正确有效的公关策划方法，将会收获良好的公关效果。婺源形象公关中，所运用到的方法也是其他村镇可资学习并运用的。
1、利用旅游资源特点“策划新闻”
制造新闻是社会组织或个人在尊重事实、不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热度，争取报道机会们通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。③
婺源，作为一个不起眼的小村庄，尽管坐拥丰富的旅游资源，但是要在稀缺的媒介资源的今天获取被报道、被传播的机会，还要经过公关策划。婺源进行形象公关时，制造新闻是运用得最多，也是比较成功的方法。如2007年“五一”黄金周期间，婺源推出了“民俗文化活动周”，立足于婺源本地的民俗文化资源，将婺源当地的茶道表演、草鞋现场编制、游客打麻果、纸伞现场制作、猜谜、射箭等十项民俗活动展示给游客，在丰富旅游项目满足游客需要的同时，也吸引了不少媒体对本次活动的争相报道。大江网、惠州日报等全国各地媒体都对本次活动进行了报道。婺源也由大众媒体传播到了更多的受众中去。
此外，婺源先后举办了“民间风情展示周”、“民间灯彩巡演”、“婺源风情篝火晚会”、“婺源美食节”等活动，在吸引游客的同时，也吸引了全国各地的媒体前往，通过自我制造新闻，婺源的民风民情、自然风光就透过媒体的文字、镜头、图片传递出去，“中国最美丽乡村”名扬四海。
但是我们要看到，婺源在制造新闻时，并不是刻意为“吸引”眼球，而编造或制造噱头，而是立足于自身固有的旅游资源，以事实为依据，抓住受众心理，制造出有价值、吸引人的新闻。这其中，以事实为依据是制造新闻的首要原则。
2、借冕增誉，利用名人、权威宣传影响
借冕增誉是婺源公关策划方法中的又一亮点。借冕增誉顾名思义就是利用声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响力的事物事件联系起来，借助他们的名望、声望来扩大影响和知名度，从而达到事半功倍的效果。
2007年8月中旬，影视明星陶虹和徐峥在拍戏间隙游览婺源，他们游览千年彩虹桥，大鄣山卧龙谷、灵岩古洞，所到之处都留下了影像资料，并一路吸引大量粉丝。徐峥夫妇作为影视圈的明星，自然是报纸争相报道的新闻人物，于是婺源又一次也成为新闻内容，借助于两位名人的游览体验，婺源也就在受众中做了一次很成功的形象公关。
除了依托于名人效应，婺源也会利用影视剧来增加自身的曝光度，扩大知名度。在这一方面比较成功的例子是浙江横店。借鉴横店的模式，婺源通过与一些剧组的合作，通过影视剧的镜头，将婺源的山山水水，宜人秀丽带到千家万户，如电视剧《守山》、《闪闪的红星》。
不仅如此，电视剧的拍摄进程也一直是媒体报道跟踪的对象，这首先不仅能将“婺源”这个名词更多的融入到新闻内容中，被更多人知晓，另一方面，前来采访影视剧拍摄进度的探班记者，也会亲历婺源风光民俗，他们是婺源形象塑造的又一支力量。
三、婺源形象公关经验的启示
婺源作为一个曾经寂寂无名的山区小镇，变成蜚声世界的“最美乡村”，它成功的公关经验是许多乡村进行旅游形象公关学习的典范。作为乡村，不管是婺源还是其它地方，它们在最初进行旅游形象公关时都会遇到这样一些问题：
1、如何充分认识与挖掘本地旅游资源，找准自身的特色
这是一个“眼球经济”时代，要想将自身更好的展示给受众，收获良好的公关效果，首先就要对自身进行详尽了解，并力图挖掘与众不同之处。婺源的油菜花名噪一时，不少游客慕名而去，一时间，许多乡村也打出了“油菜花”旅游的项目，可是这种一味效仿，毫无创意的形象推广只能收效平平，这不是进行有效公关的最佳途径。每个乡村都有自身可供挖掘和发现的独特之处，只有在乡村本身信息上做足功课，才能迈出形象推广与塑造的第一步。
2、巧用策划方法，善用媒体资源
在媒体资源利用方面，乡村一直是“弱势群体”，在如今媒体焦点对准都市生活，城市发展的情况下，媒体是中国乡村进行旅游形象公关至关重要的一环。如何吸引媒体的关注，如何利用媒体进行宣传推广，这是乡村公关所要解决的关键性问题。婺源在这个方面已经取得成功，借力于媒体，“中国最美的乡村”传遍四海。学会使用适合的策划方法，在真实、不炒作的前提下，依据自身的资源，量体裁衣，才能碰撞出最适合的方法，产生良好的公关效果。
中国目前的乡村旅游热还在继续升温，这对中国广袤的乡村是一个机遇，同时也是一个挑战，如何在激烈的旅游市场竞争中突出重围，在众多乡村旅游线路中树立一个品牌，形象公关，品牌塑造是亟待面对并学习的，婺源已经为广大乡村做出了先行的示范，它告诉我们，乡村旅游形象公关要量体裁衣，因地制宜，大胆创新。■
参考文献
①③段淳林：《公共关系学》，华南理工大学出版社，2001
②胡秋媛，《婺源乡村旅游发展的SWOT分析》，《乐山师范学院学报》，2007（5）
（作者：暨南大学新闻与传播学院研究生）
责编：姚少宝
【关键词】婺源 公关 乡村旅游
“中国最美的乡村”、“中国十大踏青好去处”、“人一生50个不可不去的地方”。近年来，江西东北部的山区小镇婺源获得了各种美誉，成为都市人向往的旅游胜地。短短几年时间， “中国最美的乡村”这一品牌在中国乡村旅游中树立起来，通过适当的公关，婺源进行乡村形象的自我构建，成功地实现了在旅游市场中的自我推销，成为中国乡村旅游形象公关中的成功典范。
差不多十年以前，用“养在深闺人未识”来形容江西省东北部的小县区婺源一点也不为过。地处皖、浙、赣三省交界处，是一个地地道道的山区小县，虽然自然景观与人文景观被很好地保留了下来，却一直未被人们熟识和了解。借助于全国旅游热潮，政府开始发掘旅游资源，并通过一系列有效的公关活动，使婺源渐渐走出了山区，“中国最美乡村”的美名传遍全国，甚至全世界。
一、婺源形象公关中的几个基本要素
1、公关主体的目的与客体需求的恰到好处的对接
婺源的公关活动取得成功的一个原因就是主体目的与客体需求的对接。作为婺源形象公关的决策方，也即婺源镇政府以及景点运营商，他们的目的就是将这样一个生态农业村落推向市场，赢得形象的认知、认可，进而树立品牌，最终达到社会、经济利益的丰收。
作为客体，也就是公关活动的受众，这里包括潜在受众、知晓受众和行动受众，他们外化到现实生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他们大多生活在紧张的现代化快节奏的城市中，钢筋水泥建筑的包围、紧张的生活节奏催化出他们回归淳朴，接近生态自然的旅游意向，这种需求与打造“中国最美的乡村”的公关目的不谋而合，是公关成功的先决优势。
2、乡村旅游资源是自我推销、形象公关的基础
在乡村旅游形象的公关活动中，旅游资源是公关策划的基础。“信息资料是公关策划必备的基本条件，没有信息资料，公关策划是无米之炊；信息资料不足，会使策划工作推进艰难、捉襟见肘。”①婺源在这方面显然做得比其他地方好，对本地的旅游资源，包括自然景观与人文景观进行了全面的搜寻、了解，为之后的公关策略的制定奠定了信息基础。
（1）自然资源丰富，自然景观优美。婺源境内山峰耸立，连绵不断，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于县城北面的鄣公山，境内还有冲山、龙尾山等，山中遍布奇峰怪石，飞瀑流泉，奇花异草。婺源古溶洞历史悠久，闻名遐迩。有灵岩洞群，石城古树群，石林奇观三个景区。洞群由36个溶洞组成，大的雄浑奇伟，小的玲珑秀丽。洞内保留有“岳飞游此”、“吴徽朱熹”等名人题墨2000余处。鸳鸯湖是我国最大的鸳鸯栖息地，是婺源最具特色的自然生态景观之一。婺源境内古树名木繁多，现存古树树龄在300年以上的有200多棵，树龄在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，据称那是南宋时朱熹回乡扫墓时手植。②
（2）文化底蕴深厚，人文景观丰富多彩。婺源古村落数量众多,历史文化积淀厚重而丰富,是乡土文化的“活化石”。它的民风民俗、地方艺术都有浓重徽州风情。茶艺、傩舞、地戏、舞灯、抬阁、徽调等都是这种地方艺术的代表。
对县内自然以及人文旅游资源的充分挖掘，为婺源形象公关各类活动做好了备课，使得公关显得更加有内容。公关是要调整组织自身与公关客体的关系，在客体心中树立组织的良好形象，因此，对自身的正确充分的认识，是形象公关的基础。
3、大众传媒是主要媒介，人际传播是辅助手段
婺源的成名离不开大众传播媒介，包括报纸、电视、网络、电台。在婺源所举办的一些列公关活动，包括油菜花节、美食节、民俗风情展等各项活动中，大众媒体都对此进行了大量的报道。2009年2月27日，湖南人民广播电台组织自驾游约会春天走进婺源，媒体工作者在亲身游览婺源后，纷纷赞叹，并表示将在媒体上更多的宣传婺源，介绍婺源。一时媒体掀起了“婺源热”，将曾经不知名的山村婺源推到了大众面前，此时它已经“中国最美丽乡村了”。
网络上也涌现出了许多关于“中国最美丽乡村”的热帖，许多人在论坛、校内、微博等网络互动交际平台上，贴出婺源的图片、文字介绍、旅游体验等内容，将婺源的形象通过网络人际步步传开，婺源“中国最美乡村”的形象逐渐树立，并成为许多人心中“一生要去的50个地方”之一。
二、婺源形象公关中的策划方法
在公关目的与客体需求契合、充分准确了解自身资源、选准传播媒介后，运用正确有效的公关策划方法，将会收获良好的公关效果。婺源形象公关中，所运用到的方法也是其他村镇可资学习并运用的。
1、利用旅游资源特点“策划新闻”
制造新闻是社会组织或个人在尊重事实、不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热度，争取报道机会们通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。③
婺源，作为一个不起眼的小村庄，尽管坐拥丰富的旅游资源，但是要在稀缺的媒介资源的今天获取被报道、被传播的机会，还要经过公关策划。婺源进行形象公关时，制造新闻是运用得最多，也是比较成功的方法。如2007年“五一”黄金周期间，婺源推出了“民俗文化活动周”，立足于婺源本地的民俗文化资源，将婺源当地的茶道表演、草鞋现场编制、游客打麻果、纸伞现场制作、猜谜、射箭等十项民俗活动展示给游客，在丰富旅游项目满足游客需要的同时，也吸引了不少媒体对本次活动的争相报道。大江网、惠州日报等全国各地媒体都对本次活动进行了报道。婺源也由大众媒体传播到了更多的受众中去。
此外，婺源先后举办了“民间风情展示周”、“民间灯彩巡演”、“婺源风情篝火晚会”、“婺源美食节”等活动，在吸引游客的同时，也吸引了全国各地的媒体前往，通过自我制造新闻，婺源的民风民情、自然风光就透过媒体的文字、镜头、图片传递出去，“中国最美丽乡村”名扬四海。
但是我们要看到，婺源在制造新闻时，并不是刻意为“吸引”眼球，而编造或制造噱头，而是立足于自身固有的旅游资源，以事实为依据，抓住受众心理，制造出有价值、吸引人的新闻。这其中，以事实为依据是制造新闻的首要原则。
2、借冕增誉，利用名人、权威宣传影响
借冕增誉是婺源公关策划方法中的又一亮点。借冕增誉顾名思义就是利用声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响力的事物事件联系起来，借助他们的名望、声望来扩大影响和知名度，从而达到事半功倍的效果。
2007年8月中旬，影视明星陶虹和徐峥在拍戏间隙游览婺源，他们游览千年彩虹桥，大鄣山卧龙谷、灵岩古洞，所到之处都留下了影像资料，并一路吸引大量粉丝。徐峥夫妇作为影视圈的明星，自然是报纸争相报道的新闻人物，于是婺源又一次也成为新闻内容，借助于两位名人的游览体验，婺源也就在受众中做了一次很成功的形象公关。
除了依托于名人效应，婺源也会利用影视剧来增加自身的曝光度，扩大知名度。在这一方面比较成功的例子是浙江横店。借鉴横店的模式，婺源通过与一些剧组的合作，通过影视剧的镜头，将婺源的山山水水，宜人秀丽带到千家万户，如电视剧《守山》、《闪闪的红星》。
不仅如此，电视剧的拍摄进程也一直是媒体报道跟踪的对象，这首先不仅能将“婺源”这个名词更多的融入到新闻内容中，被更多人知晓，另一方面，前来采访影视剧拍摄进度的探班记者，也会亲历婺源风光民俗，他们是婺源形象塑造的又一支力量。
三、婺源形象公关经验的启示
婺源作为一个曾经寂寂无名的山区小镇，变成蜚声世界的“最美乡村”，它成功的公关经验是许多乡村进行旅游形象公关学习的典范。作为乡村，不管是婺源还是其它地方，它们在最初进行旅游形象公关时都会遇到这样一些问题：
1、如何充分认识与挖掘本地旅游资源，找准自身的特色
这是一个“眼球经济”时代，要想将自身更好的展示给受众，收获良好的公关效果，首先就要对自身进行详尽了解，并力图挖掘与众不同之处。婺源的油菜花名噪一时，不少游客慕名而去，一时间，许多乡村也打出了“油菜花”旅游的项目，可是这种一味效仿，毫无创意的形象推广只能收效平平，这不是进行有效公关的最佳途径。每个乡村都有自身可供挖掘和发现的独特之处，只有在乡村本身信息上做足功课，才能迈出形象推广与塑造的第一步。
2、巧用策划方法，善用媒体资源
在媒体资源利用方面，乡村一直是“弱势群体”，在如今媒体焦点对准都市生活，城市发展的情况下，媒体是中国乡村进行旅游形象公关至关重要的一环。如何吸引媒体的关注，如何利用媒体进行宣传推广，这是乡村公关所要解决的关键性问题。婺源在这个方面已经取得成功，借力于媒体，“中国最美的乡村”传遍四海。学会使用适合的策划方法，在真实、不炒作的前提下，依据自身的资源，量体裁衣，才能碰撞出最适合的方法，产生良好的公关效果。
中国目前的乡村旅游热还在继续升温，这对中国广袤的乡村是一个机遇，同时也是一个挑战，如何在激烈的旅游市场竞争中突出重围，在众多乡村旅游线路中树立一个品牌，形象公关，品牌塑造是亟待面对并学习的，婺源已经为广大乡村做出了先行的示范，它告诉我们，乡村旅游形象公关要量体裁衣，因地制宜，大胆创新。■
参考文献
①③段淳林：《公共关系学》，华南理工大学出版社，2001
②胡秋媛，《婺源乡村旅游发展的SWOT分析》，《乐山师范学院学报》，2007（5）
（作者：暨南大学新闻与传播学院研究生）
责编：姚少宝