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购买网红产品已成为当下流行的一种生活方式。在计划行为理论的基础上,加入自我导向价值观、享乐型价值观两个变量对理论模型进行扩展,并运用结构方程模型对网红产品购买意愿进行实证研究。研究结果表明:自我导向价值观和享乐型价值观正向影响行为态度;计划行为理论能够有效解释网红产品的购买意愿,其中,主观规范对购买意愿的正向影响最大。