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【内容摘要】 李子柒的乡村生活类短视频在海外社交平台上取得良好传播效果，成为跨文化传播的成功案例。本文以李子柒YouTube上播放量前十的短视频为研究对象，使用NVivo软件对其评论文本进行质性分析，以期从受众心理角度探寻跨文化传播的可能性。研究发现，代偿需求、娱乐需求和情感需求是海外受众观看李子柒短视频的主要原因，认知、审美等其他心理需求在受众话语表述中有所体现。从跨文化传播视角准确把握不同社会背景下受众的求同和求异心理，才能取得良好的传播效果。
【关 键 词】受众心理;跨文化传播;李子柒;使用与满足;短视频
2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。①近年来，为讲好中国故事，全方位传递中国声音，以《人民日报》、新华社、中央广播电视总台为代表的国家级媒体正积极布局海外媒体平台，打造外宣旗舰媒体。相较于改革开放前与国际社会的“脱钩”，日益走近世界舞台中央的中国正在积极发声。但由于东西方现存的文化差异和刻板印象等，官方主导的国际传播正面临传播渠道受阻、受众对抗解码，以及“产品结构单一、用户圈层封闭、互动效率低”① 等问题，中国国际传播正面临着许多严峻挑战。
同时，随着技术进步，媒介功能的多元聚合和破维生成使受众角色发生改变。受众从“魔弹论”下的被动接受者转变为鲍尔笔下主动的“顽固受传者”，并进一步转变为托夫勒所言的“产销者”，与媒介演进的多元复杂特征相联系的是，受众自身也逐渐呈现出多元复杂的特点。②可以说，无论是增强国际传播的“四力”建设，还是打造国际新型主流媒体，都围绕着影响和取信于受众进行，受众研究至关重要。但中国国际传播受众研究仍处于起步晚，积累少的初级阶段。③学界将重心更多置于传者方面，一定程度上忽视了对跨文化传播中的受众态度和心理需求的探讨。如何从受众需求出发，探寻维持传受双方供需平衡的方法，进而推动跨文化传播的有效进行，成为亟须探讨的议题。
一、研究概述
自2017年8月起，中国知名短视频自媒体人李子柒在YouTube上发布原创短视频。她的视频以四川绵阳的乡村为空间场景，以制作乡村美食及与传统工艺品等为传播内容，采用平实、微观的叙事手法讲述中国文化，深受海外网友喜爱。截至2021年6月10日，李子柒发布的127条视频，共收获1550万订阅量，其中90个视频的播放量超过千万次。根据最有影响力的海外KOL营销平台Noxinfluencer的数据，李子柒的订阅量在YouTube中国区排名第一，比排名第二的“办公室小野”多558万。
针对李子柒的相关研究多集中于传统文化传播方面。有学者认为李子柒的短视频契合了传播语境的变化，对于实现传统文化多层次的组合式传播有积极意义。④也有学者将其作为跨文化传播的典型个案进行研究，分析李子柒在同情认同、对立认同和模糊认同等方面传播策略。⑤已有文献主要关注李子柒作为成功传播主体的特点和策略，对海外受众的心理需求研究较少涉及。事实上，李子柒短视频的评论内容反映了海外受众对李子柒及中国文化的具体态度，是具有研究价值的质性研究资料。本文从受众心理视角出发，以李子柒播放量前十的短视频及其用户评论为研究样本，分析海外受众的心理需求，并基于心理需求探讨跨文化传播的策略。
二、研究方法
质性研究是在收集资料的基础上对研究成果进行深入解读。与量化研究不同的是，质性研究是基于信息提供者的观点来描述现象和发现现实，并在特定背景下发展对现象的整体理解。①本研究使用Python软件抓取李子柒播放量前十的短视频用户评论，播放量在一定程度上反映了视频的受欢迎程度，用户评论活跃，更能考察海外受众的心理需求。样本采集时间为2021年3月13日。这十条短视频的主题为“年货小零食”“吊柿饼”“螺蛳粉”“竹沙发”“棉被”“番茄酱”“蜂蜜柚子茶”“长白山人参蜜”等（见表1）。样本内容既涉及中国传统佳节、特色美食制作，又包含传统工艺品制作，具有一定典型性。评论文本按照等比抽样的方式，从每个视频中抽取1000条评论，共采集评论样本10000条，在剔除emoji表情、无意义符号等内容后，保留英文、中文、日文的用户评论共计8947条。
获得研究样本后，将其导入质性分析软件NVivo 11。NVivo是一款以扎根理论为底层逻辑的专业质性分析软件，可用于文本、音频、视频、图片等各类数据的编码分析。使用NVivo软件辅助研究，不仅可以帮助研究者搜寻、整理、分析数量庞大的质性资料，加快编码进度，同时还可以随时调整编码和节点且不容易出错。①编码主要分为三个阶段：第一阶段是开放式编码阶段，在熟读研究文本后对评论内容进行无任何预设的逐句分析，通过提取关键词和短語建立自由节点，如“她很勤奋”“工作效率很高”“她是生活艺术家”。第二阶段是主轴编码阶段，将自由节点进行概念整合，通过比较节点与节点之间的内在联系，归纳整理出子节点，共得到“对个人能力的向往”“对理想生活的憧憬”等16个子节点。第三阶段为选择性编码，进一步将子节点进行概念归纳整合，如将“对个人能力的向往”“对理想生活的憧憬”归类为代偿需求，“增加内心愉悦”“纾解生活压力”“获得生活动力”归类为娱乐需求。
三、基于文本的受众需求分析
受众需求研究是“使用与满足”研究的重要组成部分。20世纪70年代，卡茨等人在《个人对大众传播的使用》中，首次将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，从而提出了“使用与满足”理论。②该理论强调把受众看作是具有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求来“使用”媒介，从而使需求得到“满足”的过程。③本研究以受众需求作为分析框架，探讨李子柒的短视频如何满足海外受众的媒介接触需求，产生同频共振的跨文化传播良好效果。对研究样本进行编码分析后，可将海外受众的心理需求分为五大类：代偿需求、娱乐需求、情感需求、认知需求、审美需求。 （一）替代性满足的代偿需求
替代性满足是弗洛伊德提出的心理学概念，他将人格结构分为“本我、自我和超我”。总是企图满足本能欲望的“本我”受到现实因素压制时，个人就会倾向于有意或无意地启动代偿机制。①具体来说，当人们在现实生活中得不到满足时， 就会诉诸虚幻世界来获得替代性满足， 而李子柒的短视频正好提供了这样一个幻想世界。
编码结果显示（见表2），共有378个参考点体现出受众的替代性满足需求。首先，李子柒在视频中呈现出的劈柴挑水、手艺高超，富有爱心等“全能”形象，契合了西方受众对英雄主义的崇拜。网友Jess Curve表示：“她勤奋、独立、聪明，是每个女人都想成为的人”。网友Aamira Sayeed在观看视频后对自身行为进行了反思：“她的工作效率很高，我感觉我在浪费我的一生，我想和她一样，她简直太棒了。”西方的英雄主义情结由来已久，从古罗马文学作品中为人类盗取天火的普罗米修斯，到近现代文学中与鲨鱼搏斗的“硬汉”渔夫，都体现出根植于西方民众血脉中的英雄主义情结，他们将现实生活中自己所欠缺的某些品质寄情到李子柒身上以获得满足。
同时，海外受众对李子柒简单宁静的生活方式以及频繁出镜的中国美食充满期待。伊拉克网友Dark engil表示：“伊拉克正饱受战争摧残，我希望我的国家会像中国一样美丽。”而生活在法国不堪忍受暴力的网友Mélancolie Lupine也留下评论说：“我想要离开法国，去一个安静的地方过悠闲生活。”此外，中国具有深厚的美食文化，但并不是每一个外国人都有机会来中国品尝美食，海外受众通过短视频围观李子柒播种、收割、洗菜、做菜，最终和家人吃饭的全过程，能够获得一种视觉刺激下的代偿性满足，进而收获心理满足和味蕾刺激的快感。
（二）高压社会下的娱乐需求
国际传播的受众是一群游走在不同国别、不同文化和不同政治体制之间的特殊群体。①在全球化、快节奏的时代背景下，无时不有、无处不在的压力和焦虑却成为一种跨越国别的共通心理体验。心理学家莫勒将焦虑定义为“痛苦反应的制约形式”，他认为焦虑所引发的令人紧张的、身体不适和痛苦的体验，将促使个体采取行动，去缓解不适。② 同时，英国学者史蒂芬森的传播游戏理论也认为，受众的媒介接触是一种游戏，人们沉浸在主动游戏中，通过游戏来自我体验、自我娱乐和自我提升，③ 从而获得内心愉悦。
根据编码结果，有301个参考点表明国际受众有明显的娱乐需求，他们渴望通过接触媒介来缓解压力，获得内心愉悦。很多网友将李子柒的视频作为舒缓压力的“良药”，甚至不少患有焦虑症和抑郁症的网友肯定了视频的“治愈”效果。网友Greeshma Singh评论：“作为一个患有严重焦虑症的人，我对这些视频感激不尽，它们帮助我在无法入眠的夜晚平静下来，给我带来生活的希望。”同时李子柒视频中流露出的积极向上的生活态度，也能为生活在现代工业文明重压下的人们提供新的可能性，产生激励效果。网友Bug Bug表示：“你激励我打扫了房间，虽然听起来很愚蠢，但我已经沮丧5年了，过去我仿佛生活在垃圾场，今天我终于打扫房间了，谢谢！”而另一位因社交焦虑而辞职的网友，也开始尝试通过承担家务、申请工作等方式重新融入社会。
（三）共情与移情的情感需求
共情和移情是来自心理学的概念。共情是指受众在接触媒介时，被信息中所包含的情感感染，从而产生感同身受的感觉;而移情则是将对于某人物或事物的情感转移到另一个与之相关的事物上。④这两个概念虽然来自心理治疗情境， 但也可用于与朋友、同事等人际交往情境中。⑤根据表4的编码结果显示，有278个参考点表明海外受众具有明显的情感需求，这体现为对基于人类共通情感的共情表现和观看视频后产生的移情表现。
视频中，李子柒摘完番茄后会给奶奶递上几个、炸爆米花时会捂住奶奶的耳朵……这些日常生活的細微之处能够打破语言和地区隔阂，引发受众共情从而产生情感共鸣。网友cate9表示：“我几乎要哭了，她甚至从种棉花开始为奶奶制作棉被，最后她还用棉花给小狗做了一床被子。”此外，李子柒视频中蕴含的“重视家庭和亲情”的价值观，引发了不同文化的海外受众将自身的情感记忆转移到观影过程中，产生积极的正向移情。①有网友留言道：“我哭了，她把辣椒放进火里时，我好像回到了童年”;“你的视频让我想起我过世的妻子，我非常想念她”;“漂泊在外的人真的好想家，想父母，想故乡的美食”。李子柒的视频激发了海外受众对亲人、童年、故乡的思念之情，而同时海外受众又将自身的情感体验移植到李子柒的视频中，这种情感传播与情感需求的高度统一，产生了同频共振的传播效果。
（四）对陌生文化的认知需求
认知需求是受众接触媒介的基本需求之一，在跨文化传播语境中同样存在。海外受众来自不同的国家，置身于不同的文化价值观和意识形态下。他们除了拥有多、杂、散、匿等一般受众的共性特征外，②还具有求知、求新、求异等特点。而在互联网时代，受众更是呈现出社群化、主动性、参与性等特点，会主动接触媒介来满足自身的需求。根据表5的编码结果显示，有236个参考点表明海外受众具有认知需求，具体表现为对异质文化的好奇、反思自然和生活方式以及了解生活常识等需求。
求异心理最早在赫布的心理唤醒理论中提出，其认为人们在不断求新求异的过程中获得生命的驱动力。在跨文化传播中，求异心理表现为对异质文化的好奇和关注。③有网友在观看李子柒视频后发现了东西方文化的差异。网友BozhouJin留言说：“我发现西方家庭的花园一般种植很多鲜花，而在中国家庭的花园却种有各种蔬菜……我相信这反映了中国文化和生活哲学的某些方面。”西方了解的东方，是“自者”视域下作为“他者”的东方，他者被视为现代理性精神所追求的理性秩序与价值的对立面，与愚昧、混乱、肮脏等刻板印象联系在一起被加以排斥。① 李子柒的短视频提供了一个认识当代中国和乡村文化的窗口，海外受众能深切地感受到中华文化的博大精深，能体会到手工物件中透露出的“活的灵魂”。有网友表示，“她改变了我对中国的看法，我不敢相信会有这样一个美丽的地方”。还有很多网友发出“东方文化如此之美，如此鼓舞人心”的感叹。 此外，李子柒视频中反映出的“与自然和谐相处”的价值观，也引发了受众共鸣，让他们反思自然与经济、与社会发展之间的关系。还有不少网友通过观看视频了解花生、栗子、棉花的种植和采摘过程，丰富了自身的生活常识。
（五）声画合一的审美需求
审美是人理解世界的一种方式，对美的追求具有跨越种族与文化差异的力量。而在全媒体时代，技术理性给予受众更多可获得审美体验的渠道，使其可以接触更多具有异域色彩的美学符号。韦伯曾提出“审美救赎”的概念，他认为人的审美化生存可以承担因宗教衰落而出现的对世俗救赎的责任。②根据编码结果显示，有185个参考点表明受众具有审美需求，集中体现在人美、景美、音乐美和视频制作美四个方面，李子柒短视频以其精湛的视频制作水准和高度协调的视听语言传递出美学价值，符合海外受众的审美需求。
李子柒的短视频多使用全景和近景来展示自然风光，向受众展现墨染的群山、翠绿的竹林、金黄的稻田、娇艳的玫瑰，这种典型的中国农村美景受到海外受众喜欢。除优美的景色外，在视频制作方面，专业摄像师的参与提升了视频的制作水准;视频保留了鸟叫、蝉鸣以及器物碰撞等同期声，同时使用了与视频内容相契合的舒缓背景音乐;视频中的李子柒容貌昳丽，仪态优雅，其外貌符合海外受众认知中的东方女性之美。这种声音和画面的高度融合产生了极强的感染力，具有很强的艺术审美性。
四、基于受众心理的跨文化传播策略
受众的信息接受过程不仅是一种精神行为，更是一种心理活动。传播学作为一门典型的十字路口上的学科，受到来自群体心理学、精神分析法以及行为主义实验心理学等心理学思潮的深刻影响，从而形成了传播学研究的大众心理学范式。回顾传播学史，学者胡翼青还提出“从来没有过真正的大众传播学而只有真正的大众心理学”的观点。①现有的信息接收心理研究也认为：“所谓传播效果，其实是信息作用于特定群体或个体心理系统的结果。”② 因此，从受众的心理动机和心理需求出发，探寻跨文化传播策略是应有之义。
基于上文对李子柒海外受众心理需求的分析，本文发现海外受众的认知需求、情感需求、娱乐需求和审美需求中存在一定共性，即海外受众不约而同地表现出一定的求同和求异心理特征。为此，本文将从求同和求异两个心理角度出发，探讨跨文化传播的优化策略。
（一）寻找共性，拉近受众心理距离
德国社会学家鲁曼提出了双重偶然性的概念，他认为传者和受者之间的符号空间存在差异，因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。在跨文化传播语境中，这种被拒绝的可能性主要表现为文化误读和文化折扣，即“因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值减低的现象”③ 。
在跨文化传播中寻找共通的意义空间，以突破语言隔阂带来的文化折扣问题显得尤为重要。
首先，传播内容需契合海外受众的求同心理。根据约瑟夫·克拉帕的受众选择理论，受众往往选择接触符合自身认知、自身兴趣的内容，会有意或无意拒绝与既有观念、态度相反的内容。 ① 在进行跨文化传播，特别是进行中国文化的对外传播时，要尽可能抛开具有明显意识形态、容易引起文化误读的内容，从海外受众认同的情感需求和价值观念出发，选择与普通人衣食住行和喜怒哀乐相关的内容，通过增强海外受众的亲切感，减少因文化差异或意识形态而产生的抵触情绪，来提高跨文化传播的效果。
其次，跨文化传播要善用具有认知共性的非语言符号。跨文化传播是不同文化背景的人之间发生的信息传播与文化交往活动，相较于语言符号，非语言符号能够打破不同国家和地域的隔阂，具有广泛的应用范围和作用意义。如在海外广受好评的《舌尖上的中国》使用了美食这一非语言符号，而在李子柒和滇西小哥的短视频中，他们也都不约而同地压缩了语言符号的使用空间，增加了行为动作、表情神态、空间场景以及传统物品等非语言符号的使用频次，通过动作和体态等具有认知共性的非语言符号来进行叙事，便于海外受众对视频内容和主题的理解。
最后，从身份认同的角度，本文认为需重视自媒体在跨文化传播中的作用。官方传播承担着凝聚共识、引导主流的政治使命，在话语方式上往往呈现出严谨规范的刚性特征，② 再加之中国集体主义文化的影响，在宣传方面更加倾向于群体刻画，这与西方崇尚个体、强调个人力量的传统截然不同，由此，中国对外传播常常受到跨文化误读。区别于官方传播的宏大叙事，自媒体的个人风格化叙事，更容易获得西方普通民众的接受和认可。将部分自媒体收编，利用自媒体的“软身份”来讲述“中国故事”，从微观角度与官方的宏观角度联动，可以发挥更大合力，传递出更多声音。
（二）凸显差异，契合受众求异心理
契合受众的求异心理，首先在于形成身份差异。美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论认为，营销的核心是使目标用户明确该产品与其他产品间存在的差异，从而在他们心中占据一个独一无二的位置，居于优先位置的商品，在购买行为产生时更容易成为优先购买对象。③该理论在传播学领域同样适用，李子柒在美食节目泛滥的时代找准了自身定位——古风美食博主，利用身处乡村的优势，率先填补了以往无古风美食博主的行业空白，是一种差异化生存策略。打造独特的传播者形象，在受众心中抢占一席之地，有利于增加受众黏性，提高传播的可行性和有效性。
为满足受众求异心理，还在于进行文化定位，凸显内容差异。受众的求新、求异等心理特点，意味着他们对独特新颖的文化和内容充满兴趣。根据已有调查，海外受访者最认可中国的科技（66%）、经济（63%）和文化（57%），“历史悠久、充满魅力的东方大国”是海外受访民众对中国的最突出印象。①进行中国文化的对外传播，需要对文化本身进行深入分析研究，找到自身文化区别于其他文化的特质之处，通过凸显文化的差异性，来增强对海外受众的吸引力。但值得注意的是，凸显文化差异并不意味着忽视他国的文化习俗和文化禁忌，霍夫斯泰德在《文化的后果》中将文化深刻地比喻为洋葱，他认为无论是表层的象征物，还是中层的英雄性格、社会礼仪，抑或是更深层次的价值观在不同的社会中都有所不同，而这些不同又将直接影响到在此背景下成长起来的人们的思维习惯。② 因此，跨文化传播是一个双向考虑的问题，既要从文化差异入手契合受众的求异心理，同时又要尊重他国的文化习惯和基本的国际伦理秩序，避免让海外受众产生逆反心理，要在合法、合理、合情的前提下进行跨文化传播。
结语
21世纪新兴媒体的蓬勃发展使媒介生态日新月异，与此紧密联系的新闻传播亦不断走向“全球化、全民化和全媒化”③。在这一时代背景下，加强国际传播能力建设不仅要依靠“具有国际影响力的媒体集群”，也应该重视个体的跨文化传播实践。李子柒、滇西小哥等自媒体在YouTube上受到各国网友的喜爱，让我们看到了作为民间力量的自媒体讲述中国故事、塑造中国形象的可行性。随着中国日益走近世界舞台中央，中国改革开放的大门进一步打开，必将有更多的自媒体迈入跨文化传播的行列中来，成为中国故事的讲述者、中国声音的传播者。在习近平总书记“着力提高国际传播影响力、中国文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”④的最新号召下，作为官方传播重要补充形式的短视频自媒体，应以更加个性化、更具人情味的表现形式，向世界展示真实、立体、全面的中国，为推动构建人类命運共同体作出积极贡献。
（责任编辑：姬德强）
【关 键 词】受众心理;跨文化传播;李子柒;使用与满足;短视频
2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。①近年来，为讲好中国故事，全方位传递中国声音，以《人民日报》、新华社、中央广播电视总台为代表的国家级媒体正积极布局海外媒体平台，打造外宣旗舰媒体。相较于改革开放前与国际社会的“脱钩”，日益走近世界舞台中央的中国正在积极发声。但由于东西方现存的文化差异和刻板印象等，官方主导的国际传播正面临传播渠道受阻、受众对抗解码，以及“产品结构单一、用户圈层封闭、互动效率低”① 等问题，中国国际传播正面临着许多严峻挑战。
同时，随着技术进步，媒介功能的多元聚合和破维生成使受众角色发生改变。受众从“魔弹论”下的被动接受者转变为鲍尔笔下主动的“顽固受传者”，并进一步转变为托夫勒所言的“产销者”，与媒介演进的多元复杂特征相联系的是，受众自身也逐渐呈现出多元复杂的特点。②可以说，无论是增强国际传播的“四力”建设，还是打造国际新型主流媒体，都围绕着影响和取信于受众进行，受众研究至关重要。但中国国际传播受众研究仍处于起步晚，积累少的初级阶段。③学界将重心更多置于传者方面，一定程度上忽视了对跨文化传播中的受众态度和心理需求的探讨。如何从受众需求出发，探寻维持传受双方供需平衡的方法，进而推动跨文化传播的有效进行，成为亟须探讨的议题。
一、研究概述
自2017年8月起，中国知名短视频自媒体人李子柒在YouTube上发布原创短视频。她的视频以四川绵阳的乡村为空间场景，以制作乡村美食及与传统工艺品等为传播内容，采用平实、微观的叙事手法讲述中国文化，深受海外网友喜爱。截至2021年6月10日，李子柒发布的127条视频，共收获1550万订阅量，其中90个视频的播放量超过千万次。根据最有影响力的海外KOL营销平台Noxinfluencer的数据，李子柒的订阅量在YouTube中国区排名第一，比排名第二的“办公室小野”多558万。
针对李子柒的相关研究多集中于传统文化传播方面。有学者认为李子柒的短视频契合了传播语境的变化，对于实现传统文化多层次的组合式传播有积极意义。④也有学者将其作为跨文化传播的典型个案进行研究，分析李子柒在同情认同、对立认同和模糊认同等方面传播策略。⑤已有文献主要关注李子柒作为成功传播主体的特点和策略，对海外受众的心理需求研究较少涉及。事实上，李子柒短视频的评论内容反映了海外受众对李子柒及中国文化的具体态度，是具有研究价值的质性研究资料。本文从受众心理视角出发，以李子柒播放量前十的短视频及其用户评论为研究样本，分析海外受众的心理需求，并基于心理需求探讨跨文化传播的策略。
二、研究方法
质性研究是在收集资料的基础上对研究成果进行深入解读。与量化研究不同的是，质性研究是基于信息提供者的观点来描述现象和发现现实，并在特定背景下发展对现象的整体理解。①本研究使用Python软件抓取李子柒播放量前十的短视频用户评论，播放量在一定程度上反映了视频的受欢迎程度，用户评论活跃，更能考察海外受众的心理需求。样本采集时间为2021年3月13日。这十条短视频的主题为“年货小零食”“吊柿饼”“螺蛳粉”“竹沙发”“棉被”“番茄酱”“蜂蜜柚子茶”“长白山人参蜜”等（见表1）。样本内容既涉及中国传统佳节、特色美食制作，又包含传统工艺品制作，具有一定典型性。评论文本按照等比抽样的方式，从每个视频中抽取1000条评论，共采集评论样本10000条，在剔除emoji表情、无意义符号等内容后，保留英文、中文、日文的用户评论共计8947条。
获得研究样本后，将其导入质性分析软件NVivo 11。NVivo是一款以扎根理论为底层逻辑的专业质性分析软件，可用于文本、音频、视频、图片等各类数据的编码分析。使用NVivo软件辅助研究，不仅可以帮助研究者搜寻、整理、分析数量庞大的质性资料，加快编码进度，同时还可以随时调整编码和节点且不容易出错。①编码主要分为三个阶段：第一阶段是开放式编码阶段，在熟读研究文本后对评论内容进行无任何预设的逐句分析，通过提取关键词和短語建立自由节点，如“她很勤奋”“工作效率很高”“她是生活艺术家”。第二阶段是主轴编码阶段，将自由节点进行概念整合，通过比较节点与节点之间的内在联系，归纳整理出子节点，共得到“对个人能力的向往”“对理想生活的憧憬”等16个子节点。第三阶段为选择性编码，进一步将子节点进行概念归纳整合，如将“对个人能力的向往”“对理想生活的憧憬”归类为代偿需求，“增加内心愉悦”“纾解生活压力”“获得生活动力”归类为娱乐需求。
三、基于文本的受众需求分析
受众需求研究是“使用与满足”研究的重要组成部分。20世纪70年代，卡茨等人在《个人对大众传播的使用》中，首次将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，从而提出了“使用与满足”理论。②该理论强调把受众看作是具有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求来“使用”媒介，从而使需求得到“满足”的过程。③本研究以受众需求作为分析框架，探讨李子柒的短视频如何满足海外受众的媒介接触需求，产生同频共振的跨文化传播良好效果。对研究样本进行编码分析后，可将海外受众的心理需求分为五大类：代偿需求、娱乐需求、情感需求、认知需求、审美需求。 （一）替代性满足的代偿需求
替代性满足是弗洛伊德提出的心理学概念，他将人格结构分为“本我、自我和超我”。总是企图满足本能欲望的“本我”受到现实因素压制时，个人就会倾向于有意或无意地启动代偿机制。①具体来说，当人们在现实生活中得不到满足时， 就会诉诸虚幻世界来获得替代性满足， 而李子柒的短视频正好提供了这样一个幻想世界。
编码结果显示（见表2），共有378个参考点体现出受众的替代性满足需求。首先，李子柒在视频中呈现出的劈柴挑水、手艺高超，富有爱心等“全能”形象，契合了西方受众对英雄主义的崇拜。网友Jess Curve表示：“她勤奋、独立、聪明，是每个女人都想成为的人”。网友Aamira Sayeed在观看视频后对自身行为进行了反思：“她的工作效率很高，我感觉我在浪费我的一生，我想和她一样，她简直太棒了。”西方的英雄主义情结由来已久，从古罗马文学作品中为人类盗取天火的普罗米修斯，到近现代文学中与鲨鱼搏斗的“硬汉”渔夫，都体现出根植于西方民众血脉中的英雄主义情结，他们将现实生活中自己所欠缺的某些品质寄情到李子柒身上以获得满足。
同时，海外受众对李子柒简单宁静的生活方式以及频繁出镜的中国美食充满期待。伊拉克网友Dark engil表示：“伊拉克正饱受战争摧残，我希望我的国家会像中国一样美丽。”而生活在法国不堪忍受暴力的网友Mélancolie Lupine也留下评论说：“我想要离开法国，去一个安静的地方过悠闲生活。”此外，中国具有深厚的美食文化，但并不是每一个外国人都有机会来中国品尝美食，海外受众通过短视频围观李子柒播种、收割、洗菜、做菜，最终和家人吃饭的全过程，能够获得一种视觉刺激下的代偿性满足，进而收获心理满足和味蕾刺激的快感。
（二）高压社会下的娱乐需求
国际传播的受众是一群游走在不同国别、不同文化和不同政治体制之间的特殊群体。①在全球化、快节奏的时代背景下，无时不有、无处不在的压力和焦虑却成为一种跨越国别的共通心理体验。心理学家莫勒将焦虑定义为“痛苦反应的制约形式”，他认为焦虑所引发的令人紧张的、身体不适和痛苦的体验，将促使个体采取行动，去缓解不适。② 同时，英国学者史蒂芬森的传播游戏理论也认为，受众的媒介接触是一种游戏，人们沉浸在主动游戏中，通过游戏来自我体验、自我娱乐和自我提升，③ 从而获得内心愉悦。
根据编码结果，有301个参考点表明国际受众有明显的娱乐需求，他们渴望通过接触媒介来缓解压力，获得内心愉悦。很多网友将李子柒的视频作为舒缓压力的“良药”，甚至不少患有焦虑症和抑郁症的网友肯定了视频的“治愈”效果。网友Greeshma Singh评论：“作为一个患有严重焦虑症的人，我对这些视频感激不尽，它们帮助我在无法入眠的夜晚平静下来，给我带来生活的希望。”同时李子柒视频中流露出的积极向上的生活态度，也能为生活在现代工业文明重压下的人们提供新的可能性，产生激励效果。网友Bug Bug表示：“你激励我打扫了房间，虽然听起来很愚蠢，但我已经沮丧5年了，过去我仿佛生活在垃圾场，今天我终于打扫房间了，谢谢！”而另一位因社交焦虑而辞职的网友，也开始尝试通过承担家务、申请工作等方式重新融入社会。
（三）共情与移情的情感需求
共情和移情是来自心理学的概念。共情是指受众在接触媒介时，被信息中所包含的情感感染，从而产生感同身受的感觉;而移情则是将对于某人物或事物的情感转移到另一个与之相关的事物上。④这两个概念虽然来自心理治疗情境， 但也可用于与朋友、同事等人际交往情境中。⑤根据表4的编码结果显示，有278个参考点表明海外受众具有明显的情感需求，这体现为对基于人类共通情感的共情表现和观看视频后产生的移情表现。
视频中，李子柒摘完番茄后会给奶奶递上几个、炸爆米花时会捂住奶奶的耳朵……这些日常生活的細微之处能够打破语言和地区隔阂，引发受众共情从而产生情感共鸣。网友cate9表示：“我几乎要哭了，她甚至从种棉花开始为奶奶制作棉被，最后她还用棉花给小狗做了一床被子。”此外，李子柒视频中蕴含的“重视家庭和亲情”的价值观，引发了不同文化的海外受众将自身的情感记忆转移到观影过程中，产生积极的正向移情。①有网友留言道：“我哭了，她把辣椒放进火里时，我好像回到了童年”;“你的视频让我想起我过世的妻子，我非常想念她”;“漂泊在外的人真的好想家，想父母，想故乡的美食”。李子柒的视频激发了海外受众对亲人、童年、故乡的思念之情，而同时海外受众又将自身的情感体验移植到李子柒的视频中，这种情感传播与情感需求的高度统一，产生了同频共振的传播效果。
（四）对陌生文化的认知需求
认知需求是受众接触媒介的基本需求之一，在跨文化传播语境中同样存在。海外受众来自不同的国家，置身于不同的文化价值观和意识形态下。他们除了拥有多、杂、散、匿等一般受众的共性特征外，②还具有求知、求新、求异等特点。而在互联网时代，受众更是呈现出社群化、主动性、参与性等特点，会主动接触媒介来满足自身的需求。根据表5的编码结果显示，有236个参考点表明海外受众具有认知需求，具体表现为对异质文化的好奇、反思自然和生活方式以及了解生活常识等需求。
求异心理最早在赫布的心理唤醒理论中提出，其认为人们在不断求新求异的过程中获得生命的驱动力。在跨文化传播中，求异心理表现为对异质文化的好奇和关注。③有网友在观看李子柒视频后发现了东西方文化的差异。网友BozhouJin留言说：“我发现西方家庭的花园一般种植很多鲜花，而在中国家庭的花园却种有各种蔬菜……我相信这反映了中国文化和生活哲学的某些方面。”西方了解的东方，是“自者”视域下作为“他者”的东方，他者被视为现代理性精神所追求的理性秩序与价值的对立面，与愚昧、混乱、肮脏等刻板印象联系在一起被加以排斥。① 李子柒的短视频提供了一个认识当代中国和乡村文化的窗口，海外受众能深切地感受到中华文化的博大精深，能体会到手工物件中透露出的“活的灵魂”。有网友表示，“她改变了我对中国的看法，我不敢相信会有这样一个美丽的地方”。还有很多网友发出“东方文化如此之美，如此鼓舞人心”的感叹。 此外，李子柒视频中反映出的“与自然和谐相处”的价值观，也引发了受众共鸣，让他们反思自然与经济、与社会发展之间的关系。还有不少网友通过观看视频了解花生、栗子、棉花的种植和采摘过程，丰富了自身的生活常识。
（五）声画合一的审美需求
审美是人理解世界的一种方式，对美的追求具有跨越种族与文化差异的力量。而在全媒体时代，技术理性给予受众更多可获得审美体验的渠道，使其可以接触更多具有异域色彩的美学符号。韦伯曾提出“审美救赎”的概念，他认为人的审美化生存可以承担因宗教衰落而出现的对世俗救赎的责任。②根据编码结果显示，有185个参考点表明受众具有审美需求，集中体现在人美、景美、音乐美和视频制作美四个方面，李子柒短视频以其精湛的视频制作水准和高度协调的视听语言传递出美学价值，符合海外受众的审美需求。
李子柒的短视频多使用全景和近景来展示自然风光，向受众展现墨染的群山、翠绿的竹林、金黄的稻田、娇艳的玫瑰，这种典型的中国农村美景受到海外受众喜欢。除优美的景色外，在视频制作方面，专业摄像师的参与提升了视频的制作水准;视频保留了鸟叫、蝉鸣以及器物碰撞等同期声，同时使用了与视频内容相契合的舒缓背景音乐;视频中的李子柒容貌昳丽，仪态优雅，其外貌符合海外受众认知中的东方女性之美。这种声音和画面的高度融合产生了极强的感染力，具有很强的艺术审美性。
四、基于受众心理的跨文化传播策略
受众的信息接受过程不仅是一种精神行为，更是一种心理活动。传播学作为一门典型的十字路口上的学科，受到来自群体心理学、精神分析法以及行为主义实验心理学等心理学思潮的深刻影响，从而形成了传播学研究的大众心理学范式。回顾传播学史，学者胡翼青还提出“从来没有过真正的大众传播学而只有真正的大众心理学”的观点。①现有的信息接收心理研究也认为：“所谓传播效果，其实是信息作用于特定群体或个体心理系统的结果。”② 因此，从受众的心理动机和心理需求出发，探寻跨文化传播策略是应有之义。
基于上文对李子柒海外受众心理需求的分析，本文发现海外受众的认知需求、情感需求、娱乐需求和审美需求中存在一定共性，即海外受众不约而同地表现出一定的求同和求异心理特征。为此，本文将从求同和求异两个心理角度出发，探讨跨文化传播的优化策略。
（一）寻找共性，拉近受众心理距离
德国社会学家鲁曼提出了双重偶然性的概念，他认为传者和受者之间的符号空间存在差异，因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。在跨文化传播语境中，这种被拒绝的可能性主要表现为文化误读和文化折扣，即“因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值减低的现象”③ 。
在跨文化传播中寻找共通的意义空间，以突破语言隔阂带来的文化折扣问题显得尤为重要。
首先，传播内容需契合海外受众的求同心理。根据约瑟夫·克拉帕的受众选择理论，受众往往选择接触符合自身认知、自身兴趣的内容，会有意或无意拒绝与既有观念、态度相反的内容。 ① 在进行跨文化传播，特别是进行中国文化的对外传播时，要尽可能抛开具有明显意识形态、容易引起文化误读的内容，从海外受众认同的情感需求和价值观念出发，选择与普通人衣食住行和喜怒哀乐相关的内容，通过增强海外受众的亲切感，减少因文化差异或意识形态而产生的抵触情绪，来提高跨文化传播的效果。
其次，跨文化传播要善用具有认知共性的非语言符号。跨文化传播是不同文化背景的人之间发生的信息传播与文化交往活动，相较于语言符号，非语言符号能够打破不同国家和地域的隔阂，具有广泛的应用范围和作用意义。如在海外广受好评的《舌尖上的中国》使用了美食这一非语言符号，而在李子柒和滇西小哥的短视频中，他们也都不约而同地压缩了语言符号的使用空间，增加了行为动作、表情神态、空间场景以及传统物品等非语言符号的使用频次，通过动作和体态等具有认知共性的非语言符号来进行叙事，便于海外受众对视频内容和主题的理解。
最后，从身份认同的角度，本文认为需重视自媒体在跨文化传播中的作用。官方传播承担着凝聚共识、引导主流的政治使命，在话语方式上往往呈现出严谨规范的刚性特征，② 再加之中国集体主义文化的影响，在宣传方面更加倾向于群体刻画，这与西方崇尚个体、强调个人力量的传统截然不同，由此，中国对外传播常常受到跨文化误读。区别于官方传播的宏大叙事，自媒体的个人风格化叙事，更容易获得西方普通民众的接受和认可。将部分自媒体收编，利用自媒体的“软身份”来讲述“中国故事”，从微观角度与官方的宏观角度联动，可以发挥更大合力，传递出更多声音。
（二）凸显差异，契合受众求异心理
契合受众的求异心理，首先在于形成身份差异。美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论认为，营销的核心是使目标用户明确该产品与其他产品间存在的差异，从而在他们心中占据一个独一无二的位置，居于优先位置的商品，在购买行为产生时更容易成为优先购买对象。③该理论在传播学领域同样适用，李子柒在美食节目泛滥的时代找准了自身定位——古风美食博主，利用身处乡村的优势，率先填补了以往无古风美食博主的行业空白，是一种差异化生存策略。打造独特的传播者形象，在受众心中抢占一席之地，有利于增加受众黏性，提高传播的可行性和有效性。
为满足受众求异心理，还在于进行文化定位，凸显内容差异。受众的求新、求异等心理特点，意味着他们对独特新颖的文化和内容充满兴趣。根据已有调查，海外受访者最认可中国的科技（66%）、经济（63%）和文化（57%），“历史悠久、充满魅力的东方大国”是海外受访民众对中国的最突出印象。①进行中国文化的对外传播，需要对文化本身进行深入分析研究，找到自身文化区别于其他文化的特质之处，通过凸显文化的差异性，来增强对海外受众的吸引力。但值得注意的是，凸显文化差异并不意味着忽视他国的文化习俗和文化禁忌，霍夫斯泰德在《文化的后果》中将文化深刻地比喻为洋葱，他认为无论是表层的象征物，还是中层的英雄性格、社会礼仪，抑或是更深层次的价值观在不同的社会中都有所不同，而这些不同又将直接影响到在此背景下成长起来的人们的思维习惯。② 因此，跨文化传播是一个双向考虑的问题，既要从文化差异入手契合受众的求异心理，同时又要尊重他国的文化习惯和基本的国际伦理秩序，避免让海外受众产生逆反心理，要在合法、合理、合情的前提下进行跨文化传播。
结语
21世纪新兴媒体的蓬勃发展使媒介生态日新月异，与此紧密联系的新闻传播亦不断走向“全球化、全民化和全媒化”③。在这一时代背景下，加强国际传播能力建设不仅要依靠“具有国际影响力的媒体集群”，也应该重视个体的跨文化传播实践。李子柒、滇西小哥等自媒体在YouTube上受到各国网友的喜爱，让我们看到了作为民间力量的自媒体讲述中国故事、塑造中国形象的可行性。随着中国日益走近世界舞台中央，中国改革开放的大门进一步打开，必将有更多的自媒体迈入跨文化传播的行列中来，成为中国故事的讲述者、中国声音的传播者。在习近平总书记“着力提高国际传播影响力、中国文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”④的最新号召下，作为官方传播重要补充形式的短视频自媒体，应以更加个性化、更具人情味的表现形式，向世界展示真实、立体、全面的中国，为推动构建人类命運共同体作出积极贡献。
（责任编辑：姬德强）