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美国在线（AOL）收购时代－华纳（TimeWarner）并不应该引起震惊，因为Internet对传统经营模式的冲击才刚刚开始。美国在线与时代－华纳的兼并仅囿于传媒领域，其实Internet服务商的兼并、合并、联盟的触角将很快将延及工业、服务业，以及金融业。刚刚过去的20世纪90年代是Internet迅猛发展的时代，而21世纪，则是Internet商务无所不在的时代。金融服务业在Internet出现后，迅速地由第一波（广告）及第二波（销售）踏入了第三波，即电子商务时代（见图1）。金融产品的交易往往不需要实物的交换，这就使得金融业与Internet天然地具有结合的可能性。金融业步入Internet时代是不可避免的潮流，它已经并将继续改变金融服务业现存的价值链，从而为金融服务业带来一场服务与效率的革命。预计在未来的2－3年内，网上金融服务将以每年34％的复合增长率增长，服务价格和运作成本也将急剧下降，产品和服务将向着"顾客个性化"的方向演变，从而形成一个前所未有的金融服务业新版图。
图1：Internet与金融服务业结合：三个冲击波资料来源：MorganStanleyDeanWitterResearch,本文综合编制。
挑战：传统价值链被创造性地打破
工业时代的产品空间是一体化的整体产品，市场则是分散化的价值链；Internet时代的产品空间则是灵活的经分化的组件式产品组合，市场价值链则是一体化的以多层次增值为特色的价值链。产品空间的整体产品正在分化，从而促进市场空间价值链的一体化。Internet通过影响和改变客户的价值观打破了金融服务业的传统价值链，从而迫使金融服务业真正树立起"以顾客为中心"的经营理念，彻底更改其价值的产生、传递及赢利的获取。"以顾客为中心"的经营理念加剧了金融业内的兼并与合并，促成了历经大半个世纪的美国金融分业法案（Glass－SteagallAct）最终于1999年末得以修订，可见金融服务业一体化趋势已势不可挡。不断放松的管制、行业内外的大兼并、大重组、大融合，也使Internet在金融服务业中大显身手。Internet成为联结所有金融服务业及金融业与其他行业最为方便的工具，尤为重要的是，它还是直接联结全球客户端的最普及、最迅速、最便宜的网络。在这一背景下，Internet结合下的金融服务业所面临的机遇与挑战自然就明显了：它不是一种联结方式的改变，而是整个金融服务模式、价值创造方式、竞争策略，以至跨行业整合的开始。而其中对传统金融服务价值链的冲击，恐怕是最令业界关注的了。
在分析Internet如何打破金融服务业的传统价值链前，我们可以从零售业特别是有形商品的在线销售的发展，来比较金融服务在Internet商务演进中的位置。从Internet的商务机会及顾客在线购买舒适度来看，金融服务业被认为是最具吸引力的行业（见图2）。
然而，由于行业的特殊性（保密性、产品及服务非标准化等），网上金融服务的发展仍然落后于实物商品在线销售的发展，基本上处于新兴发展状态。它一方面说明其发展对现有模式的冲击将是巨大的，因为冲击还未正式开始；另一方面也表明机会和增长是巨大的，它已经被在序列上靠后的较成熟的网络销售所证明。
尽管网上金融服务的发展仍处于第二波向第三波演进的阶段，但其对行业定价的影响早就提前到来了。网上销售将金融服务的定价更加透明，从而不可避免地带来行业降价，Internet提供更多专业资讯的能力更加剧了这一趋势。然而Internet对金融服务业价值链的影响不仅在此；它对不同的金融行业，如保险业和证券业带来的影响也是大相径庭的。变额保险（VariableInsurance）及万能保险(UniversalInsurance)等非定额寿险较难标准化，也就远不如证券经纪那样与Internet渗透得那么深。为了作更深入的分析，我们可以将未来的金融公司划分为两种商务模式：销售商(Distributors)和生产商(Manufacturers)。销售商包括提供Internet接入服务的专业金融公司或网站（如AmericaOnline、Citigroup）及综合性金融服务网站（如InsWeb,一家提供车险价格及承保的网络公司）。生产商则是指专注于产品生产的金融服务公司，如传统的银行、保险公司及证券公司。销售商追求的是一体化多层次的价值增值，这与生产商关注于成本控制和规模经济的策略是截然不同的。很明显，销售商代表的是Internet时代的金融服务业者，而生产商代表的是传统金融服务公司。Internet网所带来的价格透明化与消费者成熟度的提高，都将不可避免地把传统制造商推向销售商的地位。提供专业Internet服务的金融公司提供了"大众化客户定制"（MassCustomization）的可能，它将集便利的选择权（如广泛的产品选择空间）、高品质的服务、最新的技术、最低的价格以及令人信赖的品牌于一身，从而成为服务业网络商务的最佳选择。成功的金融服务公司必须提供直接接入的Internet专业服务；传统的金融产品"制造商"必须改变它们的策略，使自己转移到电子商务的轨道上来，而不是指望客户会绕过网络直接找它们。也正因如此，Internet对金融服务业的价值链有着最重大的影响。在专业及综合网站上，客户可以得到以前必须通过中介人才能得到的专业信息，甚至可以得到更多的比较鉴别，而这一切都是免费的。事实上我们看到，像InsWeb这样的网站，能够回答几乎所有的车险承保的问题，并提供不同的保险套餐。很明显，越来越少的顾客需要代理人来为他们提供网站已有的服务，中介商的收益不断缩水甚至连地位都岌岌可危。同时，价格透明化推波助澜地降低了金融服务业的收益，值得庆幸的是，收益的降低将部分或全部地被成本的节省（由于效率提高，经纪人的减少、有形销售费用的节省等）所抵消。网站上的广告收益及方便的市场调查所带来的潜在收益也将在一定程度上弥补收益的下降
当金融服务的交易网上化后，企业的品牌将发挥比实物形态的公司更重要的标识作用。
网上金融服务带来的价格下降是非常明显的，所幸其便利化不仅只是向着消费者一边，透过网上销售和交易，金融服务公司的成本节省也是非常惊人的。从银行、保险、证券、信用卡、按揭等几个金融子行业来看，电子化程度最高的证券业对Internet最敏感。在未来3－5年内，其佣金价格和成本将分别下降70％。经纪商收益率将从现在的15％左右下降为2003年的10％左右；而佣金占经纪商收入的比例，将从现在的35％降为2003年的16％。另一方面，交易成本的下降也是惊人的。图3显示，从分支机构制的交易模式转向网上交易模式，每笔交易成本从1.07美元下降到0.01美元。
如何在收益空间越来越小的网上商务中生存呢？答案就是根据金融服务业价值链的变化，迅速改变金融业的运作模式，即构造良好的网上商务站点接入通道，最大限度地吸引客户，实现规模经济。当然，除此之外，网上金融服务商必须还有更多、更具体的策略。 竞争策略：战略联盟、先发制人
尽管没有人能预测先发制人的优势能维持多久，网上金融服务业的先行者还是能更快更早地吸引顾客的注意力，提高有效经济规模，发展并巩固行业品牌，提供增值产品，拓展新收入渠道。从金融业内部竞争来讲，当金融产品和服务的差异越来越小时，先发制人的竞争策略具有越来越重要的意义。尤其重要的是，当竞争扩大到网络服务商与金融服务商后，先发制人的战略考虑就更为紧迫。Internet为金融服务业带来了比较式销售及拍卖式营业的经营环境，从而使成熟的消费者比任何时候都有更多的选择权利和自由。他们不需要任何Internet可以替代的中介服务商，他们还可以解构或重组传统产品，只选取他们认为最有价值的部分。在这里，我们可以将金融服务公司划分为两大阵营：进攻者（专注或关注提供网上金融服务的金融服务商）与防御者（传统金融服务者）。野心勃勃的进攻者，已经成功地通过价格透明化将业界的收益水平大大降低到几乎只有通过网上金融服务才能赢利的地步，急剧增长的客户使得其投资者也大大增加，这已经形成了一个良性循环。以嘉信（CharlesSchwab）网上证券经纪公司为例，在首创佣金折扣经纪商的形象后，其迄今拥有的网上客户资产及账户仍居全美首席。而在众多如E＊Trade等更大幅度折扣商出现后，嘉信公司转向了提供更广泛的网上金融服务，比如第三方金融基金顾问服务。这一快速的演进使得其仍保持着网上证券商的领先地位。
从表2中我们可以将美林与富达投资看作防御者，而把嘉信、E＊Trade、DLJdirect、Ameritrade看作进攻者。我们看到，嘉信似乎已经成功地进入了美林与富达投资经营的全部领域，并在网上金融服务方面确立了初步的竞争优势。而如果将增长情况纳入考虑，E＊trade、DLJdirect、Ameritrade及更多的网上证券商的攻势咄咄逼人，老牌证券商已经落后。行业交易佣金的降低及客户对直接网上交易的追捧迫使老牌证券商加入网上商务行列。在证券业这一现象已经出现，谁能否认在银行、信用卡、按揭、保险领域不会出现呢？
为迎接即将到来的挑战，金融服务业面临着与Internet服务业的全面合作与整合。它不是产品之间的整合，而是不同线，不同销售渠道的整合。金融服务的INTERNET策略不只是设计一个公司网站销售产品那么简单，金融服务业需要专业化网站的技术（VerticalPortals）来提高其规模经济及综合效益。比如，在一个专业网站上，既能申请消费贷款，也能购买保险，或者可以申请按揭与信用卡。在一个汽车销售网站，能方便地比较选择并购买到任何公司的车险。这样一来，一个重大的挑战出现了：网上金融服务业的最终胜利者将不一定是传统的金融服务公司。客户不是从一家金融公司网站跑到另一家公司网站，来比较计算谁更合适，而是直接浏览综合或专业金融服务网站，在那里他们能得到最重要的金融服务价格信息。客户已经到美国在线这样的在线服务商那里购买金融服务了，美国在线最受欢迎的频道就是金融频道。对传统金融服务公司来说，惟一值得欣慰的是有调查表明，大多数消费者仍对从金融公司购买金融服务有着较高的信任感。但是，当专业和综合服务网站的资产实力大大增加的时候，这种传统的观念必将会因利益驱动而改变。因此，与其被人替代，不如建立战略联盟。基于这样的考虑，花旗银行推出了Citif/i；WingspanBank透过DLJDirect提供证券经纪服务，透过InsWeb提供保险产品，透过E－LOAN提供按揭服务。
美国在线与时代－华纳的兼并明天将必在金融服务业重演。网络商肯定不甘只处于联盟中技术支持者的位置：既然Internet时代的金融服务业必须依赖网络商，为何网络商不收购兼并金融服务商以获取更大的市场空间？从表3已经可以看到，众多的金融服务商选择了美国在线、微软、Intuit、Yahoo!等这样的网络服务商或网络商。未来金融服务业的竞争将不仅限于业内的竞争：过去银行与保险的竞争已经过时，现在金融服务商之间的Internet服务竞争还未过去，金融服务商与网络服务商的竞争就已经到来。一旦网络服务商占据了市场的主动，它将大部分取代传统金融服务业的销售功能，从而使大多数金融服务商处于"制造商"的位置：金融服务商提供各种具有吸引力的产品及组合，在专业及综合的网站上进行销售。
金融服务业要在这场变革到来之前巩固自身地位，就必须提前行动，建立起基于自身品牌的专业或综合金融服务网站，提供界面友好的Internet接入服务。先行者不仅能获得较高的市场认同，更重要的是获得了最及时掌握Internet商务发展技术的核心技能。它们的领先地位，使得它们能够收购或兼并网络公司而不是被网络公司兼并，或者与网络公司建立稳固一致的战略联盟。花旗银行（Citigroup）通过提供Citif/i接入服务，不仅销售自己的产品，而且还将获得可观的代理销售同行产品的边缘收益，以及可能的广告收益。与即将出现的网络商收购兼并金融服务商一样，我们也可以预计到有超前眼光的金融服务商收购网络服务商的事件出现。
经营模式：以价值增值来达成规模经济
Internet提供的增值是巨大的。对客户来讲，它将提供满足客户个性化需求的产品和服务、价格的折扣以及迅速即时的交付。对金融服务商来讲，将节省下巨大的获取客户、提供服务、咨询、调查的成本。从上述价值链及竞争态势的分析，我们已经可以基本描绘出Internet金融服务业的经营模式：以价值增值来实现规模经济。规模经济是传统工业时代的产物，但在传统工业模式框架里，规模经济曲线会是钟形的，即达到一定程度将出现规模不经济。而在Internet上进行金融交易的时代，这一限制将不会出现。Internet经济是一种非摩擦式的经济，计算机具有理论上远大于现实经济的处理能力，规模经济将重新受到重视。另一方面，在Internet时代，规模经济是以价值增值来实现的，其销售额是通过顾客效用的增值来实现的。价值增值的工具将不仅限于传统价值链中的逐条增值，而将是结构的重构与扬弃（如降低佣金的同时也削减了销售费用，分支机构销售模式转向Internet销售，将不必要的中介人挤出市场等）。表4展示了银行、证券、保险等金融服务机构的经营模式是如何改变的。
从表4可知，现阶段Internet对保险业的影响与冲击不如证券及银行业那么明显，保险公司自身的网站建设也落后于市场步伐。但定期寿险和车险却是受Internet专业网站销售威胁最大的业务。在产品设计进一步解构后，变额寿险及万能寿险等目前难于在网上销售的产品也将成为现实。从上述金融服务业经营模式的变化来看，建立开放式的构架，建立多层次多渠道的销售系统，依托Internet提供增值服务，为客户特定需求定制产品成为其共同特点。总体来讲，Internet时代金融服务业的经营模式将会有如下的特点：
1. 开放式的架构（OpenArchitectures），良好的客户服务技术。开放式的架构意味着与多家金融企业及多家网络服务商结盟、收购兼并以及开放的客户服务管理和销售渠道。技术的好坏代表了可能满足客户需要的程度，网站访问量（Reach，指一定时期不同客户访问次数）及浏览持续率（Stickiness，指一段时期每一客户平均访问时间）成为衡量金融服务商提供Internet服务水平的重要指标。金融服务商将争先通过最新的Internet技术来满足顾客各方面的需要：包括好奇、价格敏感和专业知识需求。越来越依赖于Internet技术使某些行动较慢的金融服务商有被网络服务商兼并的危险，而具有开放架构的金融服务公司则能通过多家联盟甚至直接兼并收购网络服务商来增强竞争力。在销售上，具有开放式架构的金融服务公司也能更容易接受多层次、多渠道（传统渠道、专业及综合网站销售、直销等）的销售方式。
2.强化产品开发，实现大众化的量身定做。Internet联结到每个客户端，使大众化的量身定做变得容易。尤其在金融服务业，其产品并非如工业产品那样不方便（工业部门大众化的量身定制已初见端倪）。网上及时的、基本不耗成本的客户反馈信息需求，大大降低大众化量身定做的成本。由于产品的组件化更能满足客户的需要，因此金融服务业的产品部门的新任务将不仅是设计一个完整的产品，而是要把零件的信息告诉客户。这是一种类似保单套餐或投资组合的概念。这样做的坏处是客户知道产品的信息更多了，价格压力自然会进一步加大；好处是客户不断成熟，市场也会不断扩大并形成经济规模。金融服务公司需要重视产品开发的另一个原因，就是前面讲过的销售商与生产商的分野。越来越多的金融服务商变成销售商，但也有更多的落后者变得越来越像生产商。生产商只有强化其产品开发能力才能在Internet金融商务中生存，而销售商也需提供有吸引力的产品供自身之外的专业及综合网站销售。
3.以增值来积累规模，以规模再创增值。在未来的3－5年内，Internet金融服务以其高增值率赢得年复合增长率达34％的超高速的成长，在证券经纪业，其吸引网上账户的速度1998年比1997年增长90％以上，其中低佣金折扣商Ameritrade账户增长率达到141％。快速的规模扩展，使得Internet时代的金融服务业有能力来应对急剧下降的价格，重组其价值链。例如，在证券业，价值的增值过程是，一方面以低佣金来吸引规模以达成规模经济，另一方面透过客户资产增加来提供附加服务，如共同基金、第三方顾问、代客理财等服务来创造价值。交易商网上交易的佣金收入近年来以10％以上的速度逐年下降，但资产增值而产生的管理费等收入则以15％－20％的速度增长。4.强化品牌经营建设。虚拟经济需要品牌的支持。在虚拟的Internet上，品牌也许是最让人觉得踏实的标识。品牌网站是访问的保证。在这一点上，金融服务商较专业网络公司可能略逊一筹。但我们看到像嘉信这样的证券公司已经先行一步形成了自己网上金融服务商的良好品牌，从而保证了位居前列的访问量。但金融服务商尚有一线希望，因为消费者还是更乐意从金融服务公司而不是从网络提供商处购买金融服务。为此，金融服务商一方面要以基础力量来加强自身的品牌建设，设计好自身的市场及产品定位，树立形象鲜明的品牌。另一方面，通过建设有自我品牌标识的专业及综合网站，以及通过与多家网络服务商联盟来宣传自我品牌，也是Internet给予这个时代金融服务商的机遇。
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Internet商务的加速发展给中国金融服务业带来了巨大的机遇，这更给有远见的金融机构通过Internet高起点地树立专业品牌、建立领先优势、抢占市场份额、拓展发展空间提供了良机。可以预见，21世纪中国金融服务业的Internet时代会得到高速的发展，这场机遇与挑战对大公司和小公司、金融业内部的子行业、金融业及网络业都一样公平，而领先者将是最先调整竞争策略及经营模式，更新价值链的商家。
图1：Internet与金融服务业结合：三个冲击波资料来源：MorganStanleyDeanWitterResearch,本文综合编制。
挑战：传统价值链被创造性地打破
工业时代的产品空间是一体化的整体产品，市场则是分散化的价值链；Internet时代的产品空间则是灵活的经分化的组件式产品组合，市场价值链则是一体化的以多层次增值为特色的价值链。产品空间的整体产品正在分化，从而促进市场空间价值链的一体化。Internet通过影响和改变客户的价值观打破了金融服务业的传统价值链，从而迫使金融服务业真正树立起"以顾客为中心"的经营理念，彻底更改其价值的产生、传递及赢利的获取。"以顾客为中心"的经营理念加剧了金融业内的兼并与合并，促成了历经大半个世纪的美国金融分业法案（Glass－SteagallAct）最终于1999年末得以修订，可见金融服务业一体化趋势已势不可挡。不断放松的管制、行业内外的大兼并、大重组、大融合，也使Internet在金融服务业中大显身手。Internet成为联结所有金融服务业及金融业与其他行业最为方便的工具，尤为重要的是，它还是直接联结全球客户端的最普及、最迅速、最便宜的网络。在这一背景下，Internet结合下的金融服务业所面临的机遇与挑战自然就明显了：它不是一种联结方式的改变，而是整个金融服务模式、价值创造方式、竞争策略，以至跨行业整合的开始。而其中对传统金融服务价值链的冲击，恐怕是最令业界关注的了。
在分析Internet如何打破金融服务业的传统价值链前，我们可以从零售业特别是有形商品的在线销售的发展，来比较金融服务在Internet商务演进中的位置。从Internet的商务机会及顾客在线购买舒适度来看，金融服务业被认为是最具吸引力的行业（见图2）。
然而，由于行业的特殊性（保密性、产品及服务非标准化等），网上金融服务的发展仍然落后于实物商品在线销售的发展，基本上处于新兴发展状态。它一方面说明其发展对现有模式的冲击将是巨大的，因为冲击还未正式开始；另一方面也表明机会和增长是巨大的，它已经被在序列上靠后的较成熟的网络销售所证明。
尽管网上金融服务的发展仍处于第二波向第三波演进的阶段，但其对行业定价的影响早就提前到来了。网上销售将金融服务的定价更加透明，从而不可避免地带来行业降价，Internet提供更多专业资讯的能力更加剧了这一趋势。然而Internet对金融服务业价值链的影响不仅在此；它对不同的金融行业，如保险业和证券业带来的影响也是大相径庭的。变额保险（VariableInsurance）及万能保险(UniversalInsurance)等非定额寿险较难标准化，也就远不如证券经纪那样与Internet渗透得那么深。为了作更深入的分析，我们可以将未来的金融公司划分为两种商务模式：销售商(Distributors)和生产商(Manufacturers)。销售商包括提供Internet接入服务的专业金融公司或网站（如AmericaOnline、Citigroup）及综合性金融服务网站（如InsWeb,一家提供车险价格及承保的网络公司）。生产商则是指专注于产品生产的金融服务公司，如传统的银行、保险公司及证券公司。销售商追求的是一体化多层次的价值增值，这与生产商关注于成本控制和规模经济的策略是截然不同的。很明显，销售商代表的是Internet时代的金融服务业者，而生产商代表的是传统金融服务公司。Internet网所带来的价格透明化与消费者成熟度的提高，都将不可避免地把传统制造商推向销售商的地位。提供专业Internet服务的金融公司提供了"大众化客户定制"（MassCustomization）的可能，它将集便利的选择权（如广泛的产品选择空间）、高品质的服务、最新的技术、最低的价格以及令人信赖的品牌于一身，从而成为服务业网络商务的最佳选择。成功的金融服务公司必须提供直接接入的Internet专业服务；传统的金融产品"制造商"必须改变它们的策略，使自己转移到电子商务的轨道上来，而不是指望客户会绕过网络直接找它们。也正因如此，Internet对金融服务业的价值链有着最重大的影响。在专业及综合网站上，客户可以得到以前必须通过中介人才能得到的专业信息，甚至可以得到更多的比较鉴别，而这一切都是免费的。事实上我们看到，像InsWeb这样的网站，能够回答几乎所有的车险承保的问题，并提供不同的保险套餐。很明显，越来越少的顾客需要代理人来为他们提供网站已有的服务，中介商的收益不断缩水甚至连地位都岌岌可危。同时，价格透明化推波助澜地降低了金融服务业的收益，值得庆幸的是，收益的降低将部分或全部地被成本的节省（由于效率提高，经纪人的减少、有形销售费用的节省等）所抵消。网站上的广告收益及方便的市场调查所带来的潜在收益也将在一定程度上弥补收益的下降
当金融服务的交易网上化后，企业的品牌将发挥比实物形态的公司更重要的标识作用。
网上金融服务带来的价格下降是非常明显的，所幸其便利化不仅只是向着消费者一边，透过网上销售和交易，金融服务公司的成本节省也是非常惊人的。从银行、保险、证券、信用卡、按揭等几个金融子行业来看，电子化程度最高的证券业对Internet最敏感。在未来3－5年内，其佣金价格和成本将分别下降70％。经纪商收益率将从现在的15％左右下降为2003年的10％左右；而佣金占经纪商收入的比例，将从现在的35％降为2003年的16％。另一方面，交易成本的下降也是惊人的。图3显示，从分支机构制的交易模式转向网上交易模式，每笔交易成本从1.07美元下降到0.01美元。
如何在收益空间越来越小的网上商务中生存呢？答案就是根据金融服务业价值链的变化，迅速改变金融业的运作模式，即构造良好的网上商务站点接入通道，最大限度地吸引客户，实现规模经济。当然，除此之外，网上金融服务商必须还有更多、更具体的策略。 竞争策略：战略联盟、先发制人
尽管没有人能预测先发制人的优势能维持多久，网上金融服务业的先行者还是能更快更早地吸引顾客的注意力，提高有效经济规模，发展并巩固行业品牌，提供增值产品，拓展新收入渠道。从金融业内部竞争来讲，当金融产品和服务的差异越来越小时，先发制人的竞争策略具有越来越重要的意义。尤其重要的是，当竞争扩大到网络服务商与金融服务商后，先发制人的战略考虑就更为紧迫。Internet为金融服务业带来了比较式销售及拍卖式营业的经营环境，从而使成熟的消费者比任何时候都有更多的选择权利和自由。他们不需要任何Internet可以替代的中介服务商，他们还可以解构或重组传统产品，只选取他们认为最有价值的部分。在这里，我们可以将金融服务公司划分为两大阵营：进攻者（专注或关注提供网上金融服务的金融服务商）与防御者（传统金融服务者）。野心勃勃的进攻者，已经成功地通过价格透明化将业界的收益水平大大降低到几乎只有通过网上金融服务才能赢利的地步，急剧增长的客户使得其投资者也大大增加，这已经形成了一个良性循环。以嘉信（CharlesSchwab）网上证券经纪公司为例，在首创佣金折扣经纪商的形象后，其迄今拥有的网上客户资产及账户仍居全美首席。而在众多如E＊Trade等更大幅度折扣商出现后，嘉信公司转向了提供更广泛的网上金融服务，比如第三方金融基金顾问服务。这一快速的演进使得其仍保持着网上证券商的领先地位。
从表2中我们可以将美林与富达投资看作防御者，而把嘉信、E＊Trade、DLJdirect、Ameritrade看作进攻者。我们看到，嘉信似乎已经成功地进入了美林与富达投资经营的全部领域，并在网上金融服务方面确立了初步的竞争优势。而如果将增长情况纳入考虑，E＊trade、DLJdirect、Ameritrade及更多的网上证券商的攻势咄咄逼人，老牌证券商已经落后。行业交易佣金的降低及客户对直接网上交易的追捧迫使老牌证券商加入网上商务行列。在证券业这一现象已经出现，谁能否认在银行、信用卡、按揭、保险领域不会出现呢？
为迎接即将到来的挑战，金融服务业面临着与Internet服务业的全面合作与整合。它不是产品之间的整合，而是不同线，不同销售渠道的整合。金融服务的INTERNET策略不只是设计一个公司网站销售产品那么简单，金融服务业需要专业化网站的技术（VerticalPortals）来提高其规模经济及综合效益。比如，在一个专业网站上，既能申请消费贷款，也能购买保险，或者可以申请按揭与信用卡。在一个汽车销售网站，能方便地比较选择并购买到任何公司的车险。这样一来，一个重大的挑战出现了：网上金融服务业的最终胜利者将不一定是传统的金融服务公司。客户不是从一家金融公司网站跑到另一家公司网站，来比较计算谁更合适，而是直接浏览综合或专业金融服务网站，在那里他们能得到最重要的金融服务价格信息。客户已经到美国在线这样的在线服务商那里购买金融服务了，美国在线最受欢迎的频道就是金融频道。对传统金融服务公司来说，惟一值得欣慰的是有调查表明，大多数消费者仍对从金融公司购买金融服务有着较高的信任感。但是，当专业和综合服务网站的资产实力大大增加的时候，这种传统的观念必将会因利益驱动而改变。因此，与其被人替代，不如建立战略联盟。基于这样的考虑，花旗银行推出了Citif/i；WingspanBank透过DLJDirect提供证券经纪服务，透过InsWeb提供保险产品，透过E－LOAN提供按揭服务。
美国在线与时代－华纳的兼并明天将必在金融服务业重演。网络商肯定不甘只处于联盟中技术支持者的位置：既然Internet时代的金融服务业必须依赖网络商，为何网络商不收购兼并金融服务商以获取更大的市场空间？从表3已经可以看到，众多的金融服务商选择了美国在线、微软、Intuit、Yahoo!等这样的网络服务商或网络商。未来金融服务业的竞争将不仅限于业内的竞争：过去银行与保险的竞争已经过时，现在金融服务商之间的Internet服务竞争还未过去，金融服务商与网络服务商的竞争就已经到来。一旦网络服务商占据了市场的主动，它将大部分取代传统金融服务业的销售功能，从而使大多数金融服务商处于"制造商"的位置：金融服务商提供各种具有吸引力的产品及组合，在专业及综合的网站上进行销售。
金融服务业要在这场变革到来之前巩固自身地位，就必须提前行动，建立起基于自身品牌的专业或综合金融服务网站，提供界面友好的Internet接入服务。先行者不仅能获得较高的市场认同，更重要的是获得了最及时掌握Internet商务发展技术的核心技能。它们的领先地位，使得它们能够收购或兼并网络公司而不是被网络公司兼并，或者与网络公司建立稳固一致的战略联盟。花旗银行（Citigroup）通过提供Citif/i接入服务，不仅销售自己的产品，而且还将获得可观的代理销售同行产品的边缘收益，以及可能的广告收益。与即将出现的网络商收购兼并金融服务商一样，我们也可以预计到有超前眼光的金融服务商收购网络服务商的事件出现。
经营模式：以价值增值来达成规模经济
Internet提供的增值是巨大的。对客户来讲，它将提供满足客户个性化需求的产品和服务、价格的折扣以及迅速即时的交付。对金融服务商来讲，将节省下巨大的获取客户、提供服务、咨询、调查的成本。从上述价值链及竞争态势的分析，我们已经可以基本描绘出Internet金融服务业的经营模式：以价值增值来实现规模经济。规模经济是传统工业时代的产物，但在传统工业模式框架里，规模经济曲线会是钟形的，即达到一定程度将出现规模不经济。而在Internet上进行金融交易的时代，这一限制将不会出现。Internet经济是一种非摩擦式的经济，计算机具有理论上远大于现实经济的处理能力，规模经济将重新受到重视。另一方面，在Internet时代，规模经济是以价值增值来实现的，其销售额是通过顾客效用的增值来实现的。价值增值的工具将不仅限于传统价值链中的逐条增值，而将是结构的重构与扬弃（如降低佣金的同时也削减了销售费用，分支机构销售模式转向Internet销售，将不必要的中介人挤出市场等）。表4展示了银行、证券、保险等金融服务机构的经营模式是如何改变的。
从表4可知，现阶段Internet对保险业的影响与冲击不如证券及银行业那么明显，保险公司自身的网站建设也落后于市场步伐。但定期寿险和车险却是受Internet专业网站销售威胁最大的业务。在产品设计进一步解构后，变额寿险及万能寿险等目前难于在网上销售的产品也将成为现实。从上述金融服务业经营模式的变化来看，建立开放式的构架，建立多层次多渠道的销售系统，依托Internet提供增值服务，为客户特定需求定制产品成为其共同特点。总体来讲，Internet时代金融服务业的经营模式将会有如下的特点：
1. 开放式的架构（OpenArchitectures），良好的客户服务技术。开放式的架构意味着与多家金融企业及多家网络服务商结盟、收购兼并以及开放的客户服务管理和销售渠道。技术的好坏代表了可能满足客户需要的程度，网站访问量（Reach，指一定时期不同客户访问次数）及浏览持续率（Stickiness，指一段时期每一客户平均访问时间）成为衡量金融服务商提供Internet服务水平的重要指标。金融服务商将争先通过最新的Internet技术来满足顾客各方面的需要：包括好奇、价格敏感和专业知识需求。越来越依赖于Internet技术使某些行动较慢的金融服务商有被网络服务商兼并的危险，而具有开放架构的金融服务公司则能通过多家联盟甚至直接兼并收购网络服务商来增强竞争力。在销售上，具有开放式架构的金融服务公司也能更容易接受多层次、多渠道（传统渠道、专业及综合网站销售、直销等）的销售方式。
2.强化产品开发，实现大众化的量身定做。Internet联结到每个客户端，使大众化的量身定做变得容易。尤其在金融服务业，其产品并非如工业产品那样不方便（工业部门大众化的量身定制已初见端倪）。网上及时的、基本不耗成本的客户反馈信息需求，大大降低大众化量身定做的成本。由于产品的组件化更能满足客户的需要，因此金融服务业的产品部门的新任务将不仅是设计一个完整的产品，而是要把零件的信息告诉客户。这是一种类似保单套餐或投资组合的概念。这样做的坏处是客户知道产品的信息更多了，价格压力自然会进一步加大；好处是客户不断成熟，市场也会不断扩大并形成经济规模。金融服务公司需要重视产品开发的另一个原因，就是前面讲过的销售商与生产商的分野。越来越多的金融服务商变成销售商，但也有更多的落后者变得越来越像生产商。生产商只有强化其产品开发能力才能在Internet金融商务中生存，而销售商也需提供有吸引力的产品供自身之外的专业及综合网站销售。
3.以增值来积累规模，以规模再创增值。在未来的3－5年内，Internet金融服务以其高增值率赢得年复合增长率达34％的超高速的成长，在证券经纪业，其吸引网上账户的速度1998年比1997年增长90％以上，其中低佣金折扣商Ameritrade账户增长率达到141％。快速的规模扩展，使得Internet时代的金融服务业有能力来应对急剧下降的价格，重组其价值链。例如，在证券业，价值的增值过程是，一方面以低佣金来吸引规模以达成规模经济，另一方面透过客户资产增加来提供附加服务，如共同基金、第三方顾问、代客理财等服务来创造价值。交易商网上交易的佣金收入近年来以10％以上的速度逐年下降，但资产增值而产生的管理费等收入则以15％－20％的速度增长。4.强化品牌经营建设。虚拟经济需要品牌的支持。在虚拟的Internet上，品牌也许是最让人觉得踏实的标识。品牌网站是访问的保证。在这一点上，金融服务商较专业网络公司可能略逊一筹。但我们看到像嘉信这样的证券公司已经先行一步形成了自己网上金融服务商的良好品牌，从而保证了位居前列的访问量。但金融服务商尚有一线希望，因为消费者还是更乐意从金融服务公司而不是从网络提供商处购买金融服务。为此，金融服务商一方面要以基础力量来加强自身的品牌建设，设计好自身的市场及产品定位，树立形象鲜明的品牌。另一方面，通过建设有自我品牌标识的专业及综合网站，以及通过与多家网络服务商联盟来宣传自我品牌，也是Internet给予这个时代金融服务商的机遇。
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Internet商务的加速发展给中国金融服务业带来了巨大的机遇，这更给有远见的金融机构通过Internet高起点地树立专业品牌、建立领先优势、抢占市场份额、拓展发展空间提供了良机。可以预见，21世纪中国金融服务业的Internet时代会得到高速的发展，这场机遇与挑战对大公司和小公司、金融业内部的子行业、金融业及网络业都一样公平，而领先者将是最先调整竞争策略及经营模式，更新价值链的商家。