在企业的整体营销策略中，广告往往是产品促销过程中必不可少的手段，而又不是唯一的手段。作为整体营销组合拳中的一记重拳，广告效果如何达到最大化，始终是企业主、广告公司研究的重点，而在不同的市场背景下有不同的做法。
　　过去，在男女老幼身穿同色同款衣服的时代，商品市场远不像今天这样产品丰富、竞争激烈，商品是“大众的”，传播商品信息的媒介也是“大众的”，人们习惯于(也只能)从这些媒介渠道获得信息，于是某一商品比较容易通过电视、报纸等大众媒体获得消费者广泛的品牌认知和忠诚度，这样的环境决定了广告在企业营销活动中处于中心地位，往往占去营销预算的大半江山。
　　然而，市场发展到今天，情况已经完全不同。在产品种类与受众需求的丰富程度同步增长的同时，同一领域的产品以及营销的同质化倾向也越来越大，竞争日益加剧，造成了消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低，购买的随机性不断增大；此外，品牌传播媒介和渠道在多样化，人们了解信息的渠道已经不仅仅局限在家庭电视、报纸、广播，如何抓住正在花钱的消费者?什么样的广告组合才最具有销售促进力?仅仅通过传统电视、报纸投放广告而培养和激活消费者品牌认知与品牌忠诚度已经变得很不现实，营销传播已经从以前的点延伸为线，必须兼顾各种传播手段、传播环节之间的配合，更多的广告在逐渐融入到销售终端。
　　


　　这种状况在快速消费品(FMCG)领域表现尤为突出。如何抓住购买状态中的FMCG消费者?我们从解析顾客的购买过程中或许可以得到一些启示。消费者一次成功的购买过程通常有五个方面构成，从得知产品的名称或品牌，了解产品，对产品产生兴趣，产生尝试性购买的冲动，到最后完成购买行动。购买冲动和购买行动是整个购买过程的最后两大环节，也往往是最关键的时刻。(图1)
　　将广告植入销售终端，与电视等大众型媒体传播相互补、与终端地面促销手段相融合是有益的尝试。例如可口可乐公司一直注重整合营销的典范，他们每一次的营销活动都是多渠道、多环节、多媒体的组合运用，例如2006年初的新年装产品促销就采用了传统TV投放和卖场终端推广相结合的方式，其中在卖场终端以液晶电视广告为主，并与终端地面促销紧密结合：
　　可口可乐在卖场终端将广告和产品堆头结合摆放，并播放针对性的品牌广告。2006年伊始，可口可乐推出了“带我回家”新年装，比2．25升增量250毫升，采用加量不加价的促销策略，并在电视广告推出后很短时间内在终端渠道媒介——分众传媒的卖场视频广告联播网上大量投放了由体育明星刘翔代言的“团聚篇”、“分享篇”两则系列广告，并与卖场内可口可乐促销产品堆头相互组合，向消费者传达“新年装带回家”、“新年装回家团聚，与亲朋好友共度佳节”的诉求，同时更赢得消费者在购买终端的品牌选择，给予最终购买提示。
　　我们知道，在FMCG产品的营销推广中，家庭电视广告在提升品牌知名度，影响受众对品牌认知的作用当然是无法取代的，而卖场电视也日渐成为FMCG媒体推广不可或缺的重要组成部分。事实上，在不同的品牌推广阶段，二者承担的功能和作用也是不尽相同的。
　　在产品促销期中，家庭电视由于与售点存在天然的时空距离，因此，以卖场电视为主导的方式，与适度的电视投放保持很好的节奏组合，将更为实效。目标对象直接针对有品类意愿的但品牌忠诚度低的受众，在销售现场各个区域全面告知促销信息，强烈提示购买，在销售的最后一刻直接引发购买冲动，影响购买选择，从而促增自身品牌的销量。可口可乐此次新年装产品促销采用的就是这种策略。
　　2006年2月开始，CTR对可口可乐此次卖场视频广告投放，抽取北京、重庆两城市做了投放效果测评，调研结果发现这次投放产生了很理想的效果(图2)：
　　


　　就广告制作元素来看，受众对该广告的情节(74％)、画外音(67％)的回忆率相对较高，对广告信息的自发回忆率达到94％，且关键信息的回忆率有68％。六成的目标受众表现出喜欢该系列广告，五成的目标受众因该广告会提高日后购买该产品的可能性。(图3)
　　


　　可口可乐的案例是一个典型的促销阶段“终端广告+终端地面推广+传统电视”案例，而在品牌推广的延续期中宜采用家庭电视媒体与卖场媒体电视的另外一种互补组合：在继续保持适度的电视投放时，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌回忆度，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。这种巩固记忆和提示购买的模式与采用以户外媒体在延续期提示品牌记忆的传统模式相比是更经济和有效的选择。
　　此外，在新品上市的活动中，一般采用以家庭电视为主，多频道、高频次组合，追求品牌的广泛曝光和到达。而同时以卖场电视为辅，以更低的CPM／CPRP传播成本在卖场重度覆盖家庭FMCG商品的主导购买者，它与家庭电视构成了立体化的组合，将有助于全面提升媒体的传播效率，令媒体投资创造更大的市场回报。我们可以看看太太乐鸡精在新品上市阶段是如何来将广告与终端结合运用的：
　　著名的调味品品牌“太太乐”非常重视终端营销，甚至将其确定为2005-2006年度营销战略的重头戏。餐饮和零售是“太太乐鸡精”主要的两大终端渠道，而零售则以大卖场、便利店为主；这一产品的目标受众主要是以主持家庭购物、烹饪的主妇群体为主的家庭消费者；而卖场这一集中了购买行为的销售终端是任何商家不能忽视的“战场”。基于目标受众和销售终端的特点，太太乐在新品上市传播阶段确定了“渠道为王，视卖场为秀台，打造魅力终端促进销量，进而最大限度挤压竞争对手的销售空间”的决策，用渠道终端作为家庭电视的最重要辅助手段。在渠道终端目标下，2005年3月，太太乐开始关注卖场液晶电视，并于2005年4月～6月在重度消费区北京和广州卖场液晶电视上播放15秒版广告，每天滚动240次。(图4)
　　


　　卖场液晶电视的液晶屏设备摆放在从卖场入口、上下扶梯到清洁用品，化妆品，食用品，冷冻食品，保鲜食品等各类商品的货架、通道，再到收银口帐台，一个卖场内设有约50个屏幕，全程覆盖消费者的购买过程。为了抓住消费者眼球，同时创造适时互动，本次投放太太乐还结合了自身已有的营销资源，如卖场内陈列架，太太乐赞助的CCTV《天天厨房》、凤凰卫视《美女私房菜》等电视节目，提供厨艺资讯，聚集人气；与此同时配备电磁炉，现场进行炒菜炖汤示范，创造体验，使消费者可以亲身体验太太乐的鲜味世界。通过立体化的组合，打造魅力厨房概念，强化太太乐品牌的终端影响力，既是广告推广，也是消费者与制造商之间的一个互动展示的平台，通过互动体验拉近了同消费者的距离。
　　来自权威媒体调研机构对太太乐此次投放的效果评估，以广州地区投放情况为例，调查数据显示，太太乐鸡 精共投了三周15秒的广告，每循环波次中出现4次广告，取得了不错的广告效果，91％受访者看到过太太乐卖场电视广告，且每次来平均可看到10．6次。(图5)
　　


　　从报告来看，太太乐鸡精在投放了分众卖场液晶电视后，对其品牌的美誉度有了一定的提升，且从受访者购买的意愿来看，对当天购买产生影响的占到了11％，而对今后购买的影响力为40．9％，取得非常好的效果。(图6)
　　


　　本次投放获得成功后，太太乐进一步确定了在卖场终端的投放模式：空间＋地面＋现场秀，充分利用卖场液晶电视声像一体的特点，使消费者关注广告中的产品并加深对该产品的了解，且及时了解商品促销信息，从而帮助消费者坚定购买产品的决心。分析消费者对这一终端媒体的评价可知，该媒体可以帮助消费者了解商品详细资讯、深度挖掘出消费者对产品的记忆度，在购买决策时产生提示效果、有效促成消费者的购买决定。
　　太太乐和可口可乐在广告与终端营销组合的实践中取得了很多经验，这些经验对我们的企业，特别是中小企业是有很好的启示作用的，试想，900万元与1000万元投放在电视广告上效果不会有多少区别，而如果投放900万元传统电视，另外100万投放到卖场终端媒体(在时空特点上天然地与终端促销具有强组合性和粘着力)，效果也许会大不相同；而在预算不是很充足的情况下，投放卖场电视这样的终端媒体可能比传统电视更加可行。在市场策略和营销组织工作方面，我们的中国企业不妨做如下考虑：
　　◆改变仅关注电视、报纸等较远离购买状态的大众媒体，提高对终端的重视并在能力范围内做适当补充投放。
　　◆终端媒体的运用与终端促销活动的配合紧密衔接、促成与消费者的现场交流与互动，从而有效影响其购买决策。
　　◆终端媒体与传统电视相配合，在时间、播放节奏、广告片长度、广告片重点内容编辑方面的区分与配合都可以精益求精。
　　电视预算已经让消费者对商品发生兴趣，但却往往忽视了销售终端的露出度和影响力，使已经产生兴趣的消费者在最后时刻往往因缺乏现场的提示而忘记了购买，或者已经对你的品牌产生尝试冲动的消费者在终端购买的最后一刻，受到其他品牌的广告或促销的影响从而改变了原先的购买决定。相信广告与渠道终端的组合运用会助企业产品营销一臂之力。