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近来随着啤酒市场竞争程度的不断加剧，啤酒企业为了在竞争中获得持久的竞争优势，不断实施营销理念和模式的创新，快速地促进了啤酒企业营销水平和能力的快速提升。其中深度营销模式作为营销实践的一次创新，被许多啤酒企业所采用，并在某些区域市场上取得了极大的成功。深度营销有别于深度分销，它不是简单的网络整理，而是指通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势的营销战略。在指导理论上它是以运用４ＰＳ策略（产品、价格、网络、促销）为基础，高效运用４ＣＳ策略（顾客、成本、便利、沟通）和４ＲＳ策略（关联、反应、关系、回报）。它注重区域市场、核心客户、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。深度营销体现了五大原则：集中优势原则；攻击弱者与薄弱环节原则；巩固要塞、强化地盘原则；掌控网络原则；客户访问率１００％原则。鉴于深度营销的特点以及为了适应越来越激烈的竞争环境，哈尔滨啤酒集团也引进了深度营销模式。这里我们以大庆晓雪为例对哈啤公司实施的这一战略给予分析。
哈尔滨啤酒诞生于１９００年，是中国最早的啤酒品牌。哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前，该集团有大中型啤酒生产企业十一家。这里以十一家生产企业之一大庆晓雪啤酒有限公司为例来分析该公司深度分销策略实施的情况。大庆晓雪啤酒有限公司自从与哈啤公司合并以来，生产和销售哈啤总公司的啤酒品牌，在市场划分上主要是打入齐齐哈尔啤酒市场。
一、晓雪啤酒公司运用深度营销原则实施促销，但出现了一些问题
１、促而不销，劳而无功。即诸如赠饮、现场抽奖等在内的促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是：其一是，齐齐哈尔市区的大多数消费者长期形成了对家乡啤酒的偏好；其二是，促销方式陈旧，这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。
２、促销停止，销量锐减。如针对齐齐哈尔各区域的重点终端店展开的“免费赠饮”、“销量提成”等促销活动期间，啤酒的销量很大，终端配合很好，但如果厂家认为铺货率已经达到预期，终止促销后，往往会出现终端商减少或停止进货。批发商和啤酒企业如果继续促销，过高的营销成本又会使其难以承受。销量对促销过分依赖，使啤酒企业欲罢不能。
３、成本剧增，利润下滑。晓雪啤酒公司在开发齐齐哈尔市场和推出新产品“冰生态”啤酒的时候，投入了大量成本，虽然市场覆盖率和占有率得到快速提升，但过高的营销成本导致销售利润下滑。而且在促销阶段，各批发商以及终端客户不同程度的出现了浪费现象，也导致了成本的增加。
４、对手火拼，骑虎难下。晓雪啤酒公司和竞争对手明月岛啤酒公司争夺同一终端市场，引发起针对竞争对手的促销，这种主动挑战式的促销，互不相让，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促销小姐，我也上，你给服务员开瓶费，我也给。这样双方都会骑虎难下。
５、价格混乱，市场衰退。在促销期间，各终端采取不同的价格促销，导致价格的混乱，极易影响消费者对这种啤酒产品消费情绪，降低消费者的忠诚度。在一定程度上影响了终端销量。
总之，晓雪啤酒公司在实施该营销策略时，缺乏对自己经营的产品定位的良好落实，还有就是没有形成一种文化来促成消费者对自己企业啤酒品牌的喜爱，没有形成顾客对自己产品的忠诚。例如在其进行新产品“哈啤冰生态”推广时，原本要把其作为高于最低档啤酒的品牌，可由于终端定价的混乱，造成了信息的误传，使消费者认为其品质很低。再者在与强劲对手明月岛啤酒公司竞争时，并没有针对明月岛提出的“家乡人喝家乡酒”这一文化作出自己鲜明的对比饮酒文化，来创造品牌忠诚。
二、针对晓雪啤酒公司在实施深度营销策略时出现的问题可以从以下几方面加以加强
１、客户关系创新，建立战略双赢的伙伴关系。要加强终端商的培育，对有一定规模、生意好、信誉好的终端商重点培育，在促销、奖励等方面给予较大的支持，并有计划地将一部分终端商交给二批商配送，提高配送的及时性，同时充分调动二批商积极性。此外还要提高区域掌控力。要强化开发，不断抢占市场空白点，攻击竞争对手弱点市场，向市场覆盖率１００％和市场占有率第一迈进，向市场领袖地位冲刺，提高对整个区域市场而不是局部市场的掌控能力。
２、提高价格掌控力。科学地制订一批价（办事处对二批价）、二批价（对终端价）、零售价，确保各个通路环节合理的利润。同时加强价格检查与管理，严厉打击私自降低或提高价格、越区销售的行为，维护正常稳定的价格秩序，确保各个通路成员的利润最大化，使其积极性最大化。
３、深度营销要实现的是市场的战略性成长，而不是靠短期行为，为了一时的销量增长。因此必须加强市场的维护，提高各级客户和终端悄费者对品牌持久的忠诚度。加强深度回访，当好客户顾问。要制订严密的客户回访制度和详细计划，并严格检查落实，回访率要达到１００％，不但要加强对自己所有的二批、终端的回访，还要对竞争对手的批发商、终端零售商加强回访，在沟通中增进关系，培育合作机会；要不断提高营销人员的服务意识和专业素质，当好客户顾问，努力解决客户的一切困难，尽最大能力满足客户的一切需要。
４、要加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。要不断丰富服务的内客，提高服务效率，以高质量的服务给客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、利润更有保障、消费最便捷的产品；要加强品牌的宣传，除营销人员的口碑推广宣传外，要通过有效的广告宣传、终端促销、终端生动化营销等方式提高品牌的传播效率，要重视各种品牌传播活动的连续性，不能一阵风，雷声大雨点小。通过高效的品牌传播，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌忠诚者的群体最大化，忠诚的持久性最大化。
５、营销人员是企业与顾客联系的桥梁，营销人员素质如何直接关系到营销工作的成败。必须改变以往靠营销人员的数量优势去占领市场的人海战术，而走精兵强将之路，强调营销人员的整体素质和综合能力的提高，强调一职多能。公司每年都要对营销人员进行一次封闭式的军事管理式的集中培训，提高营销人员的纪律性，培养营销人员不怕苦、不怕累，雷厉风行的工作作风。加强对营销人员技能培训，提高营销人员营销专业素质，要求每个营销人员不但要会灵活运用战略和战术４Ｐ，还要学会运用４Ｃ营销理念；在提高营销人员营销专业素质的同时，还要注重营销人员人格的教育与培养，提高营销人员的职业道德修养、敬业意识、竞争意识和服务意识。因为营销人员不再是简单意义上的推销员，他们既是产品销售员还是市场管理员、品牌维护员。
６、终端促销问题。促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。促销活动要有利于提升品牌价值，要合理控制促销费用，要灵活地运用促销工具组合，要加强促销活动的过程管理。
综上所述，要在实施过程中不断总结出现的新问题与新情况，采取措施加以改进。而要首先给自己确立适合的文化，用文化来引导消费，提供与竟争对手有别的竞争优势。还有在实施营销战略时要注重整体营销，而非简单的促销一种方式，然后还要把营销以一个完整的流程来做，而非只顾“营销冰山”的山尖———销售，应做好整个“营销冰山”，从而实现企业长期的绩效。
（作者单位：东北财经大学）
哈尔滨啤酒诞生于１９００年，是中国最早的啤酒品牌。哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前，该集团有大中型啤酒生产企业十一家。这里以十一家生产企业之一大庆晓雪啤酒有限公司为例来分析该公司深度分销策略实施的情况。大庆晓雪啤酒有限公司自从与哈啤公司合并以来，生产和销售哈啤总公司的啤酒品牌，在市场划分上主要是打入齐齐哈尔啤酒市场。
一、晓雪啤酒公司运用深度营销原则实施促销，但出现了一些问题
１、促而不销，劳而无功。即诸如赠饮、现场抽奖等在内的促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是：其一是，齐齐哈尔市区的大多数消费者长期形成了对家乡啤酒的偏好；其二是，促销方式陈旧，这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。
２、促销停止，销量锐减。如针对齐齐哈尔各区域的重点终端店展开的“免费赠饮”、“销量提成”等促销活动期间，啤酒的销量很大，终端配合很好，但如果厂家认为铺货率已经达到预期，终止促销后，往往会出现终端商减少或停止进货。批发商和啤酒企业如果继续促销，过高的营销成本又会使其难以承受。销量对促销过分依赖，使啤酒企业欲罢不能。
３、成本剧增，利润下滑。晓雪啤酒公司在开发齐齐哈尔市场和推出新产品“冰生态”啤酒的时候，投入了大量成本，虽然市场覆盖率和占有率得到快速提升，但过高的营销成本导致销售利润下滑。而且在促销阶段，各批发商以及终端客户不同程度的出现了浪费现象，也导致了成本的增加。
４、对手火拼，骑虎难下。晓雪啤酒公司和竞争对手明月岛啤酒公司争夺同一终端市场，引发起针对竞争对手的促销，这种主动挑战式的促销，互不相让，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促销小姐，我也上，你给服务员开瓶费，我也给。这样双方都会骑虎难下。
５、价格混乱，市场衰退。在促销期间，各终端采取不同的价格促销，导致价格的混乱，极易影响消费者对这种啤酒产品消费情绪，降低消费者的忠诚度。在一定程度上影响了终端销量。
总之，晓雪啤酒公司在实施该营销策略时，缺乏对自己经营的产品定位的良好落实，还有就是没有形成一种文化来促成消费者对自己企业啤酒品牌的喜爱，没有形成顾客对自己产品的忠诚。例如在其进行新产品“哈啤冰生态”推广时，原本要把其作为高于最低档啤酒的品牌，可由于终端定价的混乱，造成了信息的误传，使消费者认为其品质很低。再者在与强劲对手明月岛啤酒公司竞争时，并没有针对明月岛提出的“家乡人喝家乡酒”这一文化作出自己鲜明的对比饮酒文化，来创造品牌忠诚。
二、针对晓雪啤酒公司在实施深度营销策略时出现的问题可以从以下几方面加以加强
１、客户关系创新，建立战略双赢的伙伴关系。要加强终端商的培育，对有一定规模、生意好、信誉好的终端商重点培育，在促销、奖励等方面给予较大的支持，并有计划地将一部分终端商交给二批商配送，提高配送的及时性，同时充分调动二批商积极性。此外还要提高区域掌控力。要强化开发，不断抢占市场空白点，攻击竞争对手弱点市场，向市场覆盖率１００％和市场占有率第一迈进，向市场领袖地位冲刺，提高对整个区域市场而不是局部市场的掌控能力。
２、提高价格掌控力。科学地制订一批价（办事处对二批价）、二批价（对终端价）、零售价，确保各个通路环节合理的利润。同时加强价格检查与管理，严厉打击私自降低或提高价格、越区销售的行为，维护正常稳定的价格秩序，确保各个通路成员的利润最大化，使其积极性最大化。
３、深度营销要实现的是市场的战略性成长，而不是靠短期行为，为了一时的销量增长。因此必须加强市场的维护，提高各级客户和终端悄费者对品牌持久的忠诚度。加强深度回访，当好客户顾问。要制订严密的客户回访制度和详细计划，并严格检查落实，回访率要达到１００％，不但要加强对自己所有的二批、终端的回访，还要对竞争对手的批发商、终端零售商加强回访，在沟通中增进关系，培育合作机会；要不断提高营销人员的服务意识和专业素质，当好客户顾问，努力解决客户的一切困难，尽最大能力满足客户的一切需要。
４、要加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。要不断丰富服务的内客，提高服务效率，以高质量的服务给客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、利润更有保障、消费最便捷的产品；要加强品牌的宣传，除营销人员的口碑推广宣传外，要通过有效的广告宣传、终端促销、终端生动化营销等方式提高品牌的传播效率，要重视各种品牌传播活动的连续性，不能一阵风，雷声大雨点小。通过高效的品牌传播，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌忠诚者的群体最大化，忠诚的持久性最大化。
５、营销人员是企业与顾客联系的桥梁，营销人员素质如何直接关系到营销工作的成败。必须改变以往靠营销人员的数量优势去占领市场的人海战术，而走精兵强将之路，强调营销人员的整体素质和综合能力的提高，强调一职多能。公司每年都要对营销人员进行一次封闭式的军事管理式的集中培训，提高营销人员的纪律性，培养营销人员不怕苦、不怕累，雷厉风行的工作作风。加强对营销人员技能培训，提高营销人员营销专业素质，要求每个营销人员不但要会灵活运用战略和战术４Ｐ，还要学会运用４Ｃ营销理念；在提高营销人员营销专业素质的同时，还要注重营销人员人格的教育与培养，提高营销人员的职业道德修养、敬业意识、竞争意识和服务意识。因为营销人员不再是简单意义上的推销员，他们既是产品销售员还是市场管理员、品牌维护员。
６、终端促销问题。促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。促销活动要有利于提升品牌价值，要合理控制促销费用，要灵活地运用促销工具组合，要加强促销活动的过程管理。
综上所述，要在实施过程中不断总结出现的新问题与新情况，采取措施加以改进。而要首先给自己确立适合的文化，用文化来引导消费，提供与竟争对手有别的竞争优势。还有在实施营销战略时要注重整体营销，而非简单的促销一种方式，然后还要把营销以一个完整的流程来做，而非只顾“营销冰山”的山尖———销售，应做好整个“营销冰山”，从而实现企业长期的绩效。
（作者单位：东北财经大学）