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摘要：爆款带货类短视频不仅能够在内容上获得用户的认可和传播，还能够实现良好的商业价值。短视频要想产生良好的带货效果，就要在选题、内容、视听表达及后期制作等方面下功夫。带货类短视频的创作既要符合爆款短视频的共同规律，又要注意获得广告效益和实现商业价值，要在能够给用户带来良好的审美或娱乐体验的基础上实现带货目的，否则，缺失了内容吸引力的带货短视频将注定是失败的。
关键词：短视频；创作；广告；商业价值
中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0042-03
一、引言
所谓爆款是源于实体商品领域的概念，即通俗的热门款式。热门款式传统上被定义为一种供不应求且销量大的产品，即通常所说的热销商品，广泛应用于网店、实物店铺等。而抖音平台的爆款视频是指点赞量、评论数、播放量、完播率、转载量都较高的视频[1]，也代表着观众喜欢，对观众有吸引力的视频作品。
爆款带货类短视频不仅具有一定艺术性和娱乐性，也具有较强的商业性和广告价值。这类短视频利用带货人的明星效应和视频内容及形式上的创意引流，吸引粉丝关注目标产品并下单购买，从而产生经济效益。
在抖音平台，短视频可以同时通过抖音商品橱窗、电商购物车、抖音小店等三种不同渠道带货。与快手“人带货”的模式不同，由于抖音的媒体属性和粉丝-KOL间的情感连接相对较弱，抖音短视频带货主要是“货找人”的模式[2]。因此，与快手相比，抖音的白牌商品少、品牌商品及品牌自播较多。
从带货模式上来看，抖音与快手一致，主要包括视频内容带货与直播带货这两种方式。其中，短视频模式主要是达人拍摄短视频植入商品实现带货，用户可以通过点击视频下方购物车的商品链接或评论区上方置顶商品链接购买。直播带货模式主要通过点击视频下方购物车链接进入主播带货商品页面，即可下单购买。其中，抖音小店无须跳转第三方，点击即进入付款页面。2020年6月11日，抖音宣布开放个人入驻，仅需缴纳保证金即可开通个人小店，无须之前的个人商户或企业资质（抖音账号粉丝超过30万或有淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺，且满足其他入驻要求），极大地促进了抖音电商的发展，也促进了带货类短视频的发展。红人的商品橱窗和来源于抖音小店的商品均可通过抖音码（图片二维码形式）分享给其他用户，进一步提升了抖音小店的销售能力。此外，已开通抖音小店的用户满足精选联盟相关要求（店铺评分4.5分和好评率80%以上），可以选择加入精选联盟。在店主设置佣金比例后，其他抖音达人可以在自己的抖音小店中添加精选联盟商品，通过制作短视频或直播带货等方式获取相应的佣金收入。
可以说，抖音平台的电商化在某种程度上极大促进了带货类短视频的创作和传播。在此背景下，要想实现更好的带货，获取更多经济收益，就要在短视频的内容创作上下功夫。带货类短视频的创作既要符合爆款短视频创作的共同规律，也要注意广告效益和商业价值，要在能够给用户带来良好的审美或娱乐体验的基础上实现带货目的，缺失了内容吸引力的带货短视频将注定是失败的。要创作好的带货类短视频，可以重点从多个方面思考。
二、选题贴近生活、紧抓热点、契合公众情绪
在创作爆款视频时，选题往往要非常贴近生活，要做观众爱看的内容。因此，想要比较多的播放量，首先要考虑粉丝喜欢什么以及需要什么。视频内容越贴近粉丝的喜好，他们就越会认可视频，当你在视频中植入相关商品信息时，也不会招致太多的反感，从而让粉丝愿意去转发，最终达到内容裂变传播的效果[3]。
在抖音平台，每天都有热门话题，而爆款视频往往顺应了热门话题的主题。也有一些爆款视频内容独特，十分具有讨论性，在众多视频中独立出来，形成了自己的热门话题，也就是大家常说的视频“上热门”。
如2021年2月演员吴孟达的去世引起了香港和内地影视圈的轰动。大家十分关注此事，因为吴孟达曾出现在许多影视作品中，是70后、80后、90后三代人的回忆。许多由吴孟达衍生的热门话题也就应运而生，例如“为什么肝癌一发现往往是晚期”“周星驰悼念吴孟达”“吴孟达经典影视作品回顾”等。许多影视剪辑号抓住这一事件产出许多优质视频，如“吴孟达经典电影片段”“星爷达叔电影片段”等，这些电影片段经过创作者的剪辑，契合了热门话题，同时也引起了观众的共鸣。又如2021年3月的抖音热门话题“越南卡点舞挑战”，许多舞蹈类博主纷纷参加，对原来的舞蹈进行改编。还有很多社会重大事件，如新疆棉花事件，许多新闻类博主就会给大家解析此次事件，他们去被抵制的店铺实拍，采访店员的看法等。这样的内容十分契合观众当下的情绪，所以他们愿意关注你的内容。也有许多服装类账号经过此次事件，开始包装并推销自己的产品，展示自己产品的质量，让大家关注国货、支持国产。也展现品牌的一些“黑科技”，让以前的中国制造变成了“中国智造”。这样的内容契合了观众的爱国情怀，也会促使他们关注国产品牌，从而也达到利用公众情绪进行推销带货的目的。这些内容都曾纷纷登上热门，所以只要内容贴近流行热点，契合观众情绪，可以说每个账号都有上热门的机会。
当然，利用社会热点创作带货类短视频对于创作者的创作导向和敏感性有着更高的要求，也不是所有的社会热点事件都适合用来创作带货类短视频。创作者要牢记应在遵循国家法律法规、平台守则及公序良俗的基础上进行创作，即便是带货类短视频，也要倡导正确的价值观。
三、剧情化创作，强调戏剧冲突
优秀的短视频往往能在短短几十秒内通过一定的剧情把用户带入特定的情境中，许多爆款带货类短视频也有着非常优秀的剧情。通常，剧情类爆款视频都会有着完整的视频内容，出乎意料的情节以及个性鲜明的人物。尽管视频内容不同，但都将情节的反转、冲突发挥到了极致。把想法和事件以剧本创意的方式进行嫁接和整合，创作出具有记忆点的差异视频，从而得到观众的喜爱，并达到吸引目标用户的目的[4]。观众往往会沉浸在视频中，关注着视频的情节，所以植入或者是在中间推销产品更容易成功。 例如，“维维啊”“陈翔六点半”等账号，这些账号的内容都是通过把自己的创意融入剧本中，从而产生戏剧冲突、情节高潮，并突出人物的鲜明特点，最终引起观众的共鸣，吸引大家关注创作者，以便及时观看新的连载视频或者是更新。所以，不论是在电影中还是在短视频里，戏剧冲突都能满足观众的期待，几乎所有观众都会喜欢反差感。例如许多观众都十分喜爱的账号霸王别急眼，该账号的视频都有着非常有趣的情节、个性鲜明的角色以及极具创意的剧本。其每一期的视频都是以当下流行的话题或者大家耳熟能详的典故进行改编的，以此奠定了账号的基调。同时在演员的选择上也非常具有特色，如流星花园中的美女角色就找广场舞大妈饰演。视频内容十分戏剧化，具有强烈的反差感，让大家迫不及待地想要看下去，渴望知道下一秒的剧情到底会如何发展。其每一期视频都是一个完整的情节，有开头、高潮、结局，让观众觉得故事完整，制作精良，这些就是这个账号火爆的原因。又如账号“我是田姥姥”，在每期视频中，视频拍摄者都会对自己的姥姥进行“恶搞”。视频中姥姥的表现也非常真实且滑稽，这一点让许多观众十分喜爱。每个人都会有着自己心目中的姥姥的形象，往往是和蔼可亲，对自己十分疼爱，但是田姥姥却非常有趣，面对孙子的恶搞，她虽然十分气愤但又表现出了欢乐。但是，田姥姥的表现也常常让观众们出其不意，因为孙子的恶搞也不是每一次都能成功。剧情非常戏剧化，孙子和姥姥之間的“冲突”也是视频的看点。田姥姥的视频每一期都有一个小事件，剧情十分完整。同时田姥姥也会直播带货，但正是田姥姥这样的形象才让观众们愿意消费。由此可知，剧情化的带货类短视频往往更能够被观众接受 四、重视视听节奏感和音乐的使用
一条短视频能获得成功，除了画面以外，音乐也起到非常关键的作用。抖音上的许多视频甚至是先有音乐，再有视频。在美食类带货视频中，美食画面往往会让大家产生食欲，促使观众在观看各种各样的美食视频时能感觉仿佛身临其境了。因此，美食短视频一般都会保留原声，并添加一些欢快、温柔的背景音乐。这种音乐结合着人物享各种美食的画面，一下子给视频注入了灵魂。
在美食博主李子柒的视频中，背景音乐尤其给人一种置身田园、与世隔绝的世外桃源之感，听起来不会很聒噪，和画面上的小桥流水人家完美地融合在一起。
而一些服装类视频则非常具有多样性，其结合服装风格搭配背景音乐，既有炫酷的嘻哈歌曲，也有时尚的流行音乐，因为服装类视频账号的受众群体基本是年轻人。因此，在创作这种视频时可以选择流行音乐、潮流音乐、前卫的小众音乐或是电子音乐等，既可以与服装匹配，又可以发挥音乐感染观众的作用，快速激发用户情绪，进而成功带货。例如服装带货博主“浅川酒一”的视频，她的视频中搭配的背景音樂几乎都是非常潮流炫酷的音乐，观众观看之后会觉得如果自己穿上同款服装也会变得非常炫酷。
旅行类视频中的背景音乐也很重要，因为美好的风景对音乐的适配性有着更高的要求。因此，在选择音乐时可以根据画面的内容来寻找合适的背景音乐。一些气派的、具有历史韵味的风景可以用一些广阔的壮丽的中国风音乐，如果是一些传统的老式建筑，则可以选择民谣或者当地的特色民族风情歌曲。
喜剧类短视频通常以情节为主，但是适当使用背景音乐不仅可以与剧情匹配，有时还可以增强或逆转喜剧效果。因此，喜剧类短视频可以选择多样化的音乐作为背景音乐，或选择有强烈反差的音乐，以强调故事的反转和反差感。
任何类型的短视频都要选择相应的背景音乐。制作者可以在平时的生活中积累多种音乐素材，然后根据自己制作的视频选择合适的音乐作为背景音乐。制作者可以在配乐之前大致对比拍摄的素材，大致知晓整体视频节奏，准确把握视频高潮、转折点等。有了对整体节奏的基本了解后，就可以根据这个节奏找到合适的配乐[5]。能够火爆的背景音乐当然具有吸引用户的基因和特性，但这并不意味着它本身会给视频带来更多的流量和热度。相反，如果一个视频的内容调性与背景音乐完全不匹配，或者在这个视频完全不需要背景音乐的情况下强行添加，反而会引起用户的反感。同时，如果一个背景音乐太过火爆，其出现频率必然会大大提高。在短时间内，用户还有一定的新鲜感，但在一定时间后，高频的出镜率很容易使部分用户感到厌烦。无论背景音乐与视频内容有多契合或是有多受欢迎，其本质上还是起着辅助视频内容的作用。
五、围绕商品特性进行创作
带货和传统意义的销售其实有着相同之处。一个视频，你既想让它成为爆款，又想让它能把商品卖出去，这两者的结合有时是非常困难的。所以在每一个视频中都要突出所推销商品的特性。这个特性，最好能抓住观众的痛点，这样观众就能产生下单的欲望。在展示商品时，商品的特性可以通过情节表现，使其能自然融入剧本或者视频主题中。也可以直接展示商品的亮点，以许多服装类短视频为例，这些创作者为了精准定位用户，往往会采用直接推销的方法。比如夏天到了，创作者拿到一款LOGO带有毛巾刺绣质感的T恤。许多创作者便会直接拍摄T恤上的特别设计，如表示抚摸起来有别样的质感等，从而让观众对这款T恤产生兴趣，最终使得视频变成爆款，吸引观众大量购买。只要消费者对视频感兴趣，只需点击链接，即可马上下单送货到家。所以，展示商品特性也是实现视频变现的一个重要手段，如果产品没有实际价值，抓不住用户的痛点，就算这个视频成为爆款，下单的观众也寥寥无几。
六、通过后期制作为视频添光加彩
庞大的短视频创作群体促使剪映软件应运而生。面对传统而复杂的视频剪辑软件PR，大多数创作者会选择使用剪映来进行后期制作。其中的“傻瓜式”操作能让没有经验的创作者们迅速上手，里面的素材库也能让大部分创作者找到自己需要的视频、音频素材。对于后期剪辑而言，不同的视频类型也有着不同的剪辑制作方法。很多人认为带货类视频的内容比后期更重要，但是好的后期能让视频特点更加明显，例如抖音号“91”，视频内容主要是以展示暗黑酷炫的女装为主。对于这样的视频，我们可以采用曲线变速的手法，从而使人物产生“瞬移”的感觉，让观众感受到强烈的个人风格，还能关注到产品，给产品风格一个准确的定义。而在剧情类短视频中，后期制作的方式会更加重要。例如抖音账号“我是田姥姥”以及“独角show”，两者的视频在后期制作时都采用大字幕，还有表情包的恰当出现也让画面更加生动，放大了视频的笑点，增强了视频的戏剧效果。抖音上也有许多专门以特效为内容的创作者，例如“黑脸V”，其通过展示一些特效来形成自己的风格。
七、结语
短视频既可以是一种艺术创作，也可以成为非常有效的营销手段。带货类短视频的创作既需要遵循普通短视频创作的共同规律，也需要紧密结合商业目标和广告目标。随着短视频的火爆，爆款视频的产出也变得越来越困难。在抖音上要想产出爆款带货短视频，不仅仅要考虑内容创作，还要重视运营。没有粉丝，就没有品牌。因为在抖音上，粉丝可以直接通过视频了解这一款产品，并下单购买；而且粉丝和创作者之间的距离并非很远。这对于创作者来说，能使账号产生更好的效果。例如，带货博主可以根据粉丝的反响来确定自己的产品是否火爆，设计的风格是否符合观众的审美，以及账号风格、产品风格的走向。因此，在运营上需要通过相应的活动吸引目标受众，要注重和粉丝的互动，让账号发挥最大的价值。只有创作和运营实现良好结合，才能够产出真正的爆款带货短视频。
参考文献：
[1] 张运军.浅析新媒体环境下短视频传播特性发展现状及趋势[J].传播力研究，2019（03）：99-100.
[2] 金雨希.新闻领域，爆款视频是这样“出炉”的——以扬子晚报扬眼视频为例[J].传媒评论，2019（09）：48-50.
[3] 靖鸣，朱彬彬.我国短视频内容生产存在的问题及其对策[J].新闻爱好者，2018（11）：19-24.
[4] 文金凤.模仿带来的病毒式传播——以抖音视频中的模仿行为为例[J].传播力研究，2018（20）：120.
[5] 陈振杰.自媒体短视频的传播特点[J].传媒论坛，2018，01（18）：73.
作者简介：文胜伟（1977—），男，河南许昌人，硕士，副教授，研究方向：影视理论。
王鹤云天（1999—），男，辽宁鞍山人，本科，研究方向：短视频创作。
关键词：短视频；创作；广告；商业价值
中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0042-03
一、引言
所谓爆款是源于实体商品领域的概念，即通俗的热门款式。热门款式传统上被定义为一种供不应求且销量大的产品，即通常所说的热销商品，广泛应用于网店、实物店铺等。而抖音平台的爆款视频是指点赞量、评论数、播放量、完播率、转载量都较高的视频[1]，也代表着观众喜欢，对观众有吸引力的视频作品。
爆款带货类短视频不仅具有一定艺术性和娱乐性，也具有较强的商业性和广告价值。这类短视频利用带货人的明星效应和视频内容及形式上的创意引流，吸引粉丝关注目标产品并下单购买，从而产生经济效益。
在抖音平台，短视频可以同时通过抖音商品橱窗、电商购物车、抖音小店等三种不同渠道带货。与快手“人带货”的模式不同，由于抖音的媒体属性和粉丝-KOL间的情感连接相对较弱，抖音短视频带货主要是“货找人”的模式[2]。因此，与快手相比，抖音的白牌商品少、品牌商品及品牌自播较多。
从带货模式上来看，抖音与快手一致，主要包括视频内容带货与直播带货这两种方式。其中，短视频模式主要是达人拍摄短视频植入商品实现带货，用户可以通过点击视频下方购物车的商品链接或评论区上方置顶商品链接购买。直播带货模式主要通过点击视频下方购物车链接进入主播带货商品页面，即可下单购买。其中，抖音小店无须跳转第三方，点击即进入付款页面。2020年6月11日，抖音宣布开放个人入驻，仅需缴纳保证金即可开通个人小店，无须之前的个人商户或企业资质（抖音账号粉丝超过30万或有淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺，且满足其他入驻要求），极大地促进了抖音电商的发展，也促进了带货类短视频的发展。红人的商品橱窗和来源于抖音小店的商品均可通过抖音码（图片二维码形式）分享给其他用户，进一步提升了抖音小店的销售能力。此外，已开通抖音小店的用户满足精选联盟相关要求（店铺评分4.5分和好评率80%以上），可以选择加入精选联盟。在店主设置佣金比例后，其他抖音达人可以在自己的抖音小店中添加精选联盟商品，通过制作短视频或直播带货等方式获取相应的佣金收入。
可以说，抖音平台的电商化在某种程度上极大促进了带货类短视频的创作和传播。在此背景下，要想实现更好的带货，获取更多经济收益，就要在短视频的内容创作上下功夫。带货类短视频的创作既要符合爆款短视频创作的共同规律，也要注意广告效益和商业价值，要在能够给用户带来良好的审美或娱乐体验的基础上实现带货目的，缺失了内容吸引力的带货短视频将注定是失败的。要创作好的带货类短视频，可以重点从多个方面思考。
二、选题贴近生活、紧抓热点、契合公众情绪
在创作爆款视频时，选题往往要非常贴近生活，要做观众爱看的内容。因此，想要比较多的播放量，首先要考虑粉丝喜欢什么以及需要什么。视频内容越贴近粉丝的喜好，他们就越会认可视频，当你在视频中植入相关商品信息时，也不会招致太多的反感，从而让粉丝愿意去转发，最终达到内容裂变传播的效果[3]。
在抖音平台，每天都有热门话题，而爆款视频往往顺应了热门话题的主题。也有一些爆款视频内容独特，十分具有讨论性，在众多视频中独立出来，形成了自己的热门话题，也就是大家常说的视频“上热门”。
如2021年2月演员吴孟达的去世引起了香港和内地影视圈的轰动。大家十分关注此事，因为吴孟达曾出现在许多影视作品中，是70后、80后、90后三代人的回忆。许多由吴孟达衍生的热门话题也就应运而生，例如“为什么肝癌一发现往往是晚期”“周星驰悼念吴孟达”“吴孟达经典影视作品回顾”等。许多影视剪辑号抓住这一事件产出许多优质视频，如“吴孟达经典电影片段”“星爷达叔电影片段”等，这些电影片段经过创作者的剪辑，契合了热门话题，同时也引起了观众的共鸣。又如2021年3月的抖音热门话题“越南卡点舞挑战”，许多舞蹈类博主纷纷参加，对原来的舞蹈进行改编。还有很多社会重大事件，如新疆棉花事件，许多新闻类博主就会给大家解析此次事件，他们去被抵制的店铺实拍，采访店员的看法等。这样的内容十分契合观众当下的情绪，所以他们愿意关注你的内容。也有许多服装类账号经过此次事件，开始包装并推销自己的产品，展示自己产品的质量，让大家关注国货、支持国产。也展现品牌的一些“黑科技”，让以前的中国制造变成了“中国智造”。这样的内容契合了观众的爱国情怀，也会促使他们关注国产品牌，从而也达到利用公众情绪进行推销带货的目的。这些内容都曾纷纷登上热门，所以只要内容贴近流行热点，契合观众情绪，可以说每个账号都有上热门的机会。
当然，利用社会热点创作带货类短视频对于创作者的创作导向和敏感性有着更高的要求，也不是所有的社会热点事件都适合用来创作带货类短视频。创作者要牢记应在遵循国家法律法规、平台守则及公序良俗的基础上进行创作，即便是带货类短视频，也要倡导正确的价值观。
三、剧情化创作，强调戏剧冲突
优秀的短视频往往能在短短几十秒内通过一定的剧情把用户带入特定的情境中，许多爆款带货类短视频也有着非常优秀的剧情。通常，剧情类爆款视频都会有着完整的视频内容，出乎意料的情节以及个性鲜明的人物。尽管视频内容不同，但都将情节的反转、冲突发挥到了极致。把想法和事件以剧本创意的方式进行嫁接和整合，创作出具有记忆点的差异视频，从而得到观众的喜爱，并达到吸引目标用户的目的[4]。观众往往会沉浸在视频中，关注着视频的情节，所以植入或者是在中间推销产品更容易成功。 例如，“维维啊”“陈翔六点半”等账号，这些账号的内容都是通过把自己的创意融入剧本中，从而产生戏剧冲突、情节高潮，并突出人物的鲜明特点，最终引起观众的共鸣，吸引大家关注创作者，以便及时观看新的连载视频或者是更新。所以，不论是在电影中还是在短视频里，戏剧冲突都能满足观众的期待，几乎所有观众都会喜欢反差感。例如许多观众都十分喜爱的账号霸王别急眼，该账号的视频都有着非常有趣的情节、个性鲜明的角色以及极具创意的剧本。其每一期的视频都是以当下流行的话题或者大家耳熟能详的典故进行改编的，以此奠定了账号的基调。同时在演员的选择上也非常具有特色，如流星花园中的美女角色就找广场舞大妈饰演。视频内容十分戏剧化，具有强烈的反差感，让大家迫不及待地想要看下去，渴望知道下一秒的剧情到底会如何发展。其每一期视频都是一个完整的情节，有开头、高潮、结局，让观众觉得故事完整，制作精良，这些就是这个账号火爆的原因。又如账号“我是田姥姥”，在每期视频中，视频拍摄者都会对自己的姥姥进行“恶搞”。视频中姥姥的表现也非常真实且滑稽，这一点让许多观众十分喜爱。每个人都会有着自己心目中的姥姥的形象，往往是和蔼可亲，对自己十分疼爱，但是田姥姥却非常有趣，面对孙子的恶搞，她虽然十分气愤但又表现出了欢乐。但是，田姥姥的表现也常常让观众们出其不意，因为孙子的恶搞也不是每一次都能成功。剧情非常戏剧化，孙子和姥姥之間的“冲突”也是视频的看点。田姥姥的视频每一期都有一个小事件，剧情十分完整。同时田姥姥也会直播带货，但正是田姥姥这样的形象才让观众们愿意消费。由此可知，剧情化的带货类短视频往往更能够被观众接受 四、重视视听节奏感和音乐的使用
一条短视频能获得成功，除了画面以外，音乐也起到非常关键的作用。抖音上的许多视频甚至是先有音乐，再有视频。在美食类带货视频中，美食画面往往会让大家产生食欲，促使观众在观看各种各样的美食视频时能感觉仿佛身临其境了。因此，美食短视频一般都会保留原声，并添加一些欢快、温柔的背景音乐。这种音乐结合着人物享各种美食的画面，一下子给视频注入了灵魂。
在美食博主李子柒的视频中，背景音乐尤其给人一种置身田园、与世隔绝的世外桃源之感，听起来不会很聒噪，和画面上的小桥流水人家完美地融合在一起。
而一些服装类视频则非常具有多样性，其结合服装风格搭配背景音乐，既有炫酷的嘻哈歌曲，也有时尚的流行音乐，因为服装类视频账号的受众群体基本是年轻人。因此，在创作这种视频时可以选择流行音乐、潮流音乐、前卫的小众音乐或是电子音乐等，既可以与服装匹配，又可以发挥音乐感染观众的作用，快速激发用户情绪，进而成功带货。例如服装带货博主“浅川酒一”的视频，她的视频中搭配的背景音樂几乎都是非常潮流炫酷的音乐，观众观看之后会觉得如果自己穿上同款服装也会变得非常炫酷。
旅行类视频中的背景音乐也很重要，因为美好的风景对音乐的适配性有着更高的要求。因此，在选择音乐时可以根据画面的内容来寻找合适的背景音乐。一些气派的、具有历史韵味的风景可以用一些广阔的壮丽的中国风音乐，如果是一些传统的老式建筑，则可以选择民谣或者当地的特色民族风情歌曲。
喜剧类短视频通常以情节为主，但是适当使用背景音乐不仅可以与剧情匹配，有时还可以增强或逆转喜剧效果。因此，喜剧类短视频可以选择多样化的音乐作为背景音乐，或选择有强烈反差的音乐，以强调故事的反转和反差感。
任何类型的短视频都要选择相应的背景音乐。制作者可以在平时的生活中积累多种音乐素材，然后根据自己制作的视频选择合适的音乐作为背景音乐。制作者可以在配乐之前大致对比拍摄的素材，大致知晓整体视频节奏，准确把握视频高潮、转折点等。有了对整体节奏的基本了解后，就可以根据这个节奏找到合适的配乐[5]。能够火爆的背景音乐当然具有吸引用户的基因和特性，但这并不意味着它本身会给视频带来更多的流量和热度。相反，如果一个视频的内容调性与背景音乐完全不匹配，或者在这个视频完全不需要背景音乐的情况下强行添加，反而会引起用户的反感。同时，如果一个背景音乐太过火爆，其出现频率必然会大大提高。在短时间内，用户还有一定的新鲜感，但在一定时间后，高频的出镜率很容易使部分用户感到厌烦。无论背景音乐与视频内容有多契合或是有多受欢迎，其本质上还是起着辅助视频内容的作用。
五、围绕商品特性进行创作
带货和传统意义的销售其实有着相同之处。一个视频，你既想让它成为爆款，又想让它能把商品卖出去，这两者的结合有时是非常困难的。所以在每一个视频中都要突出所推销商品的特性。这个特性，最好能抓住观众的痛点，这样观众就能产生下单的欲望。在展示商品时，商品的特性可以通过情节表现，使其能自然融入剧本或者视频主题中。也可以直接展示商品的亮点，以许多服装类短视频为例，这些创作者为了精准定位用户，往往会采用直接推销的方法。比如夏天到了，创作者拿到一款LOGO带有毛巾刺绣质感的T恤。许多创作者便会直接拍摄T恤上的特别设计，如表示抚摸起来有别样的质感等，从而让观众对这款T恤产生兴趣，最终使得视频变成爆款，吸引观众大量购买。只要消费者对视频感兴趣，只需点击链接，即可马上下单送货到家。所以，展示商品特性也是实现视频变现的一个重要手段，如果产品没有实际价值，抓不住用户的痛点，就算这个视频成为爆款，下单的观众也寥寥无几。
六、通过后期制作为视频添光加彩
庞大的短视频创作群体促使剪映软件应运而生。面对传统而复杂的视频剪辑软件PR，大多数创作者会选择使用剪映来进行后期制作。其中的“傻瓜式”操作能让没有经验的创作者们迅速上手，里面的素材库也能让大部分创作者找到自己需要的视频、音频素材。对于后期剪辑而言，不同的视频类型也有着不同的剪辑制作方法。很多人认为带货类视频的内容比后期更重要，但是好的后期能让视频特点更加明显，例如抖音号“91”，视频内容主要是以展示暗黑酷炫的女装为主。对于这样的视频，我们可以采用曲线变速的手法，从而使人物产生“瞬移”的感觉，让观众感受到强烈的个人风格，还能关注到产品，给产品风格一个准确的定义。而在剧情类短视频中，后期制作的方式会更加重要。例如抖音账号“我是田姥姥”以及“独角show”，两者的视频在后期制作时都采用大字幕，还有表情包的恰当出现也让画面更加生动，放大了视频的笑点，增强了视频的戏剧效果。抖音上也有许多专门以特效为内容的创作者，例如“黑脸V”，其通过展示一些特效来形成自己的风格。
七、结语
短视频既可以是一种艺术创作，也可以成为非常有效的营销手段。带货类短视频的创作既需要遵循普通短视频创作的共同规律，也需要紧密结合商业目标和广告目标。随着短视频的火爆，爆款视频的产出也变得越来越困难。在抖音上要想产出爆款带货短视频，不仅仅要考虑内容创作，还要重视运营。没有粉丝，就没有品牌。因为在抖音上，粉丝可以直接通过视频了解这一款产品，并下单购买；而且粉丝和创作者之间的距离并非很远。这对于创作者来说，能使账号产生更好的效果。例如，带货博主可以根据粉丝的反响来确定自己的产品是否火爆，设计的风格是否符合观众的审美，以及账号风格、产品风格的走向。因此，在运营上需要通过相应的活动吸引目标受众，要注重和粉丝的互动，让账号发挥最大的价值。只有创作和运营实现良好结合，才能够产出真正的爆款带货短视频。
参考文献：
[1] 张运军.浅析新媒体环境下短视频传播特性发展现状及趋势[J].传播力研究，2019（03）：99-100.
[2] 金雨希.新闻领域，爆款视频是这样“出炉”的——以扬子晚报扬眼视频为例[J].传媒评论，2019（09）：48-50.
[3] 靖鸣，朱彬彬.我国短视频内容生产存在的问题及其对策[J].新闻爱好者，2018（11）：19-24.
[4] 文金凤.模仿带来的病毒式传播——以抖音视频中的模仿行为为例[J].传播力研究，2018（20）：120.
[5] 陈振杰.自媒体短视频的传播特点[J].传媒论坛，2018，01（18）：73.
作者简介：文胜伟（1977—），男，河南许昌人，硕士，副教授，研究方向：影视理论。
王鹤云天（1999—），男，辽宁鞍山人，本科，研究方向：短视频创作。