【摘 要】
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“十四五”时期，国家重点推进农业农村现代化与乡村全面振兴。近年来，脱贫攻坚、乡村振兴等政策深入人心，互联网营销与电子商务蓬勃发展，大众愈发关注支持电商扶贫与网络扶贫，“意见领袖+助农直播”成为乡村振兴背景下宣传推广销售农产品的全新方式。本文在查阅相关文献、调研市场动态与实际生活基础上,分析能够影响消费者行为的意见领袖特征层面、推荐信息层面、直播层面与激励机制层面的预测变量，最终选取10个指标作为自
【基金项目】
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西南大学大学生创新创业训练计划项目（X202210635094）；
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“十四五”时期，国家重点推进农业农村现代化与乡村全面振兴。近年来，脱贫攻坚、乡村振兴等政策深入人心，互联网营销与电子商务蓬勃发展，大众愈发关注支持电商扶贫与网络扶贫，“意见领袖+助农直播”成为乡村振兴背景下宣传推广销售农产品的全新方式。本文在查阅相关文献、调研市场动态与实际生活基础上,分析能够影响消费者行为的意见领袖特征层面、推荐信息层面、直播层面与激励机制层面的预测变量，最终选取10个指标作为自变量：社会角色、形象特征、知名度、专业性、推荐信息、直播互动性、直播输出、激励机制、可信度、直播可接受度；消费者购买意愿作为因变量，得到本文的理论模型，依据构建的概念模型与逻辑提出相关研究假设。本文在每项变量下又详尽全面地设计紧密相关的2～5个问项构成量表，采用李克特7级量表，运用问卷调查的方式，在开展小规模访谈与预调研的基础上，大规模发放问卷，并对回收的问卷数据进行描述性统计、信度分析、效度分析、相关性分析、回归分析，对构建的影响因素模型进行验证。同时，本文分析比较各影响因子对购买意愿影响的差异与意见领袖对消费者购买意愿的作用机制，促进乡村振兴背景下意见领袖参与助农直播的发展，并对推广农村电商、拓展农产品销路、农民增收致富提出对策建议，助力国家乡村振兴。
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