在激烈的旅游市场竞争环境下,旅游企业通过广告向游客展示产品信息进而提高游客的旅游意愿,对于旅游企业的品牌建立及提高市场份额具有重要的现实意义.广告诉求是指企业在广告中向消费者提供的产品信息,用以打动消费者去购买广告中的产品.旅游企业如何通过恰当的广告诉求来增强广告效果,提高游客的旅游意愿已成为亟待解决的问题.研究旨在探讨广告诉求与旅游产品类型之间如何匹配才能更好地提高旅游广告的说服效果.通过实验法,探讨了广告诉求与旅游产品类型的匹配效应对游客旅游意愿的影响,以及自我一致性的中介作用.研究结果表明,广告诉求(能力型VS.温情型)和旅游产品类型(挑战型VS.放松型)对游客旅游意愿存在交互效应.具体来说,相较于温情型广告诉求,挑战型旅游产品采用能力型广告诉求更能引导游客产生更高的旅游意愿;相较于能力型广告诉求,放松型旅游产品采用温情型广告诉求更能引导游客产生更高的旅游意愿.同时文章也验证了自我一致性在广告诉求与旅游产品类型对游客旅游意愿的交互影响中起中介作用.因此,旅游企业在旅游产品的广告宣传中关注广告诉求与旅游产品类型的匹配效应具有重要的现实意义,即企业要明确其旅游产品定位,采取有针对性的广告诉求进而达到提高旅游广告宣传效果的目的.