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摘 要：弘扬中华民族优秀传统文化，主要通过社会传播和学校传播，为此高校大学生群体成为传承和传播中华民族优秀传统文化的主要阵地。文章以合肥工业大学为例，探索国家级非物质文化遗产——望江挑花在高校大学生群体中的传播途径，以期让中华传统优秀民间文化丰富校园文化，也走出现代创新传播的新途径。
关键词：望江挑花;高校校园;传播途径
1 望江挑花背景研究
安徽省安庆市望江挑花发源于望江县鸦滩镇，始于唐代，至今已有一千多年历史。在其传承和发展进程中逐步形成挑、钻、游、织四种针法技艺。与四川挑花、湖北挑花、云南挑花相比，望江挑花以其正反成趣的技法独树一帜。
望江挑花元素利用广泛，意蕴丰富。用色以青、白为主，朴素、淡雅、清新，艺术性极强。“一清二白”所蕴含的清清白白做人、踏踏实实做事和淡泊名利、无为而治的精神文化内涵是望江挑花留给世人的宝贵财富。
由于时代发展，当地人外出打工，加之产品形式单一，营销传播乏力，望江挑花面临后继无人的发展窘境。
2 校园推广现状调查
以合肥工业大学为例，采用问卷调查法和控制实验法，着重调查大学生群体对望江挑花的了解程度和可能感兴趣的营销推广方式，具体情况如下。
2.1 “复合式”问卷调查
结论总结：
①通过随机获取样本男生100人，女生100人，发现绝大部分同学对于望江挑花闻所未闻。
②被调查的大学生中，女生较男生对挑花艺术兴趣更为浓厚。
③当提及是否愿为保护非遗做贡献时，绝大部分同学都乐意尽绵薄之力。
2.2 控制实验法
①从知道、基本了解望江挑花，且对其兴趣不明的人群中抽取20人，男女各10人。
②控制组：以文字资料、图片符号的形式向被调查者展示望江挑花的艺术特色和文化内涵。实验组：以文字资料、图片符号、短视频、h5小游戏、动画故事片的形式向被调查者展示望江挑花的艺术特色和文化内涵（两组展示时间相同）。
结论总结：较之传统单一的营销推广模式，同学们更希望以互联网为核心的寓教于乐的望江挑花多维立体传播途径。
3 校园传播途径研究
基于对大学生群体感兴趣的非遗传承传播方式研究，并结合前期实地走访调研成果，现对望江挑花走进高校校园（以合肥工业大学为例）传播途径研究如下。
3.1 线上传播途径研究
3.1.1 微信公众号
借助微信公众号平台，向用户推送望江挑花相关资讯，帮助其了解望江挑花内在艺术特色和文化内涵，使其对望江挑花产生兴趣，激发其深入了解和体验的欲望。
①为公众号命名。“望江挑花讲堂”“望江挑花+”等名称都可以考虑在内。
②设置相关内容的自动回复。在用户初次关注公众号后，平台会自动回复“带你了解望江挑花的艺术特色与文化内涵，体验非遗手工艺的魅力”，快速向用户阐述平台定位和特色，提高用户粘性。
③设计自定义菜单。共设置三个菜单，第一个名为“挑花+内涵”，子菜单设置为“望江挑花艺术特色”“望江挑花文化内涵”“望江挑花历史传承”“望江挑花发展现状”四部分。用户可根据个人兴趣了解望江挑花的不同内容，对其加深理解。第二个名为“挑花+周边”，本菜单可直接链接到微店，展示望江挑花特色周边，有兴趣的用户可以直接购买。第三个名为“挑花+体验”，在此菜单下，用户可网上预约到望江挑花的职业学校或工厂参观，也为有意投资或从事挑花的用户提供渠道。
④设计相应小程序。设计“望江文创”小程序，喜欢的用户可直接进行购买，不必再进行公众号微店搜索，更加方便省时，相对淘宝、京东等平台也更拥有低价优势。
⑤定期推送文章。公众号可主要推送以下几类文章，如望江挑花内涵介绍型：通过文字、图片、视频、语音等形式，多维度向用户展示挑花的魅力;望江挑花实时报道型：这类文章与当下联系较为紧密，比如望江挑花制作企业研发的新品，某组织或团队实地参观工厂或职业学校，望江挑花产品的使用反馈等内容，都可以通过公众号进行实时报道;望江挑花理念传递型：望江挑花所蕴含的“慢生活”理念是易吸引大学生关注的疼痛点，公众号要定期在晚间推送传递生活理念的美文;问卷调查型：定期在公众号内发起投票，比如在几个产品样本中让用户选择最喜爱的图案，或选择用户最期待的周边产品，得票高者会优先进行优化设计和定量生产，使产品更加适应市场。
3.1.2 h5小游戏
利用h5让用户在碎片化的时间中了解并学习望江挑花相关知识，并通过精美的画面制作和优秀的产出内容，让用户自发进行二次传播。
游戏互动型：用户可以在h5中选择自己喜欢的颜色和图案模型，进行DIY产品制作，也可以进行模拟刺绣体验。
周边介绍型：h5中设置不同产品分类，用户可选择自己感兴趣的周边进行360度的产品观察。
信息介绍型：通过h5中的吉祥物向用户介绍望江挑花的相关基本信息，让用户在轻松愉悦的氛围中更加直观地了解望江挑花。
3.1.3 高校自媒体
与高校自媒体平台合作，借助其官方微博、官方微信公众号、官方QQ账号等来与望江挑花线上传播媒介形成合力，扩大望江挑花在高校大学生群体中的影响力。
3.2 线下传播途径研究：文化创意产品
不同于形式多样、科技概念丰富的线上传播途径，线下传播以可触、可感、可知的直观性体验吸引目标受众的注意力，并在很大程度上激发其深入探究的欲望。
近年来，文化创意产品逐渐进入了人们的视野，不论是故宫博物院旗下文创品牌的常常刷屏，还是敦煌文创可观的盈利，都显示着文创产品已成为文艺市场的新宠，并深得年轻群体的喜爱。反观之，望江挑花的传承人耗尽大半辈子继承、创作、推广传统技艺，但无奈产品形式和销售渠道单一，报酬低微，使得技艺的传承失去二代接力，望江挑花在失传的险境中摇摆。因此，形式多样的文化创意产品对于望江挑花艺术而言就是一棵“救命稻草”，是使之焕发生命力的重要途径。
3.2.1 望江挑花文创产品的创意设计要素
具象要素：色彩上主要以望江挑花的代表色青、白为主;图案上除望江挑花自有样式外，还以时代性流行纹样为参考。
抽象要素：理念要素以“一清二白”色调传递出的淡泊宁静理念为基调，衍生出各式主题，如恬适、文雅、静处等，引起大学生群体的共鸣。
3.2.2 望江挑花文创产品的具体形式及展示
按照大学生群体不同的生活场景下所使用的产品类别划分，望江挑花文创产品可分为学习文具类、电子附件类、日常生活类。学习文具类包括文具盒、筆记本、文件夹、卷笔刀、手账、胶带等。电子附件类包括电脑保护套、平板保护套、手机壳、笔记本电脑外壳贴、数据线扣、充电器贴纸等。日常生活类包括眼镜盒、冰箱贴、水杯、手表、女生束发带、绣布贴等。
为了以整体性的形象展示获得高校大学生的关注，线下文创产品以概念店的形式呈现，概念店内部的周边产品，包括店铺招牌、内部装饰等在内的视觉落点，都应契合望江挑花艺术传播的总主题“一清二白”。同时，与线上同步联动，借助新媒体平台，宣传文创产品的挑花艺术内涵，并实时发布最新一期主题和产品上新信息。通过实行抽奖互动、产品意见反馈等活动使望江挑花文创产品能始终以高活跃的姿态出现在高校大学生群体的心智之中。
总之，通过以互联网为核心的寓教于乐的望江挑花多维立体传播途径的研究，以合肥工业大学为例的大学生群体对国家级非物质文化遗产安徽望江挑花的了解和兴趣都有了进一步提高，非物质文化遗产的传承与发展又收获了一条新的营销传播思路。■
参考文献
[1]诸葛凯.裂变中的传承[M].重庆：重庆大学出版社，2007：185.
[2]周雅琼，邬红芳.雅俗共谐 净素含蓄——望江挑花美学价值品析[J].长春师范学院学报 （人文社会科学版 ），2012（8）：204-206.
关键词：望江挑花;高校校园;传播途径
1 望江挑花背景研究
安徽省安庆市望江挑花发源于望江县鸦滩镇，始于唐代，至今已有一千多年历史。在其传承和发展进程中逐步形成挑、钻、游、织四种针法技艺。与四川挑花、湖北挑花、云南挑花相比，望江挑花以其正反成趣的技法独树一帜。
望江挑花元素利用广泛，意蕴丰富。用色以青、白为主，朴素、淡雅、清新，艺术性极强。“一清二白”所蕴含的清清白白做人、踏踏实实做事和淡泊名利、无为而治的精神文化内涵是望江挑花留给世人的宝贵财富。
由于时代发展，当地人外出打工，加之产品形式单一，营销传播乏力，望江挑花面临后继无人的发展窘境。
2 校园推广现状调查
以合肥工业大学为例，采用问卷调查法和控制实验法，着重调查大学生群体对望江挑花的了解程度和可能感兴趣的营销推广方式，具体情况如下。
2.1 “复合式”问卷调查
结论总结：
①通过随机获取样本男生100人，女生100人，发现绝大部分同学对于望江挑花闻所未闻。
②被调查的大学生中，女生较男生对挑花艺术兴趣更为浓厚。
③当提及是否愿为保护非遗做贡献时，绝大部分同学都乐意尽绵薄之力。
2.2 控制实验法
①从知道、基本了解望江挑花，且对其兴趣不明的人群中抽取20人，男女各10人。
②控制组：以文字资料、图片符号的形式向被调查者展示望江挑花的艺术特色和文化内涵。实验组：以文字资料、图片符号、短视频、h5小游戏、动画故事片的形式向被调查者展示望江挑花的艺术特色和文化内涵（两组展示时间相同）。
结论总结：较之传统单一的营销推广模式，同学们更希望以互联网为核心的寓教于乐的望江挑花多维立体传播途径。
3 校园传播途径研究
基于对大学生群体感兴趣的非遗传承传播方式研究，并结合前期实地走访调研成果，现对望江挑花走进高校校园（以合肥工业大学为例）传播途径研究如下。
3.1 线上传播途径研究
3.1.1 微信公众号
借助微信公众号平台，向用户推送望江挑花相关资讯，帮助其了解望江挑花内在艺术特色和文化内涵，使其对望江挑花产生兴趣，激发其深入了解和体验的欲望。
①为公众号命名。“望江挑花讲堂”“望江挑花+”等名称都可以考虑在内。
②设置相关内容的自动回复。在用户初次关注公众号后，平台会自动回复“带你了解望江挑花的艺术特色与文化内涵，体验非遗手工艺的魅力”，快速向用户阐述平台定位和特色，提高用户粘性。
③设计自定义菜单。共设置三个菜单，第一个名为“挑花+内涵”，子菜单设置为“望江挑花艺术特色”“望江挑花文化内涵”“望江挑花历史传承”“望江挑花发展现状”四部分。用户可根据个人兴趣了解望江挑花的不同内容，对其加深理解。第二个名为“挑花+周边”，本菜单可直接链接到微店，展示望江挑花特色周边，有兴趣的用户可以直接购买。第三个名为“挑花+体验”，在此菜单下，用户可网上预约到望江挑花的职业学校或工厂参观，也为有意投资或从事挑花的用户提供渠道。
④设计相应小程序。设计“望江文创”小程序，喜欢的用户可直接进行购买，不必再进行公众号微店搜索，更加方便省时，相对淘宝、京东等平台也更拥有低价优势。
⑤定期推送文章。公众号可主要推送以下几类文章，如望江挑花内涵介绍型：通过文字、图片、视频、语音等形式，多维度向用户展示挑花的魅力;望江挑花实时报道型：这类文章与当下联系较为紧密，比如望江挑花制作企业研发的新品，某组织或团队实地参观工厂或职业学校，望江挑花产品的使用反馈等内容，都可以通过公众号进行实时报道;望江挑花理念传递型：望江挑花所蕴含的“慢生活”理念是易吸引大学生关注的疼痛点，公众号要定期在晚间推送传递生活理念的美文;问卷调查型：定期在公众号内发起投票，比如在几个产品样本中让用户选择最喜爱的图案，或选择用户最期待的周边产品，得票高者会优先进行优化设计和定量生产，使产品更加适应市场。
3.1.2 h5小游戏
利用h5让用户在碎片化的时间中了解并学习望江挑花相关知识，并通过精美的画面制作和优秀的产出内容，让用户自发进行二次传播。
游戏互动型：用户可以在h5中选择自己喜欢的颜色和图案模型，进行DIY产品制作，也可以进行模拟刺绣体验。
周边介绍型：h5中设置不同产品分类，用户可选择自己感兴趣的周边进行360度的产品观察。
信息介绍型：通过h5中的吉祥物向用户介绍望江挑花的相关基本信息，让用户在轻松愉悦的氛围中更加直观地了解望江挑花。
3.1.3 高校自媒体
与高校自媒体平台合作，借助其官方微博、官方微信公众号、官方QQ账号等来与望江挑花线上传播媒介形成合力，扩大望江挑花在高校大学生群体中的影响力。
3.2 线下传播途径研究：文化创意产品
不同于形式多样、科技概念丰富的线上传播途径，线下传播以可触、可感、可知的直观性体验吸引目标受众的注意力，并在很大程度上激发其深入探究的欲望。
近年来，文化创意产品逐渐进入了人们的视野，不论是故宫博物院旗下文创品牌的常常刷屏，还是敦煌文创可观的盈利，都显示着文创产品已成为文艺市场的新宠，并深得年轻群体的喜爱。反观之，望江挑花的传承人耗尽大半辈子继承、创作、推广传统技艺，但无奈产品形式和销售渠道单一，报酬低微，使得技艺的传承失去二代接力，望江挑花在失传的险境中摇摆。因此，形式多样的文化创意产品对于望江挑花艺术而言就是一棵“救命稻草”，是使之焕发生命力的重要途径。
3.2.1 望江挑花文创产品的创意设计要素
具象要素：色彩上主要以望江挑花的代表色青、白为主;图案上除望江挑花自有样式外，还以时代性流行纹样为参考。
抽象要素：理念要素以“一清二白”色调传递出的淡泊宁静理念为基调，衍生出各式主题，如恬适、文雅、静处等，引起大学生群体的共鸣。
3.2.2 望江挑花文创产品的具体形式及展示
按照大学生群体不同的生活场景下所使用的产品类别划分，望江挑花文创产品可分为学习文具类、电子附件类、日常生活类。学习文具类包括文具盒、筆记本、文件夹、卷笔刀、手账、胶带等。电子附件类包括电脑保护套、平板保护套、手机壳、笔记本电脑外壳贴、数据线扣、充电器贴纸等。日常生活类包括眼镜盒、冰箱贴、水杯、手表、女生束发带、绣布贴等。
为了以整体性的形象展示获得高校大学生的关注，线下文创产品以概念店的形式呈现，概念店内部的周边产品，包括店铺招牌、内部装饰等在内的视觉落点，都应契合望江挑花艺术传播的总主题“一清二白”。同时，与线上同步联动，借助新媒体平台，宣传文创产品的挑花艺术内涵，并实时发布最新一期主题和产品上新信息。通过实行抽奖互动、产品意见反馈等活动使望江挑花文创产品能始终以高活跃的姿态出现在高校大学生群体的心智之中。
总之，通过以互联网为核心的寓教于乐的望江挑花多维立体传播途径的研究，以合肥工业大学为例的大学生群体对国家级非物质文化遗产安徽望江挑花的了解和兴趣都有了进一步提高，非物质文化遗产的传承与发展又收获了一条新的营销传播思路。■
参考文献
[1]诸葛凯.裂变中的传承[M].重庆：重庆大学出版社，2007：185.
[2]周雅琼，邬红芳.雅俗共谐 净素含蓄——望江挑花美学价值品析[J].长春师范学院学报 （人文社会科学版 ），2012（8）：204-206.