论文部分内容阅读
摘要：五十年代后期西方银行业就已经开始发展市场营销策略，现已形成成熟的市场营销理论与策略，相比之下我国的市场营销水平还待提高。与此同时由美国次贷危机引起的金融危机席卷全球，给世界各国经济发展和民生带来严重影响，国内银行也面临着不断加大的风险以及经营与盈利压力。然而，危机中也蕴含着机遇。中国商业银行只有审时度势，实施适合自己的市场营销战略，采取审慎的态度进行营销管理创新，才能在竞争激烈的金融市场中立于不败之地。
关键词：金融危机；商业银行；市场营销；4V理论
面对金融危机这个世界大环境，如何解决我国商业银行的市场营销理论发展滞后问题，如何在金融危机环境中规避风险的同时发展业务、扩张势力是我们要解决的问题，因此高效的利用和发展先进的市场营销理论便成为关键。
一、中外商业银行市场策略研究的发展和现状
首先介绍国外研究状况及水平：当今西方银行广泛运用的银行营销理论是以工商企业长期营销实验的P理论为基础，并根据市场的需求变化从4P理论到4C理论到4R理论到4V理论的发展过程中不断适应市场变化而搭建起来的。
国内研究状况及水平：商业银行市场营销理论研究始于我国上世纪90年代，主要由西方商业银行市场营销理论发展而来，现在已初见雏形。但在实际运用中反映出与营销管理不相适应或者不深入的问题：虽然已经认识到国有商业银行营销管理的重要性，但对这一分支還未真正建起系统性的市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销表现上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓等等问题。
二、分析金融危机对世界经济环境和世界银行业市场营销策略的影响
本次金融危机起源于美国。信用扩张，虚拟经济引起的经济泡沫破裂是金融危机产生的主要原因，次贷危机是导火线。当次贷债券遭到恐愤刮生抛售时，金融机构的金融杠杆和金融衍生品的发行和流通又起了放大作用，于是抵押贷款(抵押品不值钱)收不回，贷款银行流动性危机，保险公司面临破产等一系列问题突显出来。这对银行业的市场营销策略也产生了深远的影响，世界银行业市场营销策略也不得不迅速进行调整，原来扩张式的、高风险式的营销策略开始被限制，金融机构和监管当局将制订和设计适合后危机时代的治理结构，世界银行业营销策略将更强调银行自身的服务水平、内部管理和市场定价能力而不是—味的追求高风险金融产品来扩大收益。
三、金融危机对我国商业银行的影响
1.金融风暴下，进出口企业的业绩受到影响，部分企业关停并转，业绩下滑，还本付息的能力严重下降，造成银行不良资产率升高，从而使银行的业绩受到影响。
2.我国银行业在跟国际金融市场全面接轨之后就面临“引进来”与“走出去”的境地。金融危机爆发后，银行要从国外“引进”资金变得比较困难，银行“走出去”并购或投资的风险却不断加大。目前的国际金融市场对银行“走出去”既是挑战也是机遇，商业银行必须很好地权衡。
3.金融形势恶化，全球进入降息周期，加之利率与汇率风险，银行理财产品的吸引力会降低，存贷利差减少，银行盈利空间缩小。
4.由于房地产行业不景气，而银行有相当一部分资产投资在房地产行业，因此银行面临两难境地，一方面银行试图通过业务规则的调整刺激房地产需求，才可能将不良资产收回，不至于形成呆坏帐；另一方面银行又要面对如何有效控制信贷风险的问题。
银行既要做好经济下滑的工作准备，又要严格审批和支持相关企业的发展，还要保证各项指标不下降，这对银行来说是三重的挑战，同时也给我国商业银行市场营销策略提出了新要求。
四、本人就此运用市场营销4V理论，并结合我国实际设计了我国商业银行应对金融危机的营销策略，主要从四个方面展开论述
1.差异化：细分客户市场，明确服务重点，有差异才能有市场。
任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。
2.功能化：所谓功能化是指以银行产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品，其关键是要形成产品核心功能的超强能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，并以功能组合的独特性来得到目标客户群的青睐。
每个银行虽然都在强调全产品营销，但是在成立和经营过程中会给客户植入其所具备的特色即独特的功能化：如浦发银行以对公业务为主，而招商银行以零售银行著称。
3.附加价值：是功能化的升级。银行所推出的产品本身所具有的功能以及可以给客户带来的收益是其基本价值，而一个银行在长期经营过程中所树立的品牌和口碑则是其附加价值：例如中国银行因其筹建初期是外汇银行，客户需要办理外汇业务时，即使其他银行也同样开办外汇业务，但客户会主观的选择中国银行，这就是中行外汇业务的品牌价值即附加价值。
4.共鸣：银行的创新能力与客户所重视的价值联系起来，通过为客户提供价值创新使之获得最大程度的满足，具体说来：一方面重视开发金融新产品，完善其价格的市场化等等；另一方面以顾客为中心，提高服务水平，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来。当做到与客户共鸣时便进入一个崭新的境界，买方、卖方不再是对立面而是一个整体。
中国商业银行要以金融危机为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，进一步按市场需求、市场机制的要求，制定以消费者为中心的全方位的营销策略，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力。
关键词：金融危机；商业银行；市场营销；4V理论
面对金融危机这个世界大环境，如何解决我国商业银行的市场营销理论发展滞后问题，如何在金融危机环境中规避风险的同时发展业务、扩张势力是我们要解决的问题，因此高效的利用和发展先进的市场营销理论便成为关键。
一、中外商业银行市场策略研究的发展和现状
首先介绍国外研究状况及水平：当今西方银行广泛运用的银行营销理论是以工商企业长期营销实验的P理论为基础，并根据市场的需求变化从4P理论到4C理论到4R理论到4V理论的发展过程中不断适应市场变化而搭建起来的。
国内研究状况及水平：商业银行市场营销理论研究始于我国上世纪90年代，主要由西方商业银行市场营销理论发展而来，现在已初见雏形。但在实际运用中反映出与营销管理不相适应或者不深入的问题：虽然已经认识到国有商业银行营销管理的重要性，但对这一分支還未真正建起系统性的市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销表现上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓等等问题。
二、分析金融危机对世界经济环境和世界银行业市场营销策略的影响
本次金融危机起源于美国。信用扩张，虚拟经济引起的经济泡沫破裂是金融危机产生的主要原因，次贷危机是导火线。当次贷债券遭到恐愤刮生抛售时，金融机构的金融杠杆和金融衍生品的发行和流通又起了放大作用，于是抵押贷款(抵押品不值钱)收不回，贷款银行流动性危机，保险公司面临破产等一系列问题突显出来。这对银行业的市场营销策略也产生了深远的影响，世界银行业市场营销策略也不得不迅速进行调整，原来扩张式的、高风险式的营销策略开始被限制，金融机构和监管当局将制订和设计适合后危机时代的治理结构，世界银行业营销策略将更强调银行自身的服务水平、内部管理和市场定价能力而不是—味的追求高风险金融产品来扩大收益。
三、金融危机对我国商业银行的影响
1.金融风暴下，进出口企业的业绩受到影响，部分企业关停并转，业绩下滑，还本付息的能力严重下降，造成银行不良资产率升高，从而使银行的业绩受到影响。
2.我国银行业在跟国际金融市场全面接轨之后就面临“引进来”与“走出去”的境地。金融危机爆发后，银行要从国外“引进”资金变得比较困难，银行“走出去”并购或投资的风险却不断加大。目前的国际金融市场对银行“走出去”既是挑战也是机遇，商业银行必须很好地权衡。
3.金融形势恶化，全球进入降息周期，加之利率与汇率风险，银行理财产品的吸引力会降低，存贷利差减少，银行盈利空间缩小。
4.由于房地产行业不景气，而银行有相当一部分资产投资在房地产行业，因此银行面临两难境地，一方面银行试图通过业务规则的调整刺激房地产需求，才可能将不良资产收回，不至于形成呆坏帐；另一方面银行又要面对如何有效控制信贷风险的问题。
银行既要做好经济下滑的工作准备，又要严格审批和支持相关企业的发展，还要保证各项指标不下降，这对银行来说是三重的挑战，同时也给我国商业银行市场营销策略提出了新要求。
四、本人就此运用市场营销4V理论，并结合我国实际设计了我国商业银行应对金融危机的营销策略，主要从四个方面展开论述
1.差异化：细分客户市场，明确服务重点，有差异才能有市场。
任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。
2.功能化：所谓功能化是指以银行产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品，其关键是要形成产品核心功能的超强能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，并以功能组合的独特性来得到目标客户群的青睐。
每个银行虽然都在强调全产品营销，但是在成立和经营过程中会给客户植入其所具备的特色即独特的功能化：如浦发银行以对公业务为主，而招商银行以零售银行著称。
3.附加价值：是功能化的升级。银行所推出的产品本身所具有的功能以及可以给客户带来的收益是其基本价值，而一个银行在长期经营过程中所树立的品牌和口碑则是其附加价值：例如中国银行因其筹建初期是外汇银行，客户需要办理外汇业务时，即使其他银行也同样开办外汇业务，但客户会主观的选择中国银行，这就是中行外汇业务的品牌价值即附加价值。
4.共鸣：银行的创新能力与客户所重视的价值联系起来，通过为客户提供价值创新使之获得最大程度的满足，具体说来：一方面重视开发金融新产品，完善其价格的市场化等等；另一方面以顾客为中心，提高服务水平，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来。当做到与客户共鸣时便进入一个崭新的境界，买方、卖方不再是对立面而是一个整体。
中国商业银行要以金融危机为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，进一步按市场需求、市场机制的要求，制定以消费者为中心的全方位的营销策略，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力。