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[摘要]保健品在“困难期”也有活的很滋润的企业，即使在“富裕期”照样有过得寒酸的企业。
[关键词]保健品；营销；传播
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)04-0254-01
对于任何企业来说，要想做强做大，就得把产品或品牌传播出去，毕竟现在已经不再是“酒香不怕巷子深”的年代；一个企业除了要做得“酒香”，同时也要让更多的人知道你“酒香”；保健品行业就是属于这种情况。
2009年，保健品行业可以说正经历一个“严寒的冬天”：一方面是国家对广告、医药保健品广告的逐渐规范，使得保健品广告操作难度增大；另一方面是世界性的金融危机使包括保健品在内的所有行业都出现了严重的缩水，这无疑是给2009年保健品市场“雪上加霜”。然而保健品发展史告诉我们：保健品在“困难期”也有活的很滋润的企业，即使在“富裕期”照样有过得寒酸的企业。那么面对“双重夹击”的2009，保健品应该如何“打破冰层，突然重围”呢?
笔者把这次“突围战略”归纳为：研究发展史，寻找突围经验；根据行业特点，制定传播策略；钳’对市场问题，做出营销战略。
1 研究发展史，寻找突围经验
与国外上百年的保健品历史相比，中国保健品从诞生到现在只有30来年的历史，初步可以为一下五个时段：
80年代末至1995年，这是中国保健品的出生期，那个时段因为市场环境和国家管理环境都比较宽松，使得具有高额利润的保健品市场能快速发展，那个阶段的典型代表有：太阳神。
1995年至1998年，保健品发展史经历了第一个低谷期，企业的数量和保健品销售额都出现了大面积的萎缩，但以“主打农村市场，调整营销模式”的三株却是—个例外，成为一枝独秀。
1998年至2000年，因为新的健康观念的产生给了保健品成长的机遇，保健品进入快速成长期，1998年，保健品市场销售额200亿，1999年，保健品市场增长到300亿，而到2000年的时候，保健品市场销售额实现了500亿的突破。其中，以“补血”为诉求点的红桃K最为耀眼。
2001年到2006年，保健品又一次进人低谷期，这次的低谷主要原因是因为国家开始对保健品市场进行整顿以及保健品市场不规范造成的。但即使在这种那个环境下，像“脑白金”、“太太”和“养生堂”等企业照样能风云突起，快速发展。
2006年至今，在经历上一次低谷期之后，保健品市场开始反弹。保健品的传播与营销越来越成熟是这次反弹的主要原因。主要代表有“脑白金”、“黄金搭档”和“三精集团”等。
通过保健品的发展史验证了笔者上面的结论：保健品在“困难期”也有活的很滋润的企业，而在“富裕期”照样有过得寒酸的企业。也给了我们信心，虽然2009年的保健品市场环境非常“恶劣”，但是只要我们的传播科学、营销合理、管理到位，保健品企业还是有可能“过得滋润”。
2 根据行业特点，制定传播策略
保健品市场发展到现在，已经有了初步的市场规模和行业特点。初步统计一下，保健品行业拥有以下四个特点：
(1)产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区；(2)申报功能雷同。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项；(3)重复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等；(4)产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型。
法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说个一句话：“我们呼吸的空前由氮气、氧气和广告组成”，在社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的今天，媒体与广告始终占据着最为重要的地位；“天上打广告，地下做渠道”的保健品营销模式在各地如火如荼的进行着。下面笔者就保健品在几种广告使用情况进行简单分析。
(1)平面广告
平面广告有一个显著特点：就是一图片和少量文字取胜。而保健品广告是需要对其功能进行详细介绍。显然，像报纸和杂志等传统的平面广告可能做到这一点，但户外广告和公交车显然很难达到这要求。因此保健品在平面广告营销传播中，以报纸杂志为主，户外广告跟公交车广告只是起到提醒和品牌宣传的作用。
(2)广播广告
广播广告也有一个显著的特点：听广播的人群一般比较固定，大多数听者为老年人和司机。而这些人群也正好是保健品消费的目标对象。因此在保健品的营销传播费用中，广播广告始终占据一定的比例。
(3)电视广告
到目前为止，电视广告无论在如何行业的营销传播中都是最为重要的，也是最不能被忽视的。它是营销传播战略突围的“急先军”。
电视广告具有形象生动、感染力强的特点，保健品公司通常会选择电视广告作为他们首选的媒体。甚至他们把营销费的90％都花在了电视上面，报纸杂志户外和电台媒体都只能分享剩下的10％。而在电视媒体中，其结构呈金字塔状，构筑在金字塔的顶端，省级卫视在中间，还有市级的电视台，构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱是非常分明的，这种强弱有垄断的结果，因此拥有强势资源的公司和机构能够在这个媒体上进行品牌的建设，传达品牌的声音，来完成和提高消费者对品牌的信任度
(4)其他形式广告
在营销传播的规则中，只要是能解决营销问题，如何合法的方式都可以大胆地尝试或者放手去应用。目前，广告的媒体种类和形式越来越多，各种广告媒介都有它的优点和局限性，这就给了他们一生存的机会和理由，也给了保健品在其他媒体方面应用的可能。
因此保健品在营销传播过程中，特别是在“2009市场突围”中，应该以电视、报纸广告为主打媒体，户外、网络广告做完辅助宣传武器。当然具体的操作过程应该以目标消费群的媒体接触习惯作为传播媒体选择的标准。
3 针对市场问题，做出营销战略
目前保健品因为受到发展历史不长的因素，其市场还不是很成熟，出现的问题也比较多。笔者统计一下。主要原因有以下三种：其一是技术起点低，产品本身科技含量不高；其二是行业缺乏自律、管理比较混乱；最后是夸大功能经常存在，负面影响较大。
针对以上市场问题，笔者采取“望闻问切”的方式得出以下解决办法；
(1)产品策略：产品是保健品成败最为关键的因素所在，在产品策略上，应该加强新产品或新技术的开发、开展产品的深度。
(2)渠道策略：渠道是连接企业和消费者的桥梁，在渠道策略上，保健品可以流通渠道与传统渠道相结合、特许经营与区域网络相结合。
(3)价格策略：保健品应该根据企业内部跟市场外部因素综合调整，制定合理的价格策略。
(4)广告策略：通过合适的广告策略帮助保健品品牌的建立，促进产品的销售和渠道的开发。
(5)服务策略：要求提供给客户超值的服务。
[关键词]保健品；营销；传播
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)04-0254-01
对于任何企业来说，要想做强做大，就得把产品或品牌传播出去，毕竟现在已经不再是“酒香不怕巷子深”的年代；一个企业除了要做得“酒香”，同时也要让更多的人知道你“酒香”；保健品行业就是属于这种情况。
2009年，保健品行业可以说正经历一个“严寒的冬天”：一方面是国家对广告、医药保健品广告的逐渐规范，使得保健品广告操作难度增大；另一方面是世界性的金融危机使包括保健品在内的所有行业都出现了严重的缩水，这无疑是给2009年保健品市场“雪上加霜”。然而保健品发展史告诉我们：保健品在“困难期”也有活的很滋润的企业，即使在“富裕期”照样有过得寒酸的企业。那么面对“双重夹击”的2009，保健品应该如何“打破冰层，突然重围”呢?
笔者把这次“突围战略”归纳为：研究发展史，寻找突围经验；根据行业特点，制定传播策略；钳’对市场问题，做出营销战略。
1 研究发展史，寻找突围经验
与国外上百年的保健品历史相比，中国保健品从诞生到现在只有30来年的历史，初步可以为一下五个时段：
80年代末至1995年，这是中国保健品的出生期，那个时段因为市场环境和国家管理环境都比较宽松，使得具有高额利润的保健品市场能快速发展，那个阶段的典型代表有：太阳神。
1995年至1998年，保健品发展史经历了第一个低谷期，企业的数量和保健品销售额都出现了大面积的萎缩，但以“主打农村市场，调整营销模式”的三株却是—个例外，成为一枝独秀。
1998年至2000年，因为新的健康观念的产生给了保健品成长的机遇，保健品进入快速成长期，1998年，保健品市场销售额200亿，1999年，保健品市场增长到300亿，而到2000年的时候，保健品市场销售额实现了500亿的突破。其中，以“补血”为诉求点的红桃K最为耀眼。
2001年到2006年，保健品又一次进人低谷期，这次的低谷主要原因是因为国家开始对保健品市场进行整顿以及保健品市场不规范造成的。但即使在这种那个环境下，像“脑白金”、“太太”和“养生堂”等企业照样能风云突起，快速发展。
2006年至今，在经历上一次低谷期之后，保健品市场开始反弹。保健品的传播与营销越来越成熟是这次反弹的主要原因。主要代表有“脑白金”、“黄金搭档”和“三精集团”等。
通过保健品的发展史验证了笔者上面的结论：保健品在“困难期”也有活的很滋润的企业，而在“富裕期”照样有过得寒酸的企业。也给了我们信心，虽然2009年的保健品市场环境非常“恶劣”，但是只要我们的传播科学、营销合理、管理到位，保健品企业还是有可能“过得滋润”。
2 根据行业特点，制定传播策略
保健品市场发展到现在，已经有了初步的市场规模和行业特点。初步统计一下，保健品行业拥有以下四个特点：
(1)产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区；(2)申报功能雷同。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项；(3)重复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等；(4)产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型。
法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说个一句话：“我们呼吸的空前由氮气、氧气和广告组成”，在社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的今天，媒体与广告始终占据着最为重要的地位；“天上打广告，地下做渠道”的保健品营销模式在各地如火如荼的进行着。下面笔者就保健品在几种广告使用情况进行简单分析。
(1)平面广告
平面广告有一个显著特点：就是一图片和少量文字取胜。而保健品广告是需要对其功能进行详细介绍。显然，像报纸和杂志等传统的平面广告可能做到这一点，但户外广告和公交车显然很难达到这要求。因此保健品在平面广告营销传播中，以报纸杂志为主，户外广告跟公交车广告只是起到提醒和品牌宣传的作用。
(2)广播广告
广播广告也有一个显著的特点：听广播的人群一般比较固定，大多数听者为老年人和司机。而这些人群也正好是保健品消费的目标对象。因此在保健品的营销传播费用中，广播广告始终占据一定的比例。
(3)电视广告
到目前为止，电视广告无论在如何行业的营销传播中都是最为重要的，也是最不能被忽视的。它是营销传播战略突围的“急先军”。
电视广告具有形象生动、感染力强的特点，保健品公司通常会选择电视广告作为他们首选的媒体。甚至他们把营销费的90％都花在了电视上面，报纸杂志户外和电台媒体都只能分享剩下的10％。而在电视媒体中，其结构呈金字塔状，构筑在金字塔的顶端，省级卫视在中间，还有市级的电视台，构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱是非常分明的，这种强弱有垄断的结果，因此拥有强势资源的公司和机构能够在这个媒体上进行品牌的建设，传达品牌的声音，来完成和提高消费者对品牌的信任度
(4)其他形式广告
在营销传播的规则中，只要是能解决营销问题，如何合法的方式都可以大胆地尝试或者放手去应用。目前，广告的媒体种类和形式越来越多，各种广告媒介都有它的优点和局限性，这就给了他们一生存的机会和理由，也给了保健品在其他媒体方面应用的可能。
因此保健品在营销传播过程中，特别是在“2009市场突围”中，应该以电视、报纸广告为主打媒体，户外、网络广告做完辅助宣传武器。当然具体的操作过程应该以目标消费群的媒体接触习惯作为传播媒体选择的标准。
3 针对市场问题，做出营销战略
目前保健品因为受到发展历史不长的因素，其市场还不是很成熟，出现的问题也比较多。笔者统计一下。主要原因有以下三种：其一是技术起点低，产品本身科技含量不高；其二是行业缺乏自律、管理比较混乱；最后是夸大功能经常存在，负面影响较大。
针对以上市场问题，笔者采取“望闻问切”的方式得出以下解决办法；
(1)产品策略：产品是保健品成败最为关键的因素所在，在产品策略上，应该加强新产品或新技术的开发、开展产品的深度。
(2)渠道策略：渠道是连接企业和消费者的桥梁，在渠道策略上，保健品可以流通渠道与传统渠道相结合、特许经营与区域网络相结合。
(3)价格策略：保健品应该根据企业内部跟市场外部因素综合调整，制定合理的价格策略。
(4)广告策略：通过合适的广告策略帮助保健品品牌的建立，促进产品的销售和渠道的开发。
(5)服务策略：要求提供给客户超值的服务。