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【摘要】短视频电商在近几年井喷式发展，虽已获得官方认可和政策支持，但行业发展上升期仍存在诸多悬而未决的问题，如虚假宣传、流量造假、市场权力过度集中等。短视频电商所处的媒介环境是集视听媒介、社交网络和精准传播为一体的短视频社交平台，这种新型网络空间在传播形态上与以往各类媒介均有不同。短视频电商在经历爆红与严管之后，将进入优胜劣汰的新阶段，而短视频社交平台之内的商业竞争也日渐激烈。在此背景下，应以理论指导下的经验分析作为基础，一方面解析作为一种热点现象的短视频电商何以爆发，另一方面反思作为一种新媒介环境的短视频社交平台如何形塑线上实践活动。基于媒介可供性分析，文章认为短视频电商不仅是一种新媒介现象，更是线上线下不断交融的媒介情境中精神消费与物质消费归一化的社会实践，而短视频平台作为一种新的媒介情境，使这种社会实践的特殊性进一步凸显。
【关键词】短视频平台 短视频电商 媒介可供性 媒介实践
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）9-047-07
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.008
一、问题缘起
在互联网深刻改变社会结构和日常生活的当下，电子商务是线上虚拟世界与线下现实世界的连接点。电商借助媒介渠道展示商品，也通过社交功能促进信息交流，并逐渐发展出与各类媒介活动相互交织的电商实践，如电视购物、社交电商、直播带货等。迅速兴起的短视频社交平台集视听媒介、社交网络和精准传播于一体，创造出以電商主播账号为主体，包含短视频和直播双重内容情境，兼有评论、弹幕、私信、社群等多种互动渠道的在线商业营销场景。现有关于短视频社交平台中商业活动的研究通常以直播带货为主要对象，缺少以电商主播为主体，综合考察内容场景、算法规则和平台机制的整体影响的研究。鉴于此，本文将兼有直播和短视频的电商主播的整体实践作为研究对象，谓之短视频电商，以便与带货直播相区别。
短视频电商的兴盛得益于短视频和直播的井喷式发展，也得益于物流快递及线上支付的服务支持，还与2020年新冠肺炎疫情对社会生活方式的改变有关。短视频电商快速爆发之后，不仅产生出可观的经济效益，还成为国家政府认可的新兴行业。2020年2月商务部出台《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，专门鼓励电商企业为直播带货等渠道提供流量支持;2020年4月，《人民日报》发表时评肯定直播带货在激活消费和促进经济转型升级方面的作用;2020年7月，人力资源和社会保障部发布的九个新职业中有互联网营销师，其职责包括“通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广”“提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率”。
短视频电商虽已获得官方认可和政策支持，但行业发展上升期仍存在诸多悬而未决的问题，如虚假宣传、流量造假、市场权力过度集中等。短视频社交平台中的电商实践与电视广告、电视购物等传统视听媒介营销存在明显差异，包含更多元的内容创意来源、更丰富的社交互动场景、更复杂的技术干预等。而此前相关研究着重讨论内容呈现特征和商业营销技巧，缺乏从主体行动到环境条件的系统分析。因此，本文引入媒介可供性分析框架，一方面解析作为一种热点现象的短视频电商何以爆发，另一方面反思作为一种新媒介环境的短视频社交平台如何形塑线上实践活动。
二、研究背景
1. 短视频研究需整合平台场景与算法逻辑
有关短视频生产与传播的研究大致出现于2014年前后，所涉话题包括：内容创意及生产机制、传播效果和用户体验、短视频如何塑造社会文化景观或如何影响个体身份认同、短视频怎样促进传统媒体与新兴媒体的融合发展等。这些研究给本文带来四方面启示。其一，短视频和直播在内容呈现上具有的生活化、重复性和反差性等新特征，突破了专业媒体内容在主题和形式上的边界，成为网络公共空间中新的文化景观，[1]围绕某个标签不断重复的话题、音乐、动作正在成为一种“文化技艺”，[2]与快节奏城市生活形成反差的乡村田园情境经视听艺术包装后可以创造丰富的情感慰藉。[3]其二，短视频和直播在传播方式上具有人格化和具身性的特征，在不同场景中建构或强或弱的社交关系，塑造主播人设，是账号运营的重要手段。[4]尤其在网红直播带货中，主播一边出镜一边线上互动，身体介入的临场感和实时社交的真实感相互叠加。[5]其三，兼有短视频和直播两种媒介形式的平台提供了更丰富的社会交往方式。除传统社交网站的赞转评外，有基于个性化推荐技术创造的趣缘性质的“信息偶遇”，有以隐喻方式传递情感符号的打赏和送礼。[6]影响短视频平台中社交关系的因素包括相似性吸引、可接近性、有用性、情感诉求及平等感知。[7]其四，智能技术、视听内容和社交网络在短视频平台上共同建构了具备仪式感、既视感和同步记录特征的场景系统。[8]而在直播场景中，社会情境的随机性、社会角色的假定性、社会行为的普遍中区化，将既有的社会情境肢解成了一个个自主的新情境。[9]
现有研究针对内容呈现和社交关系已有充分思考，但较少将算法技术的影响纳入考量。实际上，以上研究的实证数据大多来自基于算法推荐的平台如抖音、快手，而平台运营者可以通过算法规则设计影响整个平台的内容呈现效果。平台机制和算法规则的缺席，可能导致对短视频社交平台中生产、传播和社交等各类实践活动的片面认识。然而算法研究本身只能提供有关技术特征的理解，直接阐释技术环境对实践活动的影响作用。因此，本文引入媒介可供性的分析视角进行探究。
2. 可供性理论为媒介研究提供新视角
短视频社交平台中形塑创作和传播实践的力量一方面来自智能技术（推荐算法、图像识别、情感计算等），另一方面来自平台规则（流量分配、功能和界面设计等），所以需要在技术决定论和社会建构论之间寻得折中之法。可供性理论源于生态心理学，强调客观环境赋予主体行动的可能性条件，适用于考察媒介环境变革对媒介实践主体及其行动所产生的影响。美国生态心理学者吉布森提出的可供性理论，[10]将主体的选择和能力（即可能性）置于探讨新环境和新实践的中心。[11]可供性理论既不过分强调社会结构的约束性，也不过分夸大行动者的建构性;既重视技术工具的革新意义，也不忽略社会情境的惯性作用。[12]在技术哲学上，可供性理论将主体和环境连通于认知和感知的可能性中，在主客体的持续互动中审视行动过程。在社会与技术互动关系研究的理论源流中，社会技术系统和行动者网络理论都曾在可供性理论中汲取养分。可供性理论中的具身认知观与认知现象学创立者梅洛-庞蒂的观点有共通之处，即环境提供的行动可能性远超于行动主体所能认知到的，但却可以被身体感知到，所以该理论有助于发现人与环境在非认知层面更为复杂的相关性。[13]在移动化和智能化趋势推动下，伴随性、同步化、沉浸式的媒介实践日益普遍，传统媒介研究偏重文本或受众，难以诠释人机协同现象，而可供性理论提供了有益参考。 在传播学领域，可供性的英文研究较之中文研究更早也更多。承袭可供性理论的技术哲学思路，有学者用想象的可供性解释用户在潜意识和非理性层面对新媒介的期待，认为引入可供性概念可以加深对媒介化和物质性的理解。[14]通过综述既往研究，有学者认为只有满足三个条件才能被称为可供性：一是确认所提出的可供性既不是物体本身，也不是物体的特点;二是确认所提出的可供性不是使用物體的结果;三是确认所提出的可供性存在可变性。[15]另有学者基于可供性理论考察移动终端等新媒介工具在不同人群中被接受和使用的过程。[16]基于可供性理论的英文传播学研究已经完成了从技术哲学引介理论工具的初步适应，并将理论框架运用于解释不同情境的实证数据，为该理论在中国情境下丰富的新媒介实践中的应用奠定了理论基础。在中文传播学领域，潘忠党在探讨“何为新媒体”时提出了媒介可供性，并将其具体化为三个维度的可供力：生产可供性、社交可供性和移动可供性，认为新媒体何以为新的研究大致包括三个取向：媒介理论、人与技术的界面、行动场景的界面，而媒介可供性可达成理论统合。[17]在整合技术可供性理论和行动者网络理论的基础上，陈昌凤等将优质IP的可供性归纳为：认同定位、角色共情和社会关系补足。[18]该研究将可供性对产业维度上媒介实践的解释范围从消费环节回溯到生产环节，使理论工具的适用性得到丰富。概言之，可供性视角可以在技术驱动的媒介环境变迁与尚处于探索阶段的实践活动间架起一座桥梁，使研究者可以更为直接地考察短视频社交平台中电商得以兴盛的原因和难以回避的问题。
三、短视频电商的媒介可供性分析
现有研究将媒介可供性分解为生产可供性、移动可供性和社交可供性，用以分析新媒体环境为媒体使用主体创造的可能性条件。由于媒介技术发展日新月异，此三维度已无法准确描述短视频社交平台所创造的新媒介环境。本文拟修改为内容可供性、传播可供性和社群可供性（见表1），后文将逐一阐释修正的必要性与合理性。此外，依据可供性理论中客观情境对主体实践具有塑造作用的基本逻辑，本文将媒介可供性的三个维度进一步具体化为三组情境与实践，以增强经验分析过程中的概念操作性。后文将以修正后的媒介可供性框架为理论工具，探讨短视频社交平台为电商实践创造的行动可能性。此分析过程亦可看作作为西方引进理论的媒介可供性在中国互联网情境中的本土化适应。
1. 内容可供性：融合双重情境，强化互动效果
在短视频社交平台中，原有理论框架的生产可供性要素（编辑、审阅、复制、伸缩和关联）均可实现。短视频社交平台是开放的自媒体平台，内容创作具有较大自由空间，编辑、复制和伸缩是基础功能，审阅是平台维护内容安全的关键，而关联性则体现在显性的标签话题和隐性的兴趣匹配上。短视频社交平台的独特之处在于将图文媒体时代被文字素养的数字鸿沟阻隔的社会成员包容到内容生产者行列中，所以上述五要素的应用范围已从专业内容生产人员扩展为全体平台用户。为了尽可能激发普通用户的创作兴趣，短视频社交平台提供各类可增强生产效率和传播效果的智能辅助工具，包括表情、滤镜、配乐等。在这个意义上，短视频社交平台虽然不生产内容，但也不仅是被动的内容聚合者，还是主动的内容催化者。因此，为贴近短视频社交平台的实践特征，可将与内容生产有关的可供性概念的重点从生产调整到内容，即内容可供性，意指短视频社交平台通过短视频和直播共同构成的内容情境为其行动主体创造了哪些行动可能性。
不同于以往图文视听多媒体交融的媒介环境，短视频社交平台着重突出两种视听内容情境：类似于影像名片的短视频、类似于线上聚会的直播。两种情境并立于主播账号下，主播可通过不同的情境与观众建立不同形式的互动关系。短视频在发布前可以反复编辑，发布后不仅可以长期留存，在主播提供权限的条件下还可下载。主播通过短视频构建品牌形象，用户可以突破时间限制反复浏览。直播内容看似随意，实际上也有节奏、台词等方面的预先设计，但开场之后则不可再被编辑。直播过程不仅有主播及其团队的表现，还有实时刷新的弹幕;直播面向全平台开放，主播需要实时应对可能来自全平台任一用户的弹幕。因此，直播的临场感主要来自用户参与以及主播的临场应对。直播与弹幕内容在视听界面中融为一体，形成存在于传受之间的互文性，一种集体在场的社交关系由此产生。总体而言，短视频是精心设计的故事展演，内容偏向于理性讲述;直播是实时交互的集体在场，内容偏向于感性交谈。
短视频和直播构成的双重内容情境在电商实践中发挥不同的传播功能——短视频用于建构品牌形象，直播用于拉近社交距离。短视频和直播相辅相成的作用在草根创业的主播账号中得到充分体现。服饰类带货达人@娃娃有多年的淘宝销售经验，在加入快手之前已拥有一定规模的自有品牌生产线，在加入快手之后实现了销售量翻番。她分享经验时说：“在淘宝我只是普通的服装店主，跟同行竞争的核心就是性价比。在快手我是白手起家、艰苦创业的女老板，我的日常生活也可以变成品牌宣传。”@娃娃账号下有多条置顶短视频，其中长期不变的是个人创业经历故事，不定期更换的有各个季节主打款的选料和加工过程，也有她在自家工厂里陪工人熬夜加班赶工期的Vlog，还有与家人的日常趣事。这些短视频通过不同侧面的故事塑造出一个艰苦创业、严控质量，但也有普通人生活情趣的女主播形象，随之传播出来的还有讲信誉、重品质和有人情味的品牌价值。在直播间里，其顺应快手的“老铁文化”——把粉丝叫作“娃家军”，把观众称为“家人”。直播过程中重复较多的话语是“源头工厂、自产自销”，介绍价格时经常会说“是给大家谋福利的”。@娃娃还会利用直播间的实时互动效果，不断鼓励观众点亮爱心，承诺爱心数量达到某数值就送出更大福利（即更便宜价格）。这一互动可以激发观众“捡便宜”的冲动购买心理，还可让观众在直播间停留更长时间。在短视频社交平台的算法规则中，爱心数量和停留时长有助于提升直播间在整个平台中的热度值排名，让直播间在信息流中获得更多曝光机会，随之而来的收益足以抵消让利成本。 短视频塑造人设、直播间促成交易的双重情境效果在头部主播的内容运营中也有体现。李佳琦在抖音置顶的短视频是与不同流量明星的合作，直播间里“OMG！”“所有女生！买它！”等洗脑话术则已为同行所普遍模仿。在短视频方面，经常发布剧情类短视频的电商主播比较容易卖出爆款商品，美妆技巧、知识教学、技艺技能等内容主题的爆款产生率较高。[19]在直播方面，弹幕功能不仅可以营造氛围，还是观众的提问渠道，疑问和顾虑获得实时解答有助于促成消费。概言之，电商实践获益于短视频和直播构成的双重内容情境，作为潜在消费者的用户在短视频中观察、审视和欣赏，在直播间中参与、问询和购买，在传受互动显著加深的过程中，观看视频的精神消费转化为购买商品的物质消费。
2. 传播可供性：借力精准推荐，激发消费需求
短视频兴盛于移动传播方式广为普及的社会背景中，在移动设备硬件和应用软件的支持下，原有框架中移动可供性的四个要素（携带、获取、定位、兼容）均可实现。更重要的是，移动设备与算法技术的结合创造了新的传播方式——在硬件上，移动设备实时捕捉主体行为和场景特征;在软件上，移动应用中的算法技术将主体特征转化为可与内容特征相匹配的个性化需求，并可做出秒级时间内的需求回应。物理空间、身体行动与精神需求彼此交融。相较于之前的视听媒介，短视频和直播都拥有更符合移动传播场景的特征。短视频短小精炼的形态适合移动终端的碎片化使用场景，直播的实时互动则与移动设备随时、随地、随身的使用习惯相呼应。对照以上特征，原有框架中的移动可供性只能体现软硬件属性，无法涵盖算法技术与数据利用对传播过程的影响，所以将该维度调整为传播可供性，意在揭示短视频社交平台的算法技术如何对包括电商在内的各类实践活动的传播过程产生影响。
在短视频电商中，算法技术的作用体现在普通内容与商业内容之间的切换频率、串联关系、出现时机中。这些规则相当于商业内容在报刊媒体中的版面、在广电媒体中的时段、在网络媒体中的排期，对营销效果具有至关重要的影响。然而这些规则并非显而易见，因为采用算法技术的互联网平台更愿意彰显作为传播渠道的中立身份，但实际上算法规则是隐蔽而精巧的平台生态调节手段。[20]尽管平台的算法规则是隐蔽的，但商业利益驱动的电商主播还是可以通过各种方式试探、学习并掌握算法偏好。主播利用算法最直接的方法就是在视频标题及文案中增加话题标签，而平台则通过“热搜榜”“好物榜”以及其他非公开渠道设定热门标签话题。在这个意义上，标签及其在算法体系中的权重所扮演的角色是作为媒介环境的平台与作为媒介行动者的电商主播之间的沟通中介，是短视频社交平台传播可供性的具象化体现。
标签是热点话题的高度概括，也是商品信息的精炼归纳，还是用户偏好的符号象征。当不同标签被赋予不同权重，平台的利益倾向由此渗透到算法规则中。在标签化和权重赋予的过程中，短视频电商产生出不同于传统电商的消费需求激发作用。换言之，与用户偏好需求進行匹配的不一定是直接的商品信息，更可能是相关联的时事热点，或者具有情绪煽动效果或实用价值的视听内容，新的消费需求很可能在内容刺激下产生。“蹭热点”“带节奏”“戳泪点”都是电商主播利用视听内容标签激发消费需求的体现，呈现出视听内容对商业营销的媒介化作用。[21]在此前研究中，笔者筛选出快手平台上两位美妆主播自建立账号起至2019年年底全部视频中播放量最高的30个视频，对比两位主播的60个视频文本后发现，作为腰部主播的韩承浩每一条视频标题及文案都带有至少一个话题标签，作为头部主播的李佳琦只在与明星合作出镜的视频中带上话题标签。[22]两位主播在标签策略上的差异与其账号在算法体系中的权重差异有关——李佳琦这个名字本身已有流量价值，而韩承浩只是在美妆领域中占有一席之地，所以即便是已经获得平台关注，仍要持续使用标签，以求不断加固与相关话题领域的绑定关系，从而获得稳定增长的流量倾斜。
渗透在标签及其权重中的平台利益偏向只有主播可以切身体会，但由此形成的传播可供性差异却鲜明地体现在不同平台的流量分配政策中。抖音是基于兴趣的“强平台”政策，初始流量池分配给90%标签用户+
10%关注粉丝，流量分配的权重偏向于兴趣标签;快手则是基于社交的“强账号”政策，初始流量池分配给60%～70%标签用户+30%～40%关注粉丝，流量分配的权重偏向于社交关系。[23]基于此，抖音电商主播需重视内容产出与所推荐商品在兴趣关联上的匹配度，而快手电商主播则需着重维护与粉丝及潜在购买者之间的社群关系亲密度。当流量主导权更多掌握在平台而非主播手中，即流量权重上公域高于私域，平台就可以顺利实现公域流量的商业变现。在短视频电商运营中，对公域流量的商业采买已发展成独立的信息流投放岗位，此岗位主要职责就是根据平台流量分布的实时情况，为其服务的主播账号购买流量。这个新岗位的诞生，进一步反映出算法驱动的平台媒介环境对其传播实践的技术驯化。
3. 社群可供性：构筑趣缘群落，增强消费信任
相较于熟人社交网络对现实社会关系的复刻与强化，短视频社交平台以满足个人偏好为价值导向、以兴趣标签为匹配机制的社交网络可以在复刻现实社交关系的基础上为用户找到超越现实亲缘、地缘、学缘和业缘的趣缘社群归属。而在界面功能上，短视频社交平台不仅有一般社交媒体的好友关注和赞转评，还有评论区的互评和点赞，更有直播间的弹幕、礼物和连麦。因此，短视频社交平台可以完全实现媒介可供性原有框架中社交可供性的四个要素（致意、传情、协调、连接），并且在具体方式上有所更新——致意和传情除了赞转评还有弹幕和送礼，协调和连接除了好友关注还有信息流中的“偶遇”、评论区的热评点赞、直播间的实时互动。但与以往社交网络不同的是，短视频社交平台中的趣缘关系重在群聚而非交往，所以本文将社交可供性调整为社群可供性。
对比抖音和快手两平台发现，虽然同样是算法驱动的短视频社交平台，但趣缘社群的形成方式和发展程度存在明显区别，反映出不同媒介环境中社群可供性的差异。首先，基于兴趣标签的精准匹配降低了个体用户寻找趣缘社群的成本，促进了小众兴趣群落的发展。相应而言，从信息流“相遇”到评论区“相交”再到好友列表“相识”，趣缘社群的构筑也受到流量分配规则的影响。在公域流量权重较高的抖音，因趣结缘的概率更高;在私域流量权重较高的快手，因趣结缘之后的社群关系更紧密。其次，快手和抖音的界面设计也与各自的流量分配机制自洽。快手除“精选”页面之外都是一屏多视频的列表形式，所以用户与单个视频的“相遇”需经过筛选;抖音是一屏一视频，素不相识的同好之人更容易“相遇”。但在“相交”层面，快手的视频和评论在同一页面展示，用户上滑即可看到全部评论，新用户更易参与评论，同好之人更容易“相交”;而在抖音的“本地”“关注”“发现”三个页面中，都需要点击评论按钮才能进入评论区。概言之，两平台在趣缘社群的构筑上设置了不同门槛，形成了不同的社群可供性。 对于短视频电商而言，趣缘社群的价值在于通过群聚中的交往和传播增强消费信任，再将注意力和信任感转化为购买力。在此过程中，非营利性质、基于相同兴趣、以平等交流为主的文化活动转化为有明确营销目标、以主播为中心的经济活动。克莱·舍基在《人人时代：无组织的组织力量》中提出构成社群经济的三个基础：共同目标、高效率协同工具、一致行动。[24]短视频社交平台的媒介环境恰好可以为电商实践提供这些支持——商品供需之间的精准匹配是主播和观众的共同目标，评论区互动和私信互动是高效率协同工具，直播间里的弹幕、连麦、抢购等则是一致行动。在趣缘群落驱动下，短视频观众与商品消费者的身份趋于重叠，他们的消费体验可能超出商品本身的使用价值，延伸到趣缘群聚特有的知识分享和情感支持等，短视频社交平台的电商实践则由此建立起优于传统电商平台的信任强化机制。
短视频社交平台为电商实践创造的社群可供性在母婴消费领域尤其突出，一方面与这个消费领域的产品及人群特征有关，另一方面也与短视频和直播所构筑的媒介情境特征有关。换言之，母婴消费领域的行动主体在短视频和直播的媒介情境中获得趣缘群聚有更多可能性，随之产生更丰富的精神和物质实践。首先，母婴消费不同于其他消费领域的最显著特征是对安全性极高的要求，由此产生对信息源头的专业性和权威性要求，以及对信息传播效果的易懂性和易用性要求。在此方面，短视频社交平台支持的视听和社交功能，在生动性和互动性上都超越以往媒介，从而使消费者对信息源头和传播过程的需求得到充分满足。其次，母婴消费具有复购率高、个体差异大、阶段性需求可预测等特点，以信息传播、福利分享、情感支持为主要功能的社群文化恰可满足这些特点。在需求获得满足后，消费群体以购买行动促成社群文化向社群经济的转化。再次，母婴消费还具有较大的创意营销和社群运营空间，从亲子、夫妻、婆媳等热点话题切入短视频创意和知识分享已成为母婴电商主播的常见策略，有关热点话题的视听作品转化为吸引注意力的内容资源，进一步巩固电商实践的媒介环境。最后，母婴消费群体在人口结构上不仅与短视频社交平台核心用户群体高度重合，也是网购人群主力，三者重合形成规模巨大且购买力强劲的消费群体。
四、研究反思
短视频电商目前已进入优胜劣汰的新阶段。基于媒介可供性分析，本文认为短视频电商不仅是一种新媒介现象，更是线上线下世界不断交融的媒介情境中精神消费与物质消费归一化的社会实践，而短视频社交平台作为一种新媒介情境，使这种社会实践的特殊性进一步凸显。在短视频社交平台中，短视频电商的主体实践获得三方面的可供性支持——由短視频和直播所构成的双重视听情境强化互动效果的内容可供性，通过标签化及权重赋予的算法规则激发消费需求的传播可供性，基于趣缘群落增强消费信任的社群可供性。
1. 短视频和直播协同构建新的社会交往情境
短视频社交平台中各类用户均以个人账号形式共存，虽然后台有复杂的流量分配机制和账号等级分类，但前台均以短视频和直播两种呈现形式为主。电商主播账号通过短视频和直播创造的两种视听情境与观众展开社会交往。精心设计的短视频建立初见印象，主播的创业故事、个人访谈、实用建议或搞笑桥段可被反复观看。实时互动的直播加固认知和增强信任，观众的问题可被及时回答，弹幕区观众的点赞送礼形成情感共鸣。两种视听内容相辅相成，构成不同于普通社交平台的多面社交情境。从信息流中的短视频“相见”到约定时间共赴一场直播的“相交”，短视频社交平台比普通社交平台更接近现实社会交往的层层递进，表明传播媒介的发展对人类感知的延伸向着还原现实情境更迈进了一步。
2.“以人为本”的视频推荐算法加速热点更迭
算法规则研究长期以来面临两个难题：一是算法规则作为商业平台的竞争机密在多大程度上可以被披露;二是即便获知算法规则，非计算机专业的研究者能理解到什么程度，理解后是否可与理论恰如其分地对话。有关电商的研究可合理回避以上难题——电商主播及其团队有充足的利益动机对算法规则进行持续研究和利用，他们的运营策略直接反映算法推荐对传播效果的影响。基于此视角，本研究发现，短视频社交平台的推荐标签更多来自有全局或特定人群热度的话题，而不是像资讯类推荐那样大部分从文本中直接获取。此特征与视听内容相较于文字内容具有更明显主观审美标准的特征相契合，故而“以人为本”而非“以内容为本”的推荐机制更适于视听传播。但将标准侧重于人群特征可能导致以蹭热点为目的的标签滥用，以及轻视内容创意的跟风同质化。简言之，短视频电商如同一面放大镜，从急于商业变现的电商主播采用的运营策略中可以窥见被“技术中立”掩盖的算法生存法则。
3. 逐兴趣而居的“平台牧民”与“液态社群”
算法推荐依靠兴趣标签运行，个人兴趣成为平台经济中价值交换各方竞相追逐的资源。在基于社群可供性展开的短视频电商实践中，文化兴趣与消费需求通约，现实生活决定个人物质消费的多样性，而消费需求多样性反射到文化兴趣上，则可反映出平台用户如同草原牧民逐水草而居似的逐兴趣而居。因此，由以兴趣组合千差万别的平台用户构成的兴趣群落随之呈现出液态流动的状态。换言之，用户随兴趣变化而不断加入或退出社群，主播账号下的粉丝也会处于不断变化之中。无论是信息流的一划而过还是短视频的短小精炼，都加剧着片段化的信息接收，在此环境下建构归属感和信任感并非易事。如何吸引“平台牧民”在“液态社群”中增强消费信任是电商主播的主要课题，而如何适应无处不在的连接、如何在强关系和弱关系之间恰当“摇摆”则是平台社会带给每个人的课题。[25]作为精神消费与物质消费交汇点的短视频电商，延展兴趣边界的同时也引发出有关虚拟与现实两个生活世界的更多审思。
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The Practice Features of Short-video E-Commerce from the Perspective of Media Affordance
HUANG Miao， HUANG Pei（School of Digital Media and Design Arts， Beijing University of Posts and Telecommunications， Beijing 100088， China） Abstract： The prosperity of short-video e-commerce has been undergoing explosive growth. Although short video e-commerce has received official recognition and policy support， there are still many unresolved issues， such as false publicity， traffic fraud， and excessive concentration of market power. The media environment of short-video e-commerce is defined by the short-video social platform that integrates audio-visual media， social networks， and accurate dissemination. This new type of cyberspace is different from all previous media. Short-video e-commerce will enter a new stage after experiencing rapid growth and strict regulation. The competition among short-video social platforms is becoming increasingly fierce. In this context， empirical analysis under theoretical guidance should be conducted. On the one hand， this article analyzes the reasons for the epic growth of short-video e-commerce; on the other hand， it reflects on how media practices on short-video social platforms are shaped. Based on the analysis of media affordance， this article proposes that short-video e-commerce is not only a new media phenomenon， but also a social practice of integrating spiritual consumption and material consumption in a media context where the online and offline worlds are constantly blending. As a new media context， short-video platforms further highlight the special features of the social practice.Keywords： short-video social platform; short-video e-commerce; media affordance; media practice
【关键词】短视频平台 短视频电商 媒介可供性 媒介实践
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）9-047-07
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.008
一、问题缘起
在互联网深刻改变社会结构和日常生活的当下，电子商务是线上虚拟世界与线下现实世界的连接点。电商借助媒介渠道展示商品，也通过社交功能促进信息交流，并逐渐发展出与各类媒介活动相互交织的电商实践，如电视购物、社交电商、直播带货等。迅速兴起的短视频社交平台集视听媒介、社交网络和精准传播于一体，创造出以電商主播账号为主体，包含短视频和直播双重内容情境，兼有评论、弹幕、私信、社群等多种互动渠道的在线商业营销场景。现有关于短视频社交平台中商业活动的研究通常以直播带货为主要对象，缺少以电商主播为主体，综合考察内容场景、算法规则和平台机制的整体影响的研究。鉴于此，本文将兼有直播和短视频的电商主播的整体实践作为研究对象，谓之短视频电商，以便与带货直播相区别。
短视频电商的兴盛得益于短视频和直播的井喷式发展，也得益于物流快递及线上支付的服务支持，还与2020年新冠肺炎疫情对社会生活方式的改变有关。短视频电商快速爆发之后，不仅产生出可观的经济效益，还成为国家政府认可的新兴行业。2020年2月商务部出台《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，专门鼓励电商企业为直播带货等渠道提供流量支持;2020年4月，《人民日报》发表时评肯定直播带货在激活消费和促进经济转型升级方面的作用;2020年7月，人力资源和社会保障部发布的九个新职业中有互联网营销师，其职责包括“通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广”“提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率”。
短视频电商虽已获得官方认可和政策支持，但行业发展上升期仍存在诸多悬而未决的问题，如虚假宣传、流量造假、市场权力过度集中等。短视频社交平台中的电商实践与电视广告、电视购物等传统视听媒介营销存在明显差异，包含更多元的内容创意来源、更丰富的社交互动场景、更复杂的技术干预等。而此前相关研究着重讨论内容呈现特征和商业营销技巧，缺乏从主体行动到环境条件的系统分析。因此，本文引入媒介可供性分析框架，一方面解析作为一种热点现象的短视频电商何以爆发，另一方面反思作为一种新媒介环境的短视频社交平台如何形塑线上实践活动。
二、研究背景
1. 短视频研究需整合平台场景与算法逻辑
有关短视频生产与传播的研究大致出现于2014年前后，所涉话题包括：内容创意及生产机制、传播效果和用户体验、短视频如何塑造社会文化景观或如何影响个体身份认同、短视频怎样促进传统媒体与新兴媒体的融合发展等。这些研究给本文带来四方面启示。其一，短视频和直播在内容呈现上具有的生活化、重复性和反差性等新特征，突破了专业媒体内容在主题和形式上的边界，成为网络公共空间中新的文化景观，[1]围绕某个标签不断重复的话题、音乐、动作正在成为一种“文化技艺”，[2]与快节奏城市生活形成反差的乡村田园情境经视听艺术包装后可以创造丰富的情感慰藉。[3]其二，短视频和直播在传播方式上具有人格化和具身性的特征，在不同场景中建构或强或弱的社交关系，塑造主播人设，是账号运营的重要手段。[4]尤其在网红直播带货中，主播一边出镜一边线上互动，身体介入的临场感和实时社交的真实感相互叠加。[5]其三，兼有短视频和直播两种媒介形式的平台提供了更丰富的社会交往方式。除传统社交网站的赞转评外，有基于个性化推荐技术创造的趣缘性质的“信息偶遇”，有以隐喻方式传递情感符号的打赏和送礼。[6]影响短视频平台中社交关系的因素包括相似性吸引、可接近性、有用性、情感诉求及平等感知。[7]其四，智能技术、视听内容和社交网络在短视频平台上共同建构了具备仪式感、既视感和同步记录特征的场景系统。[8]而在直播场景中，社会情境的随机性、社会角色的假定性、社会行为的普遍中区化，将既有的社会情境肢解成了一个个自主的新情境。[9]
现有研究针对内容呈现和社交关系已有充分思考，但较少将算法技术的影响纳入考量。实际上，以上研究的实证数据大多来自基于算法推荐的平台如抖音、快手，而平台运营者可以通过算法规则设计影响整个平台的内容呈现效果。平台机制和算法规则的缺席，可能导致对短视频社交平台中生产、传播和社交等各类实践活动的片面认识。然而算法研究本身只能提供有关技术特征的理解，直接阐释技术环境对实践活动的影响作用。因此，本文引入媒介可供性的分析视角进行探究。
2. 可供性理论为媒介研究提供新视角
短视频社交平台中形塑创作和传播实践的力量一方面来自智能技术（推荐算法、图像识别、情感计算等），另一方面来自平台规则（流量分配、功能和界面设计等），所以需要在技术决定论和社会建构论之间寻得折中之法。可供性理论源于生态心理学，强调客观环境赋予主体行动的可能性条件，适用于考察媒介环境变革对媒介实践主体及其行动所产生的影响。美国生态心理学者吉布森提出的可供性理论，[10]将主体的选择和能力（即可能性）置于探讨新环境和新实践的中心。[11]可供性理论既不过分强调社会结构的约束性，也不过分夸大行动者的建构性;既重视技术工具的革新意义，也不忽略社会情境的惯性作用。[12]在技术哲学上，可供性理论将主体和环境连通于认知和感知的可能性中，在主客体的持续互动中审视行动过程。在社会与技术互动关系研究的理论源流中，社会技术系统和行动者网络理论都曾在可供性理论中汲取养分。可供性理论中的具身认知观与认知现象学创立者梅洛-庞蒂的观点有共通之处，即环境提供的行动可能性远超于行动主体所能认知到的，但却可以被身体感知到，所以该理论有助于发现人与环境在非认知层面更为复杂的相关性。[13]在移动化和智能化趋势推动下，伴随性、同步化、沉浸式的媒介实践日益普遍，传统媒介研究偏重文本或受众，难以诠释人机协同现象，而可供性理论提供了有益参考。 在传播学领域，可供性的英文研究较之中文研究更早也更多。承袭可供性理论的技术哲学思路，有学者用想象的可供性解释用户在潜意识和非理性层面对新媒介的期待，认为引入可供性概念可以加深对媒介化和物质性的理解。[14]通过综述既往研究，有学者认为只有满足三个条件才能被称为可供性：一是确认所提出的可供性既不是物体本身，也不是物体的特点;二是确认所提出的可供性不是使用物體的结果;三是确认所提出的可供性存在可变性。[15]另有学者基于可供性理论考察移动终端等新媒介工具在不同人群中被接受和使用的过程。[16]基于可供性理论的英文传播学研究已经完成了从技术哲学引介理论工具的初步适应，并将理论框架运用于解释不同情境的实证数据，为该理论在中国情境下丰富的新媒介实践中的应用奠定了理论基础。在中文传播学领域，潘忠党在探讨“何为新媒体”时提出了媒介可供性，并将其具体化为三个维度的可供力：生产可供性、社交可供性和移动可供性，认为新媒体何以为新的研究大致包括三个取向：媒介理论、人与技术的界面、行动场景的界面，而媒介可供性可达成理论统合。[17]在整合技术可供性理论和行动者网络理论的基础上，陈昌凤等将优质IP的可供性归纳为：认同定位、角色共情和社会关系补足。[18]该研究将可供性对产业维度上媒介实践的解释范围从消费环节回溯到生产环节，使理论工具的适用性得到丰富。概言之，可供性视角可以在技术驱动的媒介环境变迁与尚处于探索阶段的实践活动间架起一座桥梁，使研究者可以更为直接地考察短视频社交平台中电商得以兴盛的原因和难以回避的问题。
三、短视频电商的媒介可供性分析
现有研究将媒介可供性分解为生产可供性、移动可供性和社交可供性，用以分析新媒体环境为媒体使用主体创造的可能性条件。由于媒介技术发展日新月异，此三维度已无法准确描述短视频社交平台所创造的新媒介环境。本文拟修改为内容可供性、传播可供性和社群可供性（见表1），后文将逐一阐释修正的必要性与合理性。此外，依据可供性理论中客观情境对主体实践具有塑造作用的基本逻辑，本文将媒介可供性的三个维度进一步具体化为三组情境与实践，以增强经验分析过程中的概念操作性。后文将以修正后的媒介可供性框架为理论工具，探讨短视频社交平台为电商实践创造的行动可能性。此分析过程亦可看作作为西方引进理论的媒介可供性在中国互联网情境中的本土化适应。
1. 内容可供性：融合双重情境，强化互动效果
在短视频社交平台中，原有理论框架的生产可供性要素（编辑、审阅、复制、伸缩和关联）均可实现。短视频社交平台是开放的自媒体平台，内容创作具有较大自由空间，编辑、复制和伸缩是基础功能，审阅是平台维护内容安全的关键，而关联性则体现在显性的标签话题和隐性的兴趣匹配上。短视频社交平台的独特之处在于将图文媒体时代被文字素养的数字鸿沟阻隔的社会成员包容到内容生产者行列中，所以上述五要素的应用范围已从专业内容生产人员扩展为全体平台用户。为了尽可能激发普通用户的创作兴趣，短视频社交平台提供各类可增强生产效率和传播效果的智能辅助工具，包括表情、滤镜、配乐等。在这个意义上，短视频社交平台虽然不生产内容，但也不仅是被动的内容聚合者，还是主动的内容催化者。因此，为贴近短视频社交平台的实践特征，可将与内容生产有关的可供性概念的重点从生产调整到内容，即内容可供性，意指短视频社交平台通过短视频和直播共同构成的内容情境为其行动主体创造了哪些行动可能性。
不同于以往图文视听多媒体交融的媒介环境，短视频社交平台着重突出两种视听内容情境：类似于影像名片的短视频、类似于线上聚会的直播。两种情境并立于主播账号下，主播可通过不同的情境与观众建立不同形式的互动关系。短视频在发布前可以反复编辑，发布后不仅可以长期留存，在主播提供权限的条件下还可下载。主播通过短视频构建品牌形象，用户可以突破时间限制反复浏览。直播内容看似随意，实际上也有节奏、台词等方面的预先设计，但开场之后则不可再被编辑。直播过程不仅有主播及其团队的表现，还有实时刷新的弹幕;直播面向全平台开放，主播需要实时应对可能来自全平台任一用户的弹幕。因此，直播的临场感主要来自用户参与以及主播的临场应对。直播与弹幕内容在视听界面中融为一体，形成存在于传受之间的互文性，一种集体在场的社交关系由此产生。总体而言，短视频是精心设计的故事展演，内容偏向于理性讲述;直播是实时交互的集体在场，内容偏向于感性交谈。
短视频和直播构成的双重内容情境在电商实践中发挥不同的传播功能——短视频用于建构品牌形象，直播用于拉近社交距离。短视频和直播相辅相成的作用在草根创业的主播账号中得到充分体现。服饰类带货达人@娃娃有多年的淘宝销售经验，在加入快手之前已拥有一定规模的自有品牌生产线，在加入快手之后实现了销售量翻番。她分享经验时说：“在淘宝我只是普通的服装店主，跟同行竞争的核心就是性价比。在快手我是白手起家、艰苦创业的女老板，我的日常生活也可以变成品牌宣传。”@娃娃账号下有多条置顶短视频，其中长期不变的是个人创业经历故事，不定期更换的有各个季节主打款的选料和加工过程，也有她在自家工厂里陪工人熬夜加班赶工期的Vlog，还有与家人的日常趣事。这些短视频通过不同侧面的故事塑造出一个艰苦创业、严控质量，但也有普通人生活情趣的女主播形象，随之传播出来的还有讲信誉、重品质和有人情味的品牌价值。在直播间里，其顺应快手的“老铁文化”——把粉丝叫作“娃家军”，把观众称为“家人”。直播过程中重复较多的话语是“源头工厂、自产自销”，介绍价格时经常会说“是给大家谋福利的”。@娃娃还会利用直播间的实时互动效果，不断鼓励观众点亮爱心，承诺爱心数量达到某数值就送出更大福利（即更便宜价格）。这一互动可以激发观众“捡便宜”的冲动购买心理，还可让观众在直播间停留更长时间。在短视频社交平台的算法规则中，爱心数量和停留时长有助于提升直播间在整个平台中的热度值排名，让直播间在信息流中获得更多曝光机会，随之而来的收益足以抵消让利成本。 短视频塑造人设、直播间促成交易的双重情境效果在头部主播的内容运营中也有体现。李佳琦在抖音置顶的短视频是与不同流量明星的合作，直播间里“OMG！”“所有女生！买它！”等洗脑话术则已为同行所普遍模仿。在短视频方面，经常发布剧情类短视频的电商主播比较容易卖出爆款商品，美妆技巧、知识教学、技艺技能等内容主题的爆款产生率较高。[19]在直播方面，弹幕功能不仅可以营造氛围，还是观众的提问渠道，疑问和顾虑获得实时解答有助于促成消费。概言之，电商实践获益于短视频和直播构成的双重内容情境，作为潜在消费者的用户在短视频中观察、审视和欣赏，在直播间中参与、问询和购买，在传受互动显著加深的过程中，观看视频的精神消费转化为购买商品的物质消费。
2. 传播可供性：借力精准推荐，激发消费需求
短视频兴盛于移动传播方式广为普及的社会背景中，在移动设备硬件和应用软件的支持下，原有框架中移动可供性的四个要素（携带、获取、定位、兼容）均可实现。更重要的是，移动设备与算法技术的结合创造了新的传播方式——在硬件上，移动设备实时捕捉主体行为和场景特征;在软件上，移动应用中的算法技术将主体特征转化为可与内容特征相匹配的个性化需求，并可做出秒级时间内的需求回应。物理空间、身体行动与精神需求彼此交融。相较于之前的视听媒介，短视频和直播都拥有更符合移动传播场景的特征。短视频短小精炼的形态适合移动终端的碎片化使用场景，直播的实时互动则与移动设备随时、随地、随身的使用习惯相呼应。对照以上特征，原有框架中的移动可供性只能体现软硬件属性，无法涵盖算法技术与数据利用对传播过程的影响，所以将该维度调整为传播可供性，意在揭示短视频社交平台的算法技术如何对包括电商在内的各类实践活动的传播过程产生影响。
在短视频电商中，算法技术的作用体现在普通内容与商业内容之间的切换频率、串联关系、出现时机中。这些规则相当于商业内容在报刊媒体中的版面、在广电媒体中的时段、在网络媒体中的排期，对营销效果具有至关重要的影响。然而这些规则并非显而易见，因为采用算法技术的互联网平台更愿意彰显作为传播渠道的中立身份，但实际上算法规则是隐蔽而精巧的平台生态调节手段。[20]尽管平台的算法规则是隐蔽的，但商业利益驱动的电商主播还是可以通过各种方式试探、学习并掌握算法偏好。主播利用算法最直接的方法就是在视频标题及文案中增加话题标签，而平台则通过“热搜榜”“好物榜”以及其他非公开渠道设定热门标签话题。在这个意义上，标签及其在算法体系中的权重所扮演的角色是作为媒介环境的平台与作为媒介行动者的电商主播之间的沟通中介，是短视频社交平台传播可供性的具象化体现。
标签是热点话题的高度概括，也是商品信息的精炼归纳，还是用户偏好的符号象征。当不同标签被赋予不同权重，平台的利益倾向由此渗透到算法规则中。在标签化和权重赋予的过程中，短视频电商产生出不同于传统电商的消费需求激发作用。换言之，与用户偏好需求進行匹配的不一定是直接的商品信息，更可能是相关联的时事热点，或者具有情绪煽动效果或实用价值的视听内容，新的消费需求很可能在内容刺激下产生。“蹭热点”“带节奏”“戳泪点”都是电商主播利用视听内容标签激发消费需求的体现，呈现出视听内容对商业营销的媒介化作用。[21]在此前研究中，笔者筛选出快手平台上两位美妆主播自建立账号起至2019年年底全部视频中播放量最高的30个视频，对比两位主播的60个视频文本后发现，作为腰部主播的韩承浩每一条视频标题及文案都带有至少一个话题标签，作为头部主播的李佳琦只在与明星合作出镜的视频中带上话题标签。[22]两位主播在标签策略上的差异与其账号在算法体系中的权重差异有关——李佳琦这个名字本身已有流量价值，而韩承浩只是在美妆领域中占有一席之地，所以即便是已经获得平台关注，仍要持续使用标签，以求不断加固与相关话题领域的绑定关系，从而获得稳定增长的流量倾斜。
渗透在标签及其权重中的平台利益偏向只有主播可以切身体会，但由此形成的传播可供性差异却鲜明地体现在不同平台的流量分配政策中。抖音是基于兴趣的“强平台”政策，初始流量池分配给90%标签用户+
10%关注粉丝，流量分配的权重偏向于兴趣标签;快手则是基于社交的“强账号”政策，初始流量池分配给60%～70%标签用户+30%～40%关注粉丝，流量分配的权重偏向于社交关系。[23]基于此，抖音电商主播需重视内容产出与所推荐商品在兴趣关联上的匹配度，而快手电商主播则需着重维护与粉丝及潜在购买者之间的社群关系亲密度。当流量主导权更多掌握在平台而非主播手中，即流量权重上公域高于私域，平台就可以顺利实现公域流量的商业变现。在短视频电商运营中，对公域流量的商业采买已发展成独立的信息流投放岗位，此岗位主要职责就是根据平台流量分布的实时情况，为其服务的主播账号购买流量。这个新岗位的诞生，进一步反映出算法驱动的平台媒介环境对其传播实践的技术驯化。
3. 社群可供性：构筑趣缘群落，增强消费信任
相较于熟人社交网络对现实社会关系的复刻与强化，短视频社交平台以满足个人偏好为价值导向、以兴趣标签为匹配机制的社交网络可以在复刻现实社交关系的基础上为用户找到超越现实亲缘、地缘、学缘和业缘的趣缘社群归属。而在界面功能上，短视频社交平台不仅有一般社交媒体的好友关注和赞转评，还有评论区的互评和点赞，更有直播间的弹幕、礼物和连麦。因此，短视频社交平台可以完全实现媒介可供性原有框架中社交可供性的四个要素（致意、传情、协调、连接），并且在具体方式上有所更新——致意和传情除了赞转评还有弹幕和送礼，协调和连接除了好友关注还有信息流中的“偶遇”、评论区的热评点赞、直播间的实时互动。但与以往社交网络不同的是，短视频社交平台中的趣缘关系重在群聚而非交往，所以本文将社交可供性调整为社群可供性。
对比抖音和快手两平台发现，虽然同样是算法驱动的短视频社交平台，但趣缘社群的形成方式和发展程度存在明显区别，反映出不同媒介环境中社群可供性的差异。首先，基于兴趣标签的精准匹配降低了个体用户寻找趣缘社群的成本，促进了小众兴趣群落的发展。相应而言，从信息流“相遇”到评论区“相交”再到好友列表“相识”，趣缘社群的构筑也受到流量分配规则的影响。在公域流量权重较高的抖音，因趣结缘的概率更高;在私域流量权重较高的快手，因趣结缘之后的社群关系更紧密。其次，快手和抖音的界面设计也与各自的流量分配机制自洽。快手除“精选”页面之外都是一屏多视频的列表形式，所以用户与单个视频的“相遇”需经过筛选;抖音是一屏一视频，素不相识的同好之人更容易“相遇”。但在“相交”层面，快手的视频和评论在同一页面展示，用户上滑即可看到全部评论，新用户更易参与评论，同好之人更容易“相交”;而在抖音的“本地”“关注”“发现”三个页面中，都需要点击评论按钮才能进入评论区。概言之，两平台在趣缘社群的构筑上设置了不同门槛，形成了不同的社群可供性。 对于短视频电商而言，趣缘社群的价值在于通过群聚中的交往和传播增强消费信任，再将注意力和信任感转化为购买力。在此过程中，非营利性质、基于相同兴趣、以平等交流为主的文化活动转化为有明确营销目标、以主播为中心的经济活动。克莱·舍基在《人人时代：无组织的组织力量》中提出构成社群经济的三个基础：共同目标、高效率协同工具、一致行动。[24]短视频社交平台的媒介环境恰好可以为电商实践提供这些支持——商品供需之间的精准匹配是主播和观众的共同目标，评论区互动和私信互动是高效率协同工具，直播间里的弹幕、连麦、抢购等则是一致行动。在趣缘群落驱动下，短视频观众与商品消费者的身份趋于重叠，他们的消费体验可能超出商品本身的使用价值，延伸到趣缘群聚特有的知识分享和情感支持等，短视频社交平台的电商实践则由此建立起优于传统电商平台的信任强化机制。
短视频社交平台为电商实践创造的社群可供性在母婴消费领域尤其突出，一方面与这个消费领域的产品及人群特征有关，另一方面也与短视频和直播所构筑的媒介情境特征有关。换言之，母婴消费领域的行动主体在短视频和直播的媒介情境中获得趣缘群聚有更多可能性，随之产生更丰富的精神和物质实践。首先，母婴消费不同于其他消费领域的最显著特征是对安全性极高的要求，由此产生对信息源头的专业性和权威性要求，以及对信息传播效果的易懂性和易用性要求。在此方面，短视频社交平台支持的视听和社交功能，在生动性和互动性上都超越以往媒介，从而使消费者对信息源头和传播过程的需求得到充分满足。其次，母婴消费具有复购率高、个体差异大、阶段性需求可预测等特点，以信息传播、福利分享、情感支持为主要功能的社群文化恰可满足这些特点。在需求获得满足后，消费群体以购买行动促成社群文化向社群经济的转化。再次，母婴消费还具有较大的创意营销和社群运营空间，从亲子、夫妻、婆媳等热点话题切入短视频创意和知识分享已成为母婴电商主播的常见策略，有关热点话题的视听作品转化为吸引注意力的内容资源，进一步巩固电商实践的媒介环境。最后，母婴消费群体在人口结构上不仅与短视频社交平台核心用户群体高度重合，也是网购人群主力，三者重合形成规模巨大且购买力强劲的消费群体。
四、研究反思
短视频电商目前已进入优胜劣汰的新阶段。基于媒介可供性分析，本文认为短视频电商不仅是一种新媒介现象，更是线上线下世界不断交融的媒介情境中精神消费与物质消费归一化的社会实践，而短视频社交平台作为一种新媒介情境，使这种社会实践的特殊性进一步凸显。在短视频社交平台中，短视频电商的主体实践获得三方面的可供性支持——由短視频和直播所构成的双重视听情境强化互动效果的内容可供性，通过标签化及权重赋予的算法规则激发消费需求的传播可供性，基于趣缘群落增强消费信任的社群可供性。
1. 短视频和直播协同构建新的社会交往情境
短视频社交平台中各类用户均以个人账号形式共存，虽然后台有复杂的流量分配机制和账号等级分类，但前台均以短视频和直播两种呈现形式为主。电商主播账号通过短视频和直播创造的两种视听情境与观众展开社会交往。精心设计的短视频建立初见印象，主播的创业故事、个人访谈、实用建议或搞笑桥段可被反复观看。实时互动的直播加固认知和增强信任，观众的问题可被及时回答，弹幕区观众的点赞送礼形成情感共鸣。两种视听内容相辅相成，构成不同于普通社交平台的多面社交情境。从信息流中的短视频“相见”到约定时间共赴一场直播的“相交”，短视频社交平台比普通社交平台更接近现实社会交往的层层递进，表明传播媒介的发展对人类感知的延伸向着还原现实情境更迈进了一步。
2.“以人为本”的视频推荐算法加速热点更迭
算法规则研究长期以来面临两个难题：一是算法规则作为商业平台的竞争机密在多大程度上可以被披露;二是即便获知算法规则，非计算机专业的研究者能理解到什么程度，理解后是否可与理论恰如其分地对话。有关电商的研究可合理回避以上难题——电商主播及其团队有充足的利益动机对算法规则进行持续研究和利用，他们的运营策略直接反映算法推荐对传播效果的影响。基于此视角，本研究发现，短视频社交平台的推荐标签更多来自有全局或特定人群热度的话题，而不是像资讯类推荐那样大部分从文本中直接获取。此特征与视听内容相较于文字内容具有更明显主观审美标准的特征相契合，故而“以人为本”而非“以内容为本”的推荐机制更适于视听传播。但将标准侧重于人群特征可能导致以蹭热点为目的的标签滥用，以及轻视内容创意的跟风同质化。简言之，短视频电商如同一面放大镜，从急于商业变现的电商主播采用的运营策略中可以窥见被“技术中立”掩盖的算法生存法则。
3. 逐兴趣而居的“平台牧民”与“液态社群”
算法推荐依靠兴趣标签运行，个人兴趣成为平台经济中价值交换各方竞相追逐的资源。在基于社群可供性展开的短视频电商实践中，文化兴趣与消费需求通约，现实生活决定个人物质消费的多样性，而消费需求多样性反射到文化兴趣上，则可反映出平台用户如同草原牧民逐水草而居似的逐兴趣而居。因此，由以兴趣组合千差万别的平台用户构成的兴趣群落随之呈现出液态流动的状态。换言之，用户随兴趣变化而不断加入或退出社群，主播账号下的粉丝也会处于不断变化之中。无论是信息流的一划而过还是短视频的短小精炼，都加剧着片段化的信息接收，在此环境下建构归属感和信任感并非易事。如何吸引“平台牧民”在“液态社群”中增强消费信任是电商主播的主要课题，而如何适应无处不在的连接、如何在强关系和弱关系之间恰当“摇摆”则是平台社会带给每个人的课题。[25]作为精神消费与物质消费交汇点的短视频电商，延展兴趣边界的同时也引发出有关虚拟与现实两个生活世界的更多审思。
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The Practice Features of Short-video E-Commerce from the Perspective of Media Affordance
HUANG Miao， HUANG Pei（School of Digital Media and Design Arts， Beijing University of Posts and Telecommunications， Beijing 100088， China） Abstract： The prosperity of short-video e-commerce has been undergoing explosive growth. Although short video e-commerce has received official recognition and policy support， there are still many unresolved issues， such as false publicity， traffic fraud， and excessive concentration of market power. The media environment of short-video e-commerce is defined by the short-video social platform that integrates audio-visual media， social networks， and accurate dissemination. This new type of cyberspace is different from all previous media. Short-video e-commerce will enter a new stage after experiencing rapid growth and strict regulation. The competition among short-video social platforms is becoming increasingly fierce. In this context， empirical analysis under theoretical guidance should be conducted. On the one hand， this article analyzes the reasons for the epic growth of short-video e-commerce; on the other hand， it reflects on how media practices on short-video social platforms are shaped. Based on the analysis of media affordance， this article proposes that short-video e-commerce is not only a new media phenomenon， but also a social practice of integrating spiritual consumption and material consumption in a media context where the online and offline worlds are constantly blending. As a new media context， short-video platforms further highlight the special features of the social practice.Keywords： short-video social platform; short-video e-commerce; media affordance; media practice