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[摘 要] 聚焦于图书推荐类短视频的叙事策略，通过内容分析法对抖音短视频平台“都靓阅读”账号“好书分享”标签下的167个有效短视频样本进行分析，归纳总结图书推荐类短视频的叙事主题和叙事策略，梳理出情境设置型叙事模式、问题引导型叙事模式、情感共鸣型叙事模式、热点追踪型叙事模式和内容还原型叙事模式五种较为典型的叙事模式。在此基础上，通过线性回归分析方法检验叙事主题（图书类别、图书国别等）以及叙事策略（叙事标题、叙事元素、叙事模式和叙事时长等）对图书推荐类短视频传播效果的影响，并提出兼顾叙事主题的吸引力与共情力、叙事形式的流程化和创新性、叙事技巧的情感化与内容性等针对性策略。
[关键词] 图书推荐类 短视频 叙事主题 叙事策略 传播效果
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2021） 05-0071-09
[Abstract] This research focuses on the narrative strategy of short videos for book recommendation， and analyzes 167 effective short video samples under the“Good Book Sharing”tab of the Douyin short video platform “Duliang Reading”account through content analysis， and summarizes the narrative themes and narrative strategies of short videos. The study sorts out five typical narrative modes： situational narrative mode， problem-guided narrative mode， emotional resonance narrative mode， hot spot tracking narrative mode and content restoration narrative mode. On this basis， the linear regression analysis method is used to test the influence of narrative themes（book category， book country， etc.）and narrative strategies（narrative title， narrative elements， narrative mode and narrative duration， etc.）on the spread effect of short videos for book recommendation. It also proposes targeted strategies that take into account the attractiveness and empathy of the narrative theme， the process and innovation of narrative forms， and the emotional and content of narrative techniques.
[Key words] Book recommendation Short video Narrative theme Narrative strategy Communication effect
1 引 言
抖音和快手等社交类短视频应用越来越多地成为人们记录生活与表达观点的重要媒介，同时，这样一种日常性媒介也被视为内容生产革新与传播延展的主要创新形态。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0% [1]。当短视频成为经济增长的全新引擎和社会表达的主要形态，进一步探讨短视频内容生产的内在规律以及创新要求，兼具理论与实践的双重意义。
图书推荐类短视频作为借助短视频平台实现图书品牌构建、图书内容营销、阅读文化推广等主要功能的图书推介形式，以视频化的呈现方式和社交化的传播方式重塑着数字空间中的出版营销模式，其在内容呈现和敘事表达等方面表现出诸多新特点。丛挺等[2]统计抖音平台的出版机构账号并对其传播情况进行研究，认为目前出版机构的短视频发展仍处于探索阶段。既往文献对图书推荐类短视频传播效果的研究阙如，更缺乏对图书推荐类短视频叙事策略与传播效果进行相关分析的实证研究。鉴于此，本文聚焦于图书推荐类短视频的叙事策略，主要关注以下具体问题：以短视频为主要呈现手段的图书推荐方式是否具有独特的叙事策略？图书推荐类短视频的传播效果如何？不同的叙事策略对阅读推荐类短视频的传播效果是否有不同的影响？为回答这些问题，本文选取抖音短视频平台“都靓读书”账号作为研究案例，选取该账号“好书分享”标签下的图书推荐类短视频作为研究对象，采用内容分析方法，对短视频文本进行编码与分类，总结图书推荐类短视频的内容生产规律与叙事表达策略。通过回归分析方法将图书推荐类短视频叙事主题、叙事标题、叙事元素、叙事模式、叙事时长等因素与传播效果的关系进行探索性研究，从而深入理解新的媒介技术平台中图书营销推广的创新方式和规律性特征，并提出提升图书推荐类短视频传播效果的对应策略。
2 研究案例与数据
之所以选择抖音短视频平台“都靓读书”账号作为研究对象，主要基于两方面的考虑：（1）“都靓读书”抖音账号利用重复性叙事强调“阅读是一件最重要的小事，我是都靓，分享好书”，通过自我标签化获得广泛的关注和影响力，截至2020年11月30日，“都靓读书”抖音账号共有粉丝424.3万，点赞量超过2000万;（2）“都靓读书”抖音账号以相对固定频率推出“好书分享”栏目，获得2亿次播放，形成了具有鲜明特色的图书推荐内容，积累了图书阅读推广运营经验，能够比较好地回应本文的研究问题。 本文在样本选择时剔除了涵盖多本书目的书单推荐类短视频以及其他非图书推荐类短视频。此外，由于部分书籍有多条对应的推荐短视频，为保证样本选取客观性，本文按照时间顺序将同一本书籍重复出现的推荐类短视频的第一条作为分析对象纳入样本，剔除后续出现的其他重复短视频，最终得到分析样本共计167条短视频。根据表1设计的编码类目，通过观看167条有效样本短视频一一进行编码分类，最终得到分析文本数据和结果。
3 研究结果与分析
图书推荐类短视频将原本以文本媒介形式存在的图书评论等传统阅读推广方式重新放置在虚拟空间场景中，使得讲述者和倾听者能够依赖短视频这一视听媒介形成沟通空间，促成图书推荐的有效到达与意义认同。本研究参照崔潇[3]在讲好中国故事中的分类，从“讲什么”（叙事主题）、“如何讲”（叙事策略）、“讲得怎么样”（传播效果）三个方面对167条图书推荐类短视频的编码结果进行分析。
3.1 讲什么：叙事主题与定位
图书推荐类短视频的叙事主题是与其推荐图书类型息息相关的，并不是所有图书类型都适用于使用短视频的形式进行推广和营销，只有当讲述的内容主题与阅听者产生连接，达成共情才能达到图书推荐的实际效果。有研究表明，不同内容主题在传播效果上具有显著差异性，话题新颖和知识点丰富的短视频内容更容易脱颖而出[4]。本研究根据推荐图书在京东图书网站中的所属分类将图书推荐类短视频的叙事主题分为励志成功、大众心理学等7类。从表2可以看到，像爱情情感小说、侦探推理小说以及其他一些世界名著和经典小说是图书推荐类短视频的主要叙事类型，因为小说本身具有丰富的情节和话题，因此容易在短时间内引起短视频用户的注意。具体而言，图书推荐类短视频的主题往往呼应当下的社会热点问题，关注个人身心健康与成长发展，性别问题、弱势群体问题、心理健康问题、情感问题等是主要涉及的叙事主题。短视频内容生产的关注焦点由文本写作技巧、内容主题风格等传统阅读推广话语的核心构成延伸至与受众群体的日常生活、现代社会的流行文化等的有效“连接”，借此联结情感、建构认同，达成图书推荐类短视频的营销目的。图书推荐类短视频叙事策略的背后是正确价值观的输出与引导，持续的高价值叙事内容以及正确的价值观引导才是提升阅读推广效果的深层动因。
从推荐图书是否为海外引进这一编码类目的统计可以看出海外图书是图书推荐类短视频中更为高频的类别（55.09%），尤其是地缘相近的日本引进图书是海外图书中的重要类别，日本与中国同属于美国学者爱德华·T.霍尔（Edward T Hall）提出的高语境文化，在高语境文化中信息的传播对环境有较高依赖性，在沟通过程中，信息不易被直接传递出来，对其理解依托于语境而非内容，因此日本引进图书在中国具有契合的文化土壤，更易被国内读者接受。总体而言，从“他者”视角展开的文化吸引力以及海外图书本身的知名度使得其较为契合图书推荐类短视频这一形式。
3.2 如何讲：叙事元素与模式
3.2.1 叙事标题的灵活设置
彭兰[5]提出文字“激活”的观点，认为短视频标题或其他引导性文字对于点开率至关重要。刘果等[6]的研究表明新闻评论类微信公众号标题中的副词使用、情感倾向、标题长度、位置择序四个因素都与所属文章的阅读量和点赞量存在显著相关。本文主要考察叙事标题的句类（包括设问、疑问、反问、陈述四种）和叙事标题是否出现所荐图书书名来具体分析叙事标题对传播效果的影响。从表3可以看到，所有图书推荐类短视频样本中，标题的叙事表达最常使用的是陈述语句（72.46%），其次为疑问语句（21.56%）。通常而言，标题除了对推荐图书和短视频内容的精炼表达和准确定位外，标签设置也是常态化的标题生产方式之一，例如在本文的案例中多次出现“#暑期知识大作战”“#云上大课堂”等标签对短视频进行归类与区分。此外，在短视频标题的生产制作过程中，是否将推荐书名直接表现在标题中也是重要的考虑因素，从本研究样本中发现，更多短视频标题采用不直接体现书名的方式（62.87%）。肖珺[7]认为符号叙事基于共同解释项进行共通意义的把握，进而在与他文化的符号互动中倾向建构同质性符号。从这个意义上而言，无论是标签设置还是书名点题都是在图书推荐类短视频生产制作过程中充分运用符号叙事，构建图书推荐类短视频生产者与接收者之间的同质性符号，即彼此熟悉的一类标签或书名等，达成意义的互通。
3.2.2 叙事元素的混合运用
叙事元素是指图书推荐类短视频在内容生产和呈现中使用的实体图书、影视片段、原文文本等有助于短视频内容表达效果的輔助素材，本文根据样本短视频的实际情况将叙事元素归纳分类为实体图书、原文文本、相关影视片段、相关图片、经典语录5种类型。叙事元素能够利用与推荐图书相关的实体图书展示、影视片段剪辑、原文文本字幕、经典语录应用等提升短视频内容表达效果，作为叙事的辅助素材呈现在图书推荐类短视频中。从本文编码统计中发现，大多数图书推荐类短视频倾向于使用1—2种叙事元素帮助短视频内容呈现与表达（88.62%），常见的元素组合为实体图书展示+原文文本字幕，既能够让短视频阅听者感受纸质图书的质感，同时也能够品读原文中的经典文本，而过多的叙事元素拼贴容易形成干扰信息，在图书推荐过程中作为一种“背景噪音”容易使短视频阅听者接收效果受到折损。实体图书展示是大部分图书推荐类短视频惯常使用的叙事元素，使用实体图书展示的短视频占比为71.86%。多元叙事元素的混合运用使图书推荐类短视频不仅是一种图书营销手段，同时作为一种创新内容本身得到再生产与再传播。
3.2.3 叙事模式的创新突破
新媒体用户研究学者彭兰指出，在个人直播中“相对稳定的框架既有助于形成个人化的风格与标签，也有助于使观看者形成持续的预期或互动模式”[8]，短视频的内容生产与呈现也同样符合这一逻辑。叙事模式是图书推荐类短视频围绕图书内容信息和背景故事等展开图书品鉴与推广的规律性方式，图书推荐类短视频的叙事展开或可面向社会公共话题进行舆论引导与社会关怀，也可以结合个人情感与自我认同需求展开话语表达。本文结合“都靓读书”账号中的图书推荐类短视频内容，将常态化使用的叙事模式总结为情境设置型叙事模式、问题引导型叙事模式、情感共鸣型叙事模式、热点追踪型叙事模式、内容还原型叙事模式5类。 （1）情境设置型叙事模式
情境设置型叙事模式通过制造叙述情境，建构最适合与短视频阅听者讲述的方式，将阅听者快速代入图书推荐叙事构建的数字时空中，进而认同叙事主体的意图。例如研究样本中推荐《你并非一无所有》这本书的短视频通过刻画一个“不敢拓宽自己社交圈子但又渴望能够拥有恋爱”的人物形象，将受众放置在“社恐人群”的定位中，从而拉近与受众的心理距离，在共通的叙事情境中完成呈现、表达与说服。
（2）问题引导型叙事模式
问题引导型叙事模式通过制造困惑与疑问将受众注意力资源凝聚在特定话题中，从而以答疑解惑的方式展开图书推荐内容叙事的一种手段。例如研究样本中有一条推荐《贝聿铭的建筑密码》的短视频通过提出“国庆八天长假你打算去哪里玩”这样一个问题抓住受众的第一秒注意力，然后通过对设置问题的自我解答和引导展开图书推荐叙事。又如在推介蔡崇达的《皮囊》这本书时，首先提出“你听说过人生四分之一危机吗”调动受众兴趣与关注，通过对人生四分之一危机的阐述寻找受众中符合该年龄层次和成长阶段的群体，最后以“如果你也处在这一阶段，一定要看一看这本《皮囊》”作为图书推荐的关键点信息释放给目标受众。
（3）情感共鸣型叙事模式
情感共鸣型叙事模式是指通过原型叙事的方式使得图书推荐类短视频受众的情绪共情和认知共情达到融合统一，从而完成叙事内容价值与意义的有效输出。“原型”的概念由著名心理学家卡尔·荣格（Carl Jung）提出，他认为“原型是人们心理的公共源泉”。原型是人类灵魂深处固定存在的框架，其意义具有一定的永恒性[9]，因此原型叙事能够搭建起跨越时空的共同价值观念，从而完成共情传播。例如《笑到最后》这本书关注抑郁症群体，在短视频内容叙事时主播通过描述抑郁症群体的症状和需求，将抑郁症群体定位为需要关爱和照顾的群体，从而以“关爱”原型搭建起与受众之间的价值认同和共情叙事。
（4）热点追踪型叙事模式
热点追踪型叙事模式结合当下具有流行潜力、契合社会流行情绪与心态的关键事物进行图书推荐类短视频的生产制作，这类以社会热点再生产的短视频更容易引起受众的普遍关注并进入公共话题的讨论中。例如《原生家庭》这本书的推荐短视频是与彼时热播的电视剧《三十而已》相结合展开叙事的，通过《三十而已》主角的人生故事对《原生家庭》中总结的家庭模式进行批判与反思，以完成叙事表达。
（5）内容还原型叙事模式
内容还原型叙事模式是指通過对推荐图书的原文内容情节还原、原文内容文本还原、同名影视剧内容还原、作者自身生活经历还原等方式展开叙事，对图书推荐类短视频受众形成更为直观和切身的体验。例如在推荐余华的经典作品《活着》这本书时，短视频的叙事文案通过详细描述小说中令人印象深刻的“福贵儿子为了救县长夫人而被抽干血”的场景，并结合影视片段的剪辑拼贴直观展现和还原小说内容，从而达到吸引受众关注甚至对受众形成震撼效果的目的。
3.2.4 叙事时长的精准把控
捕捉用户注意力，在新媒体环境下尤其是网络视听内容供给的极大丰富与用户注意力稀缺资源所形成的供需偏差要求数字内容的生产与传播需要在短时间内抓住用户，而短视频这一媒介形式本身也强调“短平快”的内容生产形式。有研究表明在抖音平台上“爆款”政务短视频的时长大多为30s以内[10]。由于短视频内容消费的日趋碎片化和表达形式的日趋简短化，因此将图书推荐类短视频的叙事时长也作为一种叙事策略用以考察其对传播效果的影响。从表3可以看到，在所有研究样本中，图书推荐类短视频的叙事时长普遍集中在60s以下，这一比例高达89.82%;大多数短视频的叙事时长控制在30s—60s之间，符合短视频平台普遍的时长规律。抖音短视频平台本身具有的“短平快”特征形成了一种平台可供性，使得图书推荐类短视频的内容时长也自带深刻的“平台烙印”。
3.3 讲得怎么样：叙事到达与效果
有学者认为真正表征故事效果的不是故事的“触达”，而是转向对人及需求的心灵“抵达”，其核心在于如何借故事突破阅听人文化的固有文化立场和心理抵御防备，实现心连心[11]。建立短视频效果评价机制，重视用户反馈是提升图书推荐类短视频叙事效果的关键[12]。叙事效果是衡量阅读推荐类短视频叙事策略实际对用户的影响力的指标，已有研究对新媒体内容的传播效果的衡量多采用阅读/观看数量、点赞数量、转发分享数量、评论互动数量等进行评价，本文结合抖音短视频平台的公开数据转发量、点赞量和评论量，并根据陈强等[13]的研究将其归纳为传播广度、传播认同度和传播参与度。统计分析发现，在167个短视频样本中，转发量最高为1.4万次，最低为32次;评论量最高为8507次，最低为45次;点赞量最高为18.8万次，最低为1147次。那么图书推荐类短视频的叙事效果受到哪些因素影响？本研究采用多元线性回归模型对叙事主题（图书类别和图书国别等）和叙事策略（叙事标题、叙事元素、叙事模式和叙事时长等）对图书推荐类短视频传播效果的影响进行检验。图书推荐类短视频的传播效果可以反映在传播广度（转发量）、传播认同度（点赞量）和传播参与度（评论量）三个维度上，因此本研究针对三个维度分别建立回归模型，为降低三个维度指标间数值极差较大可能产生的影响，取其自然对数以平滑数值后作为因变量纳入回归模型。
统计结果表明，从叙事主题看，相比于经管类图书，历史类图书对图书推荐类短视频传播广度（β=-2.162，p<0.05）和传播认同度（β=-1.904，p<0.05）具有显著的负向影响。而图书国别对图书推荐类短视频传播广度、传播认同度和传播参与度的影响并无显著影响。从叙事策略中的叙事标题看，标题中是否含书名对图书推荐类短视频的传播效果有一定的影响，具体表现为相比不含书名的标题，含书名的标题（β=0.367，p<0.05）对图书推荐类短视频传播广度具有显著的正向影响，而对传播认同度、参与度并无影响，此外叙事标题的句类语气对图书推荐类短视频的传播效果并无显著影响。从叙事策略中的叙事元素来看，叙事元素的多寡并不显著影响图书推荐类短视频的传播效果，但相比于不含实体图书这一叙事元素，含实体图书叙事元素对图书推荐类短视频的传播认同度（β=0.295，p<0.1）和传播参与度（β=0.320，p<0.1）具有显著的正向影响。从叙事策略中的叙事模式来看，相比于情境设置类叙事模式，内容还原型叙事模式对图书推荐类短视频的传播广度（β=0.697，p<0.05）和传播认同度（β=0.392，p<0.05）具有显著的正向影响。从叙事策略中的叙事时间来看，相比于60s以下的时长，60s以上的时长对图书推荐类短视频的传播广度（β=-0.824，p<0.05）和传播参与度（β=-0.472，p<0.05）具有显著的负向影响。 4 研究结论与启示
本研究借助内容分析法归纳了图书推荐类短视频的叙事主题和叙事策略，并利用线性回归方法检验叙事主题以及叙事策略对图书推荐类短视频传播效果的影响。在总结研究结果的基础上，提出兼顾叙事主题的吸引力与共情力、叙事形式的流程化和创新性、叙事技巧的情感化与内容性等提升图书推荐类短视频传播效果的针对性策略。
4.1 研究结论
研究发现，图书推荐类短视频的叙事效果受到不同因素的影响，以下从叙事主题特征、叙事形式特征和叙事技巧特征三个方面对研究结论进行归纳解读。
4.1.1 热门图书推荐类短视频的叙事主题特征
不同图书类别在传播效果上具有差异性，但具体类别的差异程度仍需要进一步研究检验。从叙事主题来看，类似爱情情感小说、侦探推理小说以及其他一些世界名著和经典小说是图书推荐类短视频的主要叙事类型，这类图书因其情节性和话题性更容易捕捉用户注意力;海外图书是图书推荐类短视频中更为高频的类别（55.09%），尤其是地缘相近的日本引进图书。
4.1.2 热门图书推荐类短视频的叙事形式特征
从叙事标题看，图书推荐类短视频标题的叙事表达最常使用的是陈述语句（72.46%），其次为疑问语句（21.56%），更多的短视频标题采用不直接体现书名的方式（62.87%），而直接在标题中体现书名的短视频大约占37.13%。含书名的标题对图书推荐类短视频传播广度具有显著的正向影响，即标题中标明推荐图书的具体书名更能受到用户的转发;从叙事时长看，图书推荐类短视频的叙事时长普遍集中在60s以下，这一比例高达89.82%;60s以上的时长对图书推荐类短视频的传播广度和传播参与度具有显著的负向影响，即图书推荐类短视频叙事的时长适宜控制在60s以下，在相对较短的时间中提升短视频内容本身的信息含量和价值才是有效提升传播效果的关键所在。
4.1.3 热门图书推荐类短视频的叙事技巧特征
从叙事元素看，图书推荐类短视频中常见的叙事元素包括实体图书展示、影视片段剪辑、原文文本字幕、经典语录应用等，大多数短视频倾向于使用1—2种叙事元素帮助短视频内容的呈现与表达（88.62%）。含实体图书叙事元素对图书推荐类短视频的传播认同度和传播参与度具有显著的正向影响，即在图书推荐类短视频的生产和呈现中借助实体图书作为展示可以提升用户对该图书推荐类短视频的点赞和评论;从叙事模式看，目前图书推荐类短视频中比较典型的叙事模式包括情境设置型叙事模式、问题引导型叙事模式、情感共鸣型叙事模式、热点追踪型叙事模式、内容还原型叙事模式5类。内容还原型叙事模式对图书推荐类短视频的传播广度和传播认同度具有显著的正向影响，即图书推荐类短视频对原书内容情节、作者轶事、相关背景的介绍能够提升用户的转发和评论。
4.2 研究启示
短视频平台为图书推荐类短视频传播提供全新渠道的同时，也存在值得反思的局限。目前，图书推荐类短视频普遍存在一些矛盾与问题，例如叙事模式类型化、叙事路径程式化与创新性的矛盾，短视频内容呈现中有关图书本身的实质内容信息受到非相关信息干扰的问题等，如何在短视频内容生产与制作过程中纾解上述矛盾，实现图书营销与阅读推广效果的同时，在人文价值维度保持对阅读文化的重视仍然是值得持续关注的话题，以下根据研究结论针对图书推荐類短视频的叙事策略总结了提升传播效果的三大策略。
4.2.1 兼顾图书推荐类短视频叙事主题的吸引力与共情力
虽然以视听语言为主要特征的短视频在表现形式上比语言文字更直观，也在图书推荐的营销过程中更注重故事性和氛围感的塑造，但图书推荐类短视频的叙事主题仍然需要有所选择和取舍。面向公共问题的有温度的叙事主题选择，能够将图书推荐内容的生产与表达做到既“有意思”又“有意义”。本文的研究中也发现那些呼应当下热点社会问题，例如性别歧视问题、弱势群体问题、心理健康问题等主题的图书推荐类短视频往往更能成为用户关注的焦点。在吸引用户关注的基础上，唤起同感与移情是获取用户停留的关键。例如“都靓读书”在推荐《笑到最后》这本书籍的短视频中将叙事主题确定为“抑郁症患者也是需要照顾的病人”，从图书营销引申到对社会热点话题“抑郁症”的关注与讨论中，提升短视频叙事的共情能力。
4.2.2 兼顾图书推荐类短视频叙事形式的流程化和创新性
从上文的研究中已经发现，一些固定化、程序化的短视频内容生产流程、标准能够帮助提升图书推荐类短视频的传播效果，比如在短视频时长的把握上倾向于维持60s以下的时间段，在短视频标题中呈现推荐图书的书名、在短视频内容呈现中利用实体图书进行直观展示等，已有研究中也指出“标准化制作+规模化生产”的短视频生产思路[14]，但如何在程式化的短视频叙事策略基础上寻求突破和创新，显性的前台主播形象和话语与隐性的后台辅助团队拍摄技巧和文案写作如何契合等问题需要从叙事主题的选择开始，进一步挖掘创新的叙事模式，通过对不同媒介元素的触发、激活与多元操作从而在充斥着多元流行文化符号的数字空间中积极回应与引导新的阅读消费需求。例如“都靓读书”在推荐《贝聿铭的建筑密码》一书时突破固定的“纸质图书+原文文本”的叙事元素组合，在短视频内容呈现中穿插苏州博物馆的真实建筑场景，并结合“国庆假期去哪里”的特殊时间节点引导，以叙事形式的多点触发与激活完成短视频内容呈现的创新表达。
4.2.3 兼顾图书推荐类短视频叙事技巧的情感化与内容性
根据腾讯研究院的报告，短视频产业正在从满足用户“情绪”的单一价值向知识技能分享、信息资讯传播和文化传承传播等多元价值转变[15]。本文的研究表明内容还原型叙事模式对图书推荐类短视频的传播广度和传播认同度具有显著的正向影响。图书推荐类短视频作为出版行业应用短视频平台的常态性营销手段，不仅需要借助情感化的叙事技巧最大范围地提升传播效果，同时也要兼顾图书推荐类短视频的“价值含量”，通过对推荐书籍的内容情节、文本解读和价值提炼丰富图书推荐类短视频的价值维度。例如“都靓读书”在推荐日本著名企业家稻盛和夫的《心》一书时，将推荐话术定位于“所有成功都有答案，阅读就是解题的开始”，侧重于还原书籍本身的内容价值，主播将稻盛和夫在书中总结的成功之道分别在短视频中进行讲述，该条视频获得了4.7万的点赞和近6000次转发。 注 释
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（收稿日期：2021-05-09）
[关键词] 图书推荐类 短视频 叙事主题 叙事策略 传播效果
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2021） 05-0071-09
[Abstract] This research focuses on the narrative strategy of short videos for book recommendation， and analyzes 167 effective short video samples under the“Good Book Sharing”tab of the Douyin short video platform “Duliang Reading”account through content analysis， and summarizes the narrative themes and narrative strategies of short videos. The study sorts out five typical narrative modes： situational narrative mode， problem-guided narrative mode， emotional resonance narrative mode， hot spot tracking narrative mode and content restoration narrative mode. On this basis， the linear regression analysis method is used to test the influence of narrative themes（book category， book country， etc.）and narrative strategies（narrative title， narrative elements， narrative mode and narrative duration， etc.）on the spread effect of short videos for book recommendation. It also proposes targeted strategies that take into account the attractiveness and empathy of the narrative theme， the process and innovation of narrative forms， and the emotional and content of narrative techniques.
[Key words] Book recommendation Short video Narrative theme Narrative strategy Communication effect
1 引 言
抖音和快手等社交类短视频应用越来越多地成为人们记录生活与表达观点的重要媒介，同时，这样一种日常性媒介也被视为内容生产革新与传播延展的主要创新形态。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0% [1]。当短视频成为经济增长的全新引擎和社会表达的主要形态，进一步探讨短视频内容生产的内在规律以及创新要求，兼具理论与实践的双重意义。
图书推荐类短视频作为借助短视频平台实现图书品牌构建、图书内容营销、阅读文化推广等主要功能的图书推介形式，以视频化的呈现方式和社交化的传播方式重塑着数字空间中的出版营销模式，其在内容呈现和敘事表达等方面表现出诸多新特点。丛挺等[2]统计抖音平台的出版机构账号并对其传播情况进行研究，认为目前出版机构的短视频发展仍处于探索阶段。既往文献对图书推荐类短视频传播效果的研究阙如，更缺乏对图书推荐类短视频叙事策略与传播效果进行相关分析的实证研究。鉴于此，本文聚焦于图书推荐类短视频的叙事策略，主要关注以下具体问题：以短视频为主要呈现手段的图书推荐方式是否具有独特的叙事策略？图书推荐类短视频的传播效果如何？不同的叙事策略对阅读推荐类短视频的传播效果是否有不同的影响？为回答这些问题，本文选取抖音短视频平台“都靓读书”账号作为研究案例，选取该账号“好书分享”标签下的图书推荐类短视频作为研究对象，采用内容分析方法，对短视频文本进行编码与分类，总结图书推荐类短视频的内容生产规律与叙事表达策略。通过回归分析方法将图书推荐类短视频叙事主题、叙事标题、叙事元素、叙事模式、叙事时长等因素与传播效果的关系进行探索性研究，从而深入理解新的媒介技术平台中图书营销推广的创新方式和规律性特征，并提出提升图书推荐类短视频传播效果的对应策略。
2 研究案例与数据
之所以选择抖音短视频平台“都靓读书”账号作为研究对象，主要基于两方面的考虑：（1）“都靓读书”抖音账号利用重复性叙事强调“阅读是一件最重要的小事，我是都靓，分享好书”，通过自我标签化获得广泛的关注和影响力，截至2020年11月30日，“都靓读书”抖音账号共有粉丝424.3万，点赞量超过2000万;（2）“都靓读书”抖音账号以相对固定频率推出“好书分享”栏目，获得2亿次播放，形成了具有鲜明特色的图书推荐内容，积累了图书阅读推广运营经验，能够比较好地回应本文的研究问题。 本文在样本选择时剔除了涵盖多本书目的书单推荐类短视频以及其他非图书推荐类短视频。此外，由于部分书籍有多条对应的推荐短视频，为保证样本选取客观性，本文按照时间顺序将同一本书籍重复出现的推荐类短视频的第一条作为分析对象纳入样本，剔除后续出现的其他重复短视频，最终得到分析样本共计167条短视频。根据表1设计的编码类目，通过观看167条有效样本短视频一一进行编码分类，最终得到分析文本数据和结果。
3 研究结果与分析
图书推荐类短视频将原本以文本媒介形式存在的图书评论等传统阅读推广方式重新放置在虚拟空间场景中，使得讲述者和倾听者能够依赖短视频这一视听媒介形成沟通空间，促成图书推荐的有效到达与意义认同。本研究参照崔潇[3]在讲好中国故事中的分类，从“讲什么”（叙事主题）、“如何讲”（叙事策略）、“讲得怎么样”（传播效果）三个方面对167条图书推荐类短视频的编码结果进行分析。
3.1 讲什么：叙事主题与定位
图书推荐类短视频的叙事主题是与其推荐图书类型息息相关的，并不是所有图书类型都适用于使用短视频的形式进行推广和营销，只有当讲述的内容主题与阅听者产生连接，达成共情才能达到图书推荐的实际效果。有研究表明，不同内容主题在传播效果上具有显著差异性，话题新颖和知识点丰富的短视频内容更容易脱颖而出[4]。本研究根据推荐图书在京东图书网站中的所属分类将图书推荐类短视频的叙事主题分为励志成功、大众心理学等7类。从表2可以看到，像爱情情感小说、侦探推理小说以及其他一些世界名著和经典小说是图书推荐类短视频的主要叙事类型，因为小说本身具有丰富的情节和话题，因此容易在短时间内引起短视频用户的注意。具体而言，图书推荐类短视频的主题往往呼应当下的社会热点问题，关注个人身心健康与成长发展，性别问题、弱势群体问题、心理健康问题、情感问题等是主要涉及的叙事主题。短视频内容生产的关注焦点由文本写作技巧、内容主题风格等传统阅读推广话语的核心构成延伸至与受众群体的日常生活、现代社会的流行文化等的有效“连接”，借此联结情感、建构认同，达成图书推荐类短视频的营销目的。图书推荐类短视频叙事策略的背后是正确价值观的输出与引导，持续的高价值叙事内容以及正确的价值观引导才是提升阅读推广效果的深层动因。
从推荐图书是否为海外引进这一编码类目的统计可以看出海外图书是图书推荐类短视频中更为高频的类别（55.09%），尤其是地缘相近的日本引进图书是海外图书中的重要类别，日本与中国同属于美国学者爱德华·T.霍尔（Edward T Hall）提出的高语境文化，在高语境文化中信息的传播对环境有较高依赖性，在沟通过程中，信息不易被直接传递出来，对其理解依托于语境而非内容，因此日本引进图书在中国具有契合的文化土壤，更易被国内读者接受。总体而言，从“他者”视角展开的文化吸引力以及海外图书本身的知名度使得其较为契合图书推荐类短视频这一形式。
3.2 如何讲：叙事元素与模式
3.2.1 叙事标题的灵活设置
彭兰[5]提出文字“激活”的观点，认为短视频标题或其他引导性文字对于点开率至关重要。刘果等[6]的研究表明新闻评论类微信公众号标题中的副词使用、情感倾向、标题长度、位置择序四个因素都与所属文章的阅读量和点赞量存在显著相关。本文主要考察叙事标题的句类（包括设问、疑问、反问、陈述四种）和叙事标题是否出现所荐图书书名来具体分析叙事标题对传播效果的影响。从表3可以看到，所有图书推荐类短视频样本中，标题的叙事表达最常使用的是陈述语句（72.46%），其次为疑问语句（21.56%）。通常而言，标题除了对推荐图书和短视频内容的精炼表达和准确定位外，标签设置也是常态化的标题生产方式之一，例如在本文的案例中多次出现“#暑期知识大作战”“#云上大课堂”等标签对短视频进行归类与区分。此外，在短视频标题的生产制作过程中，是否将推荐书名直接表现在标题中也是重要的考虑因素，从本研究样本中发现，更多短视频标题采用不直接体现书名的方式（62.87%）。肖珺[7]认为符号叙事基于共同解释项进行共通意义的把握，进而在与他文化的符号互动中倾向建构同质性符号。从这个意义上而言，无论是标签设置还是书名点题都是在图书推荐类短视频生产制作过程中充分运用符号叙事，构建图书推荐类短视频生产者与接收者之间的同质性符号，即彼此熟悉的一类标签或书名等，达成意义的互通。
3.2.2 叙事元素的混合运用
叙事元素是指图书推荐类短视频在内容生产和呈现中使用的实体图书、影视片段、原文文本等有助于短视频内容表达效果的輔助素材，本文根据样本短视频的实际情况将叙事元素归纳分类为实体图书、原文文本、相关影视片段、相关图片、经典语录5种类型。叙事元素能够利用与推荐图书相关的实体图书展示、影视片段剪辑、原文文本字幕、经典语录应用等提升短视频内容表达效果，作为叙事的辅助素材呈现在图书推荐类短视频中。从本文编码统计中发现，大多数图书推荐类短视频倾向于使用1—2种叙事元素帮助短视频内容呈现与表达（88.62%），常见的元素组合为实体图书展示+原文文本字幕，既能够让短视频阅听者感受纸质图书的质感，同时也能够品读原文中的经典文本，而过多的叙事元素拼贴容易形成干扰信息，在图书推荐过程中作为一种“背景噪音”容易使短视频阅听者接收效果受到折损。实体图书展示是大部分图书推荐类短视频惯常使用的叙事元素，使用实体图书展示的短视频占比为71.86%。多元叙事元素的混合运用使图书推荐类短视频不仅是一种图书营销手段，同时作为一种创新内容本身得到再生产与再传播。
3.2.3 叙事模式的创新突破
新媒体用户研究学者彭兰指出，在个人直播中“相对稳定的框架既有助于形成个人化的风格与标签，也有助于使观看者形成持续的预期或互动模式”[8]，短视频的内容生产与呈现也同样符合这一逻辑。叙事模式是图书推荐类短视频围绕图书内容信息和背景故事等展开图书品鉴与推广的规律性方式，图书推荐类短视频的叙事展开或可面向社会公共话题进行舆论引导与社会关怀，也可以结合个人情感与自我认同需求展开话语表达。本文结合“都靓读书”账号中的图书推荐类短视频内容，将常态化使用的叙事模式总结为情境设置型叙事模式、问题引导型叙事模式、情感共鸣型叙事模式、热点追踪型叙事模式、内容还原型叙事模式5类。 （1）情境设置型叙事模式
情境设置型叙事模式通过制造叙述情境，建构最适合与短视频阅听者讲述的方式，将阅听者快速代入图书推荐叙事构建的数字时空中，进而认同叙事主体的意图。例如研究样本中推荐《你并非一无所有》这本书的短视频通过刻画一个“不敢拓宽自己社交圈子但又渴望能够拥有恋爱”的人物形象，将受众放置在“社恐人群”的定位中，从而拉近与受众的心理距离，在共通的叙事情境中完成呈现、表达与说服。
（2）问题引导型叙事模式
问题引导型叙事模式通过制造困惑与疑问将受众注意力资源凝聚在特定话题中，从而以答疑解惑的方式展开图书推荐内容叙事的一种手段。例如研究样本中有一条推荐《贝聿铭的建筑密码》的短视频通过提出“国庆八天长假你打算去哪里玩”这样一个问题抓住受众的第一秒注意力，然后通过对设置问题的自我解答和引导展开图书推荐叙事。又如在推介蔡崇达的《皮囊》这本书时，首先提出“你听说过人生四分之一危机吗”调动受众兴趣与关注，通过对人生四分之一危机的阐述寻找受众中符合该年龄层次和成长阶段的群体，最后以“如果你也处在这一阶段，一定要看一看这本《皮囊》”作为图书推荐的关键点信息释放给目标受众。
（3）情感共鸣型叙事模式
情感共鸣型叙事模式是指通过原型叙事的方式使得图书推荐类短视频受众的情绪共情和认知共情达到融合统一，从而完成叙事内容价值与意义的有效输出。“原型”的概念由著名心理学家卡尔·荣格（Carl Jung）提出，他认为“原型是人们心理的公共源泉”。原型是人类灵魂深处固定存在的框架，其意义具有一定的永恒性[9]，因此原型叙事能够搭建起跨越时空的共同价值观念，从而完成共情传播。例如《笑到最后》这本书关注抑郁症群体，在短视频内容叙事时主播通过描述抑郁症群体的症状和需求，将抑郁症群体定位为需要关爱和照顾的群体，从而以“关爱”原型搭建起与受众之间的价值认同和共情叙事。
（4）热点追踪型叙事模式
热点追踪型叙事模式结合当下具有流行潜力、契合社会流行情绪与心态的关键事物进行图书推荐类短视频的生产制作，这类以社会热点再生产的短视频更容易引起受众的普遍关注并进入公共话题的讨论中。例如《原生家庭》这本书的推荐短视频是与彼时热播的电视剧《三十而已》相结合展开叙事的，通过《三十而已》主角的人生故事对《原生家庭》中总结的家庭模式进行批判与反思，以完成叙事表达。
（5）内容还原型叙事模式
内容还原型叙事模式是指通過对推荐图书的原文内容情节还原、原文内容文本还原、同名影视剧内容还原、作者自身生活经历还原等方式展开叙事，对图书推荐类短视频受众形成更为直观和切身的体验。例如在推荐余华的经典作品《活着》这本书时，短视频的叙事文案通过详细描述小说中令人印象深刻的“福贵儿子为了救县长夫人而被抽干血”的场景，并结合影视片段的剪辑拼贴直观展现和还原小说内容，从而达到吸引受众关注甚至对受众形成震撼效果的目的。
3.2.4 叙事时长的精准把控
捕捉用户注意力，在新媒体环境下尤其是网络视听内容供给的极大丰富与用户注意力稀缺资源所形成的供需偏差要求数字内容的生产与传播需要在短时间内抓住用户，而短视频这一媒介形式本身也强调“短平快”的内容生产形式。有研究表明在抖音平台上“爆款”政务短视频的时长大多为30s以内[10]。由于短视频内容消费的日趋碎片化和表达形式的日趋简短化，因此将图书推荐类短视频的叙事时长也作为一种叙事策略用以考察其对传播效果的影响。从表3可以看到，在所有研究样本中，图书推荐类短视频的叙事时长普遍集中在60s以下，这一比例高达89.82%;大多数短视频的叙事时长控制在30s—60s之间，符合短视频平台普遍的时长规律。抖音短视频平台本身具有的“短平快”特征形成了一种平台可供性，使得图书推荐类短视频的内容时长也自带深刻的“平台烙印”。
3.3 讲得怎么样：叙事到达与效果
有学者认为真正表征故事效果的不是故事的“触达”，而是转向对人及需求的心灵“抵达”，其核心在于如何借故事突破阅听人文化的固有文化立场和心理抵御防备，实现心连心[11]。建立短视频效果评价机制，重视用户反馈是提升图书推荐类短视频叙事效果的关键[12]。叙事效果是衡量阅读推荐类短视频叙事策略实际对用户的影响力的指标，已有研究对新媒体内容的传播效果的衡量多采用阅读/观看数量、点赞数量、转发分享数量、评论互动数量等进行评价，本文结合抖音短视频平台的公开数据转发量、点赞量和评论量，并根据陈强等[13]的研究将其归纳为传播广度、传播认同度和传播参与度。统计分析发现，在167个短视频样本中，转发量最高为1.4万次，最低为32次;评论量最高为8507次，最低为45次;点赞量最高为18.8万次，最低为1147次。那么图书推荐类短视频的叙事效果受到哪些因素影响？本研究采用多元线性回归模型对叙事主题（图书类别和图书国别等）和叙事策略（叙事标题、叙事元素、叙事模式和叙事时长等）对图书推荐类短视频传播效果的影响进行检验。图书推荐类短视频的传播效果可以反映在传播广度（转发量）、传播认同度（点赞量）和传播参与度（评论量）三个维度上，因此本研究针对三个维度分别建立回归模型，为降低三个维度指标间数值极差较大可能产生的影响，取其自然对数以平滑数值后作为因变量纳入回归模型。
统计结果表明，从叙事主题看，相比于经管类图书，历史类图书对图书推荐类短视频传播广度（β=-2.162，p<0.05）和传播认同度（β=-1.904，p<0.05）具有显著的负向影响。而图书国别对图书推荐类短视频传播广度、传播认同度和传播参与度的影响并无显著影响。从叙事策略中的叙事标题看，标题中是否含书名对图书推荐类短视频的传播效果有一定的影响，具体表现为相比不含书名的标题，含书名的标题（β=0.367，p<0.05）对图书推荐类短视频传播广度具有显著的正向影响，而对传播认同度、参与度并无影响，此外叙事标题的句类语气对图书推荐类短视频的传播效果并无显著影响。从叙事策略中的叙事元素来看，叙事元素的多寡并不显著影响图书推荐类短视频的传播效果，但相比于不含实体图书这一叙事元素，含实体图书叙事元素对图书推荐类短视频的传播认同度（β=0.295，p<0.1）和传播参与度（β=0.320，p<0.1）具有显著的正向影响。从叙事策略中的叙事模式来看，相比于情境设置类叙事模式，内容还原型叙事模式对图书推荐类短视频的传播广度（β=0.697，p<0.05）和传播认同度（β=0.392，p<0.05）具有显著的正向影响。从叙事策略中的叙事时间来看，相比于60s以下的时长，60s以上的时长对图书推荐类短视频的传播广度（β=-0.824，p<0.05）和传播参与度（β=-0.472，p<0.05）具有显著的负向影响。 4 研究结论与启示
本研究借助内容分析法归纳了图书推荐类短视频的叙事主题和叙事策略，并利用线性回归方法检验叙事主题以及叙事策略对图书推荐类短视频传播效果的影响。在总结研究结果的基础上，提出兼顾叙事主题的吸引力与共情力、叙事形式的流程化和创新性、叙事技巧的情感化与内容性等提升图书推荐类短视频传播效果的针对性策略。
4.1 研究结论
研究发现，图书推荐类短视频的叙事效果受到不同因素的影响，以下从叙事主题特征、叙事形式特征和叙事技巧特征三个方面对研究结论进行归纳解读。
4.1.1 热门图书推荐类短视频的叙事主题特征
不同图书类别在传播效果上具有差异性，但具体类别的差异程度仍需要进一步研究检验。从叙事主题来看，类似爱情情感小说、侦探推理小说以及其他一些世界名著和经典小说是图书推荐类短视频的主要叙事类型，这类图书因其情节性和话题性更容易捕捉用户注意力;海外图书是图书推荐类短视频中更为高频的类别（55.09%），尤其是地缘相近的日本引进图书。
4.1.2 热门图书推荐类短视频的叙事形式特征
从叙事标题看，图书推荐类短视频标题的叙事表达最常使用的是陈述语句（72.46%），其次为疑问语句（21.56%），更多的短视频标题采用不直接体现书名的方式（62.87%），而直接在标题中体现书名的短视频大约占37.13%。含书名的标题对图书推荐类短视频传播广度具有显著的正向影响，即标题中标明推荐图书的具体书名更能受到用户的转发;从叙事时长看，图书推荐类短视频的叙事时长普遍集中在60s以下，这一比例高达89.82%;60s以上的时长对图书推荐类短视频的传播广度和传播参与度具有显著的负向影响，即图书推荐类短视频叙事的时长适宜控制在60s以下，在相对较短的时间中提升短视频内容本身的信息含量和价值才是有效提升传播效果的关键所在。
4.1.3 热门图书推荐类短视频的叙事技巧特征
从叙事元素看，图书推荐类短视频中常见的叙事元素包括实体图书展示、影视片段剪辑、原文文本字幕、经典语录应用等，大多数短视频倾向于使用1—2种叙事元素帮助短视频内容的呈现与表达（88.62%）。含实体图书叙事元素对图书推荐类短视频的传播认同度和传播参与度具有显著的正向影响，即在图书推荐类短视频的生产和呈现中借助实体图书作为展示可以提升用户对该图书推荐类短视频的点赞和评论;从叙事模式看，目前图书推荐类短视频中比较典型的叙事模式包括情境设置型叙事模式、问题引导型叙事模式、情感共鸣型叙事模式、热点追踪型叙事模式、内容还原型叙事模式5类。内容还原型叙事模式对图书推荐类短视频的传播广度和传播认同度具有显著的正向影响，即图书推荐类短视频对原书内容情节、作者轶事、相关背景的介绍能够提升用户的转发和评论。
4.2 研究启示
短视频平台为图书推荐类短视频传播提供全新渠道的同时，也存在值得反思的局限。目前，图书推荐类短视频普遍存在一些矛盾与问题，例如叙事模式类型化、叙事路径程式化与创新性的矛盾，短视频内容呈现中有关图书本身的实质内容信息受到非相关信息干扰的问题等，如何在短视频内容生产与制作过程中纾解上述矛盾，实现图书营销与阅读推广效果的同时，在人文价值维度保持对阅读文化的重视仍然是值得持续关注的话题，以下根据研究结论针对图书推荐類短视频的叙事策略总结了提升传播效果的三大策略。
4.2.1 兼顾图书推荐类短视频叙事主题的吸引力与共情力
虽然以视听语言为主要特征的短视频在表现形式上比语言文字更直观，也在图书推荐的营销过程中更注重故事性和氛围感的塑造，但图书推荐类短视频的叙事主题仍然需要有所选择和取舍。面向公共问题的有温度的叙事主题选择，能够将图书推荐内容的生产与表达做到既“有意思”又“有意义”。本文的研究中也发现那些呼应当下热点社会问题，例如性别歧视问题、弱势群体问题、心理健康问题等主题的图书推荐类短视频往往更能成为用户关注的焦点。在吸引用户关注的基础上，唤起同感与移情是获取用户停留的关键。例如“都靓读书”在推荐《笑到最后》这本书籍的短视频中将叙事主题确定为“抑郁症患者也是需要照顾的病人”，从图书营销引申到对社会热点话题“抑郁症”的关注与讨论中，提升短视频叙事的共情能力。
4.2.2 兼顾图书推荐类短视频叙事形式的流程化和创新性
从上文的研究中已经发现，一些固定化、程序化的短视频内容生产流程、标准能够帮助提升图书推荐类短视频的传播效果，比如在短视频时长的把握上倾向于维持60s以下的时间段，在短视频标题中呈现推荐图书的书名、在短视频内容呈现中利用实体图书进行直观展示等，已有研究中也指出“标准化制作+规模化生产”的短视频生产思路[14]，但如何在程式化的短视频叙事策略基础上寻求突破和创新，显性的前台主播形象和话语与隐性的后台辅助团队拍摄技巧和文案写作如何契合等问题需要从叙事主题的选择开始，进一步挖掘创新的叙事模式，通过对不同媒介元素的触发、激活与多元操作从而在充斥着多元流行文化符号的数字空间中积极回应与引导新的阅读消费需求。例如“都靓读书”在推荐《贝聿铭的建筑密码》一书时突破固定的“纸质图书+原文文本”的叙事元素组合，在短视频内容呈现中穿插苏州博物馆的真实建筑场景，并结合“国庆假期去哪里”的特殊时间节点引导，以叙事形式的多点触发与激活完成短视频内容呈现的创新表达。
4.2.3 兼顾图书推荐类短视频叙事技巧的情感化与内容性
根据腾讯研究院的报告，短视频产业正在从满足用户“情绪”的单一价值向知识技能分享、信息资讯传播和文化传承传播等多元价值转变[15]。本文的研究表明内容还原型叙事模式对图书推荐类短视频的传播广度和传播认同度具有显著的正向影响。图书推荐类短视频作为出版行业应用短视频平台的常态性营销手段，不仅需要借助情感化的叙事技巧最大范围地提升传播效果，同时也要兼顾图书推荐类短视频的“价值含量”，通过对推荐书籍的内容情节、文本解读和价值提炼丰富图书推荐类短视频的价值维度。例如“都靓读书”在推荐日本著名企业家稻盛和夫的《心》一书时，将推荐话术定位于“所有成功都有答案，阅读就是解题的开始”，侧重于还原书籍本身的内容价值，主播将稻盛和夫在书中总结的成功之道分别在短视频中进行讲述，该条视频获得了4.7万的点赞和近6000次转发。 注 释
[1]第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL]. [2020-12-23].http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm
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（收稿日期：2021-05-09）