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香水的产品功能属性的意义远不及香水的利益属性和符号化的价值属性。不同香水，通过营销策划，采用适当的心理策略，被赋予不同的文化内涵，传达给消费者的是不同的理念。消费者买的不仅是香味，更多的是各异香水赋予的不同精神内涵。本文从消费者心理的认知、行为及环境几个角度出发，揭示了香水营销策划的背后的心理策略。
关键词：香水营销策划，心理策略，消费者认知，消费者行为，消费者环境
1、不仅是香味——香水背后的心理附着
香水的英文“Perfume”源自拉丁文中的“Parfumare”，即经过烟熏的意思。公元前2000年，西亚的亚述人最先掌握了用草药制造香脂的原始技术；在中东和远东，尤其是古老的埃及和中国，人们也早已学会运用香料的芬芳来实现对美的追求。16世纪还出现了浓烈的动物脂香味，随后很快流行到法国、英国和其它欧洲国家。到了1709年，意大利约翰·玛利亚·法丽纳在德国科隆用紫苏花油、摩香草、迷迭香、豆蔻、薰衣草、酒精和柠檬汁制成了一种异香扑鼻的神奇液体，被人称之为“科隆水”。随香水工艺的进步及新香料的不断开发，香水的品类已日趋完善。香水的功能也从香熏上逐渐摆脱出来，人们使用香水除了感受其香味、缓解疲劳、松弛神经等功能外，更认为使用香水是身份和地位的象征、是一种自我的外显、一种价值的体现。香水不仅是一种技术产品，更是一种文化产品。如果说音乐家用旋律表现生活，画家用色调描绘生活，那么调香师则用香调表现生活中的美。为此，香水调配师要依据人们审美情趣的变化和要求来创造，要寻求各种创意制定出专属个性香水，独特的人香和谐。例如膏香和动物香赋予我们安静、甜蜜、新鲜的感觉；柠檬香赋予我们清新、海风、阳光的感觉；而铃兰香则赋予我们亲切、真挚、青春的感觉。不同品牌的不同香水也给我们带来了不同的个性追求：在香水世界里，我们将品味到来自Chanel(香奈尔)5号的靓丽自信的风格；来自LANCOME(兰蔻)驿动香水的那种独立自主、清新奔放的感觉；来自Estee Lauder(雅诗兰黛)欢沁香水的那种关于大自中细水长流、味乍浓犹淡的长香；Arden(雅顿)白钻香水给我们带来的成熟女性之美；Opium(鸦片)香水给我们带来的来自东方的神秘风情……
随香水心理附加价值的不断增添，香水的利益属性和符号化的价值属性的意义已远远超过其产品属性功能的意义，不同香水被赋予不同的内涵，打动着相应的消费群体。消费者要的不仅是香味，更多的是各异香水赋予的不同精神内涵。香水作为一种营销策划在整体销售中起决定性作用的产品，在所有的化妆品种类中具有很强的心理含义。因而，关注香水营销策划背后的心理策略具有重要的意义。在香水的营销策划中，从香水的命名、包装设计、市场定位、消费者细分到香水广告的诉求重点、表达方式再到广告媒体的选择，都要依据目标受众的心理活动来判定，这样才能更好的达到预期的广告效果，促进香水产品销售，塑造香水产品和香水系列品牌在人们心目中的形象。
2、香水营销策划背后的心理策略
我们认为影响消费心理的因素可以分为外部因素和内部因素，外部因素主要通过外部环境的作用影响着消费者，而内部因素内隐地表现为消费者的认知结构、外显地表现为消费者的行为改变。所以影响香水营销策划的有由里及外的3个重要心理因素：消费者认知、消费者行为和消费者环境。香水营销策划通过针对消费者认知层面上的作用来吸引消费者的注意，打动消费者的内心；通过条件反射和代替性学习来影响、改变消费者行为；通过消费者环境的参考来迎合消费者品味，促进销售。
2.1 消费者认知与香水营销策划
感知指客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映，而认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。感知到的事物为下一步的认知加工做好材料准备，感知往往成为认知的基础部分。要让消费者对自己的品牌形成一定的认知，首先从感知开始。对于认知来说，首先要了解的是消费者如何看待我们的产品的问题，即消费者的产品知识；其次要了解的是消费者觉得我们的产品和他们有什么联系，即消费者的自我相关问题。当然最重要的是要把这种认知激活，这样消费者的认知才可能获得意义。
2.1.1 感知觉
从视觉感知上来看，香水营销策划中的运用最明显的莫过于对色彩的把握。色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩的视觉冲击力最强。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67％，成为决定人们对商品好恶评价的重要因素。因而说运用色彩设计，准确传达产品信息，显得尤为重要。香水营销中的用色将有效的影响消费者对香水的印象。颜色，它以其象征性来传达特定的氛围，显示产品的特殊本质。例如，人对金色的感官反应。首先，金色作为一种刺激度很高的颜色，会直接引起人们的注意，随即通过金色这一颜色在大脑中自动反应出奢华、高贵、气派的印象。颜色心理研究表明，复杂的颜色对高收入人群更具有吸引力，而金色就属于这种较为复杂，需用较多形容词形容的颜色。Dior(迪奥)的J’adore真我香水，力图体现其高贵奢华的氛围，并以高收入的上层人群作为消费的目标对象。所以J’adore真我香水无论是香水颜色、香水命名、香水瓶身，其历年来的平面广告甚至电视广告，都以金色为主基调颜色，其广告模特从最初的Camen Kass(卡门·卡斯)到如今的CharlizeTheron(查理兹·塞隆)，妆面和服装造型都是以金色为主题。J’adore真我香水的首发广告更是以Camen Kass坐在承载着金色香水的水池里的情景为构图，通过人对于金色的感官反应充分展现了J’adore真我香水的绚烂奢华，及其所传递出的典雅高贵的文化内涵。
人类的感知觉还有其他种类，在香水营销策划中都应以认真对待。比如：从嗅觉感知来看，气味和芳香是吸引消费者购买产品的一个重要因素，香水产品的这一特征尤其重要。因此应该能够体现芳香的特征而不是隐藏它，能够反映到人们的脑海里而不会被环境的气味和其它临近产品的气味冲掉，要让包装把产品独特的芬芳传达出来；从听觉感知来看，当开启香水瓶时发出声音是必然存在的，喷洒香水时发出声音也是如此，声音成为一种再确认，一种交流。显而易见，声音也有某种吸引力，这也是要注意到的问题；从触觉感知来看，印刷文字是凸出来还是凹进去，会给消费者产生不同的触感。而对于材料，当消费者触摸 时，是给人柔软、温热的感觉还是冷峻、光滑的感觉呢?因为消费者在握住产品的一瞬间，便建立起了与产品的感觉联系。
2.1.2 产品知识
产品知识之所以对于营销策划有重要意义，其对消费者的影响表现于——解释分析信息从而决定购买。产品知识是消费者一种特殊的、对产品的认知。产品知识有3种类型：有关于产品属性和特征的知识；有关于使用产品的积极结果或收益的知识；有助于消费者满意或达到目的的产品价值的知识。简而言之就是属性束、利益束和价值满足三大类。对于香水这类产品，更大程度上是作为利益束和价值满足而存在的。通俗的说，就是香水的属性功能的意义远不及香水的利益属性和符号化的价值属性。香水所能带来的香味已经不是购买香水的所有意义，香味甚至在一些消费者心目中被忽略。在香味的基础上，消费者更多接受和理解关于香水的产品知识是在于在购买并使用香水的过程中所得到的积极结果，并有助于消费者的某种价值的实现。
香水作为利益束的产品而言，营销策划中应对香水进行各方面的诠释，告知消费者使用结果、带来的利益。许多香水广告语就直接鲜明地展现了使用该香水产品的积极结果或收益，例如Chanel(香奈尔)香水的广告文案“与柔和的晨雾一般清新”、弗劳里克香水的广告文案“你会赢得爱人的心”、依维扬香水的广告文案“你将拥有征服一切的巫术”等广告语，预示着使用香水可以获得的功能上和心理上的有益结果，激发消费者的购买欲望。在香水命名方面，最经典也是最具有代表性的体现香水利益束的命名当属Gucci(古奇)的Evny me香水，Evny me是“嫉妒我”的意思，此命名传递出香水两个层面上的利益束：首先Evnyme香水的使用者因其香味出众独特、具有魅力而招来同性甚至异性的嫉妒，这是使用Evny me香水的作为产品本身的理想结果；其次，Evnvme香水作为Gucci这个国际知名的、以性感成熟为卖点的高档奢侈品牌的产品，拥有它会给消费者带来积极的心理感觉，如自豪、自信等。
消费者也有关于产品或品牌帮助他们满足或达到个人目标的符号化的价值知识，因此一些高层次的香水营销策划往往体现理想的人生观、价值观和世界观。Kenzo(高田贤三)在美国纽约设立“Time for peace(和平时光)”机构，打出非赢利性的旗号，以“推进和平事业发展”为宗旨，并顺势推出限量20万份的、分男女双款的香水。这款限量版的香水的命名就是Time for peace(和平时光)，在设计香水瓶身时参考了祈愿时用到的漂流瓶的外观，并在瓶身印上“Peace&Love(和平与爱)”的标志，香水的包装盒上有Kenzo公司的和平宣言，香水传达出的理念是“任幻想超越疆界，待明日更加美好”。Time for peace香水传达出的社会和谐、和平自由的理念对于怀有同等观念的消费者具有很强的促进购买作用。消费者认为通过购买和使用Time for peace香水实现了他们的理想——Time for peace香水是他们的宣言，寄托着他们对和平的期望。
2.1.3 内在自我相关和环境自我相关
提高消费者对信息的参与度，会让产品牢牢进入消费者的心智当中。要提高参与度，就应将整体营销策划与消费者的内在价值进行相关相结合。这里牵涉到消费者的另一种认知结构：内在自我相关和环境自我相关，这两类相关性来源于消费者对我们所提供的信息与自我的比照、匹配。
内在自我相关指对事物所带来的精神内涵与自我价值的对照匹配。关于内在自我相关，香水营销策划最重要的是探究目标消费者心目中的价值，然后将本产品与这种价值相联系，使消费者因为联系引起共鸣而产生购买行为。例如AXE(艾科)男士香水，AXE男士香水的所有广告是系统化的且具有整体性的，所有的广告都有一个主题——性的吸引，当然这种性的吸引是由AXE男士香水带来的。例如AXE男士香水其中的一个电视广告，其貌不扬的秃顶老人在乘坐电梯时沾到了别人喷洒的AXE香水，瞬间吸引了性感火辣的美女的注意，从而在电梯里发生了不可思议的事情，最后甚至连壮汉也对他蠢蠢欲动。再如AXE的一则男士香水的平面广告，其面画只是月历的某一页，但仔细观察却发现，月历的每个日期都是一个女生宿舍的窗户。广告词：用了AXE香水，每天都有不同的美女。AXE男士香水的这些广告都通过或直接表明或隐晦的暗示来传递使用此品牌产品带来的在性方面的魅力，当然最主要的是能够引起男性潜意识当中对“性遇”追求的共鸣。
环境自我相关指对环境所提供的实质性的物质形象与自我价值的对照匹配。自我相关的环境因素在香水营销策划上也有一定的运用，比如突显香水产品外在的某种特色，从而让消费者获得自我相关的感觉。如Jean Paul Gaultier(让·保罗·高缇耶)的香水以身体轮廓作为瓶身设计，并用男性和女性的身体轮廓来区分男用香水和女用香水，其前卫大胆的风格成为焦点，让其香水在众多典型却较为乏味的香水瓶中脱颖而出，不苟同于从70年代末80年代初兴起的中性香水(即男女共用香水)的风潮，强调性别的区隔并突出男性女性之间不同的特性，配合有叛逆气息的香氛调配，自然吸引内在想展现自身性别魅力的消费者。又如“Nliang”香水，它的瓶子是将荷花的图案装饰在瓶身上，形成一条条流动的曲线，瓶盖是一朵盛开的荷花，和瓶身巧妙地组合，相互呼应，如一朵出水芙蓉，光彩照人，无与伦比。与众不同、生机勃勃的消费欲求被无限激起。再如“D‘Ete”香水，以一片叶子作为整个瓶子的造型，使人联想起夏季阳光般灿烂的美好感觉和自然的勃勃生机，迎合了其消费者追求的清爽、淡雅、晶莹剔透的绿色芳香。透明的外包装盒子，像冰雕般浮刻叶片的形状，修长的茎纹脉络，纤细的微光透溢而出，在光洁剔透的盒子里，闪烁着色彩的光谱。少女般的青春活力，清新鲜绿，就是“叶子”要表达的气息。
2.1.4 关于认知激活
在认知方面有一个非常重要的概念便是“认知激活”，“认知激活”是指从记忆中唤醒产品知识，以用于解释和整合信息的过程，一个消费者认知策略成功与否全在“认知激活”是否成功，“认知激活”要求我们以敏锐的眼光去捕捉消费者心中最熟悉、最重要的信息。例如，DKNY(唐娜凯伦)的城市香水的瓶身设计和平面广告设计，其瓶身设计为青苹果的形状和色泽，其平面广告中男女模特手握咀嚼过的青苹果，并配合香水瓶身倒映出纽约的城市缩影和模特独特的表情，激活了消费者记忆中对于青苹果的口味以及青苹果带给人的象征性意义的认知(大部分消费者都有对青苹果的味道及由它产生的表情的 熟悉体验)，从而将产品与这种消费者心底的认知相结合。认知的激活使消费者得出对于DKNY城市香水的印象：这是一款清新的、有现代感城市气息的、不盲目而特立独行的香水。
2.2 消费者行为与香水营销策划
2.2.1 经典条件反射
经典条件反射指一个中性刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该中性刺激时，也能引发类似无条件反射的条件反射。经典条件反射对于某种环境刺激引起的个体反应具有分析、解释的作用，因此对香水营销策划有一定的启发。特定的刺激能够使受影响的人产生正面的或者反面的情感，并作用于人们对于该香水产品的行为选择——想获取该香水相关讯息或回避该香水相关讯息。因此，相应的刺激是香水营销策划中的一个催化剂，占有重要的位置。根据经典条件反射原理，可使许多环境刺激引起个体的积极情感，从而促进消费者对香水产品或香水品牌的选择。常用的手段有性感的音乐或者人声，或者某些敏感画面。如Calvin Klein(卡尔文·克莱恩)的Obsession(迷恋)香水的平面广告，由国际超模、时尚叛逆领袖Kate Moss(凯特·莫斯)作为广告模特，继承Calvin Klein一向以来的狂野叛逆、性感的品牌形象，配合着性感的音乐，Kate Moss纤瘦赤裸着全身摆出时下风尚的病态美的性感姿势。Obsession香水的整体广告作为一个直接且无负荷条件的外来刺激的载体，通过对消费者的自然条件反射来影响消费者的行为，吸引消费者的注意。至今，Calvin Klein香水和赤裸性感的Kate Moss都紧密联系在一起，想到其一必能想到另一个，而Calvin Klein的Obsession香水也通过这则广告表现出不拘反叛、前卫性感而具有很高的知名度，拥有一大批忠实的固定消费者。
2.2.2 代替性学习
代替性学习指的是人们通过对他人的行为以及行为所造成的结量的观察和判断，影响或改变自身行为的过程。代替性学习在香水整体营销策划活动中有着特别的意义，代替性学习可以让消费者从模特身上间接获得使用香水后带来的感受，从而大大提高营销策划的效率。许多香水广告的套用做法是让一个模特在使用该品牌香水后表现出得到异性的倾慕或者自身心灵的解放。最典型的例子莫过于AXE男士香水的广告了，模特使用香水前后反差被夸张的放大，这种被模特演绎的使用香水的行为显示了一种加强消费者内在动机实现的结果。当然，有积极的个人影响的模特更容易被消费者注意，增强广告版面的感染力，诱人去接触广告里的产品，这也是香水营销策略中多用名人做为香水产品代言人的原因。例如兰蔻在20世纪80年代邀请好莱坞女星Isabella Rosselirli(伊莎贝拉·罗西里尼)作为代言人，由Isabella Rosselirl的柔和优雅、知性美丽的气质带动了兰蔻香水的形象，而其后的Juliette Binoche(朱丽叶特·比诺什)、Cristiana Reali(克里斯蒂纳·雷亚丽)、Lnes Sastre(依纳斯·莎斯特)、Marie Gillain(玛丽·吉兰)作为有国际影响且符合兰蔻品牌精神的女星相继成为代言人，这些女星作为广告模特演绎的兰蔻香水广告对于消费者行为的影响已经跳脱出引导消费者购买和使用的范围，而整体影响到消费者的生活方式和人生观念，这对于兰蔻香水的促进购买和品牌沉淀有着积极的影响力。由于这些明星的代言，消费者在使用兰蔻香水时，从香水模特身上的气质(柔和优雅、知性美丽)间接地学到了相应的气质。而Adidas(阿迪达斯)香水作为运动品牌附属下的运动型香水，其代言人球星Gilbert Arenas(吉尔伯特·阿里纳斯)对于使用Adidas香水的习惯做运动的目标消费人群也起到促进和激励的作用。
2.3 消费者环境与香水营销策划
对于香水营销策划而言，要追求广度(跨地域)和深度(跨文化)上的成功，必须调节营销策划中各环节与文化环境的关系。香水营销策划可以根据社会文化的转变来制定营销战略；地域间的文化差异也是香水营销策划中需要重视考量的；从另一个角度来看，为了形成与众不同的品牌形象，独特的文化内涵的采纳也是不错的选择。
2.3.1 从时代的角度定位香水产品
Guerlain(娇兰)公司作为具有古老历史以及被皇室冠名的家族式公司，以香水起家，一直将香水作为带动整个品牌的产品发展的招牌产品，将香水营销策划作为一种切合社会发展的文化艺术。在20世纪初，第一次世界大战爆发，欧洲人对东方的财富、历史和文化的探索欲达到颠峰。Guerlain公司根据这一社会文化背景，推出了具有浓厚印度奇幻色彩的Shalimar(永恒之爱)香水，成为跨年销售之冠。20世纪50年代后期到60年代初期，Guerlain公司推出的男款香水Vetiver(香根草)，其香味来源于男性身边的烟草和皮革气味，代表的是在战争背景下社会时兴的浓重的男性阳刚气质。而在20世纪80年代，女性在社会的地位不断提升，社会最流行的是具有妩媚娇美特质又具能力的事业型女性，Guerlain公司应时推出的明星产品Samsara(轮回)香水，将作为女性柔美的标志的茉莉花香与作为女性聪慧精干的标志的檀香巧妙的融合。而更具有代表性的营销策划来自美国的REVLON(露华浓)，REVLON公司在70年代决定开发一款新香水之前，对社会主流思想及其发展方向做了详细的调查：70年代时期战争的创伤已经恢复，是经济复苏发展的关键时期，女人必须同男人一样强大并同男人站在同一起跑线上进行竞争，全球范围内社会的整体特性是男女平等，甚至倾向于女权主义。同时随着经济的复苏发展，女性在满足于物质条件的同时：开始追求精神上的独立性、个性。露华浓根据这一社会特性推出了Charlie(查利)香水，并且提出“销售生活方式”这一营销概念。Charlie香水的命名是以偏向男性化的传统英语人名来命名女性香水，显得十分的中性化且特立独行，香味清新独特极具个性，在营销推广和宣传方面重点强调了女性的权威和独立勇敢的本质。因为Charlie(查利)香水抓住了社会文化的发展方向，对应了社会文化的潮流，在世界范围内造就了销售奇迹且获得了良好的口碑。20世纪80年代，浪漫风潮回归，女性追求浪漫成为强势，此时REVLON公司推出了Jontue(琼秀)香水，其香调、瓶身设计和广告都为浪漫的主题捧场，强调女性的温柔知性。
2.3.2 从地域文化差异的角度来定位香水产品
以美国生产的香水为例，其后味 无论如何都充满着清纯、舒畅感。或许是营销目标针对职业妇女和职业上班族的缘故，没什么性别意识的中性香水占了大部分的比例，同时也让人感受到由不同香料组合成的复杂香水风格。Ralph Lauren(拉夫·伦)、Calvin Klein(卡尔文·克莱恩)、Tommy Hlfiger(唐美·希绯格)等，属于美国系的香水公司，几乎一致地强调香水自由、轻松的气氛，展现朝气蓬勃的美国精神。另外还有一些美国代表性的化妆品公司，例如Estee Lauder(雅诗兰黛)、Elizabeth Arden(伊丽莎白·雅顿)、MAXFactor(蜜丝佛陀)、REVLON(露华浓)等，也都发表和彩妆同一系列的香水。这些由化妆品公司所出品的香水大部分都是属于使用起来很方便的喷时香水，同时香水的瓶身设计也不是那么精细讲究。和美国的香水风格比较，法国制造的香水的香味就更在话下了，除了精心调制的香味之外，甚至连香水的瓶身设计、命名、整体包装等等细节都要坚持最严格的标准，中规中矩地坚持着本位概念。时间的鉴证、蕴藏着其中的静和动、优雅高尚兼具知性、从“爱我”开始到“甜蜜生活”为止，可以感觉到香水所有的坚持就如同法国人的精神一样。亚洲香水相对欧洲来讲，比较单一，代表性的国家当属日本。日本人比较感性，不喜欢浓郁的芳香，日本的国产香水往往适合日本人感性的个性，它调和了气候、民族风情与生活习惯，以收敛的花香调系为主流，所以有许多日本人都习惯用国产的香水。代表香水有清新雅致的“三宅一生”、宁静舒爽的“高田贤三”。
2.3.3 从独特的文化内涵的角度来定位香水产品
独特的文化内涵的采纳是香水形成与众不同的品牌形象的另一件法宝。如Guerlain公司历史悠久，并以香水起家，被称为“香水之王”，具有浓厚的文化底蕴。Guerlain香水的成名就跟法皇三世拿破仑有着密切的联系。在1853年拿破仑称帝后迎娶尤金尼·梦地歌时，就是用Guerlain香水作为定情信物的，尤金尼·梦地歌还钦点Guerlain为御用香水专家。Guerlain公司出产的香水都充分运用了当时拿破仑赐予的“帝王”称号这一文化优势进行全球范围内的宣传，成为香水王国真正的帝王!而同样源于法国的LANCOME公司，品牌命名则取自法国中部卢瓦卡河畔的LANCOME城堡。由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而创始人更认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态，就以城堡命名，玫瑰也就成了LANCOME的品牌标志。丰富的文化底蕴成为了香水营销策划的优势。消费者认为购买了香水，就等于购买了香水所代表的品牌的悠久历史以及其象征的独特文化内涵。在香水的营销中还可以采用特定名人的策略，当名人作为文化含义的物化代表时，名人推荐香水产品时就等于将其特定的文化内涵赋予了香水。Marilyn Monro(玛丽莲·梦露)在接受采访时说，“我只穿Chanel 5号入睡”，从此ChanelNo.5香水就象征着梦露式的本真和性感，这句话也成为了Chanel No.5香水营销策划中的最大卖点。
结语
香水是典型性的需要充分应用心理学知识进行营销策划的产品，其符号性、象征性远超过香水的实际功能，而符号性和象征性需通过对消费者心理进行系统的分析研究。消费者心理学中关于消费者认知、行为和环境的研究将给香水这种知性产品的营销策划带来无限启示，在香水营销策划的每一步骤中都以消费者为出发点，让香水不仅仅是销售一种香味，而是销售一种文化，一种品牌，一种独特专属的思想。
编辑／星晴
关键词：香水营销策划，心理策略，消费者认知，消费者行为，消费者环境
1、不仅是香味——香水背后的心理附着
香水的英文“Perfume”源自拉丁文中的“Parfumare”，即经过烟熏的意思。公元前2000年，西亚的亚述人最先掌握了用草药制造香脂的原始技术；在中东和远东，尤其是古老的埃及和中国，人们也早已学会运用香料的芬芳来实现对美的追求。16世纪还出现了浓烈的动物脂香味，随后很快流行到法国、英国和其它欧洲国家。到了1709年，意大利约翰·玛利亚·法丽纳在德国科隆用紫苏花油、摩香草、迷迭香、豆蔻、薰衣草、酒精和柠檬汁制成了一种异香扑鼻的神奇液体，被人称之为“科隆水”。随香水工艺的进步及新香料的不断开发，香水的品类已日趋完善。香水的功能也从香熏上逐渐摆脱出来，人们使用香水除了感受其香味、缓解疲劳、松弛神经等功能外，更认为使用香水是身份和地位的象征、是一种自我的外显、一种价值的体现。香水不仅是一种技术产品，更是一种文化产品。如果说音乐家用旋律表现生活，画家用色调描绘生活，那么调香师则用香调表现生活中的美。为此，香水调配师要依据人们审美情趣的变化和要求来创造，要寻求各种创意制定出专属个性香水，独特的人香和谐。例如膏香和动物香赋予我们安静、甜蜜、新鲜的感觉；柠檬香赋予我们清新、海风、阳光的感觉；而铃兰香则赋予我们亲切、真挚、青春的感觉。不同品牌的不同香水也给我们带来了不同的个性追求：在香水世界里，我们将品味到来自Chanel(香奈尔)5号的靓丽自信的风格；来自LANCOME(兰蔻)驿动香水的那种独立自主、清新奔放的感觉；来自Estee Lauder(雅诗兰黛)欢沁香水的那种关于大自中细水长流、味乍浓犹淡的长香；Arden(雅顿)白钻香水给我们带来的成熟女性之美；Opium(鸦片)香水给我们带来的来自东方的神秘风情……
随香水心理附加价值的不断增添，香水的利益属性和符号化的价值属性的意义已远远超过其产品属性功能的意义，不同香水被赋予不同的内涵，打动着相应的消费群体。消费者要的不仅是香味，更多的是各异香水赋予的不同精神内涵。香水作为一种营销策划在整体销售中起决定性作用的产品，在所有的化妆品种类中具有很强的心理含义。因而，关注香水营销策划背后的心理策略具有重要的意义。在香水的营销策划中，从香水的命名、包装设计、市场定位、消费者细分到香水广告的诉求重点、表达方式再到广告媒体的选择，都要依据目标受众的心理活动来判定，这样才能更好的达到预期的广告效果，促进香水产品销售，塑造香水产品和香水系列品牌在人们心目中的形象。
2、香水营销策划背后的心理策略
我们认为影响消费心理的因素可以分为外部因素和内部因素，外部因素主要通过外部环境的作用影响着消费者，而内部因素内隐地表现为消费者的认知结构、外显地表现为消费者的行为改变。所以影响香水营销策划的有由里及外的3个重要心理因素：消费者认知、消费者行为和消费者环境。香水营销策划通过针对消费者认知层面上的作用来吸引消费者的注意，打动消费者的内心；通过条件反射和代替性学习来影响、改变消费者行为；通过消费者环境的参考来迎合消费者品味，促进销售。
2.1 消费者认知与香水营销策划
感知指客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映，而认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。感知到的事物为下一步的认知加工做好材料准备，感知往往成为认知的基础部分。要让消费者对自己的品牌形成一定的认知，首先从感知开始。对于认知来说，首先要了解的是消费者如何看待我们的产品的问题，即消费者的产品知识；其次要了解的是消费者觉得我们的产品和他们有什么联系，即消费者的自我相关问题。当然最重要的是要把这种认知激活，这样消费者的认知才可能获得意义。
2.1.1 感知觉
从视觉感知上来看，香水营销策划中的运用最明显的莫过于对色彩的把握。色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩的视觉冲击力最强。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67％，成为决定人们对商品好恶评价的重要因素。因而说运用色彩设计，准确传达产品信息，显得尤为重要。香水营销中的用色将有效的影响消费者对香水的印象。颜色，它以其象征性来传达特定的氛围，显示产品的特殊本质。例如，人对金色的感官反应。首先，金色作为一种刺激度很高的颜色，会直接引起人们的注意，随即通过金色这一颜色在大脑中自动反应出奢华、高贵、气派的印象。颜色心理研究表明，复杂的颜色对高收入人群更具有吸引力，而金色就属于这种较为复杂，需用较多形容词形容的颜色。Dior(迪奥)的J’adore真我香水，力图体现其高贵奢华的氛围，并以高收入的上层人群作为消费的目标对象。所以J’adore真我香水无论是香水颜色、香水命名、香水瓶身，其历年来的平面广告甚至电视广告，都以金色为主基调颜色，其广告模特从最初的Camen Kass(卡门·卡斯)到如今的CharlizeTheron(查理兹·塞隆)，妆面和服装造型都是以金色为主题。J’adore真我香水的首发广告更是以Camen Kass坐在承载着金色香水的水池里的情景为构图，通过人对于金色的感官反应充分展现了J’adore真我香水的绚烂奢华，及其所传递出的典雅高贵的文化内涵。
人类的感知觉还有其他种类，在香水营销策划中都应以认真对待。比如：从嗅觉感知来看，气味和芳香是吸引消费者购买产品的一个重要因素，香水产品的这一特征尤其重要。因此应该能够体现芳香的特征而不是隐藏它，能够反映到人们的脑海里而不会被环境的气味和其它临近产品的气味冲掉，要让包装把产品独特的芬芳传达出来；从听觉感知来看，当开启香水瓶时发出声音是必然存在的，喷洒香水时发出声音也是如此，声音成为一种再确认，一种交流。显而易见，声音也有某种吸引力，这也是要注意到的问题；从触觉感知来看，印刷文字是凸出来还是凹进去，会给消费者产生不同的触感。而对于材料，当消费者触摸 时，是给人柔软、温热的感觉还是冷峻、光滑的感觉呢?因为消费者在握住产品的一瞬间，便建立起了与产品的感觉联系。
2.1.2 产品知识
产品知识之所以对于营销策划有重要意义，其对消费者的影响表现于——解释分析信息从而决定购买。产品知识是消费者一种特殊的、对产品的认知。产品知识有3种类型：有关于产品属性和特征的知识；有关于使用产品的积极结果或收益的知识；有助于消费者满意或达到目的的产品价值的知识。简而言之就是属性束、利益束和价值满足三大类。对于香水这类产品，更大程度上是作为利益束和价值满足而存在的。通俗的说，就是香水的属性功能的意义远不及香水的利益属性和符号化的价值属性。香水所能带来的香味已经不是购买香水的所有意义，香味甚至在一些消费者心目中被忽略。在香味的基础上，消费者更多接受和理解关于香水的产品知识是在于在购买并使用香水的过程中所得到的积极结果，并有助于消费者的某种价值的实现。
香水作为利益束的产品而言，营销策划中应对香水进行各方面的诠释，告知消费者使用结果、带来的利益。许多香水广告语就直接鲜明地展现了使用该香水产品的积极结果或收益，例如Chanel(香奈尔)香水的广告文案“与柔和的晨雾一般清新”、弗劳里克香水的广告文案“你会赢得爱人的心”、依维扬香水的广告文案“你将拥有征服一切的巫术”等广告语，预示着使用香水可以获得的功能上和心理上的有益结果，激发消费者的购买欲望。在香水命名方面，最经典也是最具有代表性的体现香水利益束的命名当属Gucci(古奇)的Evny me香水，Evny me是“嫉妒我”的意思，此命名传递出香水两个层面上的利益束：首先Evnyme香水的使用者因其香味出众独特、具有魅力而招来同性甚至异性的嫉妒，这是使用Evny me香水的作为产品本身的理想结果；其次，Evnvme香水作为Gucci这个国际知名的、以性感成熟为卖点的高档奢侈品牌的产品，拥有它会给消费者带来积极的心理感觉，如自豪、自信等。
消费者也有关于产品或品牌帮助他们满足或达到个人目标的符号化的价值知识，因此一些高层次的香水营销策划往往体现理想的人生观、价值观和世界观。Kenzo(高田贤三)在美国纽约设立“Time for peace(和平时光)”机构，打出非赢利性的旗号，以“推进和平事业发展”为宗旨，并顺势推出限量20万份的、分男女双款的香水。这款限量版的香水的命名就是Time for peace(和平时光)，在设计香水瓶身时参考了祈愿时用到的漂流瓶的外观，并在瓶身印上“Peace&Love(和平与爱)”的标志，香水的包装盒上有Kenzo公司的和平宣言，香水传达出的理念是“任幻想超越疆界，待明日更加美好”。Time for peace香水传达出的社会和谐、和平自由的理念对于怀有同等观念的消费者具有很强的促进购买作用。消费者认为通过购买和使用Time for peace香水实现了他们的理想——Time for peace香水是他们的宣言，寄托着他们对和平的期望。
2.1.3 内在自我相关和环境自我相关
提高消费者对信息的参与度，会让产品牢牢进入消费者的心智当中。要提高参与度，就应将整体营销策划与消费者的内在价值进行相关相结合。这里牵涉到消费者的另一种认知结构：内在自我相关和环境自我相关，这两类相关性来源于消费者对我们所提供的信息与自我的比照、匹配。
内在自我相关指对事物所带来的精神内涵与自我价值的对照匹配。关于内在自我相关，香水营销策划最重要的是探究目标消费者心目中的价值，然后将本产品与这种价值相联系，使消费者因为联系引起共鸣而产生购买行为。例如AXE(艾科)男士香水，AXE男士香水的所有广告是系统化的且具有整体性的，所有的广告都有一个主题——性的吸引，当然这种性的吸引是由AXE男士香水带来的。例如AXE男士香水其中的一个电视广告，其貌不扬的秃顶老人在乘坐电梯时沾到了别人喷洒的AXE香水，瞬间吸引了性感火辣的美女的注意，从而在电梯里发生了不可思议的事情，最后甚至连壮汉也对他蠢蠢欲动。再如AXE的一则男士香水的平面广告，其面画只是月历的某一页，但仔细观察却发现，月历的每个日期都是一个女生宿舍的窗户。广告词：用了AXE香水，每天都有不同的美女。AXE男士香水的这些广告都通过或直接表明或隐晦的暗示来传递使用此品牌产品带来的在性方面的魅力，当然最主要的是能够引起男性潜意识当中对“性遇”追求的共鸣。
环境自我相关指对环境所提供的实质性的物质形象与自我价值的对照匹配。自我相关的环境因素在香水营销策划上也有一定的运用，比如突显香水产品外在的某种特色，从而让消费者获得自我相关的感觉。如Jean Paul Gaultier(让·保罗·高缇耶)的香水以身体轮廓作为瓶身设计，并用男性和女性的身体轮廓来区分男用香水和女用香水，其前卫大胆的风格成为焦点，让其香水在众多典型却较为乏味的香水瓶中脱颖而出，不苟同于从70年代末80年代初兴起的中性香水(即男女共用香水)的风潮，强调性别的区隔并突出男性女性之间不同的特性，配合有叛逆气息的香氛调配，自然吸引内在想展现自身性别魅力的消费者。又如“Nliang”香水，它的瓶子是将荷花的图案装饰在瓶身上，形成一条条流动的曲线，瓶盖是一朵盛开的荷花，和瓶身巧妙地组合，相互呼应，如一朵出水芙蓉，光彩照人，无与伦比。与众不同、生机勃勃的消费欲求被无限激起。再如“D‘Ete”香水，以一片叶子作为整个瓶子的造型，使人联想起夏季阳光般灿烂的美好感觉和自然的勃勃生机，迎合了其消费者追求的清爽、淡雅、晶莹剔透的绿色芳香。透明的外包装盒子，像冰雕般浮刻叶片的形状，修长的茎纹脉络，纤细的微光透溢而出，在光洁剔透的盒子里，闪烁着色彩的光谱。少女般的青春活力，清新鲜绿，就是“叶子”要表达的气息。
2.1.4 关于认知激活
在认知方面有一个非常重要的概念便是“认知激活”，“认知激活”是指从记忆中唤醒产品知识，以用于解释和整合信息的过程，一个消费者认知策略成功与否全在“认知激活”是否成功，“认知激活”要求我们以敏锐的眼光去捕捉消费者心中最熟悉、最重要的信息。例如，DKNY(唐娜凯伦)的城市香水的瓶身设计和平面广告设计，其瓶身设计为青苹果的形状和色泽，其平面广告中男女模特手握咀嚼过的青苹果，并配合香水瓶身倒映出纽约的城市缩影和模特独特的表情，激活了消费者记忆中对于青苹果的口味以及青苹果带给人的象征性意义的认知(大部分消费者都有对青苹果的味道及由它产生的表情的 熟悉体验)，从而将产品与这种消费者心底的认知相结合。认知的激活使消费者得出对于DKNY城市香水的印象：这是一款清新的、有现代感城市气息的、不盲目而特立独行的香水。
2.2 消费者行为与香水营销策划
2.2.1 经典条件反射
经典条件反射指一个中性刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该中性刺激时，也能引发类似无条件反射的条件反射。经典条件反射对于某种环境刺激引起的个体反应具有分析、解释的作用，因此对香水营销策划有一定的启发。特定的刺激能够使受影响的人产生正面的或者反面的情感，并作用于人们对于该香水产品的行为选择——想获取该香水相关讯息或回避该香水相关讯息。因此，相应的刺激是香水营销策划中的一个催化剂，占有重要的位置。根据经典条件反射原理，可使许多环境刺激引起个体的积极情感，从而促进消费者对香水产品或香水品牌的选择。常用的手段有性感的音乐或者人声，或者某些敏感画面。如Calvin Klein(卡尔文·克莱恩)的Obsession(迷恋)香水的平面广告，由国际超模、时尚叛逆领袖Kate Moss(凯特·莫斯)作为广告模特，继承Calvin Klein一向以来的狂野叛逆、性感的品牌形象，配合着性感的音乐，Kate Moss纤瘦赤裸着全身摆出时下风尚的病态美的性感姿势。Obsession香水的整体广告作为一个直接且无负荷条件的外来刺激的载体，通过对消费者的自然条件反射来影响消费者的行为，吸引消费者的注意。至今，Calvin Klein香水和赤裸性感的Kate Moss都紧密联系在一起，想到其一必能想到另一个，而Calvin Klein的Obsession香水也通过这则广告表现出不拘反叛、前卫性感而具有很高的知名度，拥有一大批忠实的固定消费者。
2.2.2 代替性学习
代替性学习指的是人们通过对他人的行为以及行为所造成的结量的观察和判断，影响或改变自身行为的过程。代替性学习在香水整体营销策划活动中有着特别的意义，代替性学习可以让消费者从模特身上间接获得使用香水后带来的感受，从而大大提高营销策划的效率。许多香水广告的套用做法是让一个模特在使用该品牌香水后表现出得到异性的倾慕或者自身心灵的解放。最典型的例子莫过于AXE男士香水的广告了，模特使用香水前后反差被夸张的放大，这种被模特演绎的使用香水的行为显示了一种加强消费者内在动机实现的结果。当然，有积极的个人影响的模特更容易被消费者注意，增强广告版面的感染力，诱人去接触广告里的产品，这也是香水营销策略中多用名人做为香水产品代言人的原因。例如兰蔻在20世纪80年代邀请好莱坞女星Isabella Rosselirli(伊莎贝拉·罗西里尼)作为代言人，由Isabella Rosselirl的柔和优雅、知性美丽的气质带动了兰蔻香水的形象，而其后的Juliette Binoche(朱丽叶特·比诺什)、Cristiana Reali(克里斯蒂纳·雷亚丽)、Lnes Sastre(依纳斯·莎斯特)、Marie Gillain(玛丽·吉兰)作为有国际影响且符合兰蔻品牌精神的女星相继成为代言人，这些女星作为广告模特演绎的兰蔻香水广告对于消费者行为的影响已经跳脱出引导消费者购买和使用的范围，而整体影响到消费者的生活方式和人生观念，这对于兰蔻香水的促进购买和品牌沉淀有着积极的影响力。由于这些明星的代言，消费者在使用兰蔻香水时，从香水模特身上的气质(柔和优雅、知性美丽)间接地学到了相应的气质。而Adidas(阿迪达斯)香水作为运动品牌附属下的运动型香水，其代言人球星Gilbert Arenas(吉尔伯特·阿里纳斯)对于使用Adidas香水的习惯做运动的目标消费人群也起到促进和激励的作用。
2.3 消费者环境与香水营销策划
对于香水营销策划而言，要追求广度(跨地域)和深度(跨文化)上的成功，必须调节营销策划中各环节与文化环境的关系。香水营销策划可以根据社会文化的转变来制定营销战略；地域间的文化差异也是香水营销策划中需要重视考量的；从另一个角度来看，为了形成与众不同的品牌形象，独特的文化内涵的采纳也是不错的选择。
2.3.1 从时代的角度定位香水产品
Guerlain(娇兰)公司作为具有古老历史以及被皇室冠名的家族式公司，以香水起家，一直将香水作为带动整个品牌的产品发展的招牌产品，将香水营销策划作为一种切合社会发展的文化艺术。在20世纪初，第一次世界大战爆发，欧洲人对东方的财富、历史和文化的探索欲达到颠峰。Guerlain公司根据这一社会文化背景，推出了具有浓厚印度奇幻色彩的Shalimar(永恒之爱)香水，成为跨年销售之冠。20世纪50年代后期到60年代初期，Guerlain公司推出的男款香水Vetiver(香根草)，其香味来源于男性身边的烟草和皮革气味，代表的是在战争背景下社会时兴的浓重的男性阳刚气质。而在20世纪80年代，女性在社会的地位不断提升，社会最流行的是具有妩媚娇美特质又具能力的事业型女性，Guerlain公司应时推出的明星产品Samsara(轮回)香水，将作为女性柔美的标志的茉莉花香与作为女性聪慧精干的标志的檀香巧妙的融合。而更具有代表性的营销策划来自美国的REVLON(露华浓)，REVLON公司在70年代决定开发一款新香水之前，对社会主流思想及其发展方向做了详细的调查：70年代时期战争的创伤已经恢复，是经济复苏发展的关键时期，女人必须同男人一样强大并同男人站在同一起跑线上进行竞争，全球范围内社会的整体特性是男女平等，甚至倾向于女权主义。同时随着经济的复苏发展，女性在满足于物质条件的同时：开始追求精神上的独立性、个性。露华浓根据这一社会特性推出了Charlie(查利)香水，并且提出“销售生活方式”这一营销概念。Charlie香水的命名是以偏向男性化的传统英语人名来命名女性香水，显得十分的中性化且特立独行，香味清新独特极具个性，在营销推广和宣传方面重点强调了女性的权威和独立勇敢的本质。因为Charlie(查利)香水抓住了社会文化的发展方向，对应了社会文化的潮流，在世界范围内造就了销售奇迹且获得了良好的口碑。20世纪80年代，浪漫风潮回归，女性追求浪漫成为强势，此时REVLON公司推出了Jontue(琼秀)香水，其香调、瓶身设计和广告都为浪漫的主题捧场，强调女性的温柔知性。
2.3.2 从地域文化差异的角度来定位香水产品
以美国生产的香水为例，其后味 无论如何都充满着清纯、舒畅感。或许是营销目标针对职业妇女和职业上班族的缘故，没什么性别意识的中性香水占了大部分的比例，同时也让人感受到由不同香料组合成的复杂香水风格。Ralph Lauren(拉夫·伦)、Calvin Klein(卡尔文·克莱恩)、Tommy Hlfiger(唐美·希绯格)等，属于美国系的香水公司，几乎一致地强调香水自由、轻松的气氛，展现朝气蓬勃的美国精神。另外还有一些美国代表性的化妆品公司，例如Estee Lauder(雅诗兰黛)、Elizabeth Arden(伊丽莎白·雅顿)、MAXFactor(蜜丝佛陀)、REVLON(露华浓)等，也都发表和彩妆同一系列的香水。这些由化妆品公司所出品的香水大部分都是属于使用起来很方便的喷时香水，同时香水的瓶身设计也不是那么精细讲究。和美国的香水风格比较，法国制造的香水的香味就更在话下了，除了精心调制的香味之外，甚至连香水的瓶身设计、命名、整体包装等等细节都要坚持最严格的标准，中规中矩地坚持着本位概念。时间的鉴证、蕴藏着其中的静和动、优雅高尚兼具知性、从“爱我”开始到“甜蜜生活”为止，可以感觉到香水所有的坚持就如同法国人的精神一样。亚洲香水相对欧洲来讲，比较单一，代表性的国家当属日本。日本人比较感性，不喜欢浓郁的芳香，日本的国产香水往往适合日本人感性的个性，它调和了气候、民族风情与生活习惯，以收敛的花香调系为主流，所以有许多日本人都习惯用国产的香水。代表香水有清新雅致的“三宅一生”、宁静舒爽的“高田贤三”。
2.3.3 从独特的文化内涵的角度来定位香水产品
独特的文化内涵的采纳是香水形成与众不同的品牌形象的另一件法宝。如Guerlain公司历史悠久，并以香水起家，被称为“香水之王”，具有浓厚的文化底蕴。Guerlain香水的成名就跟法皇三世拿破仑有着密切的联系。在1853年拿破仑称帝后迎娶尤金尼·梦地歌时，就是用Guerlain香水作为定情信物的，尤金尼·梦地歌还钦点Guerlain为御用香水专家。Guerlain公司出产的香水都充分运用了当时拿破仑赐予的“帝王”称号这一文化优势进行全球范围内的宣传，成为香水王国真正的帝王!而同样源于法国的LANCOME公司，品牌命名则取自法国中部卢瓦卡河畔的LANCOME城堡。由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而创始人更认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态，就以城堡命名，玫瑰也就成了LANCOME的品牌标志。丰富的文化底蕴成为了香水营销策划的优势。消费者认为购买了香水，就等于购买了香水所代表的品牌的悠久历史以及其象征的独特文化内涵。在香水的营销中还可以采用特定名人的策略，当名人作为文化含义的物化代表时，名人推荐香水产品时就等于将其特定的文化内涵赋予了香水。Marilyn Monro(玛丽莲·梦露)在接受采访时说，“我只穿Chanel 5号入睡”，从此ChanelNo.5香水就象征着梦露式的本真和性感，这句话也成为了Chanel No.5香水营销策划中的最大卖点。
结语
香水是典型性的需要充分应用心理学知识进行营销策划的产品，其符号性、象征性远超过香水的实际功能，而符号性和象征性需通过对消费者心理进行系统的分析研究。消费者心理学中关于消费者认知、行为和环境的研究将给香水这种知性产品的营销策划带来无限启示，在香水营销策划的每一步骤中都以消费者为出发点，让香水不仅仅是销售一种香味，而是销售一种文化，一种品牌，一种独特专属的思想。
编辑／星晴