论文部分内容阅读
【摘 要】动画片和童书这两种文化创意产品互动产生的动画出版不但丰富了童书出版的文化样态，激发了童书市场的多元阅读需求，让童书选题类型更为灵活多样、异彩纷呈，多元化的营销渠道也使出版社的赢利点得到最大化的延展。本文试从选题和营销两方面，简析以《熊出没》系列图书为代表的动画出版的全品种创意出版、全方位营销及其现实意义。
【关键词】动画出版 童书 选题 营销
纵观童书市场，从《天上掉下个猪八戒》《虹猫蓝兔七侠传》到《喜羊羊与灰太狼》，越来越多的动画出版作品进入少儿畅销书行列。动画出版即由动画片衍生的童书出版，是指将以视听为特点的动画片内容创意作为童书出版的选题资源再度开发利用，以印刷的方式大量复制在纸质载体上广泛传播。动画片和童书两种文化创意产品间的互动，引领孩子从电视到书本，在满足孩子娱乐的同时，使小读者获得阅读体验。
四川少年儿童出版社与北京华图宏阳图书有限公司根据热播动画片《熊出没》改编的系列图书也迎来了一波接一波的销售热潮：抓帧漫画图书《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》首批5册一经上市即售罄，图书上市一个多月即加印4次；加推图书开机首印即8万套，但图书还未入库已被订完，又紧急加印3万套才满足市场需求。①可见，动画出版不仅丰富了少儿动漫图书的品种层次和选题内容，也激发了童书市场的多元阅读需求。
本文试从选题形式和营销手段两方面，简析以《熊出没》系列图书为代表的动画出版的全品种创意出版、全方位立体营销及其现实意义。
一、全品种创意出版，拓宽童书选题空间
动画片《熊出没》用夸张的卡通手法讲述森林保护者熊大和熊二两兄弟与破坏森林、采伐原木并占领土地开发创业实验田的光头强之间的一幕幕搞笑对决。整部动画片从头至尾充满喜感，轻松搞笑，幽默诙谐。据爱奇艺视频网发布的2014年第一季度《中国动漫指数报告》显示，动画片《熊出没》位居“中国动漫指数榜”榜首。围绕《熊出没》中的明星动漫形象，四川少儿社针对不同性别、不同年龄阶段儿童的兴趣爱好，成规模地衍生出全品种童书，从培养孩子动脑到动手，内容一应俱全，形式层出不穷，巧妙实现了寓教于乐的教化功能。截止目前，共开发了24个系列共116个品种，发行达522万册，总码洋达7950多万，规模效应已经凸显。②
将动画片的内容创意作为童书出版的选题资源加以再度开发和利用，以多元出版为方向，创建全品种动画童书出版模式，拓宽了童书选题的空间。这突出表现在动画故事的出版和动画形象的使用两大方面。
1、动画故事出版
四川少儿社“熊出没”图书系列主打品种《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》系列抓帧漫画图书，已重印6次，累计印数23万套，累计码洋高达3680万。③该系列图画书图文并茂，版式灵活。同时，每则故事中穿插有“小问题”“百科小知识”等版块，不仅培养他们的思考能力，还能从中学到小常识，获得人生智慧。
所谓抓帧漫画，即通过在动画片中截取关键帧的技术手段进行图书的制作，展现动画故事连贯的演进过程，以求达到观看动画片的感觉，是动画内容与图书载体、动画生产技艺与图书出版技术的组合型产品。④童书通过色彩、造型和表情渲将动画的价值延伸，这种充满趣味的组合方式可视为动画片的另外一种存在形式。
但动画是造型艺术和影视艺术的有机结合，很大程度上难以利用图书这种媒介呈现。在日本，这部分图书的出版顶多占到了动画出版总份额的5%。⑤因此，目前盛行的动画抓帧图书属于阶段性产物，仅是动画出版里的一小块蛋糕，植入动画形象的童书类型更能体现极大的选题跨度。
2、动画形象使用
通过影视媒介的传播，动画形象绝非一个单薄的画像，更是拥有一定个性、气质，具有亲和力和说服力动画明星，能对爱看动画片的孩子们构成直接吸引，从而以灵活多样的形式与各类童书文本的内容和主题融为一体，塑造了童书的品牌形象，激发了童书市场的多元化需求。
“熊出没”系列图书将动画明星形象“熊兄弟”与益智手工类、早教启蒙类、百科常识类等多种类型童书融合，可见动画形象在童书出版领域具有广阔的开发空间。比如《熊出没益智游戏书》系列以原动画中的动画形象和场景为素材，熊兄弟与光头强在再度创作的情节中出现，由此编创了迷宫、涂色、找不同、贴纸数独等游戏，图文相配，设置了不同情境、不同场景的游戏环节。又如《熊出没3D趣拼插》系列设计立体手工拼插，独立的动画形象小插片让孩子在纸板上排兵布阵，体验如临其境的动画场景，在动手拼插的过程中体会到游戏的乐趣，锻炼了他们的想象力、创造力、逻辑思考能力和空间知觉能力。
此外，动画形象的生动性可以缓解教育类童书难以摆脱的沉闷感，为童书内容的呈现与主题的传递提供娱乐化的功能。在《熊出没入学准备系列》中，巧妙地把原动画形象置于各个知识板块周边，和学前知识结合起来，营造了一种轻松愉悦的学习氛围，激发了小朋友的兴趣，体现了寓教于乐的教育方式。
此外四川少儿社还在逐步丰富“熊出没”品牌的产品形态，针对节假日送礼需求开发了《熊出没》系列“超值大礼包”和“过大年礼包”，既壮大了《熊出没》系列图书的阵容，又强化了其市场影响力，创建起少儿动画图书的全品种出版模式。
二、全方位立体营销，激发童书市场活力
动画图书的销售与动画片播放密切关系，动画片塑造的经典动画形象成为品牌的影响力和号召力，其播放热度和影响力是动画图书最大的免费宣传和消费支撑。《熊出没》系列图书之所以能够持续热销，除动画片自身很高的知名度外，还离不开图书品牌推广中一系列线上线下相结合的全方位立体式营销活动。
1、媒体宣传
媒体是营销必不可少的重要工具，在童书营销当中媒体起到了宣传推广、扩大影响的作用，不仅帮助出版社连通了大众媒体与销售渠道，还吸引引导了读者目光，让图书营销信息直达大众。 在《熊出没》系列图书上市前，四川少儿社利用电视台、报纸、网站等多家媒体宣传造势。在时间上也因时制宜，利用特定假日，紧跟社会话题，集中宣传该系列图书。“六一”儿童节和暑期促销活动期间，各地媒体纷纷对“《熊出没》万里行之寻找森林小卫士”的促销活动进行了系列报道，在满足市场需求的同时极大地刺激了图书销量的增长。
2、卖场展示
由于童书受众群的独特性，购买者大多为家长，属于没有既定目标的读者。读者购书前需要充分了解所购买图书的内容、装帧、材质、印刷等各个细节。实体书店的销售直接与读者面对面，读者可以最快最直接地掌握图书细节，因此实体书店目前还是销售数量最大的终端。
图书陈列能够在原有的陈列架上通过空间和宣传予以延伸，这样既扩大了产品的陈列数量和陈列面，又直接将产品强迫式地进入顾客的眼帘。《熊出没》系列图书宣传期间，全国各大书店举办了全方位的“熊出没”形象卖场立体展示活动：各类专架陈列图书并重点码堆，异常抢眼；书店入口处、楼梯等必经的过道上贴有熊出没动画形象贴纸，引导读者走向图书陈列处，在显要位置还摆放了大型的“熊大”“熊二”和“光头强”形象标牌，配合“熊出没”形象广告牌、海报、易拉宝等宣传物料极具视觉冲击力；在有电视的书店，全天候循环播放《熊出没》原版动画片，以最大限度地吸引家长和小朋友的视线，营造出强烈的卖场氛围从而带动销售。
3、促销活动
出版社联合实体书店举办品牌童书主题活动，能使得大批图书得到宣传推广，从而迅速热销。为强化《熊出没》形象，自2013年4月起四川少儿社在全国发起了“《熊出没》万里行之寻找森林小卫士”全国巡回活动、“买《熊出没》图书赠送正版‘熊出没’文具”促销活动以及“《熊出没》陪你过新年”促销活动，持续掀起了《熊出没》系列图书的销售热潮。
此间，概念营销理念进入市场，一些社会热点问题和观念也被引入到促销活动中，普及了小读者的素质教育。动画片《熊出没》用夸张的卡通形象讲述了森林保护者熊兄弟与破坏森林者光头强之间的故事，彰显了保护森林、保护环境、保护生态的大主题。在“熊出没寻找森林小卫士”读者互动活动中，通过有趣的游戏互动活动，一方面让孩子们与动画明星一起学习保护森林的环保理念，另一方面也带动“熊出没”图书销售的增长。
动画与图书的互动式是近年来童书出版界的普遍现象，动画出版极大程度地开采动画资源，较为完整地将动画片的内容创意融入童书出版，再现了原动画片中的亮点。童书出版者利用动画形象的影响力和号召力，把动画创意资源二度创作，不但开拓了童书出版的选题空间，让童书的选题类型更为灵活多样，多元化的营销渠道也使得出版社的赢利点得到最大化的延展。□
参考文献
①刘宇新，《2013川少动漫书持续发力〈熊出没〉红透少儿界》[N].《中国出版传媒商报》，2014-01-07
②谭钟，《川少社：让〈熊出没〉行万里》[J].《出版人》，2014（1）
③常聪，《国产动画衍生童书出版的价值取向》[J].《学术交流》，2009（1）
④李强，《出版社要着眼动画产品全程开发》[J].《中国新闻出版报》，2007-10-25
⑤王小云，《众人拾柴火焰高——出版上下游全方位营销童书》[J].《出版参考》，2010（16）
（作者：四川大学文学与新闻学院硕士）
责编：周蕾
【关键词】动画出版 童书 选题 营销
纵观童书市场，从《天上掉下个猪八戒》《虹猫蓝兔七侠传》到《喜羊羊与灰太狼》，越来越多的动画出版作品进入少儿畅销书行列。动画出版即由动画片衍生的童书出版，是指将以视听为特点的动画片内容创意作为童书出版的选题资源再度开发利用，以印刷的方式大量复制在纸质载体上广泛传播。动画片和童书两种文化创意产品间的互动，引领孩子从电视到书本，在满足孩子娱乐的同时，使小读者获得阅读体验。
四川少年儿童出版社与北京华图宏阳图书有限公司根据热播动画片《熊出没》改编的系列图书也迎来了一波接一波的销售热潮：抓帧漫画图书《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》首批5册一经上市即售罄，图书上市一个多月即加印4次；加推图书开机首印即8万套，但图书还未入库已被订完，又紧急加印3万套才满足市场需求。①可见，动画出版不仅丰富了少儿动漫图书的品种层次和选题内容，也激发了童书市场的多元阅读需求。
本文试从选题形式和营销手段两方面，简析以《熊出没》系列图书为代表的动画出版的全品种创意出版、全方位立体营销及其现实意义。
一、全品种创意出版，拓宽童书选题空间
动画片《熊出没》用夸张的卡通手法讲述森林保护者熊大和熊二两兄弟与破坏森林、采伐原木并占领土地开发创业实验田的光头强之间的一幕幕搞笑对决。整部动画片从头至尾充满喜感，轻松搞笑，幽默诙谐。据爱奇艺视频网发布的2014年第一季度《中国动漫指数报告》显示，动画片《熊出没》位居“中国动漫指数榜”榜首。围绕《熊出没》中的明星动漫形象，四川少儿社针对不同性别、不同年龄阶段儿童的兴趣爱好，成规模地衍生出全品种童书，从培养孩子动脑到动手，内容一应俱全，形式层出不穷，巧妙实现了寓教于乐的教化功能。截止目前，共开发了24个系列共116个品种，发行达522万册，总码洋达7950多万，规模效应已经凸显。②
将动画片的内容创意作为童书出版的选题资源加以再度开发和利用，以多元出版为方向，创建全品种动画童书出版模式，拓宽了童书选题的空间。这突出表现在动画故事的出版和动画形象的使用两大方面。
1、动画故事出版
四川少儿社“熊出没”图书系列主打品种《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》系列抓帧漫画图书，已重印6次，累计印数23万套，累计码洋高达3680万。③该系列图画书图文并茂，版式灵活。同时，每则故事中穿插有“小问题”“百科小知识”等版块，不仅培养他们的思考能力，还能从中学到小常识，获得人生智慧。
所谓抓帧漫画，即通过在动画片中截取关键帧的技术手段进行图书的制作，展现动画故事连贯的演进过程，以求达到观看动画片的感觉，是动画内容与图书载体、动画生产技艺与图书出版技术的组合型产品。④童书通过色彩、造型和表情渲将动画的价值延伸，这种充满趣味的组合方式可视为动画片的另外一种存在形式。
但动画是造型艺术和影视艺术的有机结合，很大程度上难以利用图书这种媒介呈现。在日本，这部分图书的出版顶多占到了动画出版总份额的5%。⑤因此，目前盛行的动画抓帧图书属于阶段性产物，仅是动画出版里的一小块蛋糕，植入动画形象的童书类型更能体现极大的选题跨度。
2、动画形象使用
通过影视媒介的传播，动画形象绝非一个单薄的画像，更是拥有一定个性、气质，具有亲和力和说服力动画明星，能对爱看动画片的孩子们构成直接吸引，从而以灵活多样的形式与各类童书文本的内容和主题融为一体，塑造了童书的品牌形象，激发了童书市场的多元化需求。
“熊出没”系列图书将动画明星形象“熊兄弟”与益智手工类、早教启蒙类、百科常识类等多种类型童书融合，可见动画形象在童书出版领域具有广阔的开发空间。比如《熊出没益智游戏书》系列以原动画中的动画形象和场景为素材，熊兄弟与光头强在再度创作的情节中出现，由此编创了迷宫、涂色、找不同、贴纸数独等游戏，图文相配，设置了不同情境、不同场景的游戏环节。又如《熊出没3D趣拼插》系列设计立体手工拼插，独立的动画形象小插片让孩子在纸板上排兵布阵，体验如临其境的动画场景，在动手拼插的过程中体会到游戏的乐趣，锻炼了他们的想象力、创造力、逻辑思考能力和空间知觉能力。
此外，动画形象的生动性可以缓解教育类童书难以摆脱的沉闷感，为童书内容的呈现与主题的传递提供娱乐化的功能。在《熊出没入学准备系列》中，巧妙地把原动画形象置于各个知识板块周边，和学前知识结合起来，营造了一种轻松愉悦的学习氛围，激发了小朋友的兴趣，体现了寓教于乐的教育方式。
此外四川少儿社还在逐步丰富“熊出没”品牌的产品形态，针对节假日送礼需求开发了《熊出没》系列“超值大礼包”和“过大年礼包”，既壮大了《熊出没》系列图书的阵容，又强化了其市场影响力，创建起少儿动画图书的全品种出版模式。
二、全方位立体营销，激发童书市场活力
动画图书的销售与动画片播放密切关系，动画片塑造的经典动画形象成为品牌的影响力和号召力，其播放热度和影响力是动画图书最大的免费宣传和消费支撑。《熊出没》系列图书之所以能够持续热销，除动画片自身很高的知名度外，还离不开图书品牌推广中一系列线上线下相结合的全方位立体式营销活动。
1、媒体宣传
媒体是营销必不可少的重要工具，在童书营销当中媒体起到了宣传推广、扩大影响的作用，不仅帮助出版社连通了大众媒体与销售渠道，还吸引引导了读者目光，让图书营销信息直达大众。 在《熊出没》系列图书上市前，四川少儿社利用电视台、报纸、网站等多家媒体宣传造势。在时间上也因时制宜，利用特定假日，紧跟社会话题，集中宣传该系列图书。“六一”儿童节和暑期促销活动期间，各地媒体纷纷对“《熊出没》万里行之寻找森林小卫士”的促销活动进行了系列报道，在满足市场需求的同时极大地刺激了图书销量的增长。
2、卖场展示
由于童书受众群的独特性，购买者大多为家长，属于没有既定目标的读者。读者购书前需要充分了解所购买图书的内容、装帧、材质、印刷等各个细节。实体书店的销售直接与读者面对面，读者可以最快最直接地掌握图书细节，因此实体书店目前还是销售数量最大的终端。
图书陈列能够在原有的陈列架上通过空间和宣传予以延伸，这样既扩大了产品的陈列数量和陈列面，又直接将产品强迫式地进入顾客的眼帘。《熊出没》系列图书宣传期间，全国各大书店举办了全方位的“熊出没”形象卖场立体展示活动：各类专架陈列图书并重点码堆，异常抢眼；书店入口处、楼梯等必经的过道上贴有熊出没动画形象贴纸，引导读者走向图书陈列处，在显要位置还摆放了大型的“熊大”“熊二”和“光头强”形象标牌，配合“熊出没”形象广告牌、海报、易拉宝等宣传物料极具视觉冲击力；在有电视的书店，全天候循环播放《熊出没》原版动画片，以最大限度地吸引家长和小朋友的视线，营造出强烈的卖场氛围从而带动销售。
3、促销活动
出版社联合实体书店举办品牌童书主题活动，能使得大批图书得到宣传推广，从而迅速热销。为强化《熊出没》形象，自2013年4月起四川少儿社在全国发起了“《熊出没》万里行之寻找森林小卫士”全国巡回活动、“买《熊出没》图书赠送正版‘熊出没’文具”促销活动以及“《熊出没》陪你过新年”促销活动，持续掀起了《熊出没》系列图书的销售热潮。
此间，概念营销理念进入市场，一些社会热点问题和观念也被引入到促销活动中，普及了小读者的素质教育。动画片《熊出没》用夸张的卡通形象讲述了森林保护者熊兄弟与破坏森林者光头强之间的故事，彰显了保护森林、保护环境、保护生态的大主题。在“熊出没寻找森林小卫士”读者互动活动中，通过有趣的游戏互动活动，一方面让孩子们与动画明星一起学习保护森林的环保理念，另一方面也带动“熊出没”图书销售的增长。
动画与图书的互动式是近年来童书出版界的普遍现象，动画出版极大程度地开采动画资源，较为完整地将动画片的内容创意融入童书出版，再现了原动画片中的亮点。童书出版者利用动画形象的影响力和号召力，把动画创意资源二度创作，不但开拓了童书出版的选题空间，让童书的选题类型更为灵活多样，多元化的营销渠道也使得出版社的赢利点得到最大化的延展。□
参考文献
①刘宇新，《2013川少动漫书持续发力〈熊出没〉红透少儿界》[N].《中国出版传媒商报》，2014-01-07
②谭钟，《川少社：让〈熊出没〉行万里》[J].《出版人》，2014（1）
③常聪，《国产动画衍生童书出版的价值取向》[J].《学术交流》，2009（1）
④李强，《出版社要着眼动画产品全程开发》[J].《中国新闻出版报》，2007-10-25
⑤王小云，《众人拾柴火焰高——出版上下游全方位营销童书》[J].《出版参考》，2010（16）
（作者：四川大学文学与新闻学院硕士）
责编：周蕾