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摘要：以《纽约时报》近五年来有关中医药文章的读者评论作为切入点，分析其中所体现的海外读者关注话题和情感倾向，从中挖掘其价值取向和兴趣爱好，为探讨西方读者对中医药形象的理解提供全新视角。在此基础上，提出利用海外新媒体社交平台系统完整地推介中医药、充分尊重和发挥西方受众价值观等中医药海外推广建议，希望为构建积极正面的中医药国际形象贡献力量。
关键词：《纽约时报》 读者评论 中医药形象
1.引言
中医药学作为“包含着中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验”的瑰宝，习近平总书记喻之为“打开中华文明宝库的钥匙”。从“促进中西医结合及中医药在海外发展”到探索中医药走向世界的合作模式，再到中医药成为中国外交名片，中医药已经成为了中国与世界各国开展人文交流、促进东西方文明交流互建的重要内容。
随着互联网的迅速普及和广泛使用，网络媒体已经成为人们阅读新闻、获取信息的主要来源，也是海外民众获取中国信息的第一媒介。此外，各个新闻、社交平台纷纷推出读者评论区域，形成媒体与读者之间的互动。网络新闻为读者提供基本信息，新闻网站的评论区让读者发表观点，使得见不着面的新闻作者、网站编者和文章读者之间形成互动和反馈。与以往研究大多仅限于对媒体中医药报道的语言特点进行分析讨论不同的是，本研究以《纽约时报》网站所发表的中医药相关报道为基础，从在线读者评论的关注话题和情感倾向角度分析中医药在海外受众者中的文化形象和接受程度，从而提出进一步构建积极正面中医药海外形象的建议。
2.在线读者评论
在线读者评论是消费者通过网络表达对产品服务的看法，并传递给其他用户以供参考，促进人们信息交流的一种方式。这种在现今社会普遍使用的消费者参与模式相较于其他媒介来说，能使各类消费者不受限制地积极参与和表达自己。而对于在线新闻媒体，大多数读者评论是真实的有感而发，或表达观点，或详细阐述，或指正错误。总体来说，在线读者评论作为文化催化剂，使更多人能在公众平台陈述想法，加速了思想交流。
3.语料来源
被认为是“最重要的报纸”的《纽约时报》在美国拥有无与伦比的新闻权威，并且是美国决策者、精英人士以及越来越多的普通人的信息来源。本研究借助Newspaper Source（EBSCO）数据库，以Chinese medicine为关键词查询，并通过人工阅读的方式，整理出《纽约时报》网页版中2015年7月1日至2020年6月30日间涉及中医药的文章共43篇。鉴于读者评论及点赞数是在线新闻文章受众面和影响力的重要参考指标，每年读者评论最多的一篇文章被选取进行综合分析（见表1），分别按年份标记为N15、N16、N17、N18、N19、N20（数据收集至2020年11月30日止）。
4.研究分析
4.1 关注话题体现价值取向
从关注话题看，读者对与自身体验有关的中医药治疗方式，如N16的拔罐、N17的针灸、按摩等和N18的太极等，都表现出较大的兴趣，积极将自己的和周围人的体验感受发表在评论区，与他人分享。N15中屠呦呦和其他两位科学家一起获得诺贝尔医学奖，与屠有关的读者评论较多关注于对她个人成就的肯定和祝贺（14条）、她的性别（4条）和她的“中国科学家”身份（1条）。而N19和N20提及的中医将动物入药理念，在读者中引起了较多的争议。N20中获点赞次数最多的一条评论（111次）认为（中医）大量杀戮包括濒危物种在内的野生动物本身就是“残忍无道的”，导致了全球公共健康危机。
众所周知，美國价值观的一个核心方面就是个人主义，深深根植于美国社会历史文化中，强调个人的自主性、能动性和独立性，看重自我价值最大限度的实现。在对新晋诺奖获得者屠呦呦的介绍中，N15讲到“（诺贝尔评奖委员会强调）这个奖不是颁给中医药的，而是颁给受之启发、用复杂的研究方法找到治疗疟疾新药的科学家的”。这一点在后面的读者评论中也得到了赞同。评论中有19条与屠直接相关，体现了读者对其个人努力和成绩的赞许，但其中仅有5条由对屠的祝贺延伸到对中医药、中国科学家培养方式和中国男女平等制度的肯定。这些都体现了美国价值观中强调个人能动性、彰显自我价值、追求社会认同的取向。
动物入药，特别是某些濒危动物入药，多年来是中医药备受争议之处。N19关注的是一名密歇根州商人向美国政府申请，准许其在非洲对黑犀牛进行捕杀，出售其毛皮、头骨和犀角。本来与中医毫不相干的话题却被报道者强行扯上关联——“犀角在黑市出售，用于中医药和身份象征”。西方媒体对中医药动物入药的偏见可见一斑。N20对“全面禁止野生动物贸易”的新闻自然引起了广大读者的普遍关注，读者评论内容充斥着对中医药、中国饮食习惯、文化习俗等的指责，这些说明西方价值观对动物保护的重视，对食用动物器官习俗和动物入药理念的极大否定。
4.2 情感倾向反映兴趣偏好
考虑到目前使用的情感倾向分类大多是基于情感倾向性词典，将文本中的词语表达作为孤立的个体，仅就语义层面进行评价分析，缺少对语用、语境和语篇层面的考虑，本文对读者评论中所体现的情感倾向分类主要通过人工多次阅读，反复比较结果后形成积极、中立和消极三种分类。研究发现，在N18“练习太极 强身健体”和N15屠获诺奖的相关文章中，读者给予的积极评论相对较多。N18的读者评论中，有多位60-80岁的高龄练习者通过自已和家人几十年实践感受，对太极增强体魄、协调肢体、平和身心等方面的作用实名点赞；有的从中医学角度解释太极的健身原理，让练习者能把实践与理论相结合，获得更多收益；有的介绍太极和气功不同流派，推荐免费网络资源获取途径等。总之，读者评论中比较一致地表达了对太极这一中医运动健身方式的肯定和喜爱。对个别咨询或质疑的读者，其他读者也积极给予回复和帮助，解答疑难或提出建议。
N16因為奥运游泳冠军菲尔普斯对中医拔罐的体验而引起读者的注意，给予正面评价的多是或结合自身经历、或解释工作原理等来介绍拔罐除湿驱邪、疏通气血等功效。N17针对治疗疼痛的替代疗法，积极评价的读者推荐了针灸、按摩、太极等中医治疗方法，呼吁将这些治疗项目纳入医保。两篇文章读者评论的消极倾向主要来自于对这些中医治疗方法的质疑，认为它们只是“安慰剂”“伪科学”“胡扯”。N19和N20读者给予更多的消极评价，是因为他们认为中医或中国文化中将动物器官入药或食用动物器官的作法只顾个人商业利益，与环保理念背道而驰，与西方文化大相径庭，是SARS等流行病的罪魁祸手，所以批评较多。
5.结论与建议
由以上新闻读者评论的分析可见，西方读者对认识自我、实现自我、超越自我价值观的高度重视。在此过程中，与之认知和目标相符的中医药治疗方式和理念能得到较高认可，被给予积极评价，中医药呈现出开拓创新、有益身心、舒筋散痛的正面形象。而部分西方读者对中医药的成见较深，对中医理论体系和治疗机制质疑较多，对动物入药更是嗤之以鼻，中医药呈现的是伪科学、滥杀动物、野蛮落后、唯利是图的负面形象。
随着经济全球化、命运共同体的社会发展趋势，我们有义务更好地向世界推介中医药，让中医药以科学安全、专业有效的形象走向世界。针对这一要求，笔者提出以下建议：
首先，中医药国际交流人员要重视互联网新媒体的传播功能。在Youtube上拥有百万粉丝的“李子柒现象”为我们提供了互联网文化输出的优秀范例。笔者在Youtube网站上搜索Chinese medicine关键词时，找到的大多是一些个人爱好者零星推出的碎片化介绍，至于作为中国形象代言人的“CCTV国际”官方号下推出的中医药介绍视频只有一个，甚至有网友留言询问“有没有后续内容”？（经反复查找，“CCTV国际”官方号下有中医药介绍的后续视频，但是没有和之前推出的内容形成便于查找的相互关联。）因此，可以在诸如Facebook， Youtube， Twitter等用户资源丰富的海外社交平台持续、系统、完整地推出中医药介绍推广的内容，中医药的对外传播要做到形式多样化、内容体系化、手段生动化、设计合理化、范围扩大化，讲好中医药故事，让海外受众有更多认识、学习、了解中医药的渠道，从而促成他们更正确、客观地理解中医药。
其次，中医药的海外传播还需要注意东西方价值观念差异，在保持中医整体性、和谐观等核心文化价值的同时，也要充分尊重和发挥西方受众个人主义价值观。因此，可以考虑利用“名人效应”：既可以是在个人领域取得瞩目成绩、完成自我超越、实现自我价值的世界名流的实力影响或推荐（如N15的屠呦呦、N16的菲尔普斯，或是来华交流或效力外国明星等），也可以是西方社会受益于中医药、从中医药实践体验中认识自我、战胜自身病痛的普通大众现身说法（如N16、N17、N18文后很多读者讲述经历获赞极多），关注和讲述西方人自己的中医药故事，形成受众互动，传播中医药声音，从而打造更加立体生动的中医药国际形象。
6.结语
总之，中医药形象在国外的传播除了依靠国外媒体的“他塑”之外，更需要我国在中医药国际交流中的主动“自塑”，这样才能更好融入世界舞台，塑造积极正面的中医药国际形象，为维护世界人民的健康贡献中国方案。
基金项目：本文为湖南省哲学社会科学基金项目（18YBA346，“基于语料库的英美媒体中医药报道的话语分析研究”）的部分研究成果。
参考文献：
[1]墙内开花墙外也香.习近平带领中医药走向世界[EB/OL].[2020-11-23].http：//news.cctv.com/special/ask/2016/201/index. shtml
[2]王丽雅..国外受众使用新媒体获取中国信息的特征：基于《中国文化印象》数据的分析[J]..对外传播，2013（9）：10-12.
[3]王紫穗，程艳霞..基于信息传播视角的在线评论有用性影响因素研究[J]..现代商贸工业，2020（5）：.80-82.
[4]Laslo，.E..&.Ayelet.Baram-Tsabari..Expression.of.ethics.in.reader.comments.to.animal.experimentation.and.climate.change.online. coverage[J]..International.Journal.of.Science.Education，.Part.B，.2019（4）：269-284.
[5]Hecht，.Y..The.Struggle.for.Hegemony.in.the.Online.Content.Market.-.The.Case.of.Talkback.（in.Hebrew）[M]..The.Israeli.Internet. Association，.2003：24-32.
[6]尼基·阿瑟著，徐芳芳译，《纽约时报》是怎么做新闻的[M]..上海：上海译文出版社，2019：1-5.
[7].Nobel.Prize.in.Medicine.Awarded.to.3.Scientists.for.Parasite-Fighting.Therapies.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes. com/2015/10/06/science/william-c-campbell-satoshi-omura-youyou-tu-nobel-prize-physiology-medicine.html
[8]What.Are.the.Purple.Dots.on.Michael.Phelps？.Cupping.Has.an.Olympic.Moment.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//well.blogs. nytimes.com/2016/08/08/what-are-the-purple-dots-on-michael-phelps-cupping-has-an-olympic-moment/
[9]Alternatives.to.Drugs.for.Treating.Pain.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes.com/2017/09/11/well/alternatives-todrugs-for-treating-pain.html
[10]Using.Tai.Chi.to.Build.Strength.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes.com/2018/09/10/well/move/using-tai-chito-build-strength.html
[11]Trophy.Hunter.Seeks.to.Import.Parts.of.Rare.Rhino.He.Paid.$400，000.to.Kill.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes. com/2019/09/08/us/trump-black-rhino-trophy-hunter.html
[12]To.Prevent.Next.Coronavirus，.Stop.the.Wildlife.Trade，.Conservationists.Say.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes. com/2020/02/19/health/coronavirus-animals-markets.html
关键词：《纽约时报》 读者评论 中医药形象
1.引言
中医药学作为“包含着中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验”的瑰宝，习近平总书记喻之为“打开中华文明宝库的钥匙”。从“促进中西医结合及中医药在海外发展”到探索中医药走向世界的合作模式，再到中医药成为中国外交名片，中医药已经成为了中国与世界各国开展人文交流、促进东西方文明交流互建的重要内容。
随着互联网的迅速普及和广泛使用，网络媒体已经成为人们阅读新闻、获取信息的主要来源，也是海外民众获取中国信息的第一媒介。此外，各个新闻、社交平台纷纷推出读者评论区域，形成媒体与读者之间的互动。网络新闻为读者提供基本信息，新闻网站的评论区让读者发表观点，使得见不着面的新闻作者、网站编者和文章读者之间形成互动和反馈。与以往研究大多仅限于对媒体中医药报道的语言特点进行分析讨论不同的是，本研究以《纽约时报》网站所发表的中医药相关报道为基础，从在线读者评论的关注话题和情感倾向角度分析中医药在海外受众者中的文化形象和接受程度，从而提出进一步构建积极正面中医药海外形象的建议。
2.在线读者评论
在线读者评论是消费者通过网络表达对产品服务的看法，并传递给其他用户以供参考，促进人们信息交流的一种方式。这种在现今社会普遍使用的消费者参与模式相较于其他媒介来说，能使各类消费者不受限制地积极参与和表达自己。而对于在线新闻媒体，大多数读者评论是真实的有感而发，或表达观点，或详细阐述，或指正错误。总体来说，在线读者评论作为文化催化剂，使更多人能在公众平台陈述想法，加速了思想交流。
3.语料来源
被认为是“最重要的报纸”的《纽约时报》在美国拥有无与伦比的新闻权威，并且是美国决策者、精英人士以及越来越多的普通人的信息来源。本研究借助Newspaper Source（EBSCO）数据库，以Chinese medicine为关键词查询，并通过人工阅读的方式，整理出《纽约时报》网页版中2015年7月1日至2020年6月30日间涉及中医药的文章共43篇。鉴于读者评论及点赞数是在线新闻文章受众面和影响力的重要参考指标，每年读者评论最多的一篇文章被选取进行综合分析（见表1），分别按年份标记为N15、N16、N17、N18、N19、N20（数据收集至2020年11月30日止）。
4.研究分析
4.1 关注话题体现价值取向
从关注话题看，读者对与自身体验有关的中医药治疗方式，如N16的拔罐、N17的针灸、按摩等和N18的太极等，都表现出较大的兴趣，积极将自己的和周围人的体验感受发表在评论区，与他人分享。N15中屠呦呦和其他两位科学家一起获得诺贝尔医学奖，与屠有关的读者评论较多关注于对她个人成就的肯定和祝贺（14条）、她的性别（4条）和她的“中国科学家”身份（1条）。而N19和N20提及的中医将动物入药理念，在读者中引起了较多的争议。N20中获点赞次数最多的一条评论（111次）认为（中医）大量杀戮包括濒危物种在内的野生动物本身就是“残忍无道的”，导致了全球公共健康危机。
众所周知，美國价值观的一个核心方面就是个人主义，深深根植于美国社会历史文化中，强调个人的自主性、能动性和独立性，看重自我价值最大限度的实现。在对新晋诺奖获得者屠呦呦的介绍中，N15讲到“（诺贝尔评奖委员会强调）这个奖不是颁给中医药的，而是颁给受之启发、用复杂的研究方法找到治疗疟疾新药的科学家的”。这一点在后面的读者评论中也得到了赞同。评论中有19条与屠直接相关，体现了读者对其个人努力和成绩的赞许，但其中仅有5条由对屠的祝贺延伸到对中医药、中国科学家培养方式和中国男女平等制度的肯定。这些都体现了美国价值观中强调个人能动性、彰显自我价值、追求社会认同的取向。
动物入药，特别是某些濒危动物入药，多年来是中医药备受争议之处。N19关注的是一名密歇根州商人向美国政府申请，准许其在非洲对黑犀牛进行捕杀，出售其毛皮、头骨和犀角。本来与中医毫不相干的话题却被报道者强行扯上关联——“犀角在黑市出售，用于中医药和身份象征”。西方媒体对中医药动物入药的偏见可见一斑。N20对“全面禁止野生动物贸易”的新闻自然引起了广大读者的普遍关注，读者评论内容充斥着对中医药、中国饮食习惯、文化习俗等的指责，这些说明西方价值观对动物保护的重视，对食用动物器官习俗和动物入药理念的极大否定。
4.2 情感倾向反映兴趣偏好
考虑到目前使用的情感倾向分类大多是基于情感倾向性词典，将文本中的词语表达作为孤立的个体，仅就语义层面进行评价分析，缺少对语用、语境和语篇层面的考虑，本文对读者评论中所体现的情感倾向分类主要通过人工多次阅读，反复比较结果后形成积极、中立和消极三种分类。研究发现，在N18“练习太极 强身健体”和N15屠获诺奖的相关文章中，读者给予的积极评论相对较多。N18的读者评论中，有多位60-80岁的高龄练习者通过自已和家人几十年实践感受，对太极增强体魄、协调肢体、平和身心等方面的作用实名点赞；有的从中医学角度解释太极的健身原理，让练习者能把实践与理论相结合，获得更多收益；有的介绍太极和气功不同流派，推荐免费网络资源获取途径等。总之，读者评论中比较一致地表达了对太极这一中医运动健身方式的肯定和喜爱。对个别咨询或质疑的读者，其他读者也积极给予回复和帮助，解答疑难或提出建议。
N16因為奥运游泳冠军菲尔普斯对中医拔罐的体验而引起读者的注意，给予正面评价的多是或结合自身经历、或解释工作原理等来介绍拔罐除湿驱邪、疏通气血等功效。N17针对治疗疼痛的替代疗法，积极评价的读者推荐了针灸、按摩、太极等中医治疗方法，呼吁将这些治疗项目纳入医保。两篇文章读者评论的消极倾向主要来自于对这些中医治疗方法的质疑，认为它们只是“安慰剂”“伪科学”“胡扯”。N19和N20读者给予更多的消极评价，是因为他们认为中医或中国文化中将动物器官入药或食用动物器官的作法只顾个人商业利益，与环保理念背道而驰，与西方文化大相径庭，是SARS等流行病的罪魁祸手，所以批评较多。
5.结论与建议
由以上新闻读者评论的分析可见，西方读者对认识自我、实现自我、超越自我价值观的高度重视。在此过程中，与之认知和目标相符的中医药治疗方式和理念能得到较高认可，被给予积极评价，中医药呈现出开拓创新、有益身心、舒筋散痛的正面形象。而部分西方读者对中医药的成见较深，对中医理论体系和治疗机制质疑较多，对动物入药更是嗤之以鼻，中医药呈现的是伪科学、滥杀动物、野蛮落后、唯利是图的负面形象。
随着经济全球化、命运共同体的社会发展趋势，我们有义务更好地向世界推介中医药，让中医药以科学安全、专业有效的形象走向世界。针对这一要求，笔者提出以下建议：
首先，中医药国际交流人员要重视互联网新媒体的传播功能。在Youtube上拥有百万粉丝的“李子柒现象”为我们提供了互联网文化输出的优秀范例。笔者在Youtube网站上搜索Chinese medicine关键词时，找到的大多是一些个人爱好者零星推出的碎片化介绍，至于作为中国形象代言人的“CCTV国际”官方号下推出的中医药介绍视频只有一个，甚至有网友留言询问“有没有后续内容”？（经反复查找，“CCTV国际”官方号下有中医药介绍的后续视频，但是没有和之前推出的内容形成便于查找的相互关联。）因此，可以在诸如Facebook， Youtube， Twitter等用户资源丰富的海外社交平台持续、系统、完整地推出中医药介绍推广的内容，中医药的对外传播要做到形式多样化、内容体系化、手段生动化、设计合理化、范围扩大化，讲好中医药故事，让海外受众有更多认识、学习、了解中医药的渠道，从而促成他们更正确、客观地理解中医药。
其次，中医药的海外传播还需要注意东西方价值观念差异，在保持中医整体性、和谐观等核心文化价值的同时，也要充分尊重和发挥西方受众个人主义价值观。因此，可以考虑利用“名人效应”：既可以是在个人领域取得瞩目成绩、完成自我超越、实现自我价值的世界名流的实力影响或推荐（如N15的屠呦呦、N16的菲尔普斯，或是来华交流或效力外国明星等），也可以是西方社会受益于中医药、从中医药实践体验中认识自我、战胜自身病痛的普通大众现身说法（如N16、N17、N18文后很多读者讲述经历获赞极多），关注和讲述西方人自己的中医药故事，形成受众互动，传播中医药声音，从而打造更加立体生动的中医药国际形象。
6.结语
总之，中医药形象在国外的传播除了依靠国外媒体的“他塑”之外，更需要我国在中医药国际交流中的主动“自塑”，这样才能更好融入世界舞台，塑造积极正面的中医药国际形象，为维护世界人民的健康贡献中国方案。
基金项目：本文为湖南省哲学社会科学基金项目（18YBA346，“基于语料库的英美媒体中医药报道的话语分析研究”）的部分研究成果。
参考文献：
[1]墙内开花墙外也香.习近平带领中医药走向世界[EB/OL].[2020-11-23].http：//news.cctv.com/special/ask/2016/201/index. shtml
[2]王丽雅..国外受众使用新媒体获取中国信息的特征：基于《中国文化印象》数据的分析[J]..对外传播，2013（9）：10-12.
[3]王紫穗，程艳霞..基于信息传播视角的在线评论有用性影响因素研究[J]..现代商贸工业，2020（5）：.80-82.
[4]Laslo，.E..&.Ayelet.Baram-Tsabari..Expression.of.ethics.in.reader.comments.to.animal.experimentation.and.climate.change.online. coverage[J]..International.Journal.of.Science.Education，.Part.B，.2019（4）：269-284.
[5]Hecht，.Y..The.Struggle.for.Hegemony.in.the.Online.Content.Market.-.The.Case.of.Talkback.（in.Hebrew）[M]..The.Israeli.Internet. Association，.2003：24-32.
[6]尼基·阿瑟著，徐芳芳译，《纽约时报》是怎么做新闻的[M]..上海：上海译文出版社，2019：1-5.
[7].Nobel.Prize.in.Medicine.Awarded.to.3.Scientists.for.Parasite-Fighting.Therapies.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes. com/2015/10/06/science/william-c-campbell-satoshi-omura-youyou-tu-nobel-prize-physiology-medicine.html
[8]What.Are.the.Purple.Dots.on.Michael.Phelps？.Cupping.Has.an.Olympic.Moment.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//well.blogs. nytimes.com/2016/08/08/what-are-the-purple-dots-on-michael-phelps-cupping-has-an-olympic-moment/
[9]Alternatives.to.Drugs.for.Treating.Pain.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes.com/2017/09/11/well/alternatives-todrugs-for-treating-pain.html
[10]Using.Tai.Chi.to.Build.Strength.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes.com/2018/09/10/well/move/using-tai-chito-build-strength.html
[11]Trophy.Hunter.Seeks.to.Import.Parts.of.Rare.Rhino.He.Paid.$400，000.to.Kill.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes. com/2019/09/08/us/trump-black-rhino-trophy-hunter.html
[12]To.Prevent.Next.Coronavirus，.Stop.the.Wildlife.Trade，.Conservationists.Say.[EB/OL]..[2020-11-30].https：//www.nytimes. com/2020/02/19/health/coronavirus-animals-markets.html